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中國(guó)電商發(fā)展至今，“流量”，這個(gè)曾經(jīng)很有誘惑力的名詞，似乎已經(jīng)成為商家們心目中的一把雙刃劍。
長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位的中心化電商平臺(tái)模式，推動(dòng)著流量成本不斷攀升，也讓商家們進(jìn)退兩難。
商家們固然看中中心化電商平臺(tái)豐沛流量背后的用戶規(guī)模和整體銷售效率，但他們也愈發(fā)焦心于“從流量到銷量”的轉(zhuǎn)化性價(jià)比：
一方面對(duì)于購(gòu)買流量之舉謹(jǐn)小慎微，害怕付費(fèi)導(dǎo)流效果不彰，徒增成本開支，無(wú)時(shí)無(wú)刻不敢放松對(duì)于ROI（投入產(chǎn)出比）的考量；
另一方面又擔(dān)心自家流量承載力不足，即便導(dǎo)流到店，也不能形成有效的成交轉(zhuǎn)化，不能持續(xù)沉淀價(jià)值客群。
換言之，對(duì)于“流量”，電商商家們既渴望，又“畏懼”。
這一矛盾，在中小規(guī)模電商商家尤其新電商商家的成長(zhǎng)過(guò)程中，更顯突出。
而這樣的“流量困境”，不僅開始倒逼電商商家去主動(dòng)尋求新的流量更實(shí)惠、ROI更優(yōu)的電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也令行業(yè)開始更深入地思考“流量與電商經(jīng)營(yíng)”的辯證關(guān)系。
日前，抖音818新潮好物節(jié)圓滿落幕。
8月1日至18日活動(dòng)期間，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2354萬(wàn)小時(shí)，其中商家自播總時(shí)長(zhǎng)1185萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播人次達(dá)304億，單場(chǎng)直播金額破千萬(wàn)的直播間達(dá)177個(gè)。
自去年開始顯著發(fā)力、如今已形成完整特色生態(tài)的抖音電商，今次喜人的增長(zhǎng)勢(shì)頭，再度引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
而巨量引擎旗下今年4月正式上線的一體化電商廣告平臺(tái)“巨量千川”，在這回818大促節(jié)點(diǎn)，給廣大抖店商家用戶們提供的種種助力，也為電商商家破局當(dāng)前的“流量困境”，提供了一個(gè)可資借鑒的思路。
本文即旨在專門針對(duì)這一破局思路，進(jìn)行詳細(xì)解讀。
“流量困境”背后，商家真正的敏感區(qū)域何在？
所謂“流量困境”，歸根結(jié)底，是流量和電商經(jīng)營(yíng)之間的二者關(guān)系，相較于早年間“有流量就有銷量”的階段，已經(jīng)發(fā)生了根本的質(zhì)變。
當(dāng)商家們或抱怨或哀嘆“流量獲取難”、“流量池見(jiàn)頂”、“很難帶來(lái)銷量轉(zhuǎn)化”時(shí)，他們往往容易忽視一個(gè)至為關(guān)鍵的問(wèn)題，即“付費(fèi)流量”的意義。
雙十一、618等平臺(tái)造節(jié)大促時(shí)點(diǎn)，帶來(lái)巨大的“自然流量”，也確實(shí)曾讓很多商家從中愉快地分過(guò)一杯羹。但是，對(duì)于需要真金白銀購(gòu)買的“付費(fèi)流量”，商家們則開始顯得躊躇起來(lái)。
這里的躊躇，又可以分為三個(gè)敏感點(diǎn)，即對(duì)于付費(fèi)流量的“不敢用”，不會(huì)用”，和“不善用”。
“不敢用"，說(shuō)白了，即出于ROI的考量，商家花了錢，不知道到底能夠收效幾何，更擔(dān)心打水漂、白花了錢，甚至一看到有充值門檻，干脆扭頭就走。
“不會(huì)用”，主要體現(xiàn)在許多電商平臺(tái)提供給商家的付費(fèi)流量工具，操作系統(tǒng)流程和內(nèi)在邏輯通常相當(dāng)復(fù)雜，即使是那些文化水平很高、學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的商家，初接觸時(shí)也一頭霧水，搞不懂怎么投放才能達(dá)到自己想要的推廣效果。
“不善用”，背后主要是部分商家對(duì)于不同電商平臺(tái)流量運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的理解不夠。
譬如，有些商家希望可能期待一蹴而就，臨時(shí)抱佛腳，在自家活動(dòng)開始前猛力加大推廣，但店鋪端后續(xù)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作沒(méi)跟上，上新慢，產(chǎn)品單一，直播頻次不高，最后很難留住長(zhǎng)效的價(jià)值客群，反而浪費(fèi)了導(dǎo)入的付費(fèi)流量。
然而，不敢用、不會(huì)用、不善用付費(fèi)流量，導(dǎo)致商家只能更多隨波逐流，依賴大促等帶來(lái)的單一自然流量，商家的整體流量池自然容易見(jiàn)頂，也更難從“流量困境”中紓解。
而這回818期間，巨量千川很明確地指出，商家在看待和應(yīng)對(duì)如今“流量與電商經(jīng)營(yíng)”二者關(guān)系時(shí)，理應(yīng)正視“付費(fèi)流量”的意義——
一方面，通過(guò)廣告投放獲取付費(fèi)流量；另一方面，積極借助粉絲運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播間組貨策略等經(jīng)營(yíng)方式承接住自然流量，由此，讓“付費(fèi)流量”和“自然流量”互相撬動(dòng)，才能進(jìn)一步幫助商家擴(kuò)大整體流量池，實(shí)現(xiàn)廣告投放與商家經(jīng)營(yíng)的高效協(xié)同。
這一論斷，經(jīng)由眾多商家在這回818的實(shí)踐，也確實(shí)得到了反復(fù)驗(yàn)證。
而圍繞商家“不敢用、不會(huì)用、不善用”付費(fèi)流量的核心敏感問(wèn)題，巨量千川在這回818提供的各種政策利好，也可謂急人所急、量身定制。
譬如巨量千川的百億流量補(bǔ)貼相關(guān)活動(dòng)條款，不僅提供了大量高額的優(yōu)惠券和返贈(zèng)抵用紅包，還專門設(shè)計(jì)了“一元充值百倍放大”等福利，幫助商家一步跨越充值門檻。
同時(shí)，巨量千川為商家提供了818期間分端、分時(shí)、分行業(yè)的流量預(yù)估趨勢(shì)指引，還專門針對(duì)如中小商家、新“入川”商家等用戶客群設(shè)計(jì)了定向的扶持計(jì)劃，并不斷在行業(yè)社群里外放各種具有代表性的成功商家購(gòu)買付費(fèi)流量的正面案例。
從源頭上，免除了商家“不敢用”付費(fèi)流量、不知效果幾何、害怕白花錢的疑慮。
再如，巨量千川818期間新發(fā)布的一攬子投放策略產(chǎn)品，結(jié)合商家經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需求，都朝著更加智能化、自動(dòng)化的方向做了進(jìn)一步優(yōu)化，商家制作廣告創(chuàng)意和投放時(shí)，都更易上手，還有專門的營(yíng)銷數(shù)據(jù)產(chǎn)品和策略指導(dǎo)工具（如巨量云圖、千川千策等等）為商家提供更加清晰、可視化的生意數(shù)據(jù)參謀，這顯然整體幫助商家降低了使用門檻，避免了“不會(huì)用”付費(fèi)流量的尷尬。
在明確的方法論指導(dǎo)下，巨量千川幫助抖店商家破局“流量困境”的路徑也顯得愈發(fā)清晰起來(lái)。
用案例說(shuō)話，幾個(gè)818電商直播間的TOP流量爆款復(fù)盤
抖音818新潮好物節(jié)結(jié)束后，我也有機(jī)會(huì)和不少品牌商家及達(dá)人進(jìn)行交流，更全面地了解巨量千川針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)模式不同行業(yè)類型的商家提供的服務(wù)內(nèi)容。
在抖音以直播和短視頻帶貨為特色的電商生態(tài)環(huán)境下，巨量千川助力商家制造流量爆款的幾個(gè)TOP案例，相當(dāng)具有復(fù)盤分析的價(jià)值。
我們以極具傳奇色彩的泛品類帶貨達(dá)人“彩虹夫婦”為例。
這對(duì)“女追男、姐弟戀”的90后小夫妻，在抖音上有著非常清晰的人設(shè)標(biāo)簽，學(xué)渣倒追學(xué)霸的故事型趣味創(chuàng)意短視頻，令其在短短一年內(nèi)增粉百萬(wàn)。
而這回的抖音818新潮好物節(jié)，“彩虹夫婦”的單場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)最高在線人數(shù)突破25萬(wàn)人，GMV突破了1億，是當(dāng)日達(dá)人全時(shí)段帶貨榜首位和當(dāng)日銷售額冠軍。
他們抓住流量機(jī)會(huì)，一舉獲得成功的核心原因，當(dāng)然在于他們對(duì)整個(gè)抖音電商生態(tài)流量特征的把握，然后進(jìn)一步借力巨量千川等工具，實(shí)現(xiàn)了流量池的整體突破，并讓導(dǎo)入流量有效地轉(zhuǎn)化為驚人的銷量。
在這里，“彩虹夫婦”有幾個(gè)關(guān)鍵性的動(dòng)作。
一則，當(dāng)然是直接使用巨量千川高效且精準(zhǔn)的廣告投放。
投放策略上，“彩虹夫婦”首先得到了巨量千川的精細(xì)化指導(dǎo)，包括采用競(jìng)價(jià)廣告直投直播間，精準(zhǔn)定向到達(dá)人自身粉絲并輻射定向至相似人群和興趣商品人群（30天內(nèi)有電商互動(dòng)行為），以及專業(yè)推廣與極速推廣相結(jié)合、控成本投放與放量投放相結(jié)合等等。
使得整體的投放效果、曝光總量和成本消耗，平衡在一個(gè)相對(duì)科學(xué)且高效的水平，讓廣告投放計(jì)劃階梯式起量、有序跑量、穩(wěn)定爆量，日耗突破百萬(wàn)、ROI趨近10，充分發(fā)揮了付費(fèi)流量的商業(yè)價(jià)值。
二則，是使用海量的預(yù)熱短視頻撬動(dòng)粉絲流量。
“彩虹夫婦”在直播的前-中-后期，根據(jù)不同規(guī)模大小的直播場(chǎng)次，在帶上818直播話題的同時(shí)，規(guī)劃發(fā)布不同的預(yù)熱短視頻內(nèi)容。
譬如：彩虹生日改變發(fā)型調(diào)動(dòng)粉絲好奇心、改編國(guó)民級(jí)歌曲《父親》喚起粉絲情感共鳴、彩虹趣味變裝引發(fā)粉絲吐槽等等。
而后，“彩虹夫婦”利用達(dá)人主頁(yè)的預(yù)熱視頻，調(diào)動(dòng)粉絲關(guān)注度，吸引更多粉絲進(jìn)入直播間，帶來(lái)更多的互動(dòng)轉(zhuǎn)化，助力直播間流量持續(xù)沖高。
數(shù)據(jù)顯示，818活動(dòng)期間，“彩虹夫婦”發(fā)布的高質(zhì)量預(yù)熱短視頻，播放量高達(dá)1.2億，而直播期間粉絲活躍看播率則達(dá)60%。
當(dāng)然，這回818巨量千川也甄選了星圖即合平臺(tái)的爆量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，發(fā)起素材特惠節(jié)，能夠幫助內(nèi)容原創(chuàng)能力不足的商家更多地獲取高性價(jià)比的短視頻創(chuàng)意素材。
三則，結(jié)合帶貨歷史數(shù)據(jù)、粉絲購(gòu)買能力等信息，“彩虹夫婦”專門進(jìn)行了科學(xué)化的選品組貨。這種店鋪經(jīng)營(yíng)層面關(guān)鍵行為的優(yōu)化，也幫助“彩虹夫婦”有效提升了其抖店的流量承載力。
此外，818大促期間，“彩虹夫婦”還巧妙借助“彩虹生日”和奧運(yùn)期間“前奧運(yùn)冠軍入駐直播”等事件，進(jìn)一步提升了直播間話題熱度，帶來(lái)更多場(chǎng)觀流量，加速助力直播間GMV突破歷史峰值。
無(wú)獨(dú)有偶，如國(guó)貨美妝品牌“自然堂”、新健康消費(fèi)品牌“優(yōu)形雞胸肉”等品牌商家，這回在818取得直播帶貨TOP級(jí)別銷售成績(jī)的原因，也與之相似——
品牌或達(dá)人自身對(duì)于抖音電商生態(tài)流量的充分把握，加之巨量千川的方法論工具以及各色活動(dòng)玩法的加持，一舉實(shí)現(xiàn)飛躍。
事實(shí)上，在以“直播”為主流模式的抖音電商帶貨場(chǎng)景下，抖店商家也不妨更多地依照巨量千川指引的方法論付諸實(shí)踐——
第一，基于歷史投放經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備充足的投放計(jì)劃及創(chuàng)意素材，實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)流量；
第二，根據(jù)不同的投放轉(zhuǎn)化目標(biāo)和不同的目標(biāo)細(xì)分客群定向，結(jié)合其創(chuàng)意偏好類型，推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
第三，根據(jù)直播目標(biāo)和歷史直播的貨品情況，合理調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，合理調(diào)控客單價(jià)，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化；
第四，也要注意店鋪流量承載力的問(wèn)題，當(dāng)廣告帶來(lái)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定付費(fèi)流量的同時(shí)，商家還可以通過(guò)店鋪裝修、直播間主播話術(shù)優(yōu)化等等店鋪經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，讓直播間住承接更多的優(yōu)質(zhì)流量，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
此外，直播帶貨的商家也不能過(guò)于浮躁，因?yàn)?ldquo;爆款直播間”不可能速成，不可能一蹴而就。
因?yàn)椋诙兑綦娚躺鷳B(tài)的流量規(guī)則下，“爆款直播間”的打造，勢(shì)必需要一個(gè)“階段性脈沖成長(zhǎng)”的階段。
每一個(gè)流量脈沖期結(jié)束后，商家需要保持2周至3周的“穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期”，同時(shí)，每一個(gè)流量脈沖期所產(chǎn)生的創(chuàng)意素材和關(guān)系資產(chǎn)，商家都可在“穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期”中復(fù)用，維持直播間熱度，由此輔助下一次GMV增長(zhǎng)目標(biāo)的達(dá)成，這也需要品牌和達(dá)人商家自己把握好流量增長(zhǎng)和流量運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏。
結(jié) 語(yǔ)
回望去年12月巨量千川這個(gè)新業(yè)務(wù)剛剛發(fā)布、直至今年4月產(chǎn)品全量上線后，很多抖店商家尤其中小商家和新人商家，都還在觀望踟躕。
尤其，商家們普遍對(duì)于“付費(fèi)流量”不敢用、不會(huì)用、不善用的躊躇，也可能讓他們?cè)诋?dāng)時(shí)錯(cuò)過(guò)了一些提前破局“流量困境”的嘗試機(jī)會(huì)。
但是，抖音818新潮好物節(jié)期間，我也已經(jīng)注意到，很多行業(yè)社群里不少新人商家、中小商家奔走相告，稱這回巨量千川提供了很多好政策、好福利，都說(shuō)這是“入川正當(dāng)時(shí)”；
更不必說(shuō)，很多已經(jīng)用過(guò)巨量千川服務(wù)的電商大玩家、老用戶，都在這個(gè)818期間，繼續(xù)追加了巨量千川的廣告投放推廣預(yù)算。
無(wú)疑，圍繞著“流量困境”的破局方法論，巨量千川面向廣大商家們充分釋放了不少利好信號(hào)。
而借著抖音818新潮好物節(jié)這個(gè)電商大促觀察窗口，我們當(dāng)然也看到了巨量千川這個(gè)業(yè)務(wù)的利好信號(hào)。
與抖音電商生態(tài)深度結(jié)合，在全場(chǎng)景下不斷服務(wù)商家、支持商家、助力商家加速成長(zhǎng)的巨量千川，接下來(lái)顯然還能走得更好。
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