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有時(shí)候打著望遠(yuǎn)鏡找不到對(duì)手，不是因?yàn)闆](méi)有，而是對(duì)手并不來(lái)自你目力所及的方向。
“會(huì)有奇跡嗎？應(yīng)該不會(huì)了。”去年上半年，直播帶貨火熱之際，有人這樣預(yù)判電商賽道。經(jīng)歷拼多多攪局后，大多數(shù)人認(rèn)為電商市場(chǎng)格局會(huì)逐漸趨于穩(wěn)固。
可還是有人蠢蠢欲動(dòng)，有人野心勃勃。比如，快手去年就高調(diào)宣稱自己成為“電商第四極”，按照去年末的數(shù)據(jù)，快手電商2020年度GMV達(dá)到3812億元。而根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，同期淘寶直播帶來(lái)的GMV為超4000億元。
不僅是快手，覬覦電商市場(chǎng)的還有抖音。雖未有官方正式披露的數(shù)據(jù)，但此前有自媒體報(bào)道稱抖音電商2020年GMV超5000億元，今年更是喊出了10000億元的目標(biāo)。
不同于拼多多逆襲電商王座前被輕視的時(shí)局，抖音、快手的電商化本就令老巨頭們?nèi)缑⒃诒?，再加上拼多多、美團(tuán)在新電商領(lǐng)域的鷹顧狼視，更何況快手與抖音這對(duì)“此生的對(duì)手”之間的角逐，都注定了快手電商玩得是“Hard模式”。
且不說(shuō)，拼多多式奇跡能否在快手電商身上得以復(fù)制，就快手電商本身在路徑選擇、戰(zhàn)略規(guī)劃等大方向上的行為軌跡，至少?gòu)耐獠康挠^察來(lái)看是模糊的。相比抖音抓住“興趣電商”、“同城電商”大做文章，快手的“信任電商”則顯得缺乏想象力，畢竟“信任”二字是任何電商的底線基礎(chǔ)。
更深層的問(wèn)題是，借助短視頻崛起和“小鎮(zhèn)青年”的流量基礎(chǔ)，快手的確在過(guò)去取得了不小的市場(chǎng)成功，但其商業(yè)化卻一直灘涂未明。
雖然線上營(yíng)銷服務(wù)是快手第一大收入來(lái)源，但品牌廣告和數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)，似乎難以支撐起快手太過(guò)龐大的體態(tài)和投資者更高的預(yù)期。從二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)表現(xiàn)，已經(jīng)能看到其嚴(yán)重透支了投資者的預(yù)期。
也正是在這種窘境和壓力之下，快手電商化的走向也就自然被推至高位。然而，主張構(gòu)建一個(gè)更包容的“新市井商業(yè)生態(tài)”的同時(shí)，快手要如何校準(zhǔn)“鄉(xiāng)村土味”與“新市井”之間的偏差？讓小鎮(zhèn)青年成為消費(fèi)主力，讓低線市場(chǎng)煥發(fā)消費(fèi)生機(jī)，快手電商又能否越過(guò)拼多多這座“小山丘”？
直播電商方興未艾，前有淘寶、拼多多，旁有抖音，后有一大幫攪局者在追趕，快手電商要拿什么超脫內(nèi)卷化的市場(chǎng)呢？
快手“下沉”
手拿快手股票的阿森最近終于高興了一些。8月份、10月份，快手股價(jià)終于漲回來(lái)一些，雖然幾次反彈后，股價(jià)還只有82.75港元/股，相距115港元的發(fā)行價(jià)仍相去甚遠(yuǎn)。
回想上市前競(jìng)對(duì)公司都在認(rèn)購(gòu)的坊間傳聞，現(xiàn)在是有無(wú)數(shù)投資者被困在了快手的股票中。無(wú)論如何，虧的是其他人，快手總是賺的，一如預(yù)期。
歷數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的上市節(jié)點(diǎn)，有成長(zhǎng)起來(lái)的壯年，阿里、騰訊皆屬此類，上市時(shí)已實(shí)現(xiàn)盈利，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升；有三四年就上市的“少年”，上市后仍然需要數(shù)年成長(zhǎng)，但最多的兩年后也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，就連一直宣傳向亞馬遜靠攏的美團(tuán)也在上市一年后曾宣布盈利。
不說(shuō)前者，后者通常出現(xiàn)的情況是正處于發(fā)展轉(zhuǎn)化期，或用戶增長(zhǎng)剛剛結(jié)束，進(jìn)入商業(yè)化“結(jié)果”期。上市意味著為自己一二階段的轉(zhuǎn)化提供“軟著陸”支撐，畢竟一級(jí)市場(chǎng)不可能無(wú)限補(bǔ)血。
快手顯然是已過(guò)了用戶飛速增長(zhǎng)階段，需要切換換擋，由重用戶增長(zhǎng)到求得商業(yè)化的更大可能。
2017年時(shí)快手用戶已達(dá)7億，日活超6000萬(wàn)；2018年抖音于春晚期間的連番轟炸后，次年快手發(fā)起“K3戰(zhàn)役”，同樣開(kāi)始砸春晚，砸用戶。
而當(dāng)快手提交招股書(shū)，真正上市時(shí)，已經(jīng)是2020年末2021年初了。此時(shí)，快手用戶仍在增長(zhǎng)，只是自然增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束，需要靠營(yíng)銷與推廣支撐。
“每天看視頻的話，也能賺三毛錢(qián)”，一位下載了快手極速版的老年用戶向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》透露，最近三個(gè)月她賺了26塊。極速版是K3戰(zhàn)役的一部分，承擔(dān)著用戶增長(zhǎng)和活躍的使命。事實(shí)證明，快手對(duì)這一仗十分滿意，2020年，曾負(fù)責(zé)極速版的王劍偉被調(diào)整為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。
招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2020年以來(lái)，快手的用戶增長(zhǎng)與營(yíng)銷成本增長(zhǎng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。分季度來(lái)看，2020年至2021H1，快手營(yíng)銷成本分別為81億、58億、59億、68億、117億、112.7億元，對(duì)應(yīng)月活從4.95億增至5.06億，僅增1100萬(wàn)；日活從2.53億至2.93億，僅增4000萬(wàn)。
此前K3戰(zhàn)役快手曾定下3億日活的目標(biāo)，至今還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。而從近兩季數(shù)據(jù)看，月活、日活還有“見(jiàn)頂回落”的趨勢(shì)，亞歷山大啊。
營(yíng)銷成本升，用戶增長(zhǎng)滯漲甚至回落，絕不是什么好兆頭。從下沉市場(chǎng)走出來(lái)的快手，到現(xiàn)在還沒(méi)能像拼多多那樣從五環(huán)外開(kāi)進(jìn)五環(huán)里，更嚴(yán)峻是用戶數(shù)增長(zhǎng)不是其要面對(duì)的唯一困境。
2019年時(shí)，不再佛系的快手加快了自己的商業(yè)化進(jìn)程，當(dāng)時(shí)游戲直播還被當(dāng)作快手商業(yè)化的主要路徑，廣告、電商只是在嘗試中。
招股書(shū)顯示，2019年，快手直播收入占比仍然在80.4%，2020年上半年這一比重下降到68.5%，廣告收入比重從19%上升到28.3%。快手電商起步是在2019年，爆發(fā)是在2020年，GMV上半年還是1096億元，到年末就達(dá)到了3811.69億元。
于這一節(jié)點(diǎn)上市，結(jié)局無(wú)非兩個(gè)：一個(gè)是換擋順利，商業(yè)化成功，再創(chuàng)輝煌，股價(jià)節(jié)節(jié)高升；一個(gè)是換擋不順利，商業(yè)化的進(jìn)度條沒(méi)法承接住乏力的用戶增長(zhǎng)，被二級(jí)市場(chǎng)拋棄。
顯而易見(jiàn)，快手正在滑落向第二種結(jié)局。上市半個(gè)月后，快手股價(jià)一路下行，跌破110港元發(fā)行價(jià)不說(shuō)，最低探至60多港元/股，眼下其股價(jià)雖反彈至跌83港元/股，但仍然遠(yuǎn)離其發(fā)行價(jià)。
市場(chǎng)對(duì)快手如此沒(méi)有信心嗎？不是，畢竟它已成為中國(guó)最大的視頻平臺(tái)之一。市場(chǎng)對(duì)快手有信心嗎？也未必，因?yàn)榭焓值纳虡I(yè)化仍藏于“盲盒”之中?；ヂ?lián)網(wǎng)公司不怕虧損，怕的是“補(bǔ)貼”停止后不能馬上盈利，怕的是沒(méi)有“制動(dòng)輪”。
如今的快手正是如此，其下沉似乎也是自然。
“信任電商”的偽命題
所有做內(nèi)容的平臺(tái)，都逃避不了商業(yè)化的大命題。
不像以某種商業(yè)化路線出現(xiàn)的企業(yè)那樣有著清晰的路徑，內(nèi)容平臺(tái)公司的通病是邊走邊想，想不到時(shí)把用戶數(shù)據(jù)做上去，以后總會(huì)想到的。
當(dāng)然，在這一過(guò)程中，有人主動(dòng)一些，有人卻顯得被動(dòng)。兩大短視頻巨頭，抖音顯然是前一種，畢竟有了在頭條上的經(jīng)驗(yàn)；快手則是后一種，做產(chǎn)品的人容易陷入極致產(chǎn)品主義和商業(yè)化上的滯后。
哪怕到現(xiàn)在，電商成為快手商業(yè)化的重心，其仍然在探索中，培植腰部主播，做產(chǎn)品池，完善電商運(yùn)營(yíng)與管理。
一直以來(lái)，快手在去中心化，讓人人都能成為主播的同時(shí)，卻又造就了盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的幾大主播家族，這種一直存在的生態(tài)隱患讓電商時(shí)代的快手終于堅(jiān)定了變革的決心。
快手當(dāng)前正在扶植腰部主播，機(jī)構(gòu)主播以及明星主播，以期與以辛巴為代表的家族勢(shì)力抗衡，“遙望”旗下的瑜大公子、最近與快手合作的黃子韜等都屬于典型。
“快手電商目前還是有很大的機(jī)會(huì)和想象力，中腰部帶貨主播還有很大的成長(zhǎng)空間。”遙望的負(fù)責(zé)人此前表示。
當(dāng)前，快手電商的體量已經(jīng)指向年GMV6000億元，屬于邊開(kāi)飛機(jī)邊調(diào)整。本不必如此危險(xiǎn)的，雖然發(fā)展“猝不及防”是原因之一，但更主要是因?yàn)镃EO宿華對(duì)快手的未來(lái)沒(méi)有營(yíng)造出足夠的想象空間。
就算其商業(yè)化不再“佛系”，但其實(shí)推動(dòng)快手的仍是從“被推著走”到“自己被迫走”的慣性。
2019年，快手電商的起步不是源于內(nèi)部規(guī)劃：當(dāng)時(shí)快手的重心仍然在游戲上。不過(guò)這卻是主播與用戶的自發(fā)行為；2020年，快手電商之所以獲得爆發(fā)增長(zhǎng)，一方面是快手的拓展，另一方面是疫情下的電商直播大勢(shì)所驅(qū)。
作為快手當(dāng)前最大的MCN之一，“遙望”的快手電商之路早已開(kāi)始，只不過(guò)那時(shí)是通過(guò)“掛榜連麥”賣(mài)貨，相隔很久才是通過(guò)“小店通”，小店通是快手官方于2020年推出電商工具。
“過(guò)去幾年我們一直都是通過(guò)觀察社區(qū)用戶來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的演化”，宿華曾表示，早期主播會(huì)向他/她的粉絲介紹自己的淘寶店鋪，讓用戶去下單，“因此，我們也就意識(shí)到在直播間里做買(mǎi)賣(mài)或許也是一個(gè)可行方向，因此就有了直播電商的形式。”
一路被推著走的快手，在電商上確實(shí)花了心思，創(chuàng)造“信任電商”概念，仍然頗有初期的理想主義色彩。
2018年有這樣一則新聞，上海市民紀(jì)阿婆和老伴被因子女長(zhǎng)年在國(guó)外，將噓寒問(wèn)暖的保健品推銷員認(rèn)做干兒子，結(jié)果被騙了500多萬(wàn)。假如放到現(xiàn)在，這個(gè)新聞可能會(huì)是這樣：阿婆因信任手機(jī)對(duì)面一口一句把自己當(dāng)“家人”的主播，而買(mǎi)東買(mǎi)西。
一件藍(lán)寶石，定價(jià)100塊與定價(jià)1000元，哪個(gè)賣(mài)得更快？社會(huì)心理學(xué)的答案有些出乎人們的認(rèn)知，1000元！而現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的人們，想逆“一分價(jià)錢(qián)一分貨”而行，“信任電商”就是快手為解決這一矛盾提出的。
所謂“信任電商”，初級(jí)理解是讓用戶基于信任買(mǎi)東西，以用戶對(duì)主播的信任代替消費(fèi)者對(duì)商品的信任，類似粉絲為偶像埋單，以此“聰明地”將假貨這一電商難題傳導(dǎo)給了一個(gè)又一個(gè)主播。
一方面抑制超級(jí)主播，扶持中小主播；另一方面又以“信任”做電商，而從眾心理決定著用戶天然會(huì)聚集：兩者本身就是相悖的，“信任電商”某種程度上就是意義不明的偽命題。
錐子尖越細(xì)越容易扎進(jìn)物體里，與拼多多早期大張旗鼓的低價(jià)宣傳，抖音為區(qū)別于淘寶而提出的“興趣電商”相比，快手的“信任電商”一如它一路走來(lái)的隨意，“形而上”得飄在半空中。
“莫斯科不相信眼淚”，但快手相信。
向左是歧路，向右非坦途
當(dāng)人們以為電商是鐵板一塊的時(shí)候，總有人突圍而出。
總結(jié)拼多多、抖音、快手的崛起之路，在電商的履約、交易兩個(gè)環(huán)節(jié)中，它們都以交易為切入口，拼多多基于朋友圈，抖音和快手基于露臉視頻，其中快手更強(qiáng)調(diào)用戶和主播間“家人”的親密關(guān)系。
在一篇報(bào)道中，快手MCN主播代表、后起之秀瑜大公子的粉絲與“快手一哥”辛巴的粉絲間暗戳戳地相互攻訐，快手極速版一條“喜歡辛巴的人也喜歡瑜大公子”的推送更是引發(fā)前者粉絲不滿——快手主播與粉絲的粘性可見(jiàn)一斑。
對(duì)主播來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是好事，而對(duì)快手來(lái)說(shuō)，喜憂參半。喜的是，自己的電商之路找到了概念，即所謂“信任電商”，交易成本被大幅降低；憂的是，用戶信任的是主播而不是平臺(tái)，一旦主播走了，這些用戶可能也會(huì)隨著遷移，快手自身的電商根基并不深。
如何建立用戶對(duì)平臺(tái)的信任？快手的解決思路是建立中心化的供應(yīng)鏈體系，建立“好物聯(lián)盟”。有快手主播向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》介紹：“快手賣(mài)貨要在快手里面開(kāi)個(gè)小店，然后走好物聯(lián)盟，在自己店內(nèi)上架鏈接，再通過(guò)直播賣(mài)給粉絲，從中賺取傭金。”
今年7月，快手公布了“大搞品牌”策略，其計(jì)劃“大搞”的品牌可分為兩類：一類是傳統(tǒng)知名品牌，比如雅鹿、南極人，一類是白牌。為此，快手甚至還在今年6月成立了快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，專門(mén)負(fù)責(zé)與那些比較大的傳統(tǒng)知名品牌。
這一動(dòng)作頗有熟悉之感，幾年前拼多多也曾做過(guò)同樣的事，但至今日白牌、農(nóng)產(chǎn)品仍然是拼多多的主流。如今，快手同樣打算從對(duì)手未盡之處入手，但問(wèn)題是對(duì)于品牌商而言，即便可以做多選題，快手電商或許只是錦上添花的一個(gè)渠道而已。
與抖音偏城市的印象不同，快手的鄉(xiāng)鎮(zhèn)標(biāo)簽一定程度上限制了其選品和供應(yīng)鏈。雖然拼多多崛起后，市場(chǎng)上對(duì)白牌的關(guān)注度提升，各家都在將白牌品牌化，但風(fēng)險(xiǎn)依然很高，此前的假手機(jī)事件就是前車之鑒。
更重要的是，無(wú)論是直播電商還是白牌商品，其內(nèi)核都是以低價(jià)吸引用戶，撬動(dòng)市場(chǎng)，利潤(rùn)空間小，這注定是一條很難走順的路——所有走低價(jià)路線的互聯(lián)網(wǎng)公司都將Costco奉為偶像，但Costco靠的也不是商品本身，而是會(huì)員。
同快手定位頗為相似的拼多多，正在學(xué)習(xí)Costco，那走去中心化路線，用戶信任主播而非自己的快手呢？
這或許正是快手近來(lái)大力發(fā)展公域流量，實(shí)現(xiàn)公域+私域相互轉(zhuǎn)化的原因所在。9月27日，快手搜索發(fā)布品牌Slogan并公布數(shù)據(jù)稱：近兩個(gè)月，快手電商相關(guān)搜索量環(huán)比提升31%。這標(biāo)志著其在公域上更進(jìn)一步，也意味著會(huì)面臨大主播所代表的私域流量的反擊。
同樣是從短視頻切入電商，抖音在做國(guó)際化，在探索本地生活，甚至已開(kāi)始相關(guān)的物流搭建，希望以此走向更大市場(chǎng)。國(guó)際化、本地生活，快手也在探索，但下沉市場(chǎng)的用戶根基決定了它很難能以此為突破點(diǎn)，尤其是本地生活。
向左是歧路，向右非坦途，電商領(lǐng)域肉眼可見(jiàn)的又要輪回到“諸侯爭(zhēng)霸”的年份，快手需要進(jìn)一步找到從電商格局中突圍而出的路徑，而不只局限于“第二陣營(yíng)”。
2021年9月28日，快手發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部信，形成以電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國(guó)際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部四大事業(yè)部為核心業(yè)務(wù)的架構(gòu)，結(jié)束長(zhǎng)期以來(lái)以業(yè)務(wù)線為區(qū)分的架構(gòu)，而轉(zhuǎn)向多業(yè)務(wù)并行。
成立十年的快手，還在商業(yè)化的摸索中。繼去年的超預(yù)期增長(zhǎng)后，今年快手電商先是定下了8000億元的GMV目標(biāo)，但在最近的媒體報(bào)道中，這個(gè)數(shù)字已然被下調(diào)到了6500億元。
結(jié)語(yǔ)
上市破發(fā)，幾乎成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司上市的常態(tài)。破發(fā)不可怕，可怕的是看不到賺錢(qián)，為股東謀利的急迫。坊間傳聞，有一個(gè)上市即破發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一號(hào)和二號(hào)任務(wù)在晚上的慶功宴上挨個(gè)向投資人道歉，后來(lái)很快拋出其他概念使市值一路走高。
說(shuō)著不再“佛系”，卻仍然相當(dāng)佛系的快手，對(duì)此不知作何感想。做產(chǎn)品時(shí)佛系，人們會(huì)尊敬你，商業(yè)化上佛系，卻并不會(huì)。
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