文 / 六金

最新一期的京東財(cái)報(bào)出來(lái)了，報(bào)告期內(nèi)公司收入2477億元人民幣，實(shí)現(xiàn)同比正增1.7%；凈利潤(rùn)為106億元人民幣，超出市場(chǎng)預(yù)期；在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)率為4.3%，零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為5.2%。

京東的凈利潤(rùn)率4.3%，零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率5.2%，這是個(gè)什么概念呢？零售巨頭沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也就是勉強(qiáng)達(dá)到4%；凈利率也就是2%上下；亞馬遜的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則為4.7%左右，京東和同是巨頭的國(guó)際公司比，也有著足夠優(yōu)勢(shì)。

財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)布，京東美股在盤(pán)前就攀升了6%，第二天港股也應(yīng)聲大漲，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)于京東本季度表現(xiàn)的認(rèn)可。

為什么京東可以做到“低營(yíng)收增長(zhǎng)的季度，利潤(rùn)率提升到空前的高度”？秘訣就是低價(jià)戰(zhàn)略。

低價(jià)戰(zhàn)略，憑什么撬動(dòng)利潤(rùn)增厚？

表面上，京東營(yíng)收跑得不快，畢竟三季度統(tǒng)計(jì)局公布的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速為5.2%，但家電品類(lèi)和文化辦公用品卻分別下滑了3.6%和11%，這些是京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，行業(yè)的整體下滑影響了京東銷(xiāo)售端的增長(zhǎng)。此外還有京東的主動(dòng)調(diào)整，低價(jià)戰(zhàn)略也代表著平臺(tái)要主動(dòng)向品牌和消費(fèi)者補(bǔ)貼讓利，也會(huì)影響收入。

但市場(chǎng)的肯定已經(jīng)證明了京東的調(diào)整方向是正確的。所以現(xiàn)在無(wú)論是京東看自己，還是外界看京東，收入增速都不再像曾經(jīng)那么重要，更重要的是健康繁榮的平臺(tái)生態(tài)以及可持續(xù)低價(jià)的能力。

這一季京東財(cái)報(bào)利潤(rùn)的提升，正是因?yàn)槠脚_(tái)生態(tài)和低價(jià)戰(zhàn)略的相互作用。

京東集團(tuán)CEO許冉表示，三季度取得穩(wěn)健收入，并且利潤(rùn)水平達(dá)到歷史新高，主要得益于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)方面的主動(dòng)努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及一系列領(lǐng)先行業(yè)的服務(wù)舉措所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

在服務(wù)上，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，京東針對(duì)用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，提供了200余項(xiàng)服務(wù)。其中行業(yè)首創(chuàng)、獨(dú)有的服務(wù)有80余項(xiàng)，許多服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)立都是領(lǐng)先行業(yè)十多年的存在。

例如今年11.11，京東保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為京東家居品類(lèi)提供“180天可退可換服務(wù)”，助力商品成交額同比增長(zhǎng)300%；同時(shí)產(chǎn)品延保服務(wù)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)80%，為上千萬(wàn)3C和家電品類(lèi)商品訂單提供了“額外延保一年”服務(wù)。很多人都喜歡在京東買(mǎi)東西，是因?yàn)橘|(zhì)量不僅有保證，更是有延保的長(zhǎng)期保證。三季報(bào)中京東的核心品類(lèi)的電子產(chǎn)品及家用電器繼續(xù)保持收入同比增速高于行業(yè)平均水平，也印證了消費(fèi)者對(duì)京東的偏愛(ài)。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，京東的供應(yīng)鏈，正在用極致的成本、效率、體驗(yàn)讓消費(fèi)者和商家都享受到真實(shí)惠。同樣在今年11.11，有更多鄉(xiāng)村特產(chǎn)通過(guò)京東走出深山、銷(xiāo)往全國(guó)，京東超市投入了大量現(xiàn)金補(bǔ)貼及流量資源，助推全國(guó)2000多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶幾十萬(wàn)款高質(zhì)量農(nóng)特產(chǎn)創(chuàng)造銷(xiāo)售高峰，還有價(jià)保30天等多項(xiàng)特色服務(wù)保證消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在生鮮這種非標(biāo)品上買(mǎi)得放心。

對(duì)了，京東低價(jià)戰(zhàn)略背后更重要的意義，是與“網(wǎng)紅直播間低價(jià)”的本質(zhì)區(qū)別。

每當(dāng)京東采銷(xiāo)直播間把某種商品的價(jià)格打下來(lái)，不僅是反哺消費(fèi)者，更是反哺產(chǎn)業(yè)和商家升級(jí)。京東的低價(jià)利好的是品牌方和產(chǎn)業(yè)帶，在產(chǎn)業(yè)帶上的所有人不論是賺到錢(qián)還是省下錢(qián)，都有可能通過(guò)從產(chǎn)業(yè)帶上節(jié)省的Money買(mǎi)上自己的小house；而不是像網(wǎng)紅直播間，賺到錢(qián)以后，網(wǎng)紅們是去買(mǎi)專(zhuān)屬于他的大house。

畢竟商家無(wú)坑位費(fèi)，主播無(wú)傭金，網(wǎng)紅直播間可受不了。“商家生意好起來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)物省起來(lái)，平臺(tái)高效轉(zhuǎn)起來(lái)”這才是京東低價(jià)策略奏效的本質(zhì)。所以，低價(jià)戰(zhàn)略也正在成為京東手中破開(kāi)電商內(nèi)卷的一把利刃。

低價(jià)戰(zhàn)略成為京東“利刃”的幾個(gè)縮影

縮影一：今年11.11，成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高。

除了低價(jià)的“誘惑”增加銷(xiāo)量以外，京東沒(méi)放松11.11的體驗(yàn)感。服務(wù)方面，仍然做到了事無(wú)巨細(xì)。用戶(hù)家里的床墊舊了，通過(guò)“以舊換新”服務(wù)，京東小哥不僅送來(lái)了新床墊，還免費(fèi)幫助用戶(hù)換掉了舊床墊，把家具搬回原位、把地面清掃干凈。過(guò)去三年來(lái)，京東的“以舊換新”服務(wù)已經(jīng)覆蓋了包括馬桶、床墊等200個(gè)細(xì)分品類(lèi)，服務(wù)了超過(guò)2000萬(wàn)用戶(hù)。

縮影二：不僅是京東多收了幾兩，品牌商、中小微商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)戶(hù)牧民在11.11都能獲得實(shí)實(shí)在在的收益增長(zhǎng)。

京東從年初開(kāi)始，就用“春曉計(jì)劃”發(fā)布了一系列商家扶持舉措，11.11期間，京東新注冊(cè)店鋪數(shù)量同比去年增長(zhǎng)3.4倍，參加今年京東11.11的新老商家數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)超1.5倍。

而且“春曉計(jì)劃”還為新商家推出的“新店大禮包”在11.11期間總計(jì)為商家補(bǔ)貼超1億費(fèi)用。為了更好地激發(fā)消費(fèi)熱情，京東白條聯(lián)合40萬(wàn)品牌和商家為用戶(hù)提供補(bǔ)貼超15億元。

縮影三：京東說(shuō)的低價(jià)，是全國(guó)各地都能享受到的低價(jià)。

曾經(jīng)西北地區(qū)許多省份不包郵，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格高，一直是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，大促期間他們享受的只能是相對(duì)低價(jià)，而且有些平臺(tái)上商家還不給他們發(fā)貨。

今年京東11.11期間，隨著京東物流“亞洲一號(hào)”蘭州智能產(chǎn)業(yè)園開(kāi)倉(cāng)運(yùn)營(yíng)，蘭州市內(nèi)訂單最快實(shí)現(xiàn)半日達(dá)、甘肅全省實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。碰巧《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的研究員就是蘭州人，更碰巧的是，今年11.11該研究員從京東給父母下單了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，中午11：30發(fā)貨，下午16：10送達(dá)，而且京東是本地為數(shù)不多送退貨都上門(mén)的快遞，讓八樓的父母不用爬上爬下。

不僅如此，以蘭州為中點(diǎn)，京東也連接起西安“亞一”一二期、武功縣智能倉(cāng)、烏魯木齊“亞一”、伽師縣智能倉(cāng)以及銀川智能倉(cāng)，以“北斗七倉(cāng)”搭建起覆蓋西北的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)主干。

現(xiàn)在從陜西出發(fā)，向西北區(qū)域輻射，新疆阿克蘇、庫(kù)爾勒，甘肅天水、平?jīng)?、慶陽(yáng)等地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的果品加工、供應(yīng)和銷(xiāo)售有了上行的集聚效應(yīng)。而西北五省的消費(fèi)者買(mǎi)東西也能享受到真·低價(jià)，京東還為縣級(jí)用戶(hù)提供大家電“營(yíng)銷(xiāo)、配送、安裝、維修”一站式服務(wù)，并在縣域基礎(chǔ)上把服務(wù)下沉到轄區(qū)的所有村莊，在你不知道的時(shí)候，京東快遞小哥的腳步早已走到了田間地頭。

京東物流11.11期間提供的服務(wù)

所以，11.11期間的大家電第二天就能用上；產(chǎn)業(yè)帶上的參與者們“雨露均沾”到了大促紅利；西北地區(qū)消費(fèi)者們僅用幾個(gè)小時(shí)就能收到下單的商品。背后都是京東柔性、敏捷的一體化供應(yīng)鏈服務(wù)打下的基建。

低價(jià)戰(zhàn)略最真誠(chéng)的表達(dá)——京東采銷(xiāo)直播間

作為一個(gè)做實(shí)事的公司，京東除了踏實(shí)的解決問(wèn)題外，帶給我們的還有真誠(chéng)的銷(xiāo)售模式。

有俗話(huà)說(shuō)，真誠(chéng)是最好的殺手锏，京東采銷(xiāo)直播在11.11各個(gè)平臺(tái)的低價(jià)大戰(zhàn)中，以“三無(wú)人員”的強(qiáng)勢(shì)出圈，收獲了一大波消費(fèi)者心智，也從側(cè)面說(shuō)明了京東做低價(jià)獨(dú)有的真誠(chéng)態(tài)度。

京東采銷(xiāo)直播間的“采銷(xiāo)兄弟”們

第一個(gè)真誠(chéng)：京東采銷(xiāo)直播不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金。

這種模式擠掉了其他直播間中高昂的利潤(rùn)水分，保證消費(fèi)者能夠買(mǎi)到真正低價(jià)的好商品。

“采銷(xiāo)兄弟”們，沒(méi)有各種吊人胃口的套路，有的只是真誠(chéng)的態(tài)度；沒(méi)有“不要899，不要799，只要99”這種華麗的話(huà)術(shù)，有的是樸實(shí)的講解。

假如消費(fèi)者對(duì)某兩個(gè)產(chǎn)品感興趣，他們可以如數(shù)家珍般對(duì)比產(chǎn)品細(xì)節(jié)，聊具體使用感受，讓消費(fèi)者感受到真·專(zhuān)業(yè)的力量和真·低價(jià)。舉個(gè)例子，很多人都覺(jué)得采銷(xiāo)兄弟們下場(chǎng)做直播，就像國(guó)家級(jí)特廚下場(chǎng)做美食探店，吃到一個(gè)味道，就能說(shuō)出原材料和烹飪方式。京東采銷(xiāo)直播間十幾年的家電采銷(xiāo)們，一看一摸一問(wèn)用多粗的線(xiàn)、多厚的殼，什么芯片、什么電機(jī)，哪里工廠代工、性能是否虛標(biāo)，甚至添加一項(xiàng)新功能成本會(huì)增加多少，他們?nèi)贾馈＿@種自信源自他們極高的專(zhuān)業(yè)壁壘。

第二個(gè)真誠(chéng)：大家都說(shuō)京東的直播間“潦草”，但供應(yīng)鏈并不潦草。

京東采銷(xiāo)有獨(dú)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能平衡上下游產(chǎn)業(yè)的利益，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

例如京東的電視、冰箱、洗衣機(jī)品類(lèi)的“即送即裝”服務(wù)，把以往需要多次上門(mén)才能完成的服務(wù)流程縮減至只需要一至兩次，11.11期間，在京東采銷(xiāo)直播間買(mǎi)的電子產(chǎn)品那是一點(diǎn)沒(méi)耽誤安裝時(shí)間，第二天就用上了，全國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)都不用等。

因?yàn)椴射N(xiāo)的兄弟們可以說(shuō)是有多少能力辦多少事，網(wǎng)紅直播間11.11期間的許多產(chǎn)品可能現(xiàn)在都沒(méi)發(fā)貨。所以你會(huì)看到網(wǎng)紅直播間會(huì)各種演戲來(lái)說(shuō)他們做了多少工作，但京東采銷(xiāo)甚至有點(diǎn)像“集采”，用“量”和平臺(tái)的供應(yīng)鏈服務(wù)，為品牌謀求更多收入。

第三個(gè)真誠(chéng)：采銷(xiāo)懂消費(fèi)者需求，也更懂品牌增長(zhǎng)壓力。

一位負(fù)責(zé)寵物產(chǎn)品的采銷(xiāo)直言，我既了解貓貓狗狗所需要的寵糧所需物，比如蛋白成分占比，又了解代工廠的批發(fā)價(jià)格，完全可以和代工廠定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，消費(fèi)者閉眼買(mǎi)都不會(huì)坑，還能保證不會(huì)有品牌溢價(jià)。所以當(dāng)采銷(xiāo)們想打低價(jià)，一定是行業(yè)最低價(jià)，想推好產(chǎn)品，一定是行業(yè)閉眼入好產(chǎn)品；采銷(xiāo)全力以赴幫助品牌推爆品，就一定是引領(lǐng)趨勢(shì)的爆品。

這樣的壁壘和自信，讓京東在新一輪的價(jià)格戰(zhàn)中牢牢把握著品質(zhì)和服務(wù)。今年11.11期間，京東采銷(xiāo)直播的觀看人次超過(guò)了3.8億，帶動(dòng)了超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，近2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

營(yíng)銷(xiāo)、帶貨的羊毛不再出自羊身上，而是讓羊毛出在京東身上，做到最真誠(chéng)的低價(jià)，自然受品牌和消費(fèi)者的歡迎。

寫(xiě)在最后

曾經(jīng)有不少媒體評(píng)價(jià)道，十多年前京東入局家電產(chǎn)業(yè)后，以極致的供應(yīng)鏈效率壓縮自身成本，對(duì)家電品牌索取的利潤(rùn)不到10%，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)迎來(lái)“黃金十年”。家電行業(yè)一躍成為中國(guó)制造業(yè)創(chuàng)新最多、研發(fā)最快、出口最廣的行業(yè)。

現(xiàn)在，京東正在對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行這樣的顛覆。實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略后，京東受過(guò)不少誤讀，但這次財(cái)報(bào)京東的利潤(rùn)增厚、京東采銷(xiāo)直播間的出圈、全產(chǎn)業(yè)鏈在京東11.11的收獲，無(wú)一不說(shuō)明，京東這招“利刃出鞘”的低價(jià)戰(zhàn)略，給全消費(fèi)行業(yè)的增長(zhǎng)，撕開(kāi)了一個(gè)突破口。

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