2021年，許多老字號(hào)國貨和新國貨品牌在直播電商的加持下，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，完成了從紅利期到滿足消費(fèi)者多層次需求的蛻變。
1月6日，抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商平臺(tái)國貨占有率高達(dá)89%，銷量同比增長667%。
在搜索引擎中，國貨搜索熱度上漲43%，創(chuàng)近三年最大漲幅。
國貨為何“興起”？
首先，從宏觀政策及輿論來看，隨著國內(nèi)疫情防控取得的成效，愛國熱情空前高漲，同時(shí)國家出臺(tái)了許多相應(yīng)的政策鼓勵(lì)消費(fèi)和扶持新型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且在反壟斷方面重拳出擊，讓整體的營商環(huán)境和競爭更加公平和規(guī)范。
這些都有利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的有序競爭和創(chuàng)新，讓品牌商家能夠以更低成本、更高效率、更公平的進(jìn)行競爭和發(fā)展，也有利于激發(fā)企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)立新品牌的熱情，吸引資本、媒體、第三方服務(wù)業(yè)不斷向新消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行投入和推動(dòng)。
其次，以90后和00后為主體的年輕人建立起一套全新的消費(fèi)觀，購買決策受到圖文、短視頻等內(nèi)容影響加深，根據(jù)自己的興趣愛好進(jìn)行購物的頻次顯著提升。
《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，通過抖音電商，消費(fèi)者對品質(zhì)化服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)的需求得到滿足。
其中，女性消費(fèi)者成為國貨消費(fèi)主力，更關(guān)注服飾、母嬰圖書、美妝類國貨；男性消費(fèi)者則更關(guān)注數(shù)碼家電、酒類商品等。
此外，消費(fèi)者注重與國產(chǎn)品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，如鴻星爾克等品牌捐贈(zèng)救災(zāi)物資后在平臺(tái)引發(fā)現(xiàn)象級話題，持續(xù)帶動(dòng)品牌銷量。
當(dāng)然，這些與國貨自身在品質(zhì)的提升和營銷創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)密切相關(guān)，這里提到的品質(zhì)包括品牌影響力的建立和產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)多方面的提升。
通過圖文、短視頻、直播等形式，讓國貨在營銷創(chuàng)新上與國際大牌站在了同一起跑線上，甚至由于本土和組織機(jī)制靈活的優(yōu)勢，國貨品牌在數(shù)字化營銷創(chuàng)新方面更有效率。
最后，隨著反壟斷的深入以及技術(shù)的創(chuàng)新，零售電商渠道呈現(xiàn)多樣化的特征。
直播電商、社區(qū)團(tuán)購、前置倉、同城零售等創(chuàng)新業(yè)態(tài)能夠與傳統(tǒng)中心化電商、商超、百貨、購物中心、便利店等業(yè)態(tài)并存發(fā)展，讓國貨品牌不會(huì)受制于壟斷的零售電商平臺(tái)，同時(shí)還降低了成本，讓更多消費(fèi)者能夠接觸并購買越來越多的國貨品牌。
《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌銷量僅在抖音電商平臺(tái)同比提升了933%，高顏值、高性價(jià)比成為關(guān)鍵賣點(diǎn)。
而中華老字號(hào)品牌同樣能夠通過創(chuàng)新獲得市場新增量，數(shù)據(jù)顯示，抖音電商平臺(tái)的老字號(hào)品牌銷量同比增長647%。
報(bào)告顯示，抖品牌項(xiàng)目助力100余個(gè)品牌銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，抖音電商在國貨品牌的創(chuàng)新發(fā)展過程中，發(fā)揮了“孵化器”和“加速器”的作用。
這是因?yàn)槎兑綦娚唐脚_(tái)能夠幫助國貨品牌真正實(shí)現(xiàn)“品效合一”！
不同的短視頻內(nèi)容能夠呈現(xiàn)品牌商家多維度的信息：從品牌故事到品牌賣點(diǎn)，以及品牌的各種線上線下活動(dòng)、優(yōu)惠信息等均可以以不同形式的短視頻進(jìn)行呈現(xiàn)，消費(fèi)者通過不同的維度認(rèn)識(shí)和了解品牌……
結(jié)合直播電商，國貨品牌在建立品牌的過程中實(shí)現(xiàn)銷售。
這個(gè)底層邏輯讓老字號(hào)國貨品牌和新銳品牌在抖音電商平臺(tái)的經(jīng)營不至于出現(xiàn)“內(nèi)卷”，能夠用多維的內(nèi)容形式與消費(fèi)者建立關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)品牌建立和銷售的增長，加上平臺(tái)本身的資源投入和平臺(tái)治理的提升，競爭環(huán)境趨于公平有序。
抖音電商還在不斷推行多項(xiàng)扶持措施，通過推出抖音電商排行榜、設(shè)立特色貨品品類榜、“抖音超級新品” “抖in好奇新”等多類型專項(xiàng)扶持，助力國貨新品更快實(shí)現(xiàn)品銷增長。
當(dāng)然，對于國貨來說，想要保持這個(gè)勢頭，永續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，與積累了豐富的營銷和品牌經(jīng)驗(yàn)的國際大牌們同臺(tái)競技，還有許多“內(nèi)功”需要修煉。
國貨增長的“四力模型”和“三大內(nèi)功”
經(jīng)過對數(shù)十個(gè)國貨品牌和國際品牌在零售電商平臺(tái)的營銷實(shí)踐，我總結(jié)了國貨增長的：四力模型。
第一是持續(xù)迭代的新品研發(fā)能力
只有不斷提升研發(fā)投入，在新品上保持競爭力，才有可能保證持續(xù)穩(wěn)定的增長。品牌不能過于依賴營銷創(chuàng)新，而忽略了在新品的研發(fā)投入，否則會(huì)進(jìn)入曇花一現(xiàn)的尷尬局面。
第二是多渠道的運(yùn)營協(xié)同能力
隨著多渠道的形成，不同的渠道具有不同的經(jīng)營模式，國貨品牌不能過于依賴某一個(gè)渠道和某一個(gè)營銷方式，否則在渠道危機(jī)或者風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，容易造成庫存積壓，從而資金鏈出現(xiàn)問題。
了解不同渠道的商業(yè)模式和運(yùn)營規(guī)則，根據(jù)自身的規(guī)模和階段，有計(jì)劃有節(jié)奏地進(jìn)行多渠道的布局，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營壓力，不斷提升多渠道的運(yùn)營協(xié)同能力才能保證穩(wěn)健增長。
第三是內(nèi)容創(chuàng)作和關(guān)系資產(chǎn)管理能力
從目前的零售電商平臺(tái)增長數(shù)據(jù)來看，以抖音電商為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)是增長最快的；從趨勢上來看，無論技術(shù)如何升級，內(nèi)容和關(guān)系資產(chǎn)會(huì)不斷被零售電商所重視，并以此為基礎(chǔ)影響消費(fèi)者的心智和購物決策。
國貨品牌需要建立專門的部門能夠自創(chuàng)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的方式，不斷強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作和關(guān)系資產(chǎn)管理的能力。
據(jù)我兩年來對抖音電商的研究發(fā)現(xiàn)，抖音電商也在不斷地完善內(nèi)容規(guī)范制度，開展重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)治理等措施，打造平臺(tái)高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)，服務(wù)國貨品牌發(fā)展，為消費(fèi)者提供良好購物環(huán)境。
第四是國貨品牌在銷售規(guī)模提升后，要逐步建立起來系統(tǒng)化的能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
無論是上游的原料廠商的系統(tǒng)化管理，還是中游服務(wù)商的廣泛合作，以及下游連接消費(fèi)者的零售電商平臺(tái)的經(jīng)營，需要用產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的理念將“上游、中游、下游”通過系統(tǒng)化的數(shù)字化的方式連接起來。
最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、信息互通，這樣才能讓組織更加科學(xué)地進(jìn)行決策，并且能夠跨越到現(xiàn)代化管理的階段，讓家族式或國有的國貨品牌企業(yè)也能夠更加市場化和高效率，從而實(shí)現(xiàn)從品牌建立到產(chǎn)業(yè)升級的質(zhì)的提升，構(gòu)建完整的競爭體系。
除上述之外，國貨品牌在“四力模型”的基礎(chǔ)上還需要修煉好“三大內(nèi)功”：
首先，通過“內(nèi)容和關(guān)系”逐漸形成一套完整的D2C體系。
直面消費(fèi)者是國貨品牌與國際大牌在同一起跑線的歷史機(jī)遇，也是零售電商平臺(tái)在技術(shù)創(chuàng)新自然而然的演變進(jìn)程。
只有零售電商平臺(tái)將更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)共享給品牌商家，才能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)之間的營銷差異化和商品差異化。
單純的交易數(shù)據(jù)無法讓品牌商家提前預(yù)知消費(fèi)者的偏好和潛在需求，而消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，則能夠讓品牌商家更好地了解消費(fèi)者的偏好和潛在需求，從而制定相應(yīng)的營銷和運(yùn)營策略，以及C2M的新品研發(fā)。
并且以最低成本進(jìn)行新品的銷售測試，然后再?zèng)Q定是否進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。
這一套數(shù)據(jù)化的新品研發(fā)、測款和規(guī)?；N售的流程在內(nèi)容電商平臺(tái)變得更加精準(zhǔn)，成本更低、效率更高。
當(dāng)然，也要求品牌商家進(jìn)行相應(yīng)的組織和流程調(diào)整，以匹配這套以內(nèi)容數(shù)據(jù)為核心的新模式。無論是國貨品牌還是國際大牌，都需要進(jìn)行這樣的調(diào)整。
其次，在新模式下不斷形成科學(xué)的“數(shù)據(jù)決策”機(jī)制。
國貨品牌在快速增長的過程中，很容易出現(xiàn)以個(gè)人或少部分人的感受“我覺得……”進(jìn)行決策，這樣的機(jī)制本身是初級和原始的。
國貨品牌們需要不斷形成基于交易數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的“數(shù)據(jù)決策”，并進(jìn)行相應(yīng)的流程設(shè)置，形成機(jī)制。
最后，國貨品牌應(yīng)該不斷完善自身的品控流程，建立一套穩(wěn)定的品控系統(tǒng)，避免出現(xiàn)品控問題對品牌造成的致命傷害。
相信國貨品牌通過“四力模型”和“三大內(nèi)功”，必能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
抖音電商推動(dòng)國貨增長的雙重價(jià)值體系
對于在2021年大力推動(dòng)國貨品牌增長的抖音電商來說，除了充分發(fā)揮興趣電商的優(yōu)勢，連接商家和消費(fèi)者，通過短視頻和直播為消費(fèi)者提供更為直觀的購物體驗(yàn)，帶動(dòng)年輕消費(fèi)群體逐漸改變消費(fèi)習(xí)慣，平臺(tái)消費(fèi)者更愿意購買國貨之外，還創(chuàng)造了有質(zhì)量、穩(wěn)定增長的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙重價(jià)值體系。
在商業(yè)價(jià)值層面，國貨品牌能夠在抖音電商平臺(tái)在“內(nèi)容+關(guān)系”運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)“品效合一”的高速增長，除了自身的持續(xù)努力之外，還得益于抖音電商與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》總結(jié)出的“FACT經(jīng)營矩陣”模型，以此為所有商家在抖音電商的經(jīng)營布局提供方法論指導(dǎo)，幫助商家做好在興趣電商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
FACT方法論推出之后，國貨品牌敏銳地意識(shí)到這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)自身快速增長的好方法，于是出現(xiàn)了許多根據(jù)FACT方法論進(jìn)行實(shí)踐的國貨品牌：
例如，李子柒品牌除了李子柒自己本身是知名達(dá)人之外，還借助自身達(dá)人的資源優(yōu)勢，配合抖音平臺(tái)的達(dá)人撮合工具，在短時(shí)間內(nèi)即通過達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)了月銷破千萬的優(yōu)秀業(yè)績。
在抖音超級品牌日期間，百草味借勢新春買年貨的消費(fèi)心智，通過整合品牌、明星、達(dá)人三方資源，通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，并在最終達(dá)成抖音超級品牌日當(dāng)場直播破千萬的成績，并幫助品牌賬號(hào)漲粉接近30萬。
同時(shí)，抖音電商還通過“抖音搶新年貨節(jié)”抖音55潮購季”抖音618好物節(jié)”抖音818新潮好物節(jié)”抖音中秋禮遇季”抖音雙11好物節(jié)”等一系列大促活動(dòng)，持續(xù)助推國貨銷量持續(xù)增長。
數(shù)據(jù)表明，2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，平臺(tái)銷售過億元的品牌中有八成是國產(chǎn)品牌。
食品飲料、美妝、服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清等行業(yè)國貨銷量增長較快，食品飲料銷量同比增長547%，美妝銷量同比增長696%，服飾鞋包銷量同比增長411%，個(gè)護(hù)家清銷量同比增長912%。
在取得商業(yè)價(jià)值產(chǎn)出的同時(shí)，抖音電商不忘承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，持續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，具體表現(xiàn)在三大方面：
一方面是助力鄉(xiāng)村振興，主要有三個(gè)做法：
第一個(gè)做法是由字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商共同打造的“山貨上頭條”，2021年，共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商賣向全國。
第二個(gè)做法是結(jié)合“山貨上頭條”持續(xù)開展人才培訓(xùn)，培育“新農(nóng)人”。在7月8日和9日，抖音電商赴四川宜賓、廣元開展新農(nóng)人培訓(xùn)，意在從源頭推動(dòng)四川鄉(xiāng)村電商發(fā)展。
第三個(gè)做法是在9月9日至23日推出“富域豐收季”活動(dòng)，開設(shè)線上專區(qū)助銷千款區(qū)域特色農(nóng)貨?；顒?dòng)期間，通過上萬場原產(chǎn)地直播共助銷各地農(nóng)副產(chǎn)品4323萬單，農(nóng)貨銷量同比上漲284.1%。
另一方面弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，促進(jìn)非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展
抖音電商在2021年發(fā)起了“看見手藝計(jì)劃”，為非遺傳承人、手藝人提供扶持，助力傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展。
2021年6月發(fā)布的抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，平臺(tái)上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。1557個(gè)國家級非遺項(xiàng)目中，抖音覆蓋率達(dá)97.94%；過去一年，抖音上國家級非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長188%；瀕危非遺項(xiàng)目在抖音獲贊超過1億次。
最后是推動(dòng)知識(shí)普惠和支援受災(zāi)地區(qū)
2021年，抖音電商與國家圖書館、多家品牌出版社以及文化機(jī)構(gòu)共同發(fā)起了“抖音全民好書計(jì)劃”，積極扶持圖書知識(shí)達(dá)人成長和加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。
數(shù)據(jù)顯示，2021年平臺(tái)上圖書知識(shí)達(dá)人數(shù)量同比增長89%，圖書銷量同比增長312%，每天通過抖音電商售出的圖書達(dá)45萬本，同時(shí)聯(lián)合70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)共同參與發(fā)起反盜版倡議，同步上線知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，為各版權(quán)方開通了線上維權(quán)的專屬通道。
在支援災(zāi)區(qū)方面，助力河南和山西商家抗擊災(zāi)情，盡快恢復(fù)正常的生產(chǎn)經(jīng)營，推出減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、延長商家發(fā)貨和售后服務(wù)時(shí)間、開通24小時(shí)專線服務(wù)、加強(qiáng)用戶售后保障、助力災(zāi)后復(fù)工復(fù)產(chǎn)五項(xiàng)扶持措施。
總結(jié)下來，2021年抖音電商通過平臺(tái)治理、技術(shù)投入、系列大促活動(dòng)、助農(nóng)育農(nóng)等方面的舉措和努力，實(shí)實(shí)在在讓國貨品牌、傳統(tǒng)手藝、非遺產(chǎn)品等贏得市場新增量及實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。
期待2022年抖音電商能夠在商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的層面，繼續(xù)創(chuàng)造有質(zhì)量、穩(wěn)定增長的雙重價(jià)值體系！
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