——直播數(shù)據(jù)拆解及針對性優(yōu)化（3）帶貨角度拆解直播間數(shù)據(jù)
大家好，歡迎來到壁虎看看抖數(shù)的內(nèi)容干貨專欄，本期分享的內(nèi)容主題依舊是直播數(shù)據(jù)拆解以及針對性優(yōu)化，主要講解的是直播間的數(shù)據(jù)分析方法以及運營思路。
1、 直播間數(shù)據(jù)分析及誤區(qū)
2、 用戶角度拆解直播間數(shù)據(jù)
3、 帶貨角度拆解直播間數(shù)據(jù)
4、 運營角度拆解直播間數(shù)據(jù)
5、 直播數(shù)據(jù)分工優(yōu)化途徑
本篇要和大家分享的是，直播數(shù)據(jù)拆解以及針對性優(yōu)化的第三部分，以帶貨指標來拆解直播間數(shù)據(jù)。
在上一篇內(nèi)容里，壁虎看看向大家分享了以用戶指標來對直播間進行數(shù)據(jù)拆解，了解了直播間目前在平臺中所處的狀況，以及賬號的階段性發(fā)展變化應該如何來進行觀測。
那本篇干貨，我們來進行第四部分的內(nèi)容，以帶貨指標進行直播間數(shù)據(jù)拆解。
帶貨轉(zhuǎn)化率=總銷量/總場觀
首先第一點，就是直播間內(nèi)的帶貨轉(zhuǎn)化，其實指的就是平均直播間每進來100個人，有多少人在直播間產(chǎn)生了購買行為。
壁虎看看在這里先為大家定義一下帶貨轉(zhuǎn)化率的計算公式，即：帶貨轉(zhuǎn)化率=總銷量/總場觀。
其次給大家一個相關(guān)數(shù)據(jù)的指標，對于常規(guī)的品類來說，帶貨轉(zhuǎn)化率至少不要低于1%。
以羅永浩7月27日的帶貨直播為例，首先此場直播中多數(shù)商品是以旅游服務為主的生活服務型商品，單價較高致使用戶決策成本升高，銷量來到7.69萬，但老羅直播間的人氣卻不低，綜合下來轉(zhuǎn)化率達到了2.11%，也超過了1%。
這樣的數(shù)據(jù)，其實就是反映了直播間人貨場的綜合穿透力。
有轉(zhuǎn)化關(guān)注能力的主播、有穿透力的場，以及有吸引力的產(chǎn)品，這三者是我們?nèi)マD(zhuǎn)化直播間用戶非常關(guān)鍵的點。
商品曝光率+商品點擊率+創(chuàng)建訂單率
第二個數(shù)據(jù)維度是我們在帶貨過程中，從瀏覽商品到下單的三項過程數(shù)據(jù)。
關(guān)于三項過程數(shù)據(jù)，第一個是商品曝光率。
商品曝光率是我們在直播過程中，一款商品有多少次被展示在觀眾用戶面前，這是帶貨的過程數(shù)據(jù)中的決定性因素。
而商品曝光率面對用戶的觸達，主要的關(guān)鍵就是主播以及運營有沒有及時的講解，一方面就是我們平時看到的直播頁面中的商品框；另一方面，助播或者運營拿起手機對著觀眾營銷商品。
話術(shù)案例：
“寶貝們，點擊下方小黃車，三號鏈接領(lǐng)券購買我們的xxx產(chǎn)品”
第二個是商品點擊率。
商品點擊率，反映的是觀眾點擊商品的幾率，壁虎看看在這里給大家一個參考的指標，就是商品點擊率在15%以上，那么這個商品是有成為直播間爆款潛力的。
而提升商品點擊率的關(guān)鍵要點有二：
一是主播的講解介紹能力，有沒有具體的展示以及針對用戶的痛點進行的產(chǎn)品營銷；二是產(chǎn)品吸引力，在開播前需要判斷出直播間的爆款產(chǎn)品，連同主播的話術(shù)，具體到不同的商品上，同樣不同的商品也會給觀眾帶去不一樣的產(chǎn)品沖擊力。
第三個是創(chuàng)建訂單率。
這項數(shù)據(jù)，是用戶看了商品之后點擊購買的幾率，也是可以側(cè)面看出觀眾想要購買商品的欲望。
針對此項數(shù)據(jù)，比較優(yōu)秀的直播間是能夠做到25%以上的，每點擊10次商品信息，就會有4-5次下單創(chuàng)建訂單。
一些比較頭部的主播，后臺的創(chuàng)建訂單率甚至是可以做到30%、35%以上的，這樣的高創(chuàng)單率更多考核的是主播的促單逼單能力。
付款率：真實、針對性活動營銷
下面，我們要關(guān)注的第三個大點，就是直播間的付款率，在這里壁虎看看，同樣給出大家一個數(shù)據(jù)指標。
如果我們的直播間在沒有做一些秒殺的福利活動，并且直播間的客單價相對來說是比較適中的情況下，建議常規(guī)過款的直播間的付款率，至少要達成80%。
這樣的用戶受眾對于直播間的銷售增長來說，肯定是比較好刺激的，相反如果針對剛進入直播間還沒有什么購買意向的用戶，去刺激他們消費肯定效果沒有那么理想。
另外，主播的逼單促單的能力是能夠有效拉動付款和銷售。
在這點，壁虎看看還要補充一點，大家在設計直播間活動的時候，還是建議能夠涉及一些有針對性的、能夠真的有效提升直播間用戶下單購買的一些活動，因為只有真實且具備針對性的活動才能刺激到消費者。
就好比直播銷售時，價格在百八十以內(nèi)的商品，能發(fā)10元的優(yōu)惠券，對于用戶來說這樣的刺激性就是非常大的，往往因為這10塊錢決定用戶是否會購買商品。
但是反觀，如果我們現(xiàn)在在做的產(chǎn)品是客單價差不多在400、500元客單價的產(chǎn)品，那10塊、20塊肯定不是決定他是否最終選擇會購買商品的因素。
我們直播間的活動設計必然要考慮到直播間用戶的敏感度，用戶對于整個價格上的接受度有沒有明顯的差異。
再舉個例子，一個商品價格集中在100-200元之間的直播間做活動，在活動方面弄一些戴森吹風機、甚至是蘋果手機這樣比較高昂價格的商品，去拉動自然流量，這樣一來吸引而來的肯定都是一些“羊毛黨”，并不會十分關(guān)注商品的選擇，他就是沖著直播間的活動商品去的。
這樣的活動或許可以把人數(shù)拉的很高，但是對商品實際的購買成交實際上來說意義不大。
想要真正的去提高我們帶貨類的過程指標，就應該從用戶看到商品，到點擊購物車點擊商品，到創(chuàng)建訂單再到付款，這每一個路徑下不斷優(yōu)化。
這樣的路徑實現(xiàn)，要從用戶角度考慮兩個問題：
1、 我為什么現(xiàn)在就要買？
2、 我為什么要從你這買？
這兩個問題就是能非常有效地去提高我們的帶貨數(shù)據(jù)，是直播間帶貨指標整體優(yōu)化的核心。
UV價值：用戶消費力的直接表現(xiàn)
剛剛說的數(shù)據(jù)指標，反饋形式就在第四個數(shù)據(jù)指標“UV價值”，那UV價值其實反饋的是，平均每位進來直播間的用戶在花了多少錢。
影響UV價值的因素，首先就是客單價，直播間客單價越高，那肯定對應的UV價值相對比來講也是會偏高。
舉個例子，A直播間賣500塊錢的東西，B直播間賣50塊錢的東西，同樣場觀都是十個人的情況下，想要達到500元的銷售額，是A直播間容易還是B直播間容易？答案不言而喻。
同樣，主播的轉(zhuǎn)化能力也是至關(guān)重要的，如果在我們的產(chǎn)品或者流量架構(gòu)基本都相同時，那UV價值確實反映了主播的轉(zhuǎn)化能力。
第三個就是我們直播間的流量來源，如果直播間流量是來自于精準標簽的直播推薦的話，那肯定對應的UV價值會高一些，那如果流量來源是于我們第一客單價秒殺帶起來的一部分自然流量的話，UV價值肯定也是會受到一定程度的影響。
再來短視頻流量，如果短視頻足夠精準，大家沖著產(chǎn)品來，UV價值相對比來講也會高一些。
還有是付費流量，如果去投了一些精準付費的流量，那UV價值也必然會是做到有效的提升。
總體來說，UV價值是能在一定程度上反應我們主播的轉(zhuǎn)化能力，但不是全部，因為剛才也說到了客單價、流量來源兩個部分。
銷售額=銷量*客單價
最后，是我們的直播間另一個結(jié)論性的數(shù)據(jù)銷售額，將銷售額做一個拆分的話，就是等于銷量*客單價。
對于銷售額來說非常重點的影響因素，是在于寵粉款賣了多少、利潤款賣了多少件。
對于寵粉款就是我們經(jīng)常說的福利秒殺款，以極低的價格來換取用戶下單，而利潤款則是直播間主要盈利的商品。
以“盼盼食品官方旗艦店”的品牌自播數(shù)據(jù)來看，7月24日總銷售額達到了1178萬，在商品價格分布方面，可以看出其20元以下的商品銷量占比六成，可以見得該品牌自播直播間主要以低客單價為主。
同觀測品牌“花西子”的直播數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)7月24日的直播中，高客單的商品占比較大，說明利潤款是其直播間主要的營銷方向。
另外，大家可以思考一個問題：同樣是一場銷售額10萬的直播間，A直播間具體銷售情況是1萬元的商品買了十件，B直播間是100元的商品賣了1000件，大家可以仔細思考一下這兩個直播間的付出的售后成本、人員成本是一致的嗎？
很多人都提倡直播間要賣高客單價的商品，以提升整個直播間的調(diào)性，在一定程度上，不僅是利潤高了單品賣出去一件是以往掙十件的錢，而且售后、人工等各項成本都是降低了。
客單價越低的產(chǎn)品，反而售后越多退費越多。
當然，不同的直播間需要不同的產(chǎn)品調(diào)性，利潤款和福利款的針對性，更多需要大家自己根據(jù)主播的人設或者品牌的受眾進行優(yōu)化。
最后壁虎看看，為大家對“帶貨指標”的各項關(guān)注要點及影響因素/重要性進行了總結(jié)，如下圖。
綜上，帶貨數(shù)據(jù)直接反映直播間得的盈利能力，是我們帶貨直播的核心目標，提升帶貨數(shù)據(jù)維度指標，在達成直播間銷售額的同時也可以適應電商平臺需求，獲取更多的流量。
作者：三玖是天
文章來源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/53rFWO-mDeBQ4ner_-tqrQ
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