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榮耀雙11戰(zhàn)報(bào)背后的兩個(gè)“驚喜”,“高端化”與“√型”路徑

 2021-11-14 21:41  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

文/智能相對(duì)論

作者/佘凱文

一年一度的雙十一大戰(zhàn)又一次落下帷幕,有“盡興而歸”的,也有“意猶未盡”的。雖然少了點(diǎn)往日里的喧囂,但樸實(shí)無(wú)華也同樣體現(xiàn)出了大眾的消費(fèi)欲望。

其中電子產(chǎn)品在今年取得了還不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示,包括榮耀、華為等頭部品牌高端旗艦手機(jī)銷量超去年11月11日全天4倍,此外PC、智能電視等品類都獲得了較高的關(guān)注;品牌方面要說(shuō)帶來(lái)最大“驚喜”的,非榮耀莫屬,畢竟這家“再創(chuàng)業(yè)”的公司,只用了不到一年時(shí)間便從“至暗時(shí)刻”走向了“柳暗花明”。

缺乏驚喜的智能終端市場(chǎng),造就了“雙重疲憊”的消費(fèi)者

從整體大環(huán)境來(lái)看,這幾年智能終端類產(chǎn)品的日子其實(shí)過(guò)得并不怎么舒坦,例如智能手機(jī),2020年中國(guó)市場(chǎng)智能機(jī)銷量約3.07億部,同比下降21%,這是繼2017年國(guó)內(nèi)智能機(jī)銷量首降以來(lái),連續(xù)第四年的銷量下滑。今年這一趨勢(shì)還在延續(xù),Canalys的數(shù)據(jù)顯示,2021年第三季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降5%。

PC也面臨同樣的壓力,據(jù)IDC數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)去年電腦出貨量與2019年相比增加1.7%,達(dá)到4910萬(wàn)臺(tái),這是9年來(lái)國(guó)內(nèi)電腦出貨量首次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

電子產(chǎn)品不好賣背后的原因也是多層次的。首先,包括智能手機(jī)、PC、平板、電視(智慧屏)在內(nèi)的大量產(chǎn)品,都已經(jīng)進(jìn)入高度成熟的狀態(tài),從產(chǎn)品形態(tài)到銷售渠道再到目標(biāo)用戶基本固化,市場(chǎng)進(jìn)入了存量時(shí)代;其次,便是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新體驗(yàn)缺乏驚喜,也一直是行業(yè)的痛點(diǎn)。全世界都知道電子產(chǎn)品突破瓶頸大,創(chuàng)新“被迫擠牙膏”,然而具備實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)的創(chuàng)新仍少之又少,例行的升級(jí)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到疲憊。

最后,這些年來(lái)包括雙十一在內(nèi)的一些大促活動(dòng),電子產(chǎn)品類在整體榜單中的排名越來(lái)越靠后,則是因?yàn)榇罅康臓I(yíng)銷活動(dòng)讓雙十一簡(jiǎn)單的“降價(jià)”吸引力下降,光是大的活動(dòng)一年就是3次,再加上七七八八的節(jié)假日促銷,使消費(fèi)者對(duì)眼花繚亂的打折促銷感到疲憊。

在“雙重疲憊”的作用下,消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)給智能終端市場(chǎng)帶去多少大的提升。但凡事也有意外,就像榮耀,誰(shuí)能想到僅僅一年功夫,它就能實(shí)現(xiàn)從低谷到市占率TOP3的逆襲?Canalys發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示,今年第三季度榮耀在國(guó)內(nèi)出貨1420萬(wàn)臺(tái)手機(jī),位列TOP3,市場(chǎng)占比達(dá)到了18%。

雙十一落幕,從榮耀的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看其又打了一場(chǎng)精彩的“翻身仗”。對(duì)于榮耀而言這不僅僅是重回頂流,也是榮耀打破了“雙重疲憊”的市場(chǎng)體現(xiàn)。

雙十一背后榮耀造就了“雙重驚喜”

雙十一期間,榮耀斬獲了多項(xiàng)第一,其中榮耀Magic3系列摘得11月11日天貓、京東5000元+價(jià)位段安卓手機(jī)銷量冠軍;榮耀50斬獲天貓11月1-11日累計(jì)2500-4000元價(jià)位段手機(jī)單品銷量冠軍。榮耀平板7、榮耀MagicBook X14等智慧全場(chǎng)景產(chǎn)品都拿下品類冠軍。

榮耀之所以能取得這樣的成績(jī),關(guān)鍵因素就是它為市場(chǎng)帶來(lái)了“驚喜”。

今年以來(lái),榮耀發(fā)布了多款產(chǎn)品,6月的榮耀50系列、8月的全能科技旗艦榮耀Magic3系列、10月榮耀Play 5活力版、10月28日又發(fā)布榮耀X30i和榮耀X30 Max。產(chǎn)品層面不僅形成了中高端的全線覆蓋,且各自的亮點(diǎn)非常突出。

如榮耀50系列它的定位非常精準(zhǔn),就是愛(ài)拍攝的年輕人,“一億像素主攝+800萬(wàn)超廣角+200微距+200萬(wàn)景深鏡頭的組合”在硬件配置上就吸引了眼球;創(chuàng)新的躲鏡頭錄像模式,后置鏡頭與前置鏡頭同屏錄像,更是擊中了大量視頻拍攝愛(ài)好者的“要害”??偨Y(jié)起來(lái)就是“便捷”,“便捷拍攝”、“便捷剪輯”、“便捷制作”從需求痛點(diǎn)出發(fā)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊。

又比如榮耀Magic3系列,將自研黑科技GPUTurbo X和LINKTurboX兩大技術(shù)移植到驍龍8系平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了從圖像處理到網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)募夹g(shù)躍進(jìn);而在自研HONOR Image Engine全新計(jì)算攝影平臺(tái)上通過(guò)軟件算法打破鏡頭之間的隔閡,則是首次開(kāi)創(chuàng)了主攝、廣角、長(zhǎng)焦等全鏡頭參與、全焦段融合的先河;再加上3D納米微晶玻璃的硬度、全新石墨烯材料的降溫能力,榮耀Magic3系列會(huì)成為今年雙十一天貓京東雙平臺(tái)5000+價(jià)位安卓手機(jī)銷冠,也是情理之中。

當(dāng)然,此次雙十一榮耀所采取的高額折扣、以舊換新等直來(lái)直去的銷售策略也是重點(diǎn),但更多的是榮耀以科技創(chuàng)新的方式為消費(fèi)市場(chǎng)所帶去的極致體驗(yàn),成為了消費(fèi)者的“驚喜”,并以此打破了“疲憊”。

榮耀為市場(chǎng)帶去驚喜的同時(shí),也為自己帶去了“驚喜”。

在榮耀Magic3系列穩(wěn)坐雙十一5000+價(jià)位第一的同時(shí),榮耀50系列也成為了2500-4000元價(jià)位的銷量冠軍,這代表著榮耀的“全面復(fù)蘇”。 特別是5000+的高端市場(chǎng),要知道這一切并不容易。

時(shí)間回到一年前,剛剛獨(dú)立的榮耀進(jìn)軍高端市場(chǎng),的確面臨不小的壓力。在2021年1月份,榮耀的市場(chǎng)份額降到了最低點(diǎn)僅剩下5.1%,這個(gè)低迷一直持續(xù)到了4月份。

今年以來(lái)雖然榮耀多次強(qiáng)調(diào)自己將重返高端市場(chǎng),但更多人也只是將其當(dāng)成榮耀自我鼓勵(lì)的一種說(shuō)辭,不少友商更是拿榮耀開(kāi)起了玩笑。事實(shí)卻是,榮耀迎來(lái)了“V型反轉(zhuǎn)”和高端崛起。

一個(gè)季度完成10%的市占率提升,從二季度的8%到三季度18%榮登TOP3,榮耀也算是完成了“前無(wú)古人的超越”。 從飽受質(zhì)疑到加速高端,榮耀給了自己一個(gè)“交代”。此外,榮耀高端化進(jìn)程加速的意義也并不止于榮耀,在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的“后華為時(shí)代”,至今還沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)出此前華為的市場(chǎng)統(tǒng)治力,而榮耀的加速僅是開(kāi)始,就已經(jīng)沖破了自己的“高位線”,這代表著高端市場(chǎng)放量的進(jìn)一步打開(kāi),其所呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)空間也讓人充滿期待。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)而言這絕對(duì)也是一個(gè)“驚喜”,國(guó)產(chǎn)大牌的旗幟正等待著被繼承。

站穩(wěn)高端市場(chǎng)后,榮耀“V型反轉(zhuǎn)”即將走出“√型”路徑

在榮耀這場(chǎng)史無(wú)前例的“V型反轉(zhuǎn)”背后,也折射出一些智能手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,那就是賽道上高位創(chuàng)新變得困難重重,很多廠商不是不想制造“驚喜”,而是在時(shí)代大環(huán)境下技術(shù)研發(fā)能力已經(jīng)到達(dá)瓶頸。

即便品牌廠商們的發(fā)布會(huì)一個(gè)比一個(gè)顯得絢爛,但從實(shí)用性出發(fā)來(lái)看,更像是“自我麻痹”,為創(chuàng)新而創(chuàng)新行業(yè)內(nèi)也有人稱之為“恐懼型創(chuàng)新”。只是為了增加賣點(diǎn)和刺激銷量,不說(shuō)功能即使外觀上也沒(méi)有太多提升。畢竟誰(shuí)不想和榮耀一樣,通過(guò)創(chuàng)新直達(dá)市場(chǎng)需求痛點(diǎn),僅一個(gè)季度就能實(shí)現(xiàn)起飛。

除了行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)觸碰到了物理極限和行業(yè)的天花板,還有部分原因在于“生態(tài)固化”,使得難有新玩家出現(xiàn)。當(dāng)然也許有人會(huì)說(shuō)今年大批曾經(jīng)倒下的品牌都在“東山再起”,確實(shí)也如此,但他們能在已經(jīng)固化的品牌圈層下掀起多大浪花還未可知。況且他們真的是有新的創(chuàng)新通路才回歸?而不是惦記在“后華為時(shí)代”被分割得七零八落的市場(chǎng)里能分得一塊蛋糕?這也需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

說(shuō)白了現(xiàn)在以及未來(lái)市場(chǎng)在不出現(xiàn)不可抗變革的前提下,都將屬于現(xiàn)有品牌,其中又以榮耀的明天最值得期待。

原因有三:第一,其過(guò)去背靠巨頭科技企業(yè)的底層團(tuán)隊(duì)和能力還在,在科技創(chuàng)新層面具備持續(xù)突破的基礎(chǔ),甚至還能進(jìn)行深化。比如上面提到的自研黑科技GPUTurbo X和LINKTurboX,又或是通過(guò)軟件算法打破鏡頭之間的隔閡等等,依托于過(guò)去的積累榮耀更了解市場(chǎng),知道市場(chǎng)的真實(shí)需求,不會(huì)“想當(dāng)然”。

第二,榮耀已經(jīng)建立起的難以撼動(dòng)的護(hù)城河,便是用戶。榮耀翻盤(pán)的關(guān)鍵正是用戶,讓其一個(gè)季度便實(shí)現(xiàn)了逆襲。而最新數(shù)據(jù)顯示,雙十一期間榮耀電商平臺(tái)粉絲量沖破1億大關(guān)、店鋪會(huì)員數(shù)量突破2500萬(wàn),均創(chuàng)下榮耀的歷史新高。這說(shuō)明榮耀基本盤(pán)還沒(méi)有構(gòu)建完成,在人口紅利消失后的存量時(shí)代,作為一個(gè)“老品牌”仍保持著不俗的“納新”能力,這就是品牌魅力所在。

第三,在雙十一憑借榮耀Magic3系列等站穩(wěn)高端市場(chǎng)的榮耀,如前面提到相當(dāng)于沖破了自己的“高位線”,在大量新用戶的推動(dòng)下,榮耀的增長(zhǎng)空間將不再止于從前的中低端,高端市場(chǎng)對(duì)于榮耀而言將是全新空間。特別是對(duì)于擅長(zhǎng)制造驚喜的榮耀而言,現(xiàn)階段V型只是回到了過(guò)去的狀態(tài),但隨著時(shí)間持續(xù)特別是在打開(kāi)高端市場(chǎng)的增量后,“√型”走勢(shì)即將出現(xiàn)。

總結(jié)

榮耀雙十一的成績(jī)或許無(wú)法被簡(jiǎn)單歸結(jié)成為一次“奇跡”,畢竟在成績(jī)的背后有著這么多必然。在高端化、1+8+N全場(chǎng)景的路線的持續(xù)下,榮耀的下一個(gè)“奇跡”也值得讓人期待。

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