榮耀Magic3系列首銷后，榮耀總裁趙明發(fā)了條意味深長的微博：
“感謝每一位消費者對榮耀Magic3系列的支持與熱愛。榮耀Magic3系列正在以最快的速度，奔向全國各地的用戶。創(chuàng)新是榮耀的戰(zhàn)略錨點，手機產(chǎn)業(yè)從來不是登頂?shù)挠螒?，我們面對的是一場永無止境的科技攻堅長征。”
有別于往常的戰(zhàn)報式總結(jié)，盡管榮耀Magic3系列在多個渠道的銷量表現(xiàn)不錯，榮耀卻選擇不講銷量故事，而是將焦點放在了“創(chuàng)新”二字上。作為榮耀涅槃重生后的首款高端旗艦，榮耀Magic3系列承載了榮耀的高端之路，屬于榮耀高端破局的關(guān)鍵時刻，也是榮耀品牌躍遷的重要一役。
選擇忘掉銷量數(shù)字的背后，榮耀向外界傳遞了什么樣的信號？
01 Magic 3的特殊使命
故事還要從5個多月前開始講起。
時值春季發(fā)布會的高潮階段，OPPO、vivo、小米等品牌一改往日的風(fēng)格，紛紛將重心押在了高端市場。
OPPO跨界姜文，希望借“文青大師”的營銷提升品牌調(diào)性，并將Find X3作為沖刺高端市場的破局點；一向走小而美路線的一加，挑明和OPPO關(guān)系的同時，高調(diào)喊話要做“市場晉級者”；小米也終于厘清了混亂的產(chǎn)品線，讓數(shù)字系列在中高端市場主打性價比，MIX系列擔(dān)綱向上探索的使命……
個中原因并不難解釋。
IDC曾在2020年上半年的市場報告中揭示這樣一組數(shù)據(jù)：中國600美元以上的高端手機市場，華為的占比為44.1%，蘋果占比為44%，二者瓜分了近90%的高端市場份額。然而由于一些眾所周知的原因，華為和榮耀在2020年底開始“缺芯”，以至于華為第四季度的出貨量同比下滑42%。
華為的被迫收縮，留下了大片的高端市場，對于小米OV可以說是稍縱即逝的機會窗口，鏖戰(zhàn)高端市場的絕佳時期。也就出現(xiàn)了小米、OPPO、vivo等品牌紛紛喊話高端市場，并將產(chǎn)品定價加到5000元以上的一幕。
只是結(jié)果遠不如料想中的樂觀。
同樣是IDC的數(shù)據(jù)報告，2021年第一季度的銷量分布中，iPhone 12系列逆勢增長，蘋果在中國市場800美元以上的份額達到了72%，華為則進一步下降至24%。即便一些國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品定價已經(jīng)超過這一數(shù)字，但在華為缺位的局面下，其他品牌的高端機型尚未俘獲消費者的偏愛，未能在高端市場中向蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)。
就在小米OV扎堆高端手機的時候，獨立后的榮耀陸續(xù)與核心供應(yīng)商簽訂了合作協(xié)議，困擾榮耀半年之久的供應(yīng)鏈危機逐漸解除。彼時就有媒體爆料稱榮耀正在研發(fā)多款產(chǎn)品，其中就包括重啟Magic 系列，預(yù)示著榮耀將擁有自己的頂級旗艦產(chǎn)品，也彰顯了榮耀沖擊高端市場的野心。
單從時間上看，市場留給榮耀團隊的時間并不充裕，從重啟傳聞到榮耀Magic3系列的上線不過五個月的時間。在這么短的時間里，榮耀能否避免友商們“叫好不叫座”的困境，打破高端市場的僵局，無疑是許多人期許的答案。
02 答案已經(jīng)逐漸清晰
榮耀Magic3系列不缺少爆款潛質(zhì)。
即便榮耀官方?jīng)]有給出詳細的銷量數(shù)字，卻也不難從一些草蛇灰線中揣摩榮耀Magic3系列的市場熱度。
比如榮耀Magic3系列的線上預(yù)約量超過百萬，和友商拉開了近10倍的差距；榮耀Magic3系列的好評率接近100%，構(gòu)建了良好的產(chǎn)品口碑；多地榮耀門店出現(xiàn)了排隊搶購的情況，即使前期進行了分流工作；不少媒體給出了好評，以至于多位友商高管在微博等社交媒體上忍不住“嘲諷”……
其中的價值絕不止于銷量的高低。
榮耀Magic3系列的市場表現(xiàn)，為行業(yè)吃了一顆定心丸：在高端市場缺少阻力的蘋果，迎來了一位“頭鐵”的競爭者；在多方混戰(zhàn)的高端市場中，榮耀被證實是最有可能和蘋果分庭抗禮的玩家。
確切地說，榮耀和蘋果其實是同一類公司。就像蘋果連續(xù)多年不變的產(chǎn)品設(shè)計曾經(jīng)被許多人詬病，中庸風(fēng)格的iPhone成了名符其實的“水桶機”。然而消費者卻愿意為蘋果買單，除了品牌和營銷的成分，蘋果打動消費者的核心在于有價值的創(chuàng)新，相比于一些花哨但不使用的創(chuàng)新，蘋果可以說是為數(shù)不多站在用戶立場上思考的企業(yè)。
榮耀CEO趙明則在媒體采訪時給出了這樣的觀點：“短期產(chǎn)品的起起伏伏都是正常的，長期競爭的成敗，最終還是落到企業(yè)文化價值觀上。我們把簡單高效、開放創(chuàng)新確定為榮耀的核心價值觀，聚焦在為消費者提供有價值的產(chǎn)品上。”
這或許就是榮耀在高端市場上和蘋果爭雄的底層密碼。
不少手機廠商為了進軍高端市場，刻意“抄襲”了華為的品牌策略。比如有了華為和徠卡合作的先例，蔡司、哈蘇等都成了手機廠商們招攬的對象，但像素級的模仿并未改變同質(zhì)化的本質(zhì)，市場銷量就是最直接的證明。
恰恰是承接了華為火種和研發(fā)硬實力的榮耀，并沒有以硬件堆料和營銷標(biāo)簽定義“高端手機”，“要用產(chǎn)品和創(chuàng)新來贏得消費者和市場的尊重”才是榮耀奇襲高端市場的方法論。畢竟消費者對一款產(chǎn)品的價值判斷，絕不是所謂的參數(shù)和標(biāo)簽，而是細節(jié)上的感知和體驗，產(chǎn)品和創(chuàng)新是唯二的標(biāo)準(zhǔn)。
可以佐證的是，榮耀Magic3和蘋果抗衡的秘鑰正是全能科技實力。譬如平臺級重構(gòu)和系統(tǒng)級調(diào)校打造了OS Turbo X、GPU Turbo X、Link Turbo X三大技術(shù)，實現(xiàn)了性能、游戲、通信三大重度體驗需求的深度優(yōu)化；超導(dǎo)六方晶石墨烯技術(shù)，配合超薄VC液冷散熱系統(tǒng)，解決了極致性能下的散熱問題；支持?jǐn)?shù)字人民幣的智能手機，詮釋了榮耀的安全保護硬實力……
正如榮耀總裁趙明所說的：“第一不是指市場份額，這不是我們的目標(biāo)。我們的目標(biāo)是擁有世界一流的創(chuàng)新能力。”為何榮耀可以在高端市場比肩蘋果，答案已經(jīng)逐漸清晰：這終究是一場創(chuàng)新能力的較量。
03 寫在最后
經(jīng)過長達十年的市場教育，用戶不再是被“情懷”所忽悠的小白，對智能手機的理解越來越深刻，對品牌方的容忍度也越來越低，單靠營銷和渠道已經(jīng)很難讓用戶買單，智能手機徹底進入到比拼硬實力的時代。
根據(jù)賽諾的調(diào)研報告，目前國內(nèi)智能手機的滲透率已經(jīng)達到80%左右，換機周期維持在24個月以上，品牌忠誠度已經(jīng)是一家手機廠商的核心資產(chǎn)。特別是在高度飽和的存量市場里，銷量直接和品牌忠誠度掛鉤，進軍并立足高端市場無疑是打造品牌影響力、獲取用戶忠誠度的最佳路徑。
榮耀Magic3系列的逆襲勢能，本質(zhì)上屬于榮耀創(chuàng)新能力的厚積薄發(fā)。在剛剛過去的大半年時間里，榮耀的整體銷量已經(jīng)恢復(fù)到14.6%的份額，哪怕是在市場同比下滑10%左右的第二季度，榮耀在5月份和6月份的環(huán)比增長分別為39%和27%。而今上揚的趨勢被榮耀帶到了高端市場，曾經(jīng)華為開拓高端市場的撒手锏正在被榮耀復(fù)制。
可以斷定的是，智能手機高端市場的廝殺遠未結(jié)束。相比于對首銷戰(zhàn)績的慶祝，“我們面對的是一場永無止境的科技攻堅長征”，既是榮耀對于市場走向的深刻理解，也為市場增加了新的變數(shù)。
對于手握高效的研發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新力等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的榮耀而言，高端市場是榮耀勢必要奪回的陣地。
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