隨著這幾年技術(shù)的發(fā)展成熟，智能手機(jī)似乎進(jìn)入了增長瓶頸，為了緩解壓力，多數(shù)手機(jī)廠商都在發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行了調(diào)整。
近期，vivo即將推出平板電腦的消息再次喧囂塵上。不同于以往似是而非的傳言，這次vivo似乎已經(jīng)做好了產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備。
回顧2021年，vivo的市場表現(xiàn)可算突出，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，vivo在國內(nèi)智能手機(jī)市場的市占率達(dá)22%，位列第一。而在2020年這一數(shù)字為17.7%，排名第二。
從第二到第一，vivo究竟做了哪些改變？
在手機(jī)銷量形勢大好的背景下，vivo為什么突然要推出平板電腦？
2022年，vivo的優(yōu)勢還能繼續(xù)保持下去嗎？
本文將針對這三個問題進(jìn)行探討。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)效果凸顯，助力vivo逆勢奪第一
受疫情黑天鵝影響，全球智能手機(jī)市場其實(shí)一直處在較為低迷的、緩慢恢復(fù)的狀態(tài)之中，中國市場算是為數(shù)不多的情況較好的市場，也因此，主流手機(jī)廠商都牟足了勁，市場競爭十分激烈。
據(jù)《悟空評測》統(tǒng)計(jì)，2021年“華米OV”幾大廠商共發(fā)布新機(jī)型141款（包含旗下子品牌），其中小米系發(fā)布了25款，華為系發(fā)布了24款，OPPO系發(fā)布了43款，而vivo系發(fā)布的新機(jī)型總數(shù)最多，為49款。其中，vivo主品牌36款，iQOO 13款。
在2021年的市場爭奪賽中，vivo明顯選擇了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，最終展現(xiàn)出了良好的市場效果。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，幾乎每個月vivo都有新機(jī)型推出，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢在于可以通過不斷上新，持續(xù)的在消費(fèi)者眼前刷新存在感，以獲得關(guān)注。
除了潛移默化的吸引消費(fèi)者注意以外，價格覆蓋范圍廣、能滿足各類消費(fèi)者需求也是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)點(diǎn)之一。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，去年vivo推出的所有機(jī)型，價格跨度相當(dāng)大，從千元機(jī)到6、7千元的高端機(jī)都有所涉獵。在所有產(chǎn)品中，又以2000-4000元的中端機(jī)作為主推機(jī)型，這能讓vivo保證在沖擊高端的大環(huán)境下不丟失中低端市場。
實(shí)際上，很多廠商都曾經(jīng)采用過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，如華為在剛回到國內(nèi)市場時，就是采取瘋狂上新的方式迅速搶占了市場，站穩(wěn)了腳跟。但那時華為更多是出于生存的需求，而如今的vivo則不然。
確切的說，vivo的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)與其2019年制定的長賽道戰(zhàn)略息息相關(guān)。
vivo認(rèn)為，未來手機(jī)市場的變數(shù)會出現(xiàn)在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能等四個方向，并制定了以此為基礎(chǔ)的四條長賽道。
設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能是消費(fèi)者在購買手機(jī)時最關(guān)注的四個要素。消費(fèi)者——尤其是年輕的消費(fèi)者對于手機(jī)的“顏值”非常看重，這就要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合其主要受眾的審美。影像則意味著拍攝和成像技術(shù)的高低，拍照是幾乎所有的智能手機(jī)用戶都會用到的功能，在這一方向做突破，更容易吸引普通用戶。
系統(tǒng)和性能則是提高產(chǎn)品復(fù)購率的不二法門。消費(fèi)者固然可以“始于顏值”，為一款設(shè)計(jì)感豐富的智能手機(jī)慷慨解囊，但一定不會愿意長期為卡頓的系統(tǒng)、頻出的bug買單。長期保持對系統(tǒng)的優(yōu)化升級，不斷提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，是企業(yè)對產(chǎn)品、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。
對于vivo來說，長賽道戰(zhàn)略就像是根，而機(jī)海戰(zhàn)術(shù)是養(yǎng)料，二者結(jié)合，結(jié)出了令人滿意的果。
但對一家成熟的數(shù)碼產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)來說，僅有這些還不夠，對市場局勢的正確判斷也很重要。眾所周知，華為因?yàn)橐恍┛陀^原因，讓出了國內(nèi)大部分的高端手機(jī)市場，留下了大片空白，引起了各主流廠商之間的爭奪。
然而，如小米、OPPO、vivo及榮耀一類的品牌真的有吞下高端市場的實(shí)力嗎？CINNO Research的數(shù)據(jù)表示，去年第四季度，iPhone 13系列發(fā)布后表現(xiàn)強(qiáng)勢，一躍成為四季度銷量第一，尤其是在5000元以上的高端市場中幾乎沒有對手，市場份額由2020年的48%大幅增長至75%。可以說，華為丟失的市場，已經(jīng)被蘋果盡數(shù)收入囊中。
在這種背景下一味盯著高端市場顯然是不理智的，這也是為什么vivo將主推機(jī)型放在2-4千元的價格區(qū)間。對市場的冷靜判斷，讓其在并不算樂觀的大環(huán)境下仍然能穩(wěn)定增長。
vivo 2022，擴(kuò)大優(yōu)勢還是守住基本盤？
vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒在新年致辭中提到，2021年是vivo的質(zhì)變元年，而2022年將是智能手機(jī)行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年。
這并非無的放矢，從各廠商們的動作也能看出，隨著市場的逐漸飽和，要維持穩(wěn)定增長越來越難。同時，手機(jī)之間的差別也越來越小，因此折疊屏、全面屏等不同形態(tài)的手機(jī)成為廠商們青睞的新賽道。
在如今的主流手機(jī)廠商中，沒有進(jìn)入折疊屏市場的已經(jīng)寥寥無幾，而vivo正是其中之一。面對市場格局的變動，vivo能否繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢？
雖然去年vivo是依靠中低端市場跑量取勝，但隨著vivo拿出越來越多的科研創(chuàng)新成果，加大高端市場的比重是必然的事。
事實(shí)上，各家手機(jī)廠商都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，創(chuàng)新無疑是科技數(shù)碼產(chǎn)品生存發(fā)展的生命之源，但僅靠目前展示出來的成果，很難站穩(wěn)高端市場。
vivo想在高端市場立足，蘋果是其繞之不去的競爭對手。與蘋果相比，vivo無論是在品牌調(diào)性還是在性能、系統(tǒng)穩(wěn)定性上都有所欠缺，在解決這些問題以前，很難說服消費(fèi)者為其買單，對于vivo來說，追上甚至超越蘋果是一個相當(dāng)漫長的過程。
筆者認(rèn)為，比起高端市場，“生態(tài)”會更為vivo所看重。胡柏山在去年就接受媒體采訪時就曾透露vivo正在布局IOT生態(tài)。在這個生態(tài)中，vivo的戰(zhàn)略是“1+3+N”，“1”即以手機(jī)為核心，“3”的其中之一是平板，其他兩個產(chǎn)品還未透露。
這個戰(zhàn)略其實(shí)很好理解，手機(jī)作為如今最常被使用的智能產(chǎn)品，已經(jīng)融入了人們生活的方方面面，成為了剛需。以手機(jī)為中心，人們可以實(shí)現(xiàn)各種產(chǎn)品的互聯(lián)，如智能家居等，vivo想增強(qiáng)用戶粘性，吸引更多的消費(fèi)者，就必須建立起強(qiáng)互聯(lián)的生態(tài)圈，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個使用閉環(huán)。
因此，即使落后華為、小米數(shù)年，vivo也仍然還是啟動了平板戰(zhàn)略。
由此可見，vivo與OPPO一樣，其市場打法都是相對“滯后”的，這種“滯后”讓其前進(jìn)的步伐更加穩(wěn)健。當(dāng)然，也存在弊端，對市場太過謹(jǐn)慎可能會導(dǎo)致錯失新風(fēng)口，在后續(xù)的市場競爭中居于被動。
就目前的局勢看來，生態(tài)建設(shè)遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身更加重要，物聯(lián)網(wǎng)時代，再高新的黑科技如果不能互聯(lián)，就像是啞巴俠客，永遠(yuǎn)只能屈居于自己的小江湖。
借助IOT布局，vivo有希望在今年繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，如果有意外，那只能是在海外市場上。
海外市場或成唯一變數(shù)，vivo還有多大機(jī)會？
隨著國內(nèi)市場的格局逐步穩(wěn)定，海外市場就成為了手機(jī)廠商們發(fā)展中的最大變量。中國的手機(jī)廠商們出海時間都比較早，經(jīng)過幾年的發(fā)展，也各自迎來了不同的成果。
與小米、realme等友商相比，vivo的海外拓展情況算不上優(yōu)秀。IDC出具的2021年全球手機(jī)市場銷量和中國手機(jī)市場銷量數(shù)據(jù)顯示，在小米、OPPO、vivo三個品牌中，小米的全球銷量最高，為1.91億臺，其中海外市場銷量占比73.2%。OPPO次之，全球銷量為1.335億臺，其中海外市場銷量占比59%，而vivo的全球銷量僅1.283億臺，海外市場銷量占比為45%。
海外市場表現(xiàn)不佳與vivo的布局有一定的關(guān)系。雖然自2014年起，vivo就以東南亞市場為起點(diǎn)正式進(jìn)入了海外市場，但在發(fā)展過程中，vivo的“保守療法”顯然難以一舉擊潰原本的霸主，這就給了其他品牌機(jī)會。
筆者在對比vivo與小米的海外戰(zhàn)略后發(fā)現(xiàn)，引起二者之間產(chǎn)生巨大差異的原因在于小米對海外市場的把握更加精準(zhǔn)。這種精準(zhǔn)不是指所謂“本土化”，而是對市場規(guī)模的判斷。
小米的財(cái)報顯示，支撐起其海外市場的主要是有三大市場：歐洲市場、印度市場和其他新興市場。這三大市場中，印度市場是全球除中國以外，增長潛力最大的區(qū)域，而歐洲市場因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是最為成熟的消費(fèi)市場之一。
小米瞄準(zhǔn)這兩個市場，分別以“性價比”和“高端化”戰(zhàn)略一一攻破，才有了如今隱隱可與三星、蘋果叫板的局面。
反觀vivo，可以說，其所有的“高光時刻”都留在了東南亞市場，但實(shí)際上，無論是從增長潛力還是從市場成熟度來看，東南亞市場的重要性都是要相對靠后的。
如今的全球智能手機(jī)市場已形成了三星、蘋果兩家獨(dú)大，小米奮力追趕的局面，vivo想要虎口奪食并不容易。
以目前的消息看來，vivo并沒有單獨(dú)針對海外市場做出特殊的戰(zhàn)略規(guī)劃，這很符合vivo平穩(wěn)發(fā)展的調(diào)性。但是，平穩(wěn)并不能保證最后的勝利，在國內(nèi)手機(jī)廠商加速沖擊國際市場的今天，vivo需要給自己更多的危機(jī)感。畢竟在國內(nèi)市場格局基本固定的情況下，海外是唯一能引發(fā)質(zhì)變的因素。
顯然，海外市場依然有相當(dāng)大的挖掘價值，而vivo需要傾注更多目光。
參考資料：
【1】悟空評測：一圖看懂2021年的國產(chǎn)手機(jī)廠商：OV勤奮，機(jī)型遠(yuǎn)超華為小米
【2】36氪：vivo的2021：堅(jiān)持，修正與突破
【3】商業(yè)數(shù)據(jù)派 ：打通高端和海外市場，小米新十年開了個好頭
文章來源：小謙筆記（公眾號:xiaoqianshuo）
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