近一個月中，B站可謂賺足了一波熱度。
· 11月19日，B站以6億元高價收購原創(chuàng)漫畫網(wǎng)有妖氣；同日，以1.18億元購入甬易支付65.5%的股權(quán)，B站如愿以償拿到獲得支付牌照；
· 11月29日，B站與人民文學(xué)出版社、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所聯(lián)合發(fā)布2021年度彈幕——破防了，并同時宣布B站彈幕總量破100億。
短時間內(nèi)，B站以各種方式“出圈”。
繼而12月11日，B站正籌備在直播間上線“小黃車”功能的消息刷屏互聯(lián)網(wǎng)。何謂“小黃車”功能，其實就是能夠讓用戶邊看直播邊下單購物，這一動作的背后也代表著B站的電商布局再落關(guān)鍵一子。
可能不少人會有疑問，B站直播帶貨的布局早已晚于市場，當(dāng)下內(nèi)測的“小黃車”是要實現(xiàn)“趕超”還是另有打算？
早有伏筆
直播電商發(fā)展史并不長，但目前國內(nèi)這一賽道已足夠熱鬧。2016年至2019年，互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼進行布局。
2016年3月，淘寶直播率先上線；
2017年，快手開始電商帶貨的嘗試；
抖音2018年才上線“小黃車”（商品推薦）功能；
2019年4月，微信公眾號首次嘗試直播帶貨。
而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)以及高粘性用戶群體的B站，在外界猜測其會不會是下一個入局直播電商的玩家時，卻也早已偷偷“埋下伏筆”。
早在2017年，B站就已圍繞IP衍生品，針對會員推出了“會員購”服務(wù)，布局的時間甚至早于抖音和快手的電商布局；
2018年，B站與阿里巴巴合作推出了“懸賞計劃”；
2020年開放花火平臺，拓寬了美妝、食品、3C等品類，以及打通品牌與UP主之間的合作通道。
在一切都已初具雛形后，B站在今年9月邀請4位UP主舉行了一場持續(xù)4小時的直播帶貨，直播間人氣峰值達到了513W，首日GMV也較去年同期增長了72%。之后便到了上文中提及的B站拿下支付牌照這最為關(guān)鍵的一環(huán)。
而此次即將上線的小黃車功能也意味著B站在直播電商這一塊已經(jīng)完成“看—買—付”的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
事實上，對于B站會布局這一領(lǐng)域并不奇怪。
作為擁有2.67億月活用戶的B站，擁有著和抖音快手一樣的流量密碼，自帶流量“加速器”，對布局直播電商擁有著較大的優(yōu)勢。況且，抖音快手就很好地證明了商業(yè)變現(xiàn)的好方法。
從市場成交額上看，2020年，根據(jù)快手公告，其GMV達3812億元；同年，《晚點 LatePost》消息稱抖音GMV超5000億元，這5000億元的GMV中，有1000多億是通過抖音小店完成的，3000多億則由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺完成的，無不證明著直播電商的可能性。
而在B站的電商版圖中，電商銷售額也正在快速提升。2021年Q3財報顯示，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達7.3億元，同比增長78%，保持著高速增長。雖然體量不大，但是B站電商板塊保持較高增長在未來空間廣闊的背景下，更意味著有較大的發(fā)展空間和可能性。能成為持續(xù)推動B站營收增長的一大動力，這也是B站不斷加深布局電商業(yè)務(wù)的一大原因。
不過目前國內(nèi)直播電商已形成以淘寶老一輩玩家以及抖音、快手等后浪短兵相接的戰(zhàn)局，雖說B站早有伏筆，但也算是個新手。在這一市場格局下，又該如何突圍？
劍指何方？
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197%，預(yù)計2023年直播電商規(guī)模超過4.9萬億元，但留給其他玩家的空間可并不多。
現(xiàn)今，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立之勢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，直播“一哥”淘寶以32.52%占據(jù)市場第一，快手緊跟其后占據(jù)30.99%，抖音占8.13%。
以此來看，短視頻、淘寶直播帶貨已經(jīng)占據(jù)了很大一部分流量。在此背景下，作為后來者的B站并沒有先發(fā)優(yōu)勢，B站“小黃車”的背后究竟有著怎樣的考量？
雖說B站是短視頻領(lǐng)域的重量級玩家，但一開始就擁有二次元的“基因”，也在一定程度上影響B(tài)站在電商路上的“方向”。
和現(xiàn)如今直播帶貨的商家以及主播并不局限于某種或某類單品進行解說售賣的來者不拒局面不同，B站在未來發(fā)展可能會更像是另一個“李佳琦”，因主要為彩妝類而其受眾更為集中固定。
對于B站來說，貿(mào)然的大規(guī)模不分種類的帶貨只會引起不同區(qū)用戶的反感，造成用戶的流失。B站或許可以圍繞粉絲畫像去打造需求商品，如美食區(qū)的帶貨美食；時尚區(qū)帶貨服飾；也可以繼續(xù)售賣如在今年9月執(zhí)行直播測試中的商品，具體以動漫手辦和周邊為主，賣鍵盤、手表等有收藏價值的為輔。
因為據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，二次元用戶對ACG相關(guān)衍生產(chǎn)品的付費意愿較高，其中購買動漫周邊的付費群體占60%，游戲付費用戶群體占58%，購買手辦/模型的用戶群體占37%，可見這也是一個很有潛力的市場。
而以相對成熟的日本來看，有數(shù)據(jù)顯示其動漫市場大概為1000億規(guī)模，本身內(nèi)容大概占300億，衍生商品占400億。以此推測，在還不算成熟的中國動漫市場中，隨著二次元受眾的增加，下游衍生品市場貨幣化空間有望繼續(xù)提升，進而帶動上游動漫IP相關(guān)企業(yè)業(yè)績增長。那么B站作為中國二次元的代表企業(yè)，在此背景下，在直播售賣動漫手辦和周邊等物件上的想象力足夠大。
另外，B站作為網(wǎng)絡(luò)上“梗”頻出的地方，背后隱藏著“梗”的力量。如之前會員購中“菜狗”這個沒有IP的形象，但是刷新了國內(nèi)盲盒類玩具眾籌的記錄?？梢姡⒉皇侵挥蠭P才能讓用戶產(chǎn)生購買欲，通過詞語梗再加上可愛造型或也可以成為B站的亮點。
如此而來，B站不僅與淘寶、抖快形成了差異，做出屬于自己的獨特性，也更好地滿足和平衡了站內(nèi)用戶的需求。
加上B站已經(jīng)拿下支付牌照，可以說打通了在支付領(lǐng)域的關(guān)鍵一環(huán)。“小黃車”功能的內(nèi)測，也能從側(cè)面反映出B站對電商板塊的不斷完善與深化，構(gòu)建完整電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的意圖已經(jīng)尤為明確。
這樣看來，B站對電商業(yè)務(wù)的完善，或并不是為了要和淘寶、抖快一爭高下。而是有降低對第三方支付平臺依賴、減少平臺支付服務(wù)費用的支出的同時，讓自身的多元化業(yè)務(wù)更具有抗風(fēng)險性，并形成“內(nèi)容—商業(yè)”的業(yè)務(wù)生態(tài)，構(gòu)建自身內(nèi)生增長力。
不過，做好直播帶貨也不能等同于簡單的布局，背后還需供應(yīng)鏈、主播帶貨能力等多維度的共同發(fā)力，這樣才能反哺業(yè)務(wù)增長?？梢悦鞔_的是，B站直播帶貨是其業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的重要一步，至于究竟能不能在當(dāng)前三足鼎立的格局下，走出一條差異化路徑，仍有待時間來檢閱。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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