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文| 螳螂觀察

作者| 陳小江

過去的2021年，是家電行業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)被“放大”，極度考驗(yàn)家電企業(yè)的各種“軟硬實(shí)力”，家電企業(yè)“不進(jìn)則退”的分化加速。

一方面，全球范圍內(nèi)的新冠疫情反復(fù)影響行業(yè)供應(yīng)鏈和企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)，原材料、海運(yùn)費(fèi)等成本上漲、制造業(yè)芯片短缺、與家電行業(yè)緊密相連的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新調(diào)整周期等不確定性因素增加，以及我國(guó)白電市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展成熟期，都讓行業(yè)發(fā)展承壓。

另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的快速迭代，家電行業(yè)橫向跨界和縱向跨越加速——家裝、家居、家電三位一體的橫向發(fā)展趨勢(shì)，拓展了家電企業(yè)的邊界，讓產(chǎn)品服務(wù)的“同心圓”變大；而高端套系家電、融合場(chǎng)景品牌等縱向深挖，讓產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值增加，也迎合了消費(fèi)升級(jí)帶來的新需求，為行業(yè)注入了“新動(dòng)能”。這些都成了家電企業(yè)的新增量。

如何將壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，變危機(jī)為機(jī)會(huì)，成為家電企業(yè)的一道必答題，而成績(jī)就藏在各大家電企業(yè)的2021年報(bào)里。

4月29日，美的發(fā)布2021年報(bào)及2022一季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2021全年，美的實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，不斷走高。其中美的2021年全年?duì)I業(yè)總收入3434億元，同比增長(zhǎng)20.2%；歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)286億元，同比增長(zhǎng)5%，表現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。與此同時(shí)，2021年美的在白電三巨頭中營(yíng)收最高，且增速最快，意味著“好勝”的美的，依然是家電行業(yè)“最能打”的那一個(gè)。

一、“好勝”的美的

在中國(guó)三大白電巨頭中，美的無疑是最“好勝”的那一個(gè)。從掌門人方洪波“在美的，沒有什么是不可以否定的，一切都在劇烈重構(gòu)”的價(jià)值觀；到公司全面推行的“要么第一、要么唯一”的戰(zhàn)略；再到年報(bào)中主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)領(lǐng)先競(jìng)對(duì)，都能看出美的那種“銳利”的好勝心。

好勝者必爭(zhēng)。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，美的集團(tuán)在中國(guó)區(qū)域全面推進(jìn)落實(shí)“數(shù)一”戰(zhàn)略后，在25個(gè)主要家電品類中，家用空調(diào)、干衣機(jī)、電飯煲、電風(fēng)扇、電壓力鍋、電磁爐、電暖器7個(gè)品類在國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均排名行業(yè)第一。

美的的好勝心，不僅體現(xiàn)于其在不同品類產(chǎn)品爭(zhēng)“第一”“唯一”，還體現(xiàn)在從一家中國(guó)公司輕松完成全球化布局，變成一家跨國(guó)企業(yè)（2016年，美的海外收入就占到總營(yíng)收的一半），以及業(yè)務(wù)“觸角”還在不斷延伸。

美的如今被劃分為智能家居事業(yè)群、工業(yè)技術(shù)事業(yè)群、樓宇科技事業(yè)部、機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)五大板塊，業(yè)務(wù)范圍涵蓋B、C兩端，并早已超出家電的范疇。所以，如今的美的與其說是一個(gè)白色家電巨頭，不如說它是一個(gè)綜合性巨頭更為貼切。

這種“好勝”“爭(zhēng)勝”的心態(tài)，在平時(shí)能開辟眾多“練兵場(chǎng)”，激發(fā)企業(yè)活力和員工斗志，能很好地提升企業(yè)的“內(nèi)生動(dòng)力”和外部“抗壓能力”，是企業(yè)“練兵”的重要手段。在特殊時(shí)期的逆境中，則往往能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的“韌性”，成為“戰(zhàn)時(shí)沖鋒”的利器。在疫情、成本上漲、行業(yè)缺芯等多重不利因素下，美的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)在同行業(yè)中仍然亮眼就在于此。

從總營(yíng)收來看，2021年美的總營(yíng)收依然穩(wěn)坐中國(guó)家電行業(yè)“營(yíng)收頭名”，首次突破3000億元大關(guān)，且歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)可觀，達(dá)到286億元，創(chuàng)歷史新高。證明公司盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力“韌性十足”。事實(shí)上，考慮到美的遠(yuǎn)超同行的多元化的布局，其實(shí)受疫情等無差別打擊，其受影響的面會(huì)更廣，但即便如此，美的依然比同行更“穩(wěn)”，這就很難得。

從營(yíng)收占比來看，目前C端的智能家居業(yè)務(wù)相對(duì)成熟。涵蓋了空冰洗的智能家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收2349億元，同比增長(zhǎng)12.6%，是營(yíng)收的主要來源，占總營(yíng)收的68.4%，依然很穩(wěn)。雖然很穩(wěn)，但好勝的美的并未“躺平”，而是有了新突破，旗下的高端品牌COLMO實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)高端智能產(chǎn)品服務(wù)菁英用戶的COLMO，2021年整體銷售突破40億，同比增長(zhǎng)300%，遠(yuǎn)超同行，成為美的ToC業(yè)務(wù)中成長(zhǎng)性新增量。

（全圖景TURING套系產(chǎn)品）

B端的工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動(dòng)化和數(shù)字化平臺(tái)，已進(jìn)軍新能源車賽道、機(jī)器人與自動(dòng)化、醫(yī)療器械等熱門賽道，正在高速增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，機(jī)器人與自動(dòng)化、工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)分別營(yíng)收253億元、201億元、197億元、83億元，四大B端營(yíng)收已占到2021年總營(yíng)收的21.4%，且增速完勝C端，其中機(jī)器人與自動(dòng)化同比增長(zhǎng)22.8%，而后三項(xiàng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)均超過40%，同比分別增長(zhǎng)43.5%、54.8%以及51.4%，為美的畫出“第二增長(zhǎng)曲線”。

B端、C端“兩條腿”走路、多元化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，也為美的未來“多點(diǎn)開花”帶來想象空間。這反映在市場(chǎng)的信心上——美的市值遠(yuǎn)超另外兩大白電巨頭。 在標(biāo)普、惠譽(yù)、穆迪三大國(guó)際信用評(píng)級(jí)結(jié)果中，美的在全球同行業(yè)以及國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)中均處于領(lǐng)先地位，且在2021年標(biāo)普信用評(píng)級(jí)由“A-”上調(diào)至“A”，成為國(guó)內(nèi)民營(yíng)制造企業(yè)中獲得最高信用評(píng)級(jí)的企業(yè)。

與此同時(shí)，美的也在各類企業(yè)品牌榜單不斷躍升。在“BrandZ™2021最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”排行榜中，美的排行第33位，品牌價(jià)值上漲58%；在2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，美的排名較上年提升19位，躍居第288位，連續(xù)六年躋身世界500強(qiáng)；在《福布斯》2021年發(fā)布的第19期全球企業(yè)2000強(qiáng)榜單，美的位列第183位，較去年躍升46名，同時(shí)還入選“福布斯中國(guó)2021年度中國(guó)十大工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)”和“福布斯中國(guó)2021年度中國(guó)十大工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

二、“要強(qiáng)”的COLMO

美的公司的“好勝”，具現(xiàn)在品牌上則是“要強(qiáng)”，其中COLOM品牌就是典型代表。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年COLMO產(chǎn)品在高端市場(chǎng)占比提升顯著，其中空調(diào)柜機(jī)達(dá)到36%，空調(diào)掛機(jī)和凈水產(chǎn)品均在20%以上，滾筒洗衣機(jī)則接近15%。市占率不斷提升、增速遠(yuǎn)超同行，這是COLMO品牌強(qiáng)勢(shì)的外在表現(xiàn)形式。實(shí)際上，這種“要強(qiáng)”的基因，早已滲透到品牌定位、產(chǎn)品打造以及未來布局的各個(gè)層面。

誕生于2018年的COLMO，靈感源于歐洲之巔勃朗峰，寓意“攀登”，定位為AI科技家電高端品牌。它不是國(guó)內(nèi)高端家電領(lǐng)域出現(xiàn)最早的品牌，但可能是定位是最高的品牌。

從COLMO聯(lián)合賈樟柯導(dǎo)演打造電影式時(shí)代觀察人物紀(jì)實(shí)節(jié)目——《背后是中國(guó)·遇見1%》中可以清晰感受到，COLMO瞄準(zhǔn)的是全球1%的菁英用戶，為他們提供全圖景高端智慧生活解決方案。

與傳統(tǒng)高端家電品牌人為以概念包裝，以營(yíng)銷造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的梯度化不同，COLMO選擇了一條更實(shí)、卻更難走的路——通過AI與家電融合，做AI科技家電高端品牌。 通過AI科技+理性美學(xué)+精智造物三大核心價(jià)值支撐，讓產(chǎn)品從設(shè)備屬性轉(zhuǎn)向服務(wù)屬性，提供真正個(gè)性化的高端定制體驗(yàn)。這很難，畢竟概念可以玩虛的，但AI科技卻只能“實(shí)打?qū)?rdquo;，但更有價(jià)值。

而在產(chǎn)品打造上，COLMO以AI科技為核心驅(qū)動(dòng)，不僅橫向做產(chǎn)品多元化擴(kuò)充，并且逐漸體系化，更是縱向做場(chǎng)景的無限延伸。發(fā)展三年，COLMO的高端智慧產(chǎn)品矩陣不斷“擴(kuò)軍”，目前已涵蓋空調(diào)、冰箱、洗衣、廚電、熱水器、微蒸烤等多個(gè)品類，并形成BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系。

要強(qiáng)的COLMO，當(dāng)然不只是想占領(lǐng)高端家電的空白市場(chǎng)，讓品牌文化成為更高端的生活方式，它有更大的野心 ——2021年，COLMO開啟了從高端智能產(chǎn)品向高端全屋智能系統(tǒng)的進(jìn)化與升級(jí)，率先提出以“墅智專家”為核心的高端智控服務(wù)，初步勾繪出更高端的“全宅智控”紀(jì)元圖景。從單一產(chǎn)品、到起居、洗護(hù)、廚房、衛(wèi)浴的四大場(chǎng)景智控服務(wù)，再到更高端的“全宅智控”紀(jì)元圖景，COLMO在不斷自我革命，變強(qiáng)。

產(chǎn)品打造和未來布局之外，為向菁英用戶提供更好的全屋智能體驗(yàn)，在渠道端COLMO也很“要強(qiáng)”，在2021年，COLMO進(jìn)一步開拓全屋渠道，布局超過300家全品類體驗(yàn)合廳和40家體驗(yàn)館，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已累計(jì)布局近7000家門店及網(wǎng)點(diǎn)。

品牌的要強(qiáng)，帶來了產(chǎn)品的更強(qiáng)以及用戶“求強(qiáng)得強(qiáng)”的認(rèn)同。 在銷量與增速亮眼之外，COLMO5個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入行業(yè)Top10，且榮獲德國(guó)iF獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、美國(guó)IDEA獎(jiǎng)、韓國(guó)PIN UP獎(jiǎng)等14項(xiàng)國(guó)際殊榮，覆蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等多類產(chǎn)品。市場(chǎng)層面，COLMO已經(jīng)服務(wù)全球超過33萬名超級(jí)個(gè)體用戶，其中套購(gòu)5件及以上用戶達(dá)1.6萬。

三、美的為何持續(xù)“走高”？

不管是做比高端更高端的COLMO品牌，還是創(chuàng)造行業(yè)最高的營(yíng)收以及營(yíng)收增速，以及坐擁行業(yè)最高的市值，美的的持續(xù)“走高”，跟其“要么第一，要么唯一”的戰(zhàn)略契合。

而“要么第一，要么唯一”的核心支撐之一，就是強(qiáng)大的科技實(shí)力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年美的研發(fā)投入達(dá)到120億元，同比增長(zhǎng)18.7%，在白電三巨頭中居首，而在過去5年，美的研發(fā)投入已超過450億元，同樣行業(yè)領(lǐng)先。

目前，美的已在包括中國(guó)在內(nèi)的12個(gè)國(guó)家設(shè)立有35個(gè)研究中心，逐步形成“2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，擁有10個(gè)國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、設(shè)計(jì)中心及博士后科研工作站，19位長(zhǎng)期合作院士和8個(gè)院士工作站（室），超過60個(gè)省部級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、工程中心、設(shè)計(jì)中心或重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，擁有研發(fā)人員18105人，同比增長(zhǎng)18.6%，建立了研發(fā)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這體現(xiàn)在專利規(guī)模上——在專利申請(qǐng)數(shù)量上，美的多達(dá)16萬余項(xiàng)，幾乎是其它兩大巨頭的總和。

另一個(gè)則是數(shù)智驅(qū)動(dòng)+全球突破前沿布局能力，直達(dá)用戶需求。除了科技領(lǐng)先之外，美的四大戰(zhàn)略主軸的中還包括“用戶直達(dá)、數(shù)智驅(qū)動(dòng)、全球突破”，而通過聚焦全面智能化和全面數(shù)字化，以四大戰(zhàn)略主軸為支柱推進(jìn)五大業(yè)務(wù)板塊持續(xù)發(fā)展，讓美的的想象空間逐漸“變高”。

以直達(dá)用戶為例，2021年，美的升級(jí)用戶智慧生活方式，建立全屋智能解決方案C2M數(shù)字平臺(tái)，完成美云銷、美的到家、美的云貨架等平臺(tái)并上線個(gè)性化全屋解決方案，可實(shí)現(xiàn)在門店一鍵下單，用戶可自由選擇不同單品和場(chǎng)景產(chǎn)品組合。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全屋空間場(chǎng)景方案銷售達(dá)到18萬單，實(shí)現(xiàn)交易額超過140億元。截至2021年底，美的美居已累計(jì)上線超300個(gè)智能場(chǎng)景，智能場(chǎng)景累計(jì)執(zhí)行次數(shù)超過2.8億，美的智能聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)同比增長(zhǎng)96%，多設(shè)備的家庭占比達(dá)到20%。

總的來看，如今美的貢獻(xiàn)主要收入來源的ToC業(yè)務(wù)，高端的COLMO正在成為第二增長(zhǎng)點(diǎn)，且潛力巨大。而在ToC業(yè)務(wù)之外，ToB業(yè)務(wù)的布局也日漸完善，高速增長(zhǎng)，趨勢(shì)向好。

而COLMO的快速成長(zhǎng)、不斷走高，不只是業(yè)務(wù)層面的數(shù)據(jù)，也并非一個(gè)品牌的誕生，其更重要的意義在于，讓美的占據(jù)了菁英用戶的心智，為未來家電行業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)“高端”領(lǐng)域，搶下寶貴的“船票”，與其協(xié)同生長(zhǎng)的“科技領(lǐng)先”拉動(dòng)力，也將成為美的未來持續(xù)“走高”的重要引擎。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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