來源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
我國百億積木市場，差一個“領(lǐng)頭者”。
十多年來，我國玩具類市場一直被海外品牌樂高壟斷。據(jù)Euromonitor，樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達68.8%、42.3%，不論是在全球，還是中國，毫無疑問是行業(yè)的老大。
但在今年樂高宣布全線漲價的之后，越來越多人認為“樂高太貴，買不起”，也有人認為“這恰好是國產(chǎn)積木崛起的最佳時期。”
這一兩年來，國產(chǎn)積木品牌布魯可、巧合、森寶、拼奇一匹匹黑馬涌出，相繼獲得資本融資。今年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY還開設(shè)了“給中國積木一個機會”主題體驗活動，帶動著國產(chǎn)積木一起崛起發(fā)展。
但是，國產(chǎn)積木何時才能拿回屬于自己的地盤?
國產(chǎn)積木 崛起時
國產(chǎn)積木，迎來了黃金發(fā)展的時期。
這個時代，是屬于國潮的時代。鞋服界，有安踏、李寧、鴻星爾克的出圈，安踏市值甚至超越阿迪達斯成為全球第二大運動鞋服品牌;在食品界，有要做中國的旺旺連續(xù)幾天微博熱搜，銷量一路猛漲;美妝界，國貨美妝品牌們也一路斬關(guān)殺將，完美日記、花西子等品牌先后登上國內(nèi)美妝第一的榜單。
玩具界，國產(chǎn)積木產(chǎn)品的銷量也一路猛漲，品牌們的曝光率也有所提升。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)玩具市場成人化趨勢明顯，潮流類、收藏類的玩具復合年均增長達26%，而積木成為行業(yè)品類當中復購屬性最高的品類，在今年618期間，累計金額同比增長已超100%，而在預售期間，國產(chǎn)積木銷售增速同比也超100%。
細分到品牌銷量上，今年上半年國產(chǎn)品牌在萌小鷹、keeppley、森寶積木與費樂銷售額增長幅度均比樂高高，分別增長超230%、150%、50%、40%。
另外在小紅書內(nèi)，“國產(chǎn)積木”筆記量達到6萬+，布魯可、啟蒙、森寶越來越多的國產(chǎn)積木得到博主推薦;雖然“樂高積木”筆記量還是更高，高達到18萬+，但是關(guān)于“樂高太貴的”筆記量達到1900+，“樂高平替”筆記量達1200+。
再從資本市場來看，近兩年國產(chǎn)積木品牌也不斷獲得資本融資。
2022年1月，森寶積木獲得阿里巴巴、弘暉資本等數(shù)億元A輪融資;同年7月，國產(chǎn)積木品牌“未及Wekki”完成A輪融資,投資方為A股上市游戲公司“吉比特”關(guān)聯(lián)投資基金“諾惟合悅”;
去年2月，巧合積木獲得小紅書領(lǐng)投的數(shù)千萬天使輪融資;同年4月，布魯可獲得云鋒基金、君聯(lián)資本等6億規(guī)模的B輪融資。
眾所周知，一個賽道是否處于風口期，看的是行業(yè)市場規(guī)模與相關(guān)企業(yè)的投融資情況。目前我國積木市場在玩具市場內(nèi)復購率最高的細分品類，規(guī)?？蛇_到百億級別，而國產(chǎn)積木品牌也不斷得到資本市場青睞。對比十年前國產(chǎn)積木的沉寂，目前玩家已迎來了快速發(fā)展期，但是什么驅(qū)動著國產(chǎn)積木的崛起?
不破不立
打破“仿制”標簽才能逆襲
樂高進入中國市場36年來，常年霸占五成左右的市場份額，但國產(chǎn)積木似乎被釘上了“追隨者”，甚至是“仿制者”的標簽。
在二三十年前，中國玩具剛起步階段，積木這類細分品類都是論斤賣的，就像如今的江浙地帶，玩具與T桖類消費品均有論斤賣的趨勢。但在電商年代下，不少玩具商做起了品牌，帶動起了國產(chǎn)積木品牌的發(fā)展，其中有名的是“樂拼”，其靠做“仿制版樂高”一度成為國產(chǎn)一霸。
據(jù)悉，當時一套4000元的樂高版《哈利·波特》霍格沃茨城堡，樂拼同款只要680元，為此許多沖著便宜的消費者都去買了樂拼。但仿制與低價策略，也讓產(chǎn)品的質(zhì)量大打折扣，再到2019年，樂拼因產(chǎn)品侵權(quán)被上海警方查獲并被刑事檢控，仿制積木自此走向“消亡”，這才給國產(chǎn)積木崛起的時機。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年來，我國玩具相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢，現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)594.26萬家。企業(yè)注冊量的激增，推動著玩具行業(yè)快速增長，市場內(nèi)也衍生出專注做積木品類的玩具商，包括了布魯可、森寶、TOP TOY等潛力玩家。
國產(chǎn)積木真正獲得大眾認可，是品牌們走出了自己原創(chuàng)個性化的路線。
好比在定位上的創(chuàng)新，部分品牌已開辟了全新大顆粒積木賽道，破局進入孩童市場。
國產(chǎn)積木品牌布魯可，其原創(chuàng)積木體系并不與樂高兼容，旗下早教系列是針對0-6歲兒童的大顆粒積木產(chǎn)品，尺寸比后者最大的“得寶”系列還要大一號。低齡兒童市場正是以小顆粒積木產(chǎn)品為主的樂高所忽視的市場，正因為大顆粒積木產(chǎn)品安全性更佳，孩子誤食與劃傷手部的概率更小，布魯可才能與樂高形成差異化的競爭。樂高系列產(chǎn)品主要是小顆粒，難滿足這類安全需求。
另外和樂高不兼容這點，也意味著布魯可需要開創(chuàng)出一條新的積木細分賽道，來打開消費者的心智。畢竟積木是可重復利用的，當你某產(chǎn)品缺一塊積木時，還可用別家同系列的仿制或者替代版，只是未有樂高本身的logo而已。
前段時間，布魯可還推出一套業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“積木人”體系標準，制定出包括10cm尺寸、14處可動、雙色注塑工藝、眼部可發(fā)光等一系列規(guī)范在內(nèi)的標準。此項標準也應(yīng)用至多個IP積木人產(chǎn)品中，包括《奧特曼》、《斗羅大陸》、《葉羅麗》等超人氣IP，以及公司原創(chuàng)自研IP《英雄無限》。此外，在10cm積木人標準基礎(chǔ)上，布魯可還將開發(fā)出18cm“超動積木人”產(chǎn)品及相應(yīng)的體系標準。
其次，在原創(chuàng)與技術(shù)上的創(chuàng)新。國產(chǎn)積木品牌也已經(jīng)意識到，做仿制積木不是長線發(fā)展的途徑，逐漸從以前追逐樂高步伐的意識，改為創(chuàng)新式發(fā)展自家的IP，差異化競爭去擴大競爭力的思維。
布魯可一直在打造自己的IP系列產(chǎn)品，推出了《布魯可小隊》、《百變布魯可》、《布魯可英雄無限》等多部連續(xù)的原創(chuàng)IP動畫,靠IP效用去驅(qū)動產(chǎn)品的銷量。據(jù)其公布數(shù)據(jù)，布魯可2020年全年銷售額達4億元;2021年在天貓、京東、玩具反斗城、山姆會員店等多個主流渠道中單品銷量均排名第一，超越多個國際積木品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY，產(chǎn)品線也在不斷走原創(chuàng)與中國風路線。其上新了“復古”“版畫”及“城市”等多個系列的中國積木原創(chuàng)產(chǎn)品，同時與也造積木、中國文物交流中心攜手研制出“福建艦”同款收藏級航母積木，并首創(chuàng)了“中國積木節(jié)”等活動，帶動起國產(chǎn)積木一起崛起發(fā)展，該積木節(jié)還入選2022年CCFA中國特許經(jīng)營最佳實踐。
另外，TOP TOY還建立起自家私域流量池，粉絲通過自身原創(chuàng)IP去吸引粉絲進入自家的IP興趣社交圈中，形成“產(chǎn)品購買-內(nèi)容共創(chuàng)-分享傳播-觸達新客-引流私域”的閉環(huán)。
可見的是，國產(chǎn)積木正打破人們的刻板印象，走向真正原創(chuàng)發(fā)展的道路。但目前我國積木市場依舊被樂高壟斷，其霸占著我國42.3%的市場份額。那么，國產(chǎn)積木究竟要怎么做，才能徹底翻身?
但缺一個 “正名”機會
正如上文所述，國產(chǎn)積木之所以名聲不好，是因為前期仿制積木的流行。而如今仿制積木走向下坡路，真正屬于中國積木的發(fā)展春天將到來，只是缺少一個突破消費者刻板印象的契機。
不論是TOP TOY推出“中國積木節(jié)”擴大國產(chǎn)積木的品牌影響力外，還是布魯可大力發(fā)展自家原創(chuàng)動畫IP，利用IP文化去影響國內(nèi)消費者。國產(chǎn)積木都在努力前行，去改變愛好積木玩家的消費心智。
況且，中國也不缺乏積木模具的研發(fā)能力。中國古建筑精巧的榫卯結(jié)構(gòu)，在積木界煥發(fā)新生，被玩家稱贊為“真正的中國功夫”。作為全球最大玩具出口國，全球約70%的玩具均是中國制造，在“玩具之都”汕頭澄海，玩具供應(yīng)鏈生產(chǎn)的積木已超過市場5成。
但早年間的國內(nèi)玩具商對積木市場少了關(guān)注，把較高質(zhì)量的玩具出口給了海外，間接導致偽劣仿制積木在國內(nèi)橫行。而如今越來越多的玩具商或潮玩品牌將目光瞄準至積木市場，可預測的是，國產(chǎn)積木將迎來質(zhì)量、技術(shù)與市占比三大方面高速發(fā)展的時期。
例如，巧合積木在2020年就通過主打榫卯結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品圈粉無數(shù)，布魯可等也推出了借鑒榫卯文化內(nèi)核的太和殿及中和殿產(chǎn)品，而國產(chǎn)積木同時掀起了與故宮文化、航天文創(chuàng)、山東艦、流浪地球、武林外傳等國產(chǎn)IP陸續(xù)攜手的潮流。
樂高雖然主動擁抱中國元素，但文化的差異讓它在理解中國元素上存在偏差，始終比國產(chǎn)積木稍遜一籌。
樂高在2020年曾推出了《悟空小俠》系列中國風產(chǎn)品，但大眾對該系列產(chǎn)品褒貶不一。有網(wǎng)友評論，“80036蘭燈城，初看上去很眼熟像幻影忍者城市，但又像街景建筑，和我期待的蘭燈城不一樣。”也有網(wǎng)友認為，“雖然悟空的形象和我們認知不一樣，但產(chǎn)品質(zhì)量不錯，可玩性高。”
質(zhì)量與知名度可以讓樂高推出任何一款產(chǎn)品都能成爆款，但文化的差異化注定讓其難做真正的國潮品牌。未來，國產(chǎn)積木的機會，也正是在文化自信上。借助中國濃厚的文化底蘊，國產(chǎn)積木正賦予產(chǎn)品更多中國風色彩，加上技術(shù)和質(zhì)量的同步提升，相信不久的未來，將誕生真正屬于中國的“樂高”。
參考資料：
《對樂高的暴擊，是中國積木打出來滴》半佛仙人
《樂高漲價，國產(chǎn)積木的春天要來了?》鞭牛士
《拼奇、維思等國潮積木：逆襲樂高，不忘內(nèi)卷》炫氪
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