推開高質量發(fā)展新大門的拼多多，擁有長青企業(yè)應具備的基因。比如領導風格上，每階段分工、任務不同，行穩(wěn)致遠底色卻相同。
作者|Cindy
編輯|楊 銘
數(shù)字經濟迅猛增長，新技術浪潮澎湃時代到來。
向高質量要發(fā)展，成為各行業(yè)拓展關鍵詞。其中，包括野蠻生長時代告一段落，流量增長遇瓶頸的互聯(lián)網行業(yè)，也逐漸進入向高質量發(fā)展轉型的新征程。
這對互聯(lián)網產業(yè)未來重要性，不言而喻。但如何準確把握高質量發(fā)展轉型的著力點，如何在行業(yè)中先行一步，走出堅韌探索之路，卻是對各家企業(yè)智慧的考驗。
其中，就包括成立8年，活躍商家超過1400萬，年活躍買家逼近9億的拼多多——用戶增長對如今的拼多多已不是最重要目標，今年4月履新拼多多執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO的趙佳臻也坦誠，以往半年拉來1億新用戶時代已經過去。
“現(xiàn)在要從質量維度去評判。”這是趙佳臻首次對外亮相時，錨定的戰(zhàn)略轉型道路：拼多多內部已形成共識，將從關注增長速度，切換為追求高質量發(fā)展。
旗幟鮮明后，拼多多將高質量發(fā)展拆分成數(shù)個維度，從第二季度開始正式開啟高質量消費、高質量供給、高質量生態(tài)“三高”為核心的時代。為此在立足農業(yè)基礎上，建立“百億生態(tài)”專項，去助推平臺轉動高質量發(fā)展齒輪。
伴隨齒輪徐徐轉動，8月29日晚，趙佳臻履新150天，交出了向高質量發(fā)展轉型的首份成績單：拼多多2023年Q2營收522.8億元，同比增長66%；凈利潤131.1億元，同比增長47%；非美國通用會計準則凈利潤152.7億元，同比增長42%。
來源：拼多多財報
宏觀消費整體的確轉好，但如果放到電商增速整體放緩，以及二季度行業(yè)或重返低價，或提出回歸用戶變局背景下，拼多多無疑交出了一份相當出色的財報——以至于不少媒體用“炸裂”“震驚”等詞語評價。資本市場也頗為欣喜，財報當日股價大漲15.43%，領漲中概股。
從財報看未來戰(zhàn)略，釋放的更大涵義或許是，這已經是不一樣的拼多多：選擇主動跳出“舒適圈”后，拼多多在高質量發(fā)展轉型路上，收獲比預期更快更多回報，率先推開新階段的大門。
01
引導高質量消費：不只是滿足多元需求
引導消費者高質量消費，是拼多多高質量發(fā)展轉型道路上，向外界傳達的首要核心關鍵詞。
觀察拼多多實現(xiàn)路徑時，必須先理清一個關鍵問題：到底什么是高質量消費？
從宏觀來看，中國是全球第二大消費市場，也是新興的中高端市場。伴隨商品質量及消費結構升級，消費者對高質量消費需求與日俱增，一個高質量消費趨勢正在形成，成為拉動內需、提質升級的重要力量。
但可以明確地是，高質量消費并不等于高價格。中國（海南）改革發(fā)展研究院副院長匡賢明曾在一篇文章中寫道，高質量發(fā)展建立在高質量消費基石上。“消費質量有高有低，衡量標準在是否與發(fā)展階段相適應。所謂高質量消費，體現(xiàn)為消費結構的不斷升級，體現(xiàn)為消費多元化程度的不斷提升。”
這的確是很好的注釋。對拼多多來說，對高質量消費理解，首先大概應該是滿足消費者各種多元化真實需求的消費，如同拼多多此前提出的理念：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓北京五環(huán)外的人有廚房紙用、有好水果吃。
這和趙佳臻此前不久的另一種說法類似：“我們消費者體驗放在所有指標的優(yōu)先級，不會對消費者分層，因為這事不合理，也沒有道理。”
在這種“消費平權”理念下，高質量消費早已不僅局限于高消費人群，廣大下沉市場消費者通過“極致性價比”——也就是如今拼多多常提的“多實惠”，用上了與五環(huán)內一樣的數(shù)碼電器，吃上了一樣的水果和其他農特產品，喝上了屬于舶來品的咖啡。
所以某種程度上，拼多多成立以來一直在做的事情，就是高質量消費，或者“高質量平替”。外界所謂“消費降級”的標簽，其實是一種誤讀。
只不過，在旗幟鮮明高舉“高質量發(fā)展”大旗后，拼多多對高質量消費的理解看上去有了升級：
高性價比外，用更多品類的質優(yōu)產品，隨時隨地滿足消費者多元化、多樣化、個性化的“平價好物”需求外，還要有涵蓋售前、售中、售后全流程的服務優(yōu)勢體驗，消費者第一的服務升級進階。
可以簡單總結為，“多實惠”與“好服務”，就是拼多多持續(xù)引領高質量消費的兩大重要環(huán)節(jié)，也是趙佳臻上任150天來，一直在加速建設的健康生態(tài)。
這可以從拼多多二季度的一些動作得到印證。
常態(tài)化加碼的“百億補貼”，就是“多實惠”的具現(xiàn)。以水果為例，此前一個進口蜜瓜價高達四五百元一個，而在拼多多百億補貼不久前上線的“水果自由消費季”中，對榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價水果進行重點補貼讓利后，廣大消費者因此告別“水果刺客”，實現(xiàn)“水果自由”。
同樣，在二季度財報發(fā)布時，同時發(fā)起的“品質農貨金秋加補”活動，也是加大力度補貼時令好農貨，將好農貨帶給消費者。
以上常態(tài)化活動外，在618大促期間貫徹的“天天都是618”理念，更能體現(xiàn)引領高質量消費上的升級——電商“內卷”下，拒絕眼花繚亂的“萬物皆可造節(jié)”，以及越來越長的預售期，越來越復雜的游戲規(guī)則，讓“正品+優(yōu)惠”日?；M者隨時都可以買到低價實惠的正品商品。
上述理念下，拼多多通過聯(lián)合一線數(shù)碼品牌推出“數(shù)碼家電消費季”，以及第五季多多讀書月、618開門紅等活動，將補貼資源優(yōu)先向優(yōu)質商戶和商品傾斜，以百億補貼+特色直播方式，推動消費平權與消費普惠。
這成功釋放了消費潛力。例如，618活動期間，拼多多平臺上美妝品牌細分類目銷量最高增幅超790%；縣域市場手機訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長113%。
對于拼多多而言，上述數(shù)字有著不同尋常的意義：意味著在廣大消費心中，成功建立了“買3C數(shù)碼家電、美妝產品，也可以相信拼多多”的“用戶心智”。
引領高質量消費，光有“多實惠”還不夠，“好服務”能力則直接關系著消費者用戶體驗，是平臺和商家站得住、立得穩(wěn)，取得更多消費者信任的關鍵。
為提升用戶體驗，拼多多二季度在履約能力環(huán)節(jié)不斷改善機制：將絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨，升級至48小時內。同時，在售后策略上對老人及偏遠地區(qū)的消費者進行服務傾斜。
一個直觀例子是，針對新疆用戶打造了中轉集運業(yè)務，讓商家郵費降低，有效改善了新疆消費者此前“不發(fā)貨”“不包郵”的網購困境。
此外像“僅退款”等規(guī)則，都實實在在轉化為消費者能直接感受到的“好體驗”。最終，“多實惠”+“好服務”合力引領的高質量消費，帶來了用戶價值上的提升：數(shù)據顯示，過去在拼多多消費額不足500元的群體，今年上半年的消費額上漲了近2倍。
02
拆解結構側，打造拼多多式高質量供給體系
高質量消費前提，是消費者購買的商品是高質量。又應該如何去定義商品的“高質量”？
關于商品高質量，斯坦福大學名譽教授詹姆斯L.亞當斯在其所著的《好產品壞產品》指出，商品從制造到銷售再到消費的鏈條，讓產品更具品質，唯此才能保證消費者的生活質量。
這可以簡單理解為，需要打造高質量的供給體系。通過聚焦“百億生態(tài)”，拼多多在二季度打造了一條“拼多多式”的高質量供給體系，成為高質量消費的基礎保障。
“優(yōu)質供給是實現(xiàn)平價好質的深層支撐。因此拼多多推出了百億生態(tài)專項，向優(yōu)質商家、優(yōu)質商品提供扶持。”財報電話會議上，趙佳臻如是表示。
“百億生態(tài)”是拼多多繼百億補貼、百億農業(yè)之后的第三個百億項目，是趙佳臻走向臺前后，當成“一號工程”來重點推進的項目。“百億生態(tài)”如何成為打造高質量供給體系的重要驅動引擎？
從拼多多思路來看，可以拆解為幾方面：資金上，用百億規(guī)模幫扶資金，扶持優(yōu)質商戶、品牌及中小企業(yè)；流量上，流量傾斜激發(fā)需求側“數(shù)字化新消費”，輔助產業(yè)帶商家建設“數(shù)字化新供給”；市場上，通過爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、拓展國際市場等舉措，助力優(yōu)質商戶做大做強。
在農業(yè)這一重點領域供給體系的打造，就是其中縮影——作為拼多多近年來重點發(fā)力的領域，農產品是趙佳臻此前長期耕耘的業(yè)務。根據此前報道，“農地云拼”的農產品上行模式，就是趙佳臻與團隊跑遍國內幾乎所有農產區(qū)之后，探索出來的新模式。
這套模式此前早已得到驗證，如今有超1600萬“新農人”在平臺上深耕細作。而在第二季度，通過“百億生態(tài)”進一步推動農業(yè)、制造業(yè)的“數(shù)實融合”，拼多多在農業(yè)上有了更深的聯(lián)系，重塑農業(yè)價值鏈。
數(shù)據顯示，二季度，拼多多線下進一步深入供給端和田間地頭，百補農產品的銷售額同比增長80%，在農產品零傭金政策的支持下，入駐百億補貼的涉農商家同比增長60%，覆蓋全國超百個農產區(qū)。
從供給結構側來看，具體升級措施是，在“農地云拼+產地直發(fā)”模式基礎上，今年2月啟動“農云行動”，集中投入優(yōu)勢資源，推動全國100個農產帶更快“拼上云端”，打造更具韌性和競爭力的數(shù)字化農產帶。
財報數(shù)據顯示，“農云行動”已在云南、山東、福建、河北、湖北、廣西等近10個省份調研和落地專場培訓，近2000個全新線下成規(guī)模涉農供應鏈正在分批上平臺開店運營。
與工業(yè)品不同，農產品品控的標準化，是此前一大重要課題。經營大閘蟹的拼多多商鋪御佰鮮負責人陸先生，對“農云行動”的高速上行感受頗深，每年他的店鋪銷售額可以達到兩三千萬，今年二季度他參加了“農云行動”的水產行業(yè)生鮮專場培訓活動，有效擴大線上銷售規(guī)模，推動大閘蟹的標準化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。
同時，“農云行動”在山西運城、四川成都、陜西西安等水果大產區(qū)以及湖北潛江小龍蝦、福建霞浦海產、山東金鄉(xiāng)蔬菜等農產帶，推動農特產的標準化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展，建設數(shù)字化新供給。
高質量供給另一端，連接著科技創(chuàng)新、前沿技術。“全球農創(chuàng)客大賽”“多多農研科技大賽”等，則從科技優(yōu)化農業(yè)生產維度，吸引更多人參與到農業(yè)中，創(chuàng)新和普惠農業(yè)的生動體現(xiàn)。
值得一提的是，高質量供給的升級并不局限在國內。通過多多跨境，優(yōu)質產品走向全國乃至全球市場——二季度，拼多多繼續(xù)加大投入，扶持中小制造業(yè)工廠，持續(xù)拓寬供應鏈維度，助力優(yōu)質國貨一鍵賣全球。
數(shù)據顯示，多多跨境覆蓋食品、日化品外所有品類，深入百余個國內產業(yè)帶，助力萬余家工廠成功出海，觸達20多個國家及地區(qū)的消費者。
最新財報體現(xiàn)了這種趨勢，“百億補貼”頻道今年上半年的品牌數(shù)增長很明顯，成為平臺高質量供給的重要組成部分。
在一位互聯(lián)網觀察人士看來，拼多多打造高質量供給體系的路徑已非常清晰，通過資金扶持、流量傾斜、數(shù)字化能力，夯實基礎建設，修路搭橋，讓更多農產區(qū)、產業(yè)帶優(yōu)質商家，走向全國乃至全球。
03
夯實生態(tài)基石，讓高質量步伐更堅定
長線思考角度看，無論是高質量消費，還是高質量供給，都離不開高質量生態(tài)的基石保障。為此，拼多多在第二季度全速推進平臺生態(tài)建設，加速平臺價值的整體重塑，讓高質量發(fā)展步伐日益堅定。
對連接消費者、商家的電商平臺來說，三者關系可以稱得上是利益相關、相輔相成——高質量消費推動更多高質量供給，高質量供給又帶來高質量的消費。
其中，作為橋梁的電商平臺生態(tài)是否健康、可持續(xù)，重要性不言而喻——盡管對任何一個有千萬商家、近9億消費者涌入的平臺而言，生態(tài)治理確實意味著很不容易。
趙佳臻履新后，將“難題”視為必須解決的重要任務，他將平臺生態(tài)治理建設歸為“百億生態(tài)”重點組成部分，接連燒了“幾把火”，以夯實平臺可持續(xù)健康發(fā)展生態(tài)。
未成年人保護專項活動，是趙佳臻履新后第一個大動作。其中包括，全面下架和禁售對未成年人具有潛在危害的“亞硝酸鹽”——這在國內電商行業(yè)還是首例。另外，平臺還從未成年人賬號認定、青少年瀏覽模式、購物下單限制和正面內容引導四方面入手，禁止未成年人下單購買諸如成人用品、醫(yī)療美容、非廚刀具等等，在未成年保護上“零容忍”。
此后，拼多多又接連發(fā)起多項平臺治理舉措，涉及食品藥品安全、圖書類目的治理和版權保護工作、封建迷信和色情低俗，以及商家直播合規(guī)等領域。
不完全統(tǒng)計顯示，今年4月以來，拼多多已陸續(xù)發(fā)布新版《商家提供虛假信息處理規(guī)則》《拼多多醫(yī)藥健康市場管理規(guī)范》《拼多多直播經營管理規(guī)范》《拼多多商品描述及質量抽檢規(guī)則》《拼多多圖書市場管理規(guī)范》等10余項平臺規(guī)則。
據了解，以“一號工程”為抓手，拼多多截至目前已合計清理低俗廣告圖片逾10萬條；處置飾品、家居擺件等品類的違規(guī)商品超30萬件；下架危險化學品商品鏈接3000多條、劣跡藝人違規(guī)日歷臺歷637件。
以藥品相關專項治理為例，拼多多目前總共前置攔截疑似無證發(fā)布藥品信息超過5.9萬次，排查下架疑似無證經營藥品的商品鏈接超2.2萬條，關閉涉嫌藥品違規(guī)行為的店鋪154家。
其目的，是杜絕劣幣驅逐良幣，促進商家和消費者的互惠互利，保護消費者的權益，提升消費體驗，構建一個健康可持續(xù)、高質量發(fā)展的平臺生態(tài)。
據悉，趙佳臻已要求各部門下一步要“回頭看”，全面梳理平臺發(fā)展理念、組織架構、合規(guī)機制、平臺治理等方面存在的問題，繼續(xù)開展高質量發(fā)展合規(guī)提升行動。“只有把平臺生態(tài)管理好，塑造良幣驅逐劣幣的大環(huán)境，優(yōu)質商家才能得到更多成長機會，用戶才能獲得更多增量價值。”趙佳臻表示。
04
觀察：拼多多推開新階段大門
從拼多多高質量發(fā)展路徑來看，核心包含高質量消費、高質量供給（商家生態(tài)）、高質量生態(tài)（平臺治理）等多個維度，但GMV營收、利潤增長、用戶增長等數(shù)據，未在其中。
對拼多多而言，這種變化并不突然，其實是一直在堅持做的事——拼多多如今的高質量發(fā)展，至少可以追溯至2021年從增速轉向提質，提出 “走技術路線，砍營銷、重研發(fā)” 戰(zhàn)略的一脈相承。
研發(fā)數(shù)據的持續(xù)加碼投入，就是最好印證。2021年Q1，拼多多研發(fā)費用為22.19億元，此后逐步提升，最新季度研發(fā)費用達27.34億元，創(chuàng)歷史新高——這些研發(fā)費用，大多用于農業(yè)和科技領域毫不吝惜地投入。
如同拼多多財務副總裁劉珺此前所言，技術創(chuàng)新是業(yè)務高質量發(fā)展的風向標與動力源。長期真金白銀的投入，不但助推制造業(yè)的提檔升級，加速數(shù)實融合，也在持續(xù)夯實拼多多整體平臺優(yōu)勢，讓趙佳臻得以履新150天后，就“順理成章”的推開了高質量發(fā)展新階段大門。
而從消費側來看，最終也加大了消費者對平臺的信任，進一步激發(fā)消費潛能，用腳投票，給平臺帶來營收上實實在在的增長。
實際上，在拼多多單季營收再創(chuàng)新高前，其已連續(xù)5個季度實現(xiàn)營收增長。2022年Q2至2023年Q2，拼多多營收分別為314.39億、355.04億、398.2億、376.37億和522.81億。
如今伴隨行業(yè)消費復蘇，“提振消費信心”“創(chuàng)新消費場景”成為熱詞，高品質消費與高質量發(fā)展同頻共振。
推開高質量發(fā)展新階段大門的拼多多，未來也被外界長期看好，國聯(lián)證券分析師就認為，拼多多已經跳出固有的競爭格局，“在用戶心智、商家生態(tài)、商品供給三個維度上均有強壁壘，且三者相互促進實現(xiàn)正向循環(huán)，能夠在未來的競爭中實現(xiàn)穩(wěn)定的基本盤。”
在有巨大影響歷的《基業(yè)長青》一書中，吉姆·柯林斯將其30年的研究成果進行了重新梳理和總結，提出了打造企業(yè)卓越基因的七個維度：用人決策、領導風格、愿景確立、戰(zhàn)略、創(chuàng)新、戰(zhàn)術和運氣。
對今天的拼多多而言，客觀看已擁有上述所有卓越基因。比如領導風格上，雖然每階段分工、任務不同，但行穩(wěn)致遠底色卻是相同，都是向著“消費者利益第一”同一方向，堅持不懈地推動飛輪旋轉。
多年之后回首如今，這是否會成為拼多多從優(yōu)秀到卓越，從報時到造鐘的開始？
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
