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今年618，大不同。

520當(dāng)天，網(wǎng)友忙著過節(jié)時(shí)，618大促“扳機(jī)”扣響，只不過比以往“彈藥量”少了。

往年618大促還能聽到一些配角的聲音，而今年它們幾乎消聲。即便是兩大主角也低調(diào)了不少——京東僅僅召開了線上發(fā)布會(huì)，淘寶天貓干脆連發(fā)布會(huì)都省了，只是辦了個(gè)商家會(huì)。

大環(huán)境經(jīng)濟(jì)下行、疫情影響、國際動(dòng)蕩等因素的影響下，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的積極性不如往年，使得這屆618顯得有些冷清、簡單。

當(dāng)然，這是表面的。“字越少事越大”，在表面冷清背后是更兇猛的暗潮涌動(dòng)。而這場與以往不同的618暗戰(zhàn)，也或?qū)⒊蔀楹笠咔闀r(shí)代，電商格局分水嶺的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

一、暗戰(zhàn)

少了以往明面上的輿論戰(zhàn)與營銷大戰(zhàn)，今年618的暗戰(zhàn)處處透露著不同。

開了線上發(fā)布會(huì)的京東，表現(xiàn)也跟往年有所不太一樣。今年的主題是“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，整場發(fā)布會(huì)也緊扣主題關(guān)鍵詞，大篇幅強(qiáng)調(diào)有責(zé)任的供應(yīng)鏈、物流“織網(wǎng)計(jì)劃”、以及強(qiáng)化近場的京系線下店等。

把“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”選做618大促主題，非常貼合當(dāng)下的形勢，但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這跟大促商家和用戶關(guān)聯(lián)較弱，多少有點(diǎn)“喧賓奪主”的感覺。這也引得不少網(wǎng)友感嘆，認(rèn)為今年京東618發(fā)布會(huì)更像是強(qiáng)調(diào)“社會(huì)責(zé)任”的企業(yè)戰(zhàn)略通氣會(huì)，而非一場以商家和用戶為主的電商節(jié)大促會(huì)。

在用戶端，亮點(diǎn)是滿減的力度增加了。京東618最早預(yù)計(jì)展開的促銷動(dòng)作是滿300減30，在天貓?zhí)詫毺岢龅臐M300減50讓利力度登上微博熱搜后，京東緊跟推出了滿“299減50”外加消費(fèi)券及plus會(huì)員優(yōu)惠。

在商家端，京東正式發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措——減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，希望最大限度為中小商家減壓釋負(fù)。

今年618，京東的滿減比淘寶天貓少了“1塊”錢，而淘寶天貓助力商家的舉措則比京東多了“1條”——7天連發(fā)31條商家舉措，說明雙方的角力表面平靜，實(shí)際上“暗戰(zhàn)”仍然十分激烈。

京東30項(xiàng)“三減三優(yōu)”，與天貓6項(xiàng)“三減三加”——營銷方式、經(jīng)營成本、生意門檻做減法；科技支撐商業(yè)、消費(fèi)服務(wù)、內(nèi)容化做加法，也是針鋒相對(duì)、戰(zhàn)意更濃。后者也是第一次公布，從中或可洞見淘寶天貓的未來走向。

對(duì)比618商家舉措，兩者的思路都是幫助商家降本提效，但作法還是有所不同的。京東更側(cè)重于服務(wù)上，比如流程優(yōu)化、考核規(guī)則放寬、提高服務(wù)效率等。而天貓618此前發(fā)布的25條具體舉措更偏向于業(yè)務(wù)上，涵蓋資金補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼、物流疏通、技術(shù)升級(jí)、疫情特別舉措各個(gè)商家關(guān)注的要點(diǎn)，感知更真實(shí)些。

受疫情影響，現(xiàn)金流成為大促商家最關(guān)注的要點(diǎn)，因此平臺(tái)對(duì)商家的“資金扶持”也被商家視為“真金白銀”助戰(zhàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。

據(jù)雙方公開信息顯示，這次618，淘寶天貓拿出超1100億資金額度緩解大小商家的壓力，可提供包括最低8折的618“備貨無憂”信用貸款。而京東則通過“京小貸”為商家供給了超20億大促專項(xiàng)貸款額度，同樣有利息折扣，只是整體數(shù)額低了不少。當(dāng)然，這可能也與京東第三方平臺(tái)商家規(guī)模更小、需求較低有關(guān)。

同時(shí)，另一個(gè)影響商家“現(xiàn)金流”關(guān)鍵的回款速度方面，京東將結(jié)算規(guī)則由T+1改成D+1，即訂單完成+1天回款，比起以往回款周期大大縮短。但淘寶天貓的力度還要更大，「預(yù)售即回款」提前收款 14天，0賬期「提前收款」，將回款速度提到了極致。

諸如此類，都是大促背后的暗戰(zhàn)，這在以往營銷戰(zhàn)與輿論戰(zhàn)滿天飛的618，這些具體舉措可能會(huì)被淹沒在“信息流”里。但在這個(gè)略顯冷清的618面前，讓人可以清楚看到兩家戰(zhàn)略重點(diǎn)的區(qū)別——這屆618，京東重營銷，天貓重商家。

二、關(guān)鍵時(shí)刻

這屆618不僅是暗戰(zhàn)，也是關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵戰(zhàn)，對(duì)電商平臺(tái)和商家而言都是。

經(jīng)濟(jì)下行、疫情影響、國際動(dòng)蕩、監(jiān)管強(qiáng)化，環(huán)境在變，市場在變，消費(fèi)者亦在變，平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)連接的各方也在變，多重因素下，使得這屆618不確定性急劇增加，也是影響商家和平臺(tái)后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵戰(zhàn)。

這是一個(gè)急劇動(dòng)蕩的618，不同平臺(tái)的戰(zhàn)略思維也面臨著分化。如果把京東和淘寶天貓?jiān)?18上，變與不變的背后，其實(shí)已經(jīng)開始分化——京東繼續(xù)延續(xù)過去“借節(jié)賣貨”的邏輯，而淘寶天貓則已經(jīng)走到了“借節(jié)強(qiáng)生態(tài)”的更高維度。

雖然徐雷并非現(xiàn)身618發(fā)布會(huì)，但出身CMO的他一手打造的京東618，早已將京東“賣貨方”的基因深植618中。即通過其基礎(chǔ)設(shè)施與供應(yīng)商“合謀”，以期滿足更多消費(fèi)者的需求，去愛消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)增量。這在發(fā)布會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的有責(zé)任的供應(yīng)鏈、物流“織網(wǎng)計(jì)劃”、京系線下店等都能看到相關(guān)影子。

而今年京東618，依然在延續(xù)相同的邏輯——如何賣更多貨，如何去愛消費(fèi)者。不管是緊跟天貓大促滿減再“加碼”、還是將大促時(shí)間再次延長，都只是這種賣貨邏輯冰山下露出的一角。

618當(dāng)然要賣貨，但天貓的重心開始跳脫“賣貨思維”，而是將關(guān)注焦點(diǎn)放在“生態(tài)優(yōu)化”上，“發(fā)布會(huì)”變成“商家會(huì)”只是一個(gè)縮影。

淘寶天貓還借618商家會(huì)之機(jī)，首次對(duì)外披露淘系核心戰(zhàn)略和未來三年的發(fā)展目標(biāo)——圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國內(nèi)消費(fèi)市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。從其重點(diǎn)布局來看，不是營銷，而是商家和生態(tài)成長——未來三年，培育100個(gè)用戶規(guī)模過億的超級(jí)品類，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會(huì)員。就很能說明問題。

所以，我們在“商家會(huì)”上看到，淘寶天貓的重點(diǎn)是給出系統(tǒng)的解決方案，包括從交易到消費(fèi)決策、從規(guī)模到體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)、從整體AAC到品類AAC的增長，實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模確定性的增長等。這顯然是針對(duì)生態(tài)的舉措，而不局限于618“賣貨”。

淘寶天貓的目的很簡單，即通過深耕國內(nèi)消費(fèi)市場，優(yōu)化生態(tài)，提升生態(tài)引力，讓更多的人來、讓來的人消費(fèi)更多、消費(fèi)的時(shí)候更開心，也就是讓消費(fèi)者愛，深耕“留量”、創(chuàng)造增量。

打法不同，是因?yàn)榈匚徊煌?/strong>目前，5億多用戶的京東，仍處于進(jìn)取獲客階段，流量思維是主要武器。而10億用戶的阿里，則可以放心深挖潛能，升級(jí)武器庫，用“留量思維”取代“流量思維”。