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文 | 陳小江
來(lái)源 | 螳螂觀察
互聯(lián)網(wǎng)家裝只有軀殼，沒(méi)有靈魂。
這讓互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展多年，仍然在大眾化、平臺(tái)化、規(guī)?；确矫骢钴U不前。
一方面，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，相比傳統(tǒng)線下家裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率依然有限。
據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)顯示，從2012年到2020年，互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場(chǎng)滲透率從5%上升到19.2%。看似滲透率有較大提升，但實(shí)際上尚低于“平均線”——據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，已經(jīng)占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.9%。
另一方面，從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，作為少數(shù)幾個(gè)擁有萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)之一，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)集中度低，缺乏巨頭企業(yè)。
相比吃有“美團(tuán)”、行有“滴滴”等巨頭企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)連一家市值千億的上市企業(yè)都未有，規(guī)模效應(yīng)似乎在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域“失靈”了——據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年家裝龍頭企業(yè)市占率都低于1%。
種種跡象表明，喊了多年的家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，也似乎困在了“局域網(wǎng)”，并未能像其它被互聯(lián)網(wǎng)改造的消費(fèi)賽道一樣，呈現(xiàn)可觀的規(guī)模效應(yīng)。
還未完全破解“黑盒”，卻又走向“無(wú)限套娃”
家裝被視為互聯(lián)網(wǎng)最難啃的骨頭之一，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，人們將之歸咎于家裝行業(yè)本身的特點(diǎn)——如供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)、施工周期長(zhǎng)、流程不規(guī)范、服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化等。
在《螳螂觀察》看來(lái)，家裝行業(yè)本身的特點(diǎn)是其難以互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)因，但這一因素在開(kāi)始著手互聯(lián)網(wǎng)改造前一直存在。
相比而言，更重要的外因是，在家裝互聯(lián)網(wǎng)化改造這條路上，先行者們似乎走入了一條歧途——未能將互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行到底，在營(yíng)銷(xiāo)和獲客端進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)之后，沒(méi)有進(jìn)一步去將家裝服務(wù)全流程進(jìn)一步拆解，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。
以目前規(guī)模較大的齊家網(wǎng)和土巴兔為例。兩者做的是中介型互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，主要提供信息和交易撮合服務(wù)。其連接的主要是用戶和傳統(tǒng)裝修公司。
他們并沒(méi)有像美團(tuán)、滴滴這樣，再進(jìn)一步，連接到直接提供一線服務(wù)的外賣(mài)騎手、滴滴司機(jī)。而后者正是影響整個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵。
因此，這類(lèi)平臺(tái)促進(jìn)了家裝行業(yè)信息透明和線上獲客的發(fā)展，也通過(guò)SaaS服務(wù)等為裝企降本增效帶來(lái)一定的賦能。但在施工端，仍交給傳統(tǒng)裝修公司。雖然平臺(tái)作為第三方，有一定的監(jiān)督的作用，但對(duì)傳統(tǒng)裝修公司“黑盒”服務(wù)改善有限，這也是這類(lèi)平臺(tái)口碑不高的原因。
那如何保障裝修質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化？以愛(ài)空間為代表的垂直型互聯(lián)網(wǎng)家裝公司提出了另一種解法——即自營(yíng)。
如通過(guò)愛(ài)空間提供的整裝服務(wù)，在整裝價(jià)格、交付工期、乃至產(chǎn)業(yè)工人的培養(yǎng)（旗下工人屬于企業(yè)員工而非游戲隊(duì)）都做出了一定優(yōu)化。
問(wèn)題在于，雖然愛(ài)空間在獲客、營(yíng)銷(xiāo)、管理等實(shí)施線上化，但本質(zhì)上仍做著傳統(tǒng)裝修公司的事，而非互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。且其模式較重，不利于規(guī)模化，這也是其發(fā)展速度不如齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺(tái)型企業(yè)的原因。
此外，這種重模式對(duì)盈利能力也是一種挑戰(zhàn)，比如土巴兔也嘗試過(guò)大力發(fā)展直營(yíng)業(yè)務(wù)，但對(duì)業(yè)績(jī)又拖累，最終選擇放棄。
縱觀這三家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)做的事，其實(shí)可以歸結(jié)為一點(diǎn)——整合。
最終結(jié)果，當(dāng)然促進(jìn)了家裝互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展，尤其在信息透明、線上獲客和營(yíng)銷(xiāo)等上面。不過(guò)，由于這種互聯(lián)網(wǎng)化不夠徹底，本質(zhì)上又在傳統(tǒng)家裝模式上，套上了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的殼。比如，以往用戶要裝修直接找線下裝修公司就好，現(xiàn)在還要從齊家網(wǎng)等平臺(tái)繞一圈。
誤入歧途的互聯(lián)網(wǎng)家裝，困于“局域網(wǎng)”
互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的是開(kāi)放、自由、合作、共享等互聯(lián)網(wǎng)精神，這是互聯(lián)網(wǎng)改造任何行業(yè)的靈魂。
家裝互聯(lián)網(wǎng)化，由于只完成了局部互聯(lián)網(wǎng)化，缺少了開(kāi)放、自由等互聯(lián)網(wǎng)精神，結(jié)果困在了“局域網(wǎng)”。
比如說(shuō)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，裝修用戶和一線施工工人，能實(shí)現(xiàn)如滴滴車(chē)主一般買(mǎi)賣(mài)自由嗎？顯然，絕大多數(shù)新老互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)至今仍不能做到。
這導(dǎo)致現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)發(fā)展并不理想，不僅滲透率低、缺乏足夠頭部的企業(yè)，而且行業(yè)各種亂象依然頻現(xiàn)，消費(fèi)者并未有因?yàn)榧已b被互聯(lián)網(wǎng)化，而享受到像吃（美團(tuán)外賣(mài)）、行（滴滴）等引發(fā)不一樣的質(zhì)變體驗(yàn)。
事實(shí)上，在家裝互聯(lián)網(wǎng)化這件事上，除了整合之外，還有一種截然不同的解法，那就是拆解。
不都說(shuō)家裝服務(wù)是黑盒嗎？那把黑盒進(jìn)行拆解，或許是一個(gè)更好選擇。
如今年被黃光裕站臺(tái)的打扮家，為家裝服務(wù)搭建成設(shè)計(jì)、施工、材料和家居四大“獨(dú)立”服務(wù)平臺(tái)。其帶來(lái)的好處是讓各階段分離，能夠避免“利益黑幕”和“開(kāi)支增項(xiàng)”。
舉個(gè)例子，傳統(tǒng)家裝服務(wù)中，設(shè)計(jì)師也是材料銷(xiāo)售員，設(shè)計(jì)也跟賣(mài)材料息息相關(guān)，這也讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)時(shí)容易夾帶“私貨”，分階段服務(wù)就能夠有效避免。
做這種“拆分”的，打扮家不是唯一一家，也不是第一家。
比打扮家更早做這事的是“當(dāng)家”，而且做的更“狠”——他們把裝修每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，都實(shí)現(xiàn)了商品化，而要實(shí)現(xiàn)商品化，肯定要標(biāo)準(zhǔn)化。
什么意思呢？就是在當(dāng)家App上，不僅設(shè)計(jì)、材料、精算等是一件件商品，具體到貼磚、做防水、找平等施工工序，也是一件件商品——每一道工序都有標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格和驗(yàn)收規(guī)范，用戶購(gòu)買(mǎi)裝修服務(wù)，就像在淘寶購(gòu)物一樣。
這或許給多年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)家裝難以規(guī)模化、平臺(tái)化找到了一種新解法。
因?yàn)楫?dāng)裝修服務(wù)被拆解到最小基本單元后，人們擔(dān)心的“關(guān)聯(lián)利益黑幕”、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、不懂裝修、缺少選擇、同質(zhì)化等問(wèn)題都將幾乎不存在，因?yàn)槊總€(gè)模塊都是獨(dú)立的、清晰易懂的，這就解決了家裝行業(yè)中被詬病的“黑盒”問(wèn)題。
為什么大家愿意叫外賣(mài)、上網(wǎng)買(mǎi)衣服，因?yàn)槭褂瞄T(mén)檻低，人人都會(huì)。為什么不愿意上網(wǎng)買(mǎi)裝修服務(wù)，因?yàn)椴欢b修，看不懂互聯(lián)網(wǎng)裝修公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
而“當(dāng)家”將家裝服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)拆分，并且列出詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)，圖文并茂介紹后，消費(fèi)者一眼就能看懂，再買(mǎi)裝修服務(wù)，就跟我們上淘寶購(gòu)物一樣簡(jiǎn)單。
從這個(gè)角度看，當(dāng)家的模式或?qū)⒆屟b修真正從“局域網(wǎng)”走向“互聯(lián)網(wǎng)”。
那么齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)們?yōu)槭裁磿?huì)誤入“歧途”，這其實(shí)跟互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展階段有關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展，并非一蹴而就，而是經(jīng)過(guò)了萌芽期、探索期、快速發(fā)展期，漫長(zhǎng)停滯期，以及近幾年開(kāi)始復(fù)蘇等幾大階段。解決方案也經(jīng)歷了一個(gè)從“局部解”到“全面解”的過(guò)程。
放在齊家網(wǎng)、土巴兔、愛(ài)空間們崛起的階段，幾者的做法并沒(méi)有問(wèn)題，這也是其能獲得快速發(fā)展的原因。
比方說(shuō)，2007年成立的齊家網(wǎng)，從提供家居建材線上購(gòu)買(mǎi)切入。2008年成立的土巴兔，從業(yè)主、設(shè)計(jì)師以及裝企信息撮合，在當(dāng)時(shí)都是很好的切入點(diǎn)，也確實(shí)解決了很多痛點(diǎn)問(wèn)題。
但是互聯(lián)網(wǎng)是快速進(jìn)化和迭代的，這也讓先行者可能變成滯后者。 這就好比最早做短視頻的那一批玩家，最后都落在了抖音、快手后面。
危機(jī)并存的下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)家裝還能講出新故事嗎？
縱觀所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，是行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志，家裝行業(yè)也不例外。
近幾年，隨著阿里、蘇寧、國(guó)美、百度、字節(jié)跳動(dòng)、貝殼等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局或加碼家裝業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了危機(jī)并存的下半場(chǎng)。
危機(jī)在于，對(duì)齊家網(wǎng)、土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著坐擁流量入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，想通過(guò)流量販賣(mài)做中介生意的模式將更加“內(nèi)卷”。
機(jī)會(huì)在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率將進(jìn)一步加深，這將給行業(yè)帶來(lái)增量。同時(shí)，萬(wàn)億規(guī)模的家裝行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)化的空間依然巨大。
如何在行業(yè)下半場(chǎng)講出新故事，在筆者看來(lái)主要有兩個(gè)方面：
一方面，推動(dòng)家裝互聯(lián)網(wǎng)從“局域網(wǎng)”轉(zhuǎn)向真正的“互聯(lián)網(wǎng)”。 這將解決互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)當(dāng)下面臨的諸多痛點(diǎn)，提升互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率。如交付質(zhì)量差、行業(yè)透明度低、信任不夠等等。
比如在當(dāng)家模式下，家裝服務(wù)供需兩端體驗(yàn)都會(huì)得到提升。
從消費(fèi)者來(lái)看，可以真正自由選購(gòu)裝修所需。包括裝修材料、裝修服務(wù)等。哪怕你只想刷幾平米的墻、或買(mǎi)個(gè)設(shè)計(jì)、預(yù)算服務(wù)，都沒(méi)有問(wèn)題。
而在工人端，裝修工人成了像滴滴司機(jī)一樣，成為一個(gè)自由接單的“個(gè)體戶”，而不是裝修公司或者工頭之下的“打工人”。將激發(fā)工人像滴滴司機(jī)一樣（在當(dāng)家上，工人也像滴滴司機(jī)憑服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)先搶單）自主提升裝修質(zhì)量和服務(wù)，保證互聯(lián)網(wǎng)家裝的交付質(zhì)量。
供需兩端的升級(jí)，將加速互聯(lián)網(wǎng)家裝的平臺(tái)化和規(guī)?；l(fā)展。 如今僅在長(zhǎng)沙地區(qū)，當(dāng)家平臺(tái)匯聚的裝修工人就已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，這是任何一家裝修公司都不能媲美的。
另一方面，則需要尋找差異化的增量市場(chǎng)。
目前很多互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的重心主要集中在新房整裝上，因?yàn)檎b客單價(jià)高，也方便夾雜“私貨”，而新房裝修又比舊房改造更輕松。
但事實(shí)上，像二手房舊改新、精裝房局部微改，舊房局改。這部分需求巨大，且將不斷增長(zhǎng)，現(xiàn)有市場(chǎng)下還未能很好滿足。
據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)家裝行業(yè)研究報(bào)告》指出，2020年北上深二手房銷(xiāo)售面積占整體銷(xiāo)售面積比例突破60%，這將激發(fā)大量存量房裝修/改造需求。
目前很多裝修企業(yè)已經(jīng)將目光聚焦這些領(lǐng)域，如做整裝的愛(ài)空間就將二手房舊改新作為一個(gè)重要突破點(diǎn)。再比如實(shí)現(xiàn)了裝修各環(huán)節(jié)服務(wù)商品化的當(dāng)家，本身提供的就是自由組合服務(wù)，在二手房舊改新、精裝房局部微改，舊房局改等方面有優(yōu)勢(shì)，因而也將其作為一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。
總而言之，目前家裝互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程還遠(yuǎn)未結(jié)束，這是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。
只有當(dāng)我們能像上美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)、用滴滴打車(chē)出行、到淘寶網(wǎng)購(gòu)那樣放心、便捷地上網(wǎng)享受家裝服務(wù)時(shí)。家裝行業(yè)才真正從“局域網(wǎng)”變成互聯(lián)的“廣域網(wǎng)”，迎來(lái)更廣闊的空間。
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