隨著元宇宙概念的持續(xù)火熱，相關技術逐漸被應用到直播領域，并逐漸演變出全新的直播形態(tài)—虛擬人直播。所謂虛擬人直播，是指擁有人的相貌、人的舉止，且具有數字化外形的虛擬人物，它可以通過顯示設備面向觀眾進行內容輸出，并通過直播打賞方式獲得收益。
相比于真人主播而言，虛擬人無論是在玩法還是視覺沖擊上都更能吸引人，因此企業(yè)也對其給予了相當的重視，紛紛入場參與其中，虛擬營銷的新風也由此大盛。
虛擬營銷新風大盛
隨著各行各業(yè)涌入直播間，用戶行為線上化的節(jié)奏大大加快。據36氪研究院分析，2021年中國企業(yè)直播服務領域市場規(guī)模為96.5億元，預計2026年將達275.5億元，年復合增長率達23.3%，與此同時，隨著用戶行為線上化趨勢不斷加深，通過直播進行營銷獲客的方式逐漸成為一種行業(yè)共識，虛擬人作為眾多辦法中較為新穎的一種，逐漸開始活躍于各個平臺。
諸如B站的虛擬up主、淘寶、京東等電商平臺的虛擬帶貨達人、抖音的虛擬視頻主播、社交游戲板塊中新加入的虛擬人物等層出不窮，近兩年各平臺推出的虛擬形象更是數不勝數。在這種背景下，品牌商樂意與虛擬形象展開代言合作，甚至出錢出力打造專屬的虛擬代言人進行“元宇宙場景+虛擬人”直播，日漸成為一種潮流。
首先，虛擬人直播是企業(yè)數智化轉型過程中，商業(yè)化落地性價比較高的載體。隨著元宇宙時代的到來，營銷體系也被賦予了全新的機會，企業(yè)在數字化轉型的契機下也在不斷探索應用層面的實踐，而直播作為性價比較高且較為成熟的流量入口，借助“元宇宙+”的新型交互模式，來幫助企業(yè)完成數字化轉型的基礎建設，自然而然地成了行業(yè)共識。
其次，用戶行為線上化已成趨勢，企業(yè)需要面向用戶做出新的互動方式。根據QuestMobile報告顯示，2020年3月至2021年3月，中國移動互聯網月活躍用戶規(guī)模凈增603萬，而到2021年3月至2022年3月，凈增規(guī)模已達2091萬。在這種環(huán)境中，企業(yè)需要通過虛擬人、元宇宙直播的方式將內容視頻化，做出線上化交互的新舉措，由此吸引更多用戶了解品牌新動向。
除此之外，企業(yè)需要通過虛擬營銷尋找新的營銷機遇，打破營銷增長的桎梏。當前，企業(yè)在內容載體、傳播方式、交互方式、參與感以及互動性上長期缺乏營銷質量的突破，導致營銷形態(tài)內卷化情況較為嚴重，營銷成本高企。而在元宇宙之風盛行之下，虛擬世界與現實世界的融合，日漸為品牌提供了一些全新的營銷機遇，使品牌能夠在營銷內卷和躺平之外，找到一種新的營銷方式。
被顛覆的營銷陳規(guī)
不同于明星、網紅代言人與品牌之間一榮俱榮、一損俱損的關系，虛擬人則能幫助企業(yè)規(guī)避不少來自明星代言“塌房”的風險。眾所周知，明星出事，品牌遭殃，真人代言雖可以為企業(yè)帶來充分的品牌效應，但明星“塌房”之后，難以避免地會因此殃及合作的品牌方，而打造虛擬代言人，作為一種更加新穎、可靠的營銷辦法，對品牌商來說則大有裨益。
從品牌傳播來看，虛擬形象大多衍生于國風、二次元，選取虛擬形象作為品牌代言人有助于突破圈層壁壘，幫助企業(yè)實現產品跨圈層傳播;從產品推廣來看，虛擬代言人可以被賦予更加多元、豐富的意義，這也意味著明星、網紅與品牌之間原有的深度捆綁被沖淡，取而代之的是品牌商自身享有更鮮明的話語權;從品牌價值來看，打造虛擬形象從長遠來看，還能幫助品牌進行IP孵化，產生一定規(guī)模的附加效應，企業(yè)與虛擬人的合作也由此展開。
一方面，企業(yè)通過與已具備大量粉絲基礎的虛擬主播合作，助力品牌走向破圈。據了解，由創(chuàng)壹科技推出的虛擬主播柳夜熙，截至2022年8月2日，在抖音粉絲量已超888 萬，由此接到美妝護膚、食品日化、互聯網科技公司等遞來的橄欖枝;天梭、CK、屈臣氏、SK-II、花西子、雀巢咖啡等各行各業(yè)品牌也紛紛選擇合作，現成的流量顯然為品牌方節(jié)約了不少成本，也為其帶來不少討論度、關注度。
另一方面，品牌通過打造專屬的虛擬代言人積累自有流量，為自身獲取元宇宙營銷閉環(huán)。諸如花西子、屈臣氏、哈爾濱啤酒等品牌，一邊與虛擬大V合作，一邊自己搞研發(fā);花西子推出品牌虛擬形象“花西子”引領國貨新風尚、屈臣氏推出虛擬代言人“屈晨曦”、哈爾濱啤酒的廠牌偶像“哈醬”也陸續(xù)上線，由此吸引了不少年輕人的注意，俘獲了一批目標用戶。
對比地看，前者雖能以更現成、更高頻的方式進行品牌營銷。但從長遠角度來說，依靠短視頻平臺現成的流量以及“借”來的虛擬偶像進行品牌營銷，仍有諸多不確定性。在此背景下，后者可以更精準、清晰地傳遞品牌理念，解決虛擬代言人難以長期穩(wěn)定持有、品牌方難以積累自有流量的問題，使營銷更容易突破年輕圈層;同時，后者在踐行過程中也更有助于企業(yè)主動進行數智化轉型，部分企業(yè)由此做出適當延伸。
“場”的無限延伸
事實上，實現了從“借”到“研”的虛擬代言打造之后，部分企業(yè)對虛擬場景的落地也采取了更加積極的態(tài)度。比如，在結合自身營銷訴求的條件下，部分企業(yè)打造了更具個性化的虛擬場景和定制特效，為虛擬營銷實現“人+場”提供了黏性更強的渠道。以安踏為例，其在帶動品牌數字化和流程數字轉型的同時，也讓更多人感受到了在元宇宙虛擬數字人、虛擬場景共同作用下品牌營銷的更深層力量。
近日，安踏以“重新想象運動”為主題，聯手由百度AI數字人希加加，領銜Style3D虛擬模特隊伍，踏上時尚虛擬T臺秀，亮相SS23中國國際時裝周，通過百度領先的AI數字人技術結合Style3D超未來運動虛擬時裝，安踏用虛擬人和虛擬場景為消費者帶來了一次全新的虛擬走秀體驗，而從安踏積極與百度聯手的背后則不難看出，虛擬營銷很好地契合了企業(yè)渴望順應新消費需求的發(fā)展理念。
一來，營銷場景上的延伸，使整個營銷周期得到沉淀。以安踏為例，本次虛擬場景上的延伸從場景入手打造了元宇宙營銷閉環(huán)，通過沉浸式互動激發(fā)了消費者的感知興趣，從而帶動了其數字服裝的口碑傳播，增強了品牌與消費者之間的黏性，對實現其由展示到促銷起到了積極作用，使整個營銷周期被延長，營銷深度、廣度都得到了進一步拓展。
二來，虛擬場景上的持續(xù)發(fā)力，可以使子產品獲得更多的商業(yè)價值。諸如安踏的常態(tài)化市場活動以及其他各個行業(yè)、企業(yè)的發(fā)布會、峰會上，虛擬場景的打造也能使品牌下的數字藏品為企業(yè)拓展新的營收增長點。例如，安踏這次的數字時裝秀，強化宣發(fā)產品特性的同時，除了塑造更立體的品牌形象，數字時裝、球鞋之類的數字藏品也不失為一種選擇，在NFT技術歸化的同時，數字藏品同樣也成為品牌價值的重要載體。
除此之外，不僅是在時裝行業(yè)，虛擬技術在車企、電商、日用、零售、美妝等各行各業(yè)都能通用?？梢灶A見，圍繞虛擬人、虛擬場景的應用場景，將會使各個行業(yè)的品牌與用戶之間產生更緊密地聯系。然而，面對元宇宙營銷這一劑促進營銷模式創(chuàng)新的良藥，落地實踐也必然有不小的難度，所以展望雖好，但真正能否產生規(guī)模化效應還有待實踐的檢驗。
成本、技術壁壘難越
隨著元宇宙技術的不斷精進，結合虛擬數字人和虛擬場景的營銷模式必將會成為企業(yè)面向未來的重要選擇，但除了敢于重塑營銷新模式之外，企業(yè)還需要將目光聚焦于成本、內容等多個角度，利用好虛擬風向尋找新的出路，才能與這個時代共成長，而現如今還有不少挑戰(zhàn)等著企業(yè)去克服。
其一，虛擬人、虛擬場景的建造、維護成本不小，企業(yè)怎么控制成本有待考證。目前，“虛擬人”主要有兩種技術路線：光學掃描、CG掃描;細分之下“虛擬人”的大類也可以歸于兩種，一類指的是在現實世界中不存在的虛擬形象，包括柳夜熙、李未可等，在誕生之前并無現實原形;另一種是指的是依托于真實世界的人所生成的數字分身，比如龔俊、易烊千璽等明星的數字分身。
綜合多位業(yè)內人士的說法，光學掃描明星的數字人分身，成本在5萬元以內，制作時間可以控制在一天以內，而面對以柳夜熙為代表的超寫實虛擬人則耗費巨大。據創(chuàng)壹視頻CEO梁子康曾向媒體透露：“去年柳夜熙爆火時，一個超寫實虛擬人的制作周期是4-6個月，費用也在百萬級。”可見，為避免虛擬人同質化情況出現，使其商業(yè)價值最大化，企業(yè)需要在成本上放不少血，否則拿低劣的殘次品應付市場，對營銷增長估計很難起到預期效果。
其二，元宇宙營銷的核心還是產品本身，產品自身需要避免出現同質化。正如柳夜熙的國潮虛擬人的形象不可復制、李未可另辟蹊徑倚重科技感一樣，在虛擬營銷的閉環(huán)中，除了虛擬人的打造，品牌產品仍然是最核心的競爭元素。所以，企業(yè)打造專屬虛擬人形象需要別出心裁，但更需立足產品本身展開營銷、注重品牌自身的發(fā)展，才能使品牌長期活躍在消費者視線內，如此才有望讓虛擬營銷拉動其實際增長。
除此之外，通過企業(yè)數字化轉型進而掌握核心技術的能力必不可少。據百度官方消息，昨日，百度作為數字人行業(yè)領軍者，旗下的智能云曦靈宣布推出“數字明星運營平臺1.0”及“數字人直播平臺2.0平臺”，針對直播帶貨場景，該直播平臺能實現純AI驅動數字人24小時不停播，內置包含日用品、食品等在內的多個行業(yè)模板，而在百度搭建數字人直播SaaS平臺的實力背后，足以窺見其不容小覷的虛擬技術實力。
然而，百度AI數字人希加加自出現以來就受到不少詬病，不夠生動、不夠靈活等因素使人們對百度的虛擬技術留有質疑，其難以避免地被拿來與在抖音上一夜爆紅的柳夜熙進行比照。不過，柳夜熙也是100%憑借百度技術完成的。由此可見，“元宇宙+”目前仍是由少數互聯網企業(yè)主導的、技術壁壘較高的賽道，所以掌握核心技術仍舊是企業(yè)之間比拼的難點。
雖然整個賽道很火，然而虛擬人在本質上還是一種技術手段，必須依托于現實世界中非常具體的深度合成以及算法等技術的搭載才能面世，而類似深度合成等先進技術，未來必將為重新定義虛擬數字化空間，為智能化、視覺化、場景化、虛擬化的交互模式提供新的支撐。因此企業(yè)若想乘著這股虛擬東風走下去，須得在技術深挖、數智化轉型上不斷加碼，才有機會立足于品牌本身尋得到更好的發(fā)展機遇。
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