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書，可以看，可以聽，可以邊看邊聽。

智能終端產(chǎn)品的普及讓閱讀變得簡(jiǎn)單和多樣化，喜歡讀書的人也越來越多了。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶總規(guī)模達(dá)到5.02億，較上年同期增加4145萬，占網(wǎng)民總數(shù)的48.6%，讀者數(shù)量達(dá)到了史上最高水平。

多樣化的閱讀形式讓“讀書人”有了更多閱讀選擇，而在線閱讀、聽書、視頻化閱讀等不同的讀書方式，也給數(shù)字閱讀行業(yè)帶來了新的發(fā)展動(dòng)力。

第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年，有45.6%的成年國(guó)民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，有8.4%的成年國(guó)民傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，有6.6%的成年國(guó)民傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”，有7.4%的成年國(guó)民傾向于“聽書”，有1.5%的成年國(guó)民傾向于“視頻講書”。

隨著用戶越來越多，數(shù)字閱讀行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，掌閱科技、喜馬拉雅、B站等網(wǎng)絡(luò)閱讀、音頻、視頻網(wǎng)站也迎來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

閱文：主流的移動(dòng)閱讀

數(shù)字閱讀發(fā)展十幾年來，在線閱讀一直是主流的閱讀方式，而作為移動(dòng)閱讀行業(yè)的頭部平臺(tái)，閱文、掌閱科技的營(yíng)收情況一定程度上反應(yīng)了移動(dòng)閱讀行業(yè)的景氣度。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年閱文集團(tuán)總收入為86.7億元，其中在線閱讀的收入同比增長(zhǎng)9.6%，整體收入達(dá)到53.1億元；掌閱科技2021年來自數(shù)字閱讀平臺(tái)的收入為15.56億元，同比增長(zhǎng)1.44%，占總營(yíng)收75%。

另外，移動(dòng)閱讀創(chuàng)作者和讀者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，也體現(xiàn)出了移動(dòng)閱讀行業(yè)蓬勃的生命力。

閱文財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在用戶層面，2021年公司在線業(yè)務(wù)的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了2.486億，創(chuàng)下歷史新高。在創(chuàng)作者層面，2021年，閱文集團(tuán)新增70萬作家和120萬部作品，新增作家中95后占比高達(dá)80%。

比起聽書、視頻化閱讀，移動(dòng)閱讀更符合人們一貫的紙質(zhì)閱讀方式。大屏手機(jī)、電子閱讀器等智能載體的出現(xiàn)滿足了人們手動(dòng)翻書、標(biāo)志書簽的閱讀喜好，而且在線閱讀更有利于讀者的思考，在沒有時(shí)間限制的條件下，讀者更青睞移動(dòng)閱讀。

值得一提的是，人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，提高了移動(dòng)閱讀平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率，即創(chuàng)作者的創(chuàng)作效率和讀者的閱讀效率。網(wǎng)文平臺(tái)基于智能推薦技術(shù)和算法，為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作方向，為用戶精準(zhǔn)推薦感興趣的內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)。

此外，免費(fèi)閱讀模式再度興起吸引來曾被擋在付費(fèi)門檻之外的讀者，付費(fèi)閱讀、免費(fèi)閱讀兩種模式并駕齊驅(qū)，擴(kuò)大了移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的容量空間。

移動(dòng)閱讀興起初期，大多數(shù)網(wǎng)文閱讀是免費(fèi)的，隨著用戶版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)付費(fèi)成為主流的模式。近幾年，免費(fèi)閱讀模式卷土重來，主打免費(fèi)閱讀的番茄小說、七貓免費(fèi)小說、追書免費(fèi)版等平臺(tái)為移動(dòng)閱讀市場(chǎng)注入了活力。

總之，手機(jī)、電子閱讀器、電腦等智能硬件產(chǎn)品的出現(xiàn)，帶動(dòng)了移動(dòng)閱讀行業(yè)的發(fā)展，催生了閱文、掌閱科技等實(shí)力強(qiáng)勁的網(wǎng)文平臺(tái)，還培養(yǎng)出了忠實(shí)的受眾。

喜馬拉雅：成長(zhǎng)中的有聲書

如何高效率利用好碎片化時(shí)間？聽書是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

一來，聽書不需要手動(dòng)翻頁，解放雙手也省去了操作時(shí)間；二來，聽書不需要時(shí)刻看著屏幕，減少閱讀疲勞感也保護(hù)視力；三來，可傳遞音頻的載體滲透生活各個(gè)場(chǎng)景，讀者可以一心二用，在出行、跑步、健身的時(shí)候聽書，提高時(shí)間利用率。

不可否認(rèn)，喜歡聽書的人、有聲書創(chuàng)作者和音頻主播越來越多，有聲書行業(yè)規(guī)模與日俱增。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年有聲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破398億，較2020年增長(zhǎng)50%，用戶規(guī)模將突破6.4億。

有聲書市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)不止由用戶需求驅(qū)動(dòng)，其背后還靠多音頻載體、音頻軟件的支撐。

第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，選擇“移動(dòng)有聲APP平臺(tái)”聽書的國(guó)民比例較高，為17.9%；有11.2%的人選擇通過“微信公眾號(hào)或小程序”聽書；有10.8%的人選擇通過“智能音箱”聽書；分別有8.9%和5.7%的人選擇通過“廣播”和“有聲閱讀器或語音讀書機(jī)”聽書。

此外，有聲書需求的爆發(fā)，為喜馬拉雅、蜻蜓FM等在線音頻平臺(tái)提供了增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)了解，有聲書部分為喜馬拉雅FM貢獻(xiàn)了超過一半的流量，收聽時(shí)長(zhǎng)占比超過60%。無獨(dú)有偶，有聲書在蜻蜓FM的業(yè)務(wù)中占據(jù)重要位置，蜻蜓FM不惜斥巨資加碼有聲書版權(quán)。

相對(duì)應(yīng)的，喜馬拉雅、蜻蜓FM等在線音頻競(jìng)爭(zhēng)無形中促進(jìn)整個(gè)有聲書行業(yè)的發(fā)展。喜馬拉雅用戶規(guī)模龐大、覆蓋人群廣而且擁有良好的音頻生態(tài)，具備發(fā)展有聲書業(yè)務(wù)的先天條件，蜻蜓FM同樣如此。

有意思的是，在圖書館掃碼聽書已經(jīng)成為年輕人流行的生活方式，線下“有聲圖書館”的建立讓有聲書得到了更大范圍的推廣，有聲閱讀或許會(huì)成為主流的閱讀方式之一。據(jù)了解，目前喜馬拉雅已在全國(guó)300多座城市建成20000多處有聲圖書館。

雖然有聲書用戶規(guī)模和商業(yè)化規(guī)模還不及移動(dòng)閱讀，但有聲書行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期，增量空間較大，而且消費(fèi)者對(duì)有聲書付費(fèi)的意愿正在不斷提高，有聲書未來將成為數(shù)字閱讀行業(yè)重要的組成部分之一。

B站：小眾的視頻講書

在B站發(fā)布的首份讀書生態(tài)報(bào)告中，過去一年，約 9060 萬人在B站觀看讀書類視頻，總播放量超 58 億次，74.3 萬人每天在B站至少觀看一個(gè)讀書視頻。用戶最關(guān)注書籍的書籍 Top10 分別是《三體》《三國(guó)演義》《紅樓夢(mèng)》《西游記》《凡人修仙傳》《水滸傳》《活著》《山海經(jīng)》《百年孤獨(dú)》《詩(shī)經(jīng)》。

這組數(shù)據(jù)透露了兩個(gè)信息，一個(gè)是B站用戶年齡段確實(shí)如B站董事長(zhǎng)陳睿所說的：“0到17歲的用戶占絕對(duì)的主流，接下來是18到24歲的用戶，25歲以上的用戶加起來不到10%。”因?yàn)橄矚g看四大名著和《活著》、《山海經(jīng)》等書籍的讀者一般是學(xué)生群體。

另一個(gè)是，視頻化閱讀（視頻講書）成為Z世代群體閱讀新趨勢(shì)。相比傳統(tǒng)的圖文、音頻形式，視頻講書直觀且互動(dòng)性強(qiáng)，視頻創(chuàng)作者還會(huì)同步答疑解惑，滿足了新一代年輕人淺閱讀的喜好和需求，視頻化閱讀風(fēng)潮漸起。

可以說，B站視頻化閱讀風(fēng)潮是內(nèi)容視頻化的一個(gè)縮影。

一方面，抖音、快手、微信視頻號(hào)大行其道，用戶的視頻化需求逐漸旺盛，為視頻化閱讀奠定了用戶基礎(chǔ)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。

另一方面，視頻化內(nèi)容可以為用戶提供更高的情緒價(jià)值，也更有益于傳播。視頻講書是集畫面、聲音、字幕于一身的綜合體，用戶可以看到內(nèi)容博主的表情、聽到語氣，沉浸式體驗(yàn)更佳，而且知乎、微博、微信等平臺(tái)紛紛發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，視頻內(nèi)容分發(fā)渠道多、效果好。

其實(shí)，視頻講書并不算是新鮮事物，兒童讀物往往會(huì)用視頻的方式為兒童講解、科普?qǐng)D書內(nèi)容，因?yàn)閮和R(shí)字少而視頻內(nèi)容聲情并茂可以吸引兒童的注意力也通俗易懂。對(duì)于青少年來說，視頻化閱讀同樣起到“科普”的作用，但對(duì)于成年人來說，視頻化閱讀反而會(huì)影響自身思考，不利于反復(fù)理解深度內(nèi)容。

也就是說，在大眾習(xí)慣的文字型閱讀（在線閱讀）面前，相對(duì)小眾的視頻化閱讀是有爭(zhēng)議的。視頻化閱讀好不好？不同的人有不同的結(jié)論，并不會(huì)妨礙視頻化閱讀的滲透和普及，可以預(yù)計(jì)在內(nèi)容視頻化的大勢(shì)下，視頻化閱讀會(huì)更加普遍。

在內(nèi)容視頻化大勢(shì)下，作為視頻化閱讀先鋒的B站也將會(huì)分得一份的羹。

共同的挑戰(zhàn)

移動(dòng)閱讀、聽書、視頻化閱讀……數(shù)字化閱讀“一魚多吃”普惠了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、在線音頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)。不過數(shù)字化閱讀的核心不在于形式而在于內(nèi)容，各大平臺(tái)想要將數(shù)字化閱讀做好做大，還要重視稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及服務(wù)好Z世代讀者。

在內(nèi)容方面，豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是吸引用戶和留住用戶的關(guān)鍵因素，稀缺的原創(chuàng)內(nèi)容越多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。閱文、B站、喜馬拉雅等平臺(tái)需要在在內(nèi)容題材、版權(quán)等方面不斷深耕，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。

對(duì)此，B站聯(lián)合戴錦華、林少華、楊紅櫻、羅翔等11位名師大咖及20多家出版社，發(fā)起了“致我們熱愛的書籍”系列專題活動(dòng)。與此同時(shí)，喜馬拉雅也聯(lián)合30多家出版社，上線超過1500種紙質(zhì)書，其中很多圖書都已在平臺(tái)上線有聲專輯。

在技術(shù)方面，智能化推薦算法在用戶內(nèi)容選擇方面發(fā)揮重要作用，進(jìn)一步升級(jí)智能化推薦算法對(duì)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。此外，5G時(shí)代到來會(huì)帶動(dòng)終端智能產(chǎn)品的升級(jí)，或許未來會(huì)出現(xiàn)比電子閱讀器更好的智慧閱讀產(chǎn)品，閱文、B站、喜馬拉雅需要夯實(shí)技術(shù)實(shí)力。

在渠道方面，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模增速趨于平緩，出海尋找增量空間以求新的增長(zhǎng)，成為大多數(shù)平臺(tái)的選擇。《2021年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)數(shù)字閱讀出海作品總量在40萬以上，主要出海地區(qū)為北美、日韓、東南亞。

在海外市場(chǎng)，數(shù)字閱讀平臺(tái)不止向外輸出國(guó)內(nèi)文學(xué)作品還積極吸納本土作家，意在構(gòu)建海外數(shù)字內(nèi)容生態(tài)體系。

以閱文為例，2019 年到 2021 年間，閱文海外英文網(wǎng)站及移動(dòng)平臺(tái)「Webnovel」上的本地語言原創(chuàng)文學(xué)作品數(shù)量已由 8.8 萬部增長(zhǎng)至約 37 萬部，增幅達(dá)到了 320%。另外，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，截止 2021 年 6 月，閱文旗下的海外網(wǎng)文作家數(shù)量已達(dá) 19 萬人。

總而言之，在線音頻、視頻平臺(tái)逐漸分食數(shù)字閱讀市場(chǎng)，引發(fā)了多元化數(shù)字閱讀戰(zhàn)火，最后是誰能在數(shù)字閱讀市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還得看哪方的形式和內(nèi)容更受Z世代青睞。

文/金融外參，ID：jrwaican

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