為期16天的冬奧會(huì)創(chuàng)造了超20億人關(guān)注的歷屆流量高峰。
作為2022年第一場流量盛宴，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不想錯(cuò)過這屆冬奧會(huì)帶來的流量增長機(jī)會(huì)。
除央視獲得獨(dú)家全媒版權(quán)之外，還有咪咕、騰訊、快手等多個(gè)大廠獲得授權(quán)，如何搶到更多的流量，成為各方勢力競爭的關(guān)鍵“賽點(diǎn)”。
其中，快手作為這屆短視頻平臺(tái)中唯一拿到冬奧會(huì)入場券的“選手”，成為“三億人參加冰雪運(yùn)動(dòng)”的云上主場。
而快手在體育賽事上的野心，或不止于此。
閉幕式結(jié)束第二天，快手馬不停蹄官宣了與歐足聯(lián)就歐冠比賽達(dá)成的版權(quán)合作，獲本賽季歐冠直播和短視頻二創(chuàng)授權(quán)。
事實(shí)上，在2021年3月拿下CBA直播和點(diǎn)播的短視頻獨(dú)家版權(quán)后，快手在近一年時(shí)間內(nèi)快速簽下了包括雙奧、NBA、CBA等多個(gè)全球重量級賽事的合作版權(quán)。
與前幾不同的是，快手拿下歐冠聯(lián)賽直播授權(quán)，讓短視頻直播付費(fèi)成為了可能?；蛟S此次合作也在不斷探索體育賽事版權(quán)的消費(fèi)新場景，為平臺(tái)和創(chuàng)作者提供更多新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
從快手近期押注體育賽事的節(jié)奏來看，快手也開始在接下來的賽道上摩拳擦掌。
發(fā)力熱點(diǎn)營銷，快手嘗到甜頭
快手近期頻繁出手體育賽事，其背后的主要原因或許是頭號對手抖音的日益強(qiáng)大。
根據(jù)2014年公開信息顯示，抖音日活剛破6000萬時(shí)，快手日活已突破1億，但4年過后，一向低調(diào)的抖音開始發(fā)力，2018年日活突破至3億人，并于同年7月完成對快手的反超。
此后快手便坐穩(wěn)了短視頻行業(yè)第二的位置，不僅因早期的 " 土味視頻 " 被烙上老鐵的標(biāo)簽，還被曾經(jīng)壓制的抖音越甩越遠(yuǎn)。
在強(qiáng)大的對手面前，快手開始尋求新增長極，押注全民關(guān)注的大型活動(dòng)便是手段之一。
2020年快手宣布和央視春晚合作斥資 10 億贊助 2020 年春晚紅包。從當(dāng)年公布的數(shù)據(jù)看，快手撒10億紅包，獲得流量紅利，iQuestMobile數(shù)據(jù)曲線顯示，快手的日活數(shù)在2020年春節(jié)當(dāng)晚達(dá)2.82億，創(chuàng)下彼時(shí)日活數(shù)的頂峰。嘗到了獨(dú)家合作甜頭的快手，開始轉(zhuǎn)向押注體育板塊。
2021年作為全球疫情后的第一年，疫情大環(huán)境整體得以改善使得諸多延期到當(dāng)年的體育賽事順利舉行，原本的體育小年一躍成為體育大年；同年5月，快手宣布和央視達(dá)成雙奧戰(zhàn)略合作，收獲不少流量。
2021年東京奧運(yùn)會(huì)，快手各檔自制欄目中，僅《大話奧運(yùn)》一檔欄目，就吸引了超過6億人次觀看直播，其中由黃健翔、跆拳道奧運(yùn)冠軍陳中等人共同參與的一場直播，創(chuàng)下了最高在線人數(shù)達(dá)到261萬的該欄目開播記錄。
而在2022年的北京冬季奧運(yùn)會(huì)上，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。其中，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，《冰雪英雄》、《冰雪快報(bào)》、快手等自制節(jié)目也帶來了42.5億的總播放量。
隨著營銷熱點(diǎn)、體育賽事的不斷推進(jìn)，快手屢屢刷新流量高峰，一定程度上也說明賽事版權(quán)或許將是短視頻圈道中搶手的戰(zhàn)略點(diǎn)。
但隨著大賽熱情的消退，如何進(jìn)一步留存與消化流量，則考驗(yàn)著平臺(tái)們的自身功力。
體育結(jié)合短視頻，如何詮釋平衡之道？
在整個(gè)體育結(jié)合短視頻面前，用戶留存、流量變現(xiàn)成為了目前各大平臺(tái)的痛點(diǎn)。這已經(jīng)到了審視大額押注體育版權(quán)這一行為是否有效的時(shí)候。
相比擁有比賽直播權(quán)的平臺(tái)，短視頻或許缺少了付費(fèi)觀賽這一重要的收入來源。
以雙奧為例，兩大直播平臺(tái)咪咕、央視評都推出了會(huì)員，咪咕視頻收費(fèi)15元/月，央視頻的收費(fèi)為 30元/月，憑借奧運(yùn)的春風(fēng)實(shí)現(xiàn)了一定營收。
但這些是大多數(shù)短視頻不具備的，只有全實(shí)時(shí)直播才能做到，如果僅靠短視頻的回放和稍顯滯后的二創(chuàng)，即便快手想要跟這些直播巨頭競爭付費(fèi)創(chuàng)收，在這一天然劣勢下，顯然不太現(xiàn)實(shí)。
除此之外，短視頻在體育賽事廣告中施展“拳頭”的空間也有限。
這與直播賽事在中場休息或回放時(shí)，插入廣告取得良好的效果不同，快手奧運(yùn)會(huì)體育集錦可以發(fā)現(xiàn)，插入廣告會(huì)稍顯突兀。
在短視頻與體育融合方面，快手進(jìn)行過嘗試，通過邀請有關(guān)人物入駐平臺(tái)，依靠相關(guān)人物直播并產(chǎn)出內(nèi)容，為平臺(tái)帶來熱度。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，快手平臺(tái)入駐了包括短道速滑奧運(yùn)冠軍任子威、短道速滑運(yùn)奧運(yùn)冠軍范可新、自由式滑雪空中技巧奧運(yùn)冠軍徐夢桃、花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員金博洋等在內(nèi)多位冬奧冠軍及運(yùn)動(dòng)員。其中，任子威快手粉絲已高達(dá)1508.3萬，范可新粉絲333.8萬，金博洋不到20天吸引粉絲260.2萬，并且這些數(shù)字還在快速增長。
為了最大程度留存冬奧余溫，快手打出了一系列營銷組合拳。通過圍繞運(yùn)動(dòng)員多主題直播+自制節(jié)目+冰雪天團(tuán)“包墩到戶”+UGC達(dá)人生產(chǎn)的矩陣式打法。
其中任子威在賽后第二天，便在快手開啟了直播首秀，直播期間還為老鐵們送出666個(gè)冰墩墩。之后參與專訪節(jié)目《冰雪英雄》，一天漲粉600萬。
目前來看依靠運(yùn)動(dòng)員IP挖掘更多“鮮活”“接地氣”的元素作為流量留存的抓手，無疑成為了典型案例。
從這可以看出，如今體育賽事結(jié)合短視頻的商業(yè)模式，已經(jīng)邁進(jìn)了一步。而此次快手與歐冠的直播版權(quán)合作，是否意味著短視頻痛點(diǎn)將被解決？又能給快手帶來多少增量？
拿下歐冠聯(lián)賽直播版權(quán)，會(huì)是快手獲得超級流量的捷徑嗎？
要分析與歐冠的版權(quán)合作能給快手帶來怎樣的價(jià)值，首先，我們來了解下什么是歐冠聯(lián)賽。
所謂歐冠聯(lián)賽，是歐洲俱樂部足球最高水平和榮譽(yù)的代表，歐洲足球冠軍聯(lián)賽被公認(rèn)為全世界最具影響力以及最高水平的俱樂部賽事，同樣是世界上獎(jiǎng)金最高的足球賽事和體育賽事之一，誕生了C羅、梅西、姆巴佩等知名球星，這些球星同樣受到國內(nèi)足球愛好者的廣泛關(guān)注。
本賽季參賽的AC米蘭、切爾西、利物浦、巴黎圣日耳曼等球隊(duì)，也在國內(nèi)有著龐大的球迷基礎(chǔ)。不論是從賽事影響力還是球星本身來講，關(guān)注這屆賽事的用戶群體已然明了。
那么，對于快手平臺(tái)以及創(chuàng)作者而言，完全可以有機(jī)會(huì)獲得更多流量增長和商業(yè)機(jī)會(huì)。因?yàn)閺闹辈サ慕嵌葋砜矗焓值挠脩艨梢灾苯釉谄脚_(tái)上觀看賽事進(jìn)程不需要切換頻道，而且優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者對賽事內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作之后，也可以滿足部分用戶對體育賽事內(nèi)容的延伸需求，進(jìn)而吸引更多的流量。同時(shí)，在2020東京奧運(yùn)會(huì)及北京2022年冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播經(jīng)驗(yàn)的支撐下，快手也有了更多的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。
而在松果財(cái)經(jīng)看來，拿下歐冠聯(lián)賽直播版權(quán)，也是快手走向海外的一個(gè)觸手。畢竟，在目前國內(nèi)短視頻平臺(tái)已處于短兵相接局勢的背景下，抓住機(jī)會(huì)去拓寬海外用戶，確實(shí)是一條正確的途徑。
只是，如何對這類大型賽事所吸引來的流量予以留存，這仍然是短視頻平臺(tái)面臨的一個(gè)重要課題。極光數(shù)據(jù)顯示，2021年6月奧運(yùn)開始后，快手和抖音人均日時(shí)長分別為130分鐘和147分鐘；但隨著9月奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，快手和抖音的人均日時(shí)長回落至112.7分鐘和137.7分鐘。但不能否認(rèn)的是，加碼體育賽事勢必需要快手在營銷、人力等方面投入更多成本。
如果一定要給快手在拿下歐冠聯(lián)賽直播授權(quán)的合作上給出一個(gè)觀點(diǎn)的話，只能說，這是其走向國際化、打破增長天花板的必經(jīng)之路，而如何實(shí)現(xiàn)付出與收獲的平衡，仍需不斷探索和把控。
文章來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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