下沉市場是一塊“肥肉”，不僅能拉動(dòng)用戶數(shù)據(jù)，更重要的是可以將其“綁定”在美團(tuán)這個(gè)多元化戰(zhàn)車上，讓更多用戶在美團(tuán)上花錢——此前，王興就表示，希望美團(tuán)優(yōu)選“幫助我們提供 3-4 億的新用戶”。
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
創(chuàng)辦美團(tuán)11年之后，王興終于帶領(lǐng)美團(tuán)跨過6億用戶大關(guān)，達(dá)到6.3億——讓每兩位中國人中，差不多就有一位中國人在美團(tuán)上花過錢。
8月30日，美團(tuán)交出一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。2021年第二季度營收437.6億元，凈虧損33.6億元。美團(tuán)上半年?duì)I收807.8億元，凈虧損82億元。
好消息是，本季度美團(tuán)年度交易用戶數(shù)和活躍商家數(shù)分別為6.3億和770萬，均創(chuàng)歷史新高。用戶年均交易筆數(shù)達(dá)32.8筆，同比增長27.8%。餐飲外賣和到店酒旅業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，收入分別增至231億元和86億元。
那么巨大虧損來自哪里？以社區(qū)電商、閃購、買菜等業(yè)務(wù)為核心的新業(yè)務(wù)，是多次提及的關(guān)鍵詞。其由2020年二季度的15億元，擴(kuò)大至2021年同期的92億元，經(jīng)營利潤率由負(fù)值25.9%同比下降50.9%至負(fù)76.8%。
如果時(shí)間維度拉長，那么從2020年第四季度至今年第二季度，在9個(gè)月時(shí)間里，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上累計(jì)虧損額超過232億元。
更讓外界和投資者擔(dān)憂的壞消息，顯然來自政策監(jiān)管。對于反壟斷調(diào)查進(jìn)展，美團(tuán)表示，公司可能會(huì)被要求改變其商業(yè)慣例及╱或被處以高額罰款。同時(shí)，值得注意的是，就在美團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)日，市場監(jiān)管總局稱，對美團(tuán)收購摩拜未依法申報(bào)開展調(diào)查工作。
今年以來，在反壟斷調(diào)查影響下，美團(tuán)股價(jià)自今年2月高位460港元下跌至目前249港元附近，“腰斬”近半，市值更是蒸發(fā)1.2萬億港元。
01
用地推瘋狂挖掘農(nóng)村市場
8月30日晚的財(cái)報(bào)分析會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興開場對“共同富裕”進(jìn)行了詳解，稱共同富裕本身就植根于美團(tuán)基因中。“因?yàn)?lsquo;美’就是better，‘團(tuán)’就是together，美團(tuán)就是一起更好”。
這個(gè)梗，在第二天的朋友圈刷屏。不過，也有分析人士指出，從美團(tuán)發(fā)展經(jīng)歷來看，王興實(shí)際上恐怕更想要的，是讓更多中國人，特別是農(nóng)村人在美團(tuán)上花錢。
從用戶數(shù)來看，美團(tuán)目前僅位列騰訊微信（12.25億）、阿里（截至今年3月，阿里全球年度活躍消費(fèi)者超過10億，其中8.91億消費(fèi)者來自中國零售市場）、拼多多（8.49億）。同時(shí)，美團(tuán)也很可能超過了抖音，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、APP應(yīng)用中位于第四極——今年3月，抖音主站和極速版三月月活數(shù)據(jù)為兩站共 6.1-6.2 億。
用戶增速來看，美團(tuán)勢不可擋，用戶數(shù)在一年內(nèi)同比增長了1.7億，單季度增量甚至超過了2020全年。業(yè)界環(huán)比來看，美團(tuán)已連續(xù)兩個(gè)季度，成為中國單季度用戶增量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，超過京東、拼多多和阿里同期的3200萬、2610萬以及1700萬的新增用戶數(shù)。
值得注意的是，這個(gè)增長速度，是美團(tuán)過去一年被外界、商家輿論質(zhì)疑，以及今年4月被反壟斷調(diào)查大環(huán)境之下。相關(guān)消息顯示，約有 5940 萬人是在今年的 4-6 月間成了美團(tuán)的新客?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士丁道師，就對此增速形容為“震驚”。
美團(tuán)在新聞稿中說“新用戶大多來自低線城市”。這也意味著他們主要由美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)換而來，
在丁道師看來，美團(tuán)掌握的用戶流量爆發(fā)增長密碼，來自去年開始發(fā)力社區(qū)團(tuán)購和下沉市場的美團(tuán)優(yōu)選，只有還有其他一小部分可能來自閃購等其他新業(yè)務(wù)。
2020年7月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，由美團(tuán)高級副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。今年3月，美團(tuán)在一季度財(cái)報(bào)中曾表示，截至2020年底，美團(tuán)優(yōu)選已在全國超300個(gè)地級以上城市以及1500+縣鎮(zhèn)地區(qū)布局，優(yōu)選業(yè)務(wù)件單量在12月底達(dá)到2100萬件。
美團(tuán)大力布局社區(qū)電商，無疑是看中社區(qū)電商背后巨大的下沉市場，通過美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選打通布局，上升到B2C中心化電商。
根據(jù)中金調(diào)研最新報(bào)告，社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)村地區(qū)的可觸達(dá)市場規(guī)模，未來可能接近3000億元，“相對于全國大盤，農(nóng)村消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)占比可能會(huì)更高，渠道消費(fèi)占比可能將達(dá)到20％。”
對美團(tuán)而言，下沉市場是一塊“肥肉”，不僅能拉動(dòng)用戶數(shù)據(jù)，更重要的是可以通過買菜與電商的結(jié)合，將下沉市場用戶“綁定”在美團(tuán)這個(gè)多元化戰(zhàn)車上，讓更多用戶在美團(tuán)上花錢——此前，王興就表示，希望美團(tuán)優(yōu)選“幫助我們提供 3-4 億的新用戶”。
對其他玩家和互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，下沉市場的重要性同樣如此，因此競爭愈發(fā)慘烈，老玩家同程生活甚至被迫退場。
為拉攏更多下沉用戶，美團(tuán)采用的招數(shù)，是在全國農(nóng)村風(fēng)口發(fā)展鄉(xiāng)村團(tuán)長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從去年開始，美團(tuán)就開始在各地通過“美團(tuán)優(yōu)選”瘋狂招募團(tuán)長，通過龐大的地推隊(duì)伍，去廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為美團(tuán)優(yōu)選引流，團(tuán)長們則通過拉新、傭金的KPI考核賺取一定收益。
“我們助力數(shù)十萬村民成為團(tuán)長，有效地提高了他們的個(gè)人收入。”在最新財(cái)報(bào)中， 美團(tuán)如此表示，美團(tuán)優(yōu)選依然是本季度最重點(diǎn)的投資領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大了地域覆蓋，并加深了對低線市場的滲透。
美團(tuán)優(yōu)選給美團(tuán)帶來了用戶爆發(fā)式增長的同時(shí)，也給美團(tuán)帶來了最大虧損。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，在今年第二季度，其中一半虧損來自美團(tuán)優(yōu)選，平均每個(gè)月虧損10億元。另外，美團(tuán)的成本也隨之飆升，Q2銷售及營銷開支為 108 億元，去年同期僅 42 億元。
對王興和美團(tuán)而言，這個(gè)虧損不出意外還會(huì)擴(kuò)大——今年春節(jié)后，各社區(qū)團(tuán)購巨頭紛紛確立了2021年的目標(biāo)，其中美團(tuán)優(yōu)選GMV目標(biāo)是2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量。按照這個(gè)目標(biāo)，意味著美團(tuán)必須還需要燒更多的錢，才能向市場尋得更大的增長空間。
02
多重?fù)?dān)憂，增長趨勢能否持續(xù)？
想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，美團(tuán)并不容易。
一方面，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)已進(jìn)入下半場，將會(huì)告別速度崇拜，用戶獲客成本會(huì)越來越高，用戶增長在面臨行業(yè)天花板后，就會(huì)趨于平穩(wěn)，甚至一旦補(bǔ)貼、傭金減少，那么就很可能走向下坡路。畢竟，對農(nóng)村市場而言，更信奉的是 “沒有降價(jià)一分錢抵消不了的品牌忠誠度”，形成用戶黏性遠(yuǎn)比獲客更難。
Questmobile數(shù)據(jù)就顯示，美團(tuán)優(yōu)選小程序2021年4月MAU達(dá)到峰值1億后，一直穩(wěn)定在9500萬左右。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選趨于穩(wěn)定，只有多多買菜流量處于穩(wěn)步爬升。
另外，中金調(diào)研報(bào)告也顯示，社區(qū)團(tuán)購獲客在全產(chǎn)業(yè)鏈成本中占比較高，不同平臺(tái)在主站、補(bǔ)貼、傭金和BD運(yùn)營方面各有所長。但是綜合來看，多多買菜得益于主站拼多多在下城市的強(qiáng)力地位，在供應(yīng)鏈和用戶流量獲取方面領(lǐng)先于美團(tuán)優(yōu)選。
因此，有分析人士就擔(dān)心，美團(tuán)的用戶持續(xù)增長也許只是曇花一現(xiàn)，難以持續(xù)，更難以留存。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購競爭激烈、利潤微薄、政策風(fēng)險(xiǎn)高，巨大投資后，是否會(huì)竹籃打水一場空，恐怕王興也無法保證。
從行業(yè)競爭態(tài)勢來看，雖然美團(tuán)優(yōu)選在自營網(wǎng)格倉、建冷鏈方面投入更重，但在農(nóng)村并不見得有太大優(yōu)勢。根據(jù)中金在8月中旬公布的調(diào)研報(bào)告，多多買菜網(wǎng)格倉的盈利能力整體較美團(tuán)優(yōu)選更佳，這一現(xiàn)象在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更為明顯。
例如，在山東某些縣級區(qū)域，多多買菜網(wǎng)格倉代理商有70-80％能達(dá)到盈虧平衡，而美團(tuán)優(yōu)選代理商不足40％能夠盈虧平衡。這主要是由于美團(tuán)團(tuán)點(diǎn)更多（部分農(nóng)村地區(qū)團(tuán)效較低，推高了單均配送成本），且美團(tuán)合規(guī)運(yùn)營成本較高。
根據(jù)中金調(diào)研報(bào)告，美團(tuán)優(yōu)選部分虧損的網(wǎng)格倉承包商存在轉(zhuǎn)讓、退出的想法——這對美團(tuán)優(yōu)選而言，致命影響是，虧損加大的同時(shí)，不僅用戶黏性無從談起，B端中小商家也有流失風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，這個(gè)隱患并非美團(tuán)才有，其他玩家也如是，隨著低價(jià)策略被監(jiān)管叫停，多家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)訂單出現(xiàn)增長停滯。因此，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始減慢在社區(qū)團(tuán)上的“燒錢”速度。根據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)，二季度營銷費(fèi)用環(huán)比下降30億，多多買菜官宣的新策略則更關(guān)注毛利率，希望毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正。另外，橙心優(yōu)選、京喜拼拼也被爆出裁員消息。
事實(shí)上，對于美團(tuán)而言，需要擔(dān)心、煩惱的事情還有更多。
7 月底外賣新規(guī)出臺(tái)，對外賣送餐員的勞動(dòng)收入、勞動(dòng)安全、食品安全、社會(huì)保障、從業(yè)環(huán)境、組織建設(shè)、矛盾處置等7個(gè)方面提出具體要求，這意味著美團(tuán)成本的增加，業(yè)務(wù)長期盈利性受到巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年上半年，美團(tuán)平臺(tái)日均活躍騎手超過100萬人，二季度騎手成本支出155億元，同比增長53%。
更嚴(yán)峻的是來自政策監(jiān)管。今年3月，國家市場監(jiān)管總局對美團(tuán)優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購企業(yè)大量開展價(jià)格補(bǔ)貼，擾亂市場價(jià)格秩序的行為作出行政處罰。5月10日，上海市消保委約談美團(tuán)，指出美團(tuán)在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面存在的突出問題。
4月26日，國家市場監(jiān)管總局通知依法對美團(tuán)涉嫌實(shí)施“二選一”等壟斷行為立案調(diào)查。截至目前，市場監(jiān)管總局對美團(tuán)發(fā)起的反壟斷立案調(diào)查仍在進(jìn)行，面對懸而未決的調(diào)查結(jié)果，美團(tuán)也直言，可能會(huì)被要求改變商業(yè)慣例、處以高額罰款。
同時(shí)，美團(tuán)摩拜收購案被宣布調(diào)查，也成為懸在美團(tuán)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
2018年4月，美團(tuán)宣布27億美元全資收購摩拜，彼時(shí)美團(tuán)用戶數(shù)為3.4億。對彼時(shí)的美團(tuán)而言，在出行、到家、到店、旅行等方面均已有所布局。收購摩拜目的，王興是“一箭三雕”，不僅想要利用摩拜的“超級高頻的流量入口”，也能作為本地生活業(yè)務(wù)的組合部分，拉高美團(tuán)估值，讓“eat better，live better”夢想不只是停留在藍(lán)圖之上。
不過，摩拜最終沒有美團(tuán)帶來多少引流，也未拉高美團(tuán)市場估值，更多的還是每年超過50億的巨額虧損。2019年1月，摩拜單車品牌更名為美團(tuán)單車；2020年12月，摩拜App、微信小程序停止服務(wù)和運(yùn)營，徹底從單車江湖中退場。
可以肯定的是，作為一家橫跨外賣、酒旅、到店、金融、打車、電影、買菜等諸多領(lǐng)域的本地生活服務(wù)巨無霸公司，早已無邊界的美團(tuán)，繼續(xù)擴(kuò)張步伐不會(huì)停下，也不能停下。
此前，推崇“無邊界”的王興曾多次重提長期目標(biāo)——美團(tuán)2025年日訂單超過1億，每單能賺到1塊錢。 在最新財(cái)報(bào)會(huì)議上，王興沒有提及這個(gè)數(shù)字，但同樣不避諱談及擴(kuò)張、加強(qiáng)滲透。
意思都一樣。那么，王興如今對下沉市場不計(jì)成本的“孤注一擲”，是重蹈收購摩拜的“覆轍”，還是最終真正成長為美團(tuán)增長曲線？
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