01
中國和全球MarTech市場很不一樣
國內(nèi)MarTech市場成熟度仍有較大的成長空間，企業(yè)的營銷人員若是目光僅局限在當(dāng)下的部分單一產(chǎn)品或功能上，則很可能看不到全局，從而無法形成有效的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，沒有真正將MarTech為企業(yè)所用。
中國的營銷技術(shù)生態(tài)跟國外有一些不同。國外流行的技術(shù)類型在中國未必就很流行，中國有許多具有本土市場特色的解決方案。
當(dāng)下最流行的技術(shù)是Cross-Channel Campaign Management (CCCM) -Marketing Automation(簡稱MA營銷自動(dòng)化)。
其次是CDP，客戶數(shù)據(jù)中臺。
第三個(gè)是Enterprise Marketing Software Suites，企業(yè)營銷軟件套件，其實(shí)許多國內(nèi)廠商會(huì)把它叫營銷云。國外的很多廠商將其稱之為Marketing Cloud，如 Adobe、Salesforce等也都會(huì)將他們的營銷技術(shù)產(chǎn)品打包，把它稱為Marketing Cloud。
值得注意的是，Social CRM 是中國特有的營銷技術(shù)類型。這是由于國內(nèi)外社交媒體在營銷中的作用和本身社交媒體承載的功能不同所決定的。
不同的營銷技術(shù)在中國市場上的成熟度也是不一樣的。中國社交媒體營銷的發(fā)展時(shí)間比較久，各企業(yè)十分看重社交媒體營銷，愿意為其投入大量的資金和精力，所以在中國市場比較成熟。
營銷自動(dòng)化和營銷云這幾年的發(fā)展勢頭非常的迅猛，在中國市場屬于成熟度中等，因?yàn)樗嚯x國外完善的營銷云，像 Adobe、Salesforce各個(gè)功能、各個(gè)模塊都非常健全的廠商，還是會(huì)有一定的差距。
CDP其實(shí)興起的時(shí)間不算很久，但是熱度非常的高，F(xiàn)orrester做過關(guān)于中國CDP廠商的生態(tài)研究報(bào)告，通過這個(gè)研究，CDP其實(shí)還在一個(gè)嘗試和思考的探索階段，未來的發(fā)展空間非常大。
總體來說，單一功能或者是單一渠道的產(chǎn)品，其實(shí)不再受企業(yè)歡迎了。越來越多的企業(yè)更愿意投資全域營銷工具，而且大部分企業(yè)會(huì)加大對其的投入預(yù)算。越來越多的廠商融合了MarTech與AdTech，因?yàn)樵S多客戶的需求越來越多樣化和復(fù)雜。比如客戶需要在程序化廣告投放的同時(shí)，希望供應(yīng)商能夠提供個(gè)性化營銷活動(dòng)管理、客戶忠誠度的管理等服務(wù)。根據(jù)客戶的需求和整個(gè)市場的情況，中國廠商不斷拓展技術(shù)能力，從而模糊了MarTech與AdTech的界限。
02
企業(yè)對營銷技術(shù)的投入重點(diǎn)圍繞客戶為中心展開
近日，F(xiàn)orrester 采訪了中國的120位的營銷決策人員，詢問他們在未來的12個(gè)月內(nèi)愿意投資哪項(xiàng)營銷技術(shù)，結(jié)果表明，投資意愿最高的是Marketing Resource Management(營銷資源管理)，達(dá)到了39%。其次是CCCM(營銷自動(dòng)化)，有33%的企業(yè)愿意投資在這個(gè)領(lǐng)域。還有如客戶忠誠管理、營銷云、CDP 等等排在較高的位置。
數(shù)據(jù)分析的相關(guān)技術(shù)或營銷效果衡量的相關(guān)技術(shù)在中國也有較大的發(fā)展，究其原因，是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者旅程越來越復(fù)雜，有很多的線上渠道和線下渠道。從企業(yè)的角度出發(fā)，公域和私域環(huán)境日新月異，所以對于營銷技術(shù)的需求也隨之變化。
很多品牌在過去放在營銷上面的精力是不夠的。如果轉(zhuǎn)變視角，站在消費(fèi)者的視角來看，其實(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更需要在購買的產(chǎn)品之后，能夠跟品牌有更多的接觸，能夠獲得品牌更多的信息，在需要的時(shí)候品牌能夠提供服務(wù)。同時(shí)在整個(gè)流程里，消費(fèi)者更希望能夠更加的便利簡潔，減少復(fù)雜性，并做到定制化。未來的營銷便是理解消費(fèi)者，所有的信息和互動(dòng)都服務(wù)于了解消費(fèi)者過去與品牌的互動(dòng)歷史，當(dāng)下消費(fèi)者的需求和未來消費(fèi)者的期待。
此外，消費(fèi)者希望一個(gè)品牌不管在什么渠道，與什么樣的部門溝通的時(shí)候，都能夠帶來一樣的體驗(yàn)，一致的信息。這是一個(gè)迫切的營銷痛點(diǎn)，所以品牌希望營銷技術(shù)未來可以幫他們解決這個(gè)問題。
在與消費(fèi)者互動(dòng)的這些瞬間或是時(shí)刻中，想要提供一致的體驗(yàn)，營銷技術(shù)就要實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地判斷互動(dòng)時(shí)的情境，過去互動(dòng)的情況，以及消費(fèi)者個(gè)人的偏好等等。這樣細(xì)顆粒度的互動(dòng)依賴一個(gè)強(qiáng)大的營銷工具。此外，還需要精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的支持。
單從技術(shù)的角度，今天的技術(shù)可以獲取到非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，達(dá)到非常細(xì)的個(gè)性化。但是數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的紅線不能觸碰，每個(gè)供應(yīng)商和品牌都需要遵守個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法等規(guī)章制度。所以當(dāng)下營銷技術(shù)需要平衡消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私與個(gè)性化之間的平衡，這也是未來營銷技術(shù)的重點(diǎn)。
03
企業(yè)該應(yīng)該如何建設(shè)自己的營銷堆棧
從全局來看，營銷技術(shù)其實(shí)它是需要解決企業(yè)的三大問題。
(1) 借助客戶數(shù)據(jù)去建立深度的客戶理解。這是所有營銷能力和溝通的基礎(chǔ)。
(2)確保品牌策略跨渠道實(shí)施的一致性。越來越多的企業(yè)不再愿意去投資單一渠道的工具，而是愿意投資跨渠道營銷工具。
(3)傳遞與客戶體驗(yàn)相對應(yīng)品牌體驗(yàn)。不管在什么環(huán)節(jié)，客戶希望跟品牌互動(dòng)的時(shí)候，能夠達(dá)到他們的預(yù)期，這也營銷自動(dòng)化或營銷云等營銷技術(shù)可以做到的。
營銷技術(shù)堆棧很復(fù)雜，但基本分為三大層次：洞察、戰(zhàn)略和互動(dòng)。
洞察層次需要擁有數(shù)據(jù)分析能力，比如DMP、CDP等營銷工具中的分析洞察功能。
戰(zhàn)略層次需要如營銷資源管理或內(nèi)容管理等能為營銷策略提供幫助的工具。同時(shí)，越來越多的中國的企業(yè)也產(chǎn)生了這樣的需求。
互動(dòng)層次上，營銷自動(dòng)化是一個(gè)核心的工具。另外如客戶忠誠度的管理工具、實(shí)時(shí)互動(dòng)管理工具等等也都是可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
如果品牌購買了很多種營銷工具，要格外注意不同營銷技術(shù)之間是否可以互相關(guān)聯(lián)。同時(shí)要確保這些營銷工具的能力可以跟上品牌本身業(yè)務(wù)增長和營銷需求的變化。
總的來說，營銷技術(shù)的選擇非常多元，不同供應(yīng)商的工具在確保整合的情況下可以組合使用。但是有一些核心的能力，如營銷自動(dòng)化或營銷云，很多企業(yè)可能會(huì)選擇同一家企業(yè)。
另外在布局營銷技術(shù)戰(zhàn)略時(shí)，整合能力>單項(xiàng)優(yōu)秀。如果品牌購買了多個(gè)在各自領(lǐng)域都是第一的技術(shù)工具，但工具與工具之間整合不好的話，其實(shí)不如整合性優(yōu)秀的一體化營銷技術(shù)棧。
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(以上內(nèi)容來自直播：聚焦 MarTech 企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的重要力量)
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