微博在世界杯的“熱搜批量制造”邏輯：從“邊看邊聊”到共建熱搜，從圍觀明星球員到超話互動，足球帶來的快樂在此集結(jié)、沉淀，無數(shù)傳播爆點的出現(xiàn)，也就成為必然。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
偉大如阿根廷詩人博爾赫斯，也寫不出如此精彩的英雄詩篇。
卡塔爾盧塞爾體育場的世界杯決賽中，一波三折、跌宕起伏的比賽后，阿根廷時隔36年舉起大力神杯，梅西就此正式球王加冕。
“夢見這一時刻很多次了，我是如此渴望它，現(xiàn)在我仍然不敢相信。”舉杯后，梅西在其獨家中文社交媒體平臺微博@梅西LeoMessi10，動情表示：“這是所有人為同一個夢想而奮斗的力量，也是所有阿根廷人的夢想”。
這條微博，截至目前得到了3.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)，2.6萬次評論，51.4萬次贊。
這只是微博被瞬間引爆的一個細(xì)微切面。就在阿根廷奪冠瞬間，微博上1分鐘發(fā)出11.4萬條祝賀博文，熱搜前23名全部是這場比賽，幾乎完全霸屏熱搜。
如果把時間線稍微拉長，“瞬間引爆”更是持續(xù)整個世界杯。微博發(fā)布的《2022卡塔爾世界杯微博觀賽報告》顯示，微博關(guān)于卡塔爾世界杯的全網(wǎng)討論量達2.68億；全網(wǎng)互動量達12.24億，超過北京冬奧會；話題閱讀量達3527億；共有3330個相關(guān)話題登上熱搜，其中爆點熱搜31個。
眾所周知，世界杯歷來是觀賽人數(shù)最多、商業(yè)價值最大的體育賽事。不僅有無數(shù)瘋狂的球迷，更是各大平臺、商家不能錯過的營銷時刻——無論是中國品牌以14億美元成為最大贊助商，還是國內(nèi)各大社交、媒體平臺圍繞饕餮盛宴展開激烈爭奪，都表明世界杯的“含金量”。
數(shù)據(jù)說明影響力。世界杯已然落幕，但在那場流量盛宴激烈爭奪戰(zhàn)中，成為網(wǎng)友體育社交新主場的平臺，仍是微博。
01
眾多知名球星入駐，
和球迷零距離互動
從2300年前明確記載蹴鞠開始，體育就成為一種社交方式。而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，體育社交更是突破時空、時間的限制，悄然成為一種數(shù)字化生活方式。
與其他體育運動相比，有著全球標(biāo)準(zhǔn)化、明了易懂“大規(guī)則”，又有非常強的團隊拼搏精神，以及一代代文化傳承的足球——特別是為情懷、榮譽而戰(zhàn)的世界杯，成為國際最通用的社交語言：不分國籍、社會、文化、性別、年齡或技能，所有人都能找到愛上它、并參與其中的理由。
“世界杯真正滿足的，是強娛樂、強社交、強互動需求。”多位球迷就認(rèn)為，大眾希望邊看世界杯，邊可以隨時發(fā)表觀點、深入溝通。而且，相比冬奧會等賽事，用戶在世界杯上的情緒表達欲，尋找志同道合者的社交欲，無疑強烈。
如何能與各具魅力的頂級球星“零距離接觸”，就是億萬球迷關(guān)注焦點。
就國內(nèi)而言，擁有最多世界杯球星入駐的微博，毫無疑問是2.89億中國球迷，找到的和球星進行互動的社交主場。
世界杯期間，包括梅西、C羅、內(nèi)馬爾、莫德里奇、本澤馬等眾多知名參賽球星，以及貝克漢姆、施魏因施泰格、博格巴等觀賽團球星在內(nèi)的200多位球星/球隊，發(fā)博2034條，登上熱搜的相關(guān)話題1327個，每一次的微博分享動態(tài)、點評發(fā)聲，都能引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注。
其中，微博是全網(wǎng)唯一梅西、C羅、內(nèi)馬爾三大人氣球星入駐平臺，也是梅西的獨家中文社交媒體平臺。
2017年5月28日，梅西開通個人微博，錄制短視頻向中國球迷問好——該視頻迅速引起圍觀，包括娛樂圈第一梅西粉絲快男蘇醒。當(dāng)年7月，梅西在參加“中國行”時，正式官方宣布獨家中文社交媒體平臺微博開通。
截至目前，梅西發(fā)布了502條微博，世界杯期間發(fā)博量27條，無數(shù)中國球迷涌入其中，了解梅西從球場到生活的點點滴滴，送上點贊、分享、祝福。比如在梅西球王加冕時刻，單人狂攬了43個熱搜，有263萬條網(wǎng)友博文祝賀梅西圓夢。梅西發(fā)布的3條微博，獲得了超75萬網(wǎng)友互動點贊。
其中，蘇醒的祝賀以及梅西的回復(fù)，就多次上了熱搜——阿根廷奪冠后，蘇醒連發(fā)多條動態(tài)，祝賀偶像如愿拿到大力神杯，而梅西個人微博也對蘇醒進行了回復(fù)。隨即，#梅西回復(fù)蘇醒#沖上全國熱搜，話題閱讀量目前已沖破4.6億人次，2萬多名網(wǎng)友涌入熱搜進行討論留言，并且還在不斷上漲。
球星匯聚外，超話社區(qū)也成為球迷的線上聚集地，滿足和球星互動的社交需求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，世界杯相關(guān)超話互動量超7000萬、超話粉絲量增長2200萬、超話打卡量2600萬。其中，梅西圓夢加冕球王超話冠軍彩蛋觸發(fā)超50萬次，和C羅一起siu到最后超話互動累計超300萬。
02
社交+熱點，
微博特性滿足深層次需求
頂級球星的熱搜、互動數(shù)量，以及超話互動討論量，無不再次驗證著，球迷對世界杯的深層次社交需求。
這并非所有垂直社交、短視頻平臺可以滿足。垂直社交網(wǎng)站用戶體量過小、情緒表達難以出圈，短視頻平臺又是“彈幕”單向輸出，缺少社交強互動。
那么，微博為何能完美滿足這種社交上的深層次需求？這與微博的“社交裂變+熱點運營”的平臺特性有直接關(guān)系。
一方面，多年深耕后，覆蓋所有細(xì)分人群、超5.8億月活用戶的微博，兼具社交媒體屬性與用戶開放共創(chuàng)的屬性。無論是全民關(guān)注的奧運會、世界杯，還是社會時事熱點、科技生活潮流，“PGC+UGC”的內(nèi)容結(jié)合以及低輸出門檻，讓微博成為人人都能表達情緒的最直接入口。
互動層面上，作為中國唯一一個集圖文（長短皆可）、視頻、直播于一身的社交平臺，微博也可以滿足網(wǎng)友的多元化、深層次表達需求。
另一方面，微博是無可爭議的熱點最佳策源地、發(fā)源地。哪怕是產(chǎn)生于其他平臺的“話題”，通常也是在微博衍生、擴散，才得以去鏈接更廣泛的群體。這種覆蓋社會全層面、全領(lǐng)域的熱點能力，讓微博成為公認(rèn)的社交“熱點引爆場”。
“社交裂變+熱點運營”堪稱微博特有屬性外，不可忽視的還有，微博擁有完整的體育生態(tài)全矩陣——包括前文提到的梅西、C羅等眾多知名球星的入駐，以及國際足聯(lián)等官方機構(gòu)的入駐，加上龐大的媒體機構(gòu)、從業(yè)者、評論員、解說、體育領(lǐng)域大V，以及海量的體育愛好者，從生態(tài)上形成了同頻共振，“每逢賽事刷微博”，形成網(wǎng)友圍觀和討論體育賽事的行為習(xí)慣。
這也許可以解釋，卡塔爾世界杯開賽后，微博在上線“UGC+PGC創(chuàng)作+多方平臺戰(zhàn)略合作+球星發(fā)博互動+最強解說天團+跨領(lǐng)域KOL”等多種組合的內(nèi)容載體后，為何迅速成為世界杯社交發(fā)酵第一陣地，引爆一個又一個熱搜。
世界杯決賽之夜就是最好個案。共計215個話題登至熱搜榜單，至少13個成為引爆全網(wǎng)的爆點熱搜，短時間內(nèi)被輻射向更廣譜的多圈層用戶，時至今日依然牽動無數(shù)網(wǎng)友的情緒起伏。
一場比賽多個爆點熱搜已成常態(tài)，正是更多情緒被點燃的網(wǎng)友，將情感寄托在了微博上——僅世界杯決賽開始后的24小時，1260萬條微博在暢聊世界杯，網(wǎng)友互動次數(shù)達6760萬，相關(guān)話題閱讀量321億，這一數(shù)據(jù)超過北京冬奧會開幕式。在無數(shù)網(wǎng)友共同見證、記錄阿根廷奪冠的每個高光時刻，也讓微博成為全網(wǎng)世界杯的風(fēng)向標(biāo)。
03
牽手第三方，
共建“熱點引爆池”
不過，想要充分體現(xiàn)平臺“社交+熱點”模式戰(zhàn)略優(yōu)勢，以及產(chǎn)出更多熱點、熱點優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為網(wǎng)友提供多元的圍觀視角，強有力的合作伙伴必不可少。
在戰(zhàn)略合作層面，微博在世界杯開始前推出了“世界杯聚星聯(lián)盟”招募計劃，基于熱點開放機制，與擁有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺、眾多媒體、MCN機構(gòu)、kol等達成合作，引爆全網(wǎng)互動討論。
據(jù)悉，“世界杯聚星聯(lián)盟”招募計劃活動微博投入億級資源和百萬現(xiàn)金，其目的是吸引、扶持全領(lǐng)域創(chuàng)作者加入微博打造世界杯話題。而熱點開放機制，可以理解為與微博共創(chuàng)世界杯熱點話題——對所有第三方來說，這有著足夠的吸引力。
《2022卡塔爾世界杯微博觀賽報告》數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，微博合作伙伴主持話題閱讀量1976億，主持話題討論量5159萬、累計熱搜個數(shù)2829個，其中熱搜高位數(shù)832個。
外界最關(guān)注的是微博與咪咕、央視頻兩大賽事版權(quán)播出平臺的強強聯(lián)手。具體合作來看，是延續(xù)“觀賽+討論”互動閉環(huán)模式，實現(xiàn)“在咪咕和央視頻看世界杯，在微博討論世界杯”的同時，咪咕和央視的知名評論員、明星嘉賓等在微博點評發(fā)聲，且微博成為兩者世界杯自制節(jié)目重要線上播放渠道。
同時，微博為咪咕和央視開通話題主持人綠色通道，對他們進行世界杯熱點話題專項扶持與流量資源扶持，從內(nèi)容到傳播，進行全方位的賦能。
這種內(nèi)容賽事與熱點社交的互補，催生了更多熱點、爆點話題的誕生。
一些數(shù)據(jù)可以說明。@央視新聞 主持的話題中62個登上熱搜，帶動話題閱讀量75.3億，討論量達78萬。其中，央視新聞主持的#阿根廷冠軍#單個話題，就在微博閱讀量超33億，引發(fā)11.1萬網(wǎng)友討論68.6萬次，把阿根廷奪冠的氛圍推到最高點。
@咪咕體育 矩陣賬號主持的話題中，更是959個登上熱搜，帶動話題閱讀量603億，討論量近450萬。僅是決賽期間，微博助力咪咕策劃的熱搜，就包括#巴蒂斯圖塔落淚祝賀梅西#、#阿根廷球迷稱有梅西就有希望# 、#阿根廷冠軍#、#梅西姆巴佩金靴之爭# 等多個熱點話題，吸引眾多網(wǎng)友參與和討論。
實際上，這種關(guān)注更為立體生動、更為打動人心，比如在傳統(tǒng)直播的視角下，或許很難看到巴蒂斯圖塔的落淚畫面，但在微博平臺全方位關(guān)注里，卻可以讓球迷感受到，阿根廷等待36年的辛酸苦辣。
解說天團是央視、咪咕優(yōu)勢，也成為諸多熱梗的“制造機”。例如在咪咕打造的《詹前顧后》節(jié)目中，專門連線知名評論員@評述員詹俊 進行專業(yè)、幽默、妙語頻出的獨家解說。在多期節(jié)目中，詹俊懷抱的貓吸引了諸多微博網(wǎng)友關(guān)注后，咪咕也實時調(diào)整，推出#詹俊的貓被迫連續(xù)出鏡營業(yè)#熱點話題，讓網(wǎng)友忍俊不禁。
此外，還有更多體育垂類媒體、黨央地方媒體，MCN機構(gòu)，各領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者在加入“世界杯聚星聯(lián)盟”后，與微博共創(chuàng)熱點話題。
從全媒體矩陣來看，@人民日報@新華社@中國新聞網(wǎng)@環(huán)球網(wǎng)@澎湃新聞@濟南時報@四川觀察 等黨央、地方媒體，以及@網(wǎng)易@愛奇藝體育@中新體育 等體育垂類媒體總動員，策劃主持多個話題，其中2158個登上熱搜，帶動話題閱讀量1241億，討論量2037萬。
MCN也是共創(chuàng)熱點話題的重要組成部分。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，505個MCN博主發(fā)布多維度賽事花邊，主持的話題中916個登上熱搜?？ㄋ柾踝涌戳硕笺蹲 ⒔K究還是內(nèi)馬爾承受了一切等熱搜話題迅速登頂——卡塔爾王子如今在國內(nèi)成為網(wǎng)紅，就離不開微博等社交、短視頻平臺的助推。
另外，@黃健翔@詹俊@韓喬生@劉語熙 等100多位體育解說、主持人在世界杯期間發(fā)布熱點解讀、賽事點評、戰(zhàn)術(shù)解析等多維度內(nèi)容，組成了當(dāng)之無愧的足球解說天團。退錢哥@何勝0423@王室小餃子 以及明星球迷@鹿晗@潘粵明，預(yù)測大神@唐梓@管澤元 @劉畊宏 等眾多明星、大V的跨界出圈，也為網(wǎng)友們帶來視角豐富的多元化內(nèi)容，帶來上百個高位熱搜話題。
04
觀察：全民社交主陣地，
放大商業(yè)價值
綜上所述，持續(xù)輸出霸屏熱搜背后，是微博在世界杯上的“熱搜批量制造”邏輯：從“邊看邊聊”到共建熱搜，從圍觀明星球員到超話互動，足球帶來的快樂在此集結(jié)、沉淀，無數(shù)傳播爆點的出現(xiàn)，也就成為必然。
可以肯定，無論是梅西在獨家中文社交媒體平臺展示出的真實、有趣、生動形象，還是與咪咕、央視頻、KOL共建熱創(chuàng)話題，帶來的不只是流量，還有商業(yè)價值層面的增值放大。
一個簡單例子是，《歐雷歐雷陪看團》是央視頻和建行打造的伴隨式直播節(jié)目，在上傳到微博后，話題閱讀量超2.8億，討論量34.1萬次，1.7萬微博網(wǎng)友“一鍵三連”推動節(jié)目“出圈”后，也讓品牌方看到了微博獨特的IP孵化與放大價值。
這也是蒙牛、vivo等世界杯贊助商，把微博當(dāng)成世界杯營銷觸達消費者首選平臺重要原因——在微博觀看體育賽事的新主場中，不管是投放大V個人社交媒體還是玩話題，都有機會取得好的露出，甚至帶來連品牌自己都沒意料到的爆款效果。
如同格拉德威爾在《引爆點》所說，“所謂爆點，就像一把理解世界的新鑰匙，將流行背后的秘密呈現(xiàn)給外界”——從奧運會、冬奧會，再到世界杯，無數(shù)體育賽事都在驗證，全民體育社交主陣地地位愈發(fā)堅實的微博，就是那把鑰匙。
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