2021年上半年伊始，家裝行業(yè)就迎來了一輪新的熱潮，而這輪熱潮注定與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。先是蘇寧宣布不只是賣家電還賣家裝，后是國美電器旗下家居家裝平臺—“打扮家”，正式發(fā)布打扮家APP和BIM智能裝修平臺，國美創(chuàng)始人黃光裕、杜鵑等均為其背書。
除此之外，百度旗下“裝馨家”，字節(jié)跳動旗下“住小幫”等品牌也紛紛成立，加上前一年上線的“京東家”，貝殼找房旗下的“被窩家裝”等品牌，一時之間家裝行業(yè)重現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪盛況。
家裝行業(yè)二次起飛的背后動因
隨著大數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家裝家居行業(yè)來到了新的發(fā)展起點(diǎn)上，而疫情無疑又加速了這一進(jìn)程，使得在線“網(wǎng)裝”站上風(fēng)口。
從行業(yè)方面來看，互聯(lián)網(wǎng)家裝潛力很大但多年來滲透率提升有限。 根據(jù)觀研報告網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2020年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場滲透率從5%上升到了19.2%，其中2019年僅有16.9%，而僅在過去一年時間互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場滲透率就提升了2.3個百分點(diǎn)。但相比傳統(tǒng)的線下家裝而言，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率還比較有限。
另外，從分布城市來看，一線和新一線城市占據(jù)了絕大多數(shù)的份額，而在廣大的二線和下沉縣市互聯(lián)網(wǎng)家裝則遠(yuǎn)未落地。 無論是從市場滲透率還是從空間分布來看，互聯(lián)網(wǎng)家裝都有巨大可挖掘空間。
從技術(shù)層面來看，新技術(shù)正在成為家裝行業(yè)新空間開拓的積極因素。 從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，以大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等為代表的新生產(chǎn)力工具出現(xiàn)，帶來了新機(jī)會。如智能設(shè)計提高了設(shè)計效率、依托大數(shù)據(jù)建立的專業(yè)家裝用戶畫像數(shù)據(jù)庫，為洞察用戶需求和反饋產(chǎn)品供開發(fā)賦能、SaaS基礎(chǔ)系統(tǒng)讓多方角色能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化，數(shù)字化、可視可控化。
從用戶端來看，消費(fèi)人群迭代、疫情倒逼，正在帶來新一輪“網(wǎng)裝潮”。 隨著00后、95后一代的年輕人成為消費(fèi)主力，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的他們更習(xí)慣于通過“網(wǎng)裝”來完成家裝消費(fèi)。另外，以齊家網(wǎng)、土巴兔等為代表的頭部平臺的引領(lǐng)，也對整個家裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了示范作用。
數(shù)字化驅(qū)動平臺角色轉(zhuǎn)變
而在這一輪互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮中，數(shù)字化明顯成為了驅(qū)動行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心變量。
首先，是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺從信息撮合的“互聯(lián)網(wǎng)連接”角色，逐漸演化成了“大數(shù)據(jù)賦能”。 在過去的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺主要扮演“信息撮合”的角色，即通過連接C段流量與B端供應(yīng)商，通過信息透明來促進(jìn)平臺交易，本質(zhì)上還是“中介”的角色，其特點(diǎn)就是流量驅(qū)動。
在這個階段，品牌要做的好需要關(guān)注用戶口碑和平臺評級，具備好口碑高評級的大品牌顯然會更有優(yōu)勢。這一階段主要代表型平臺如齊家網(wǎng)、土巴兔等做的事情，更多是起到渠道升級的作用。但隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等眾多技術(shù)應(yīng)用的誕生，平臺在數(shù)字化降本增效方面明顯會更有作為。
比如，生產(chǎn)作業(yè)過程的在線化、量化、透明化，營銷渠道的多元化等等，都在讓平臺更進(jìn)一步接近產(chǎn)業(yè)。例如，行業(yè)中的頭部玩家如齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺，都紛紛入局產(chǎn)業(yè)端，通過自營或者SaaS服務(wù)的方式，更深度地切入家裝行業(yè)。
其次，“網(wǎng)裝”人群的壯大以及需求的多元化，也在倒逼家裝行業(yè)的供給側(cè)變革。 比如，00后、95后人群既要“圖方便”，也不能“降低生活質(zhì)量”，還要有“切實(shí)可靠地保障”，催生平臺推出了“先裝修后支付”、質(zhì)檢和陪簽、網(wǎng)上看裝修流程等一系列新裝修規(guī)則，這些變化都進(jìn)一步倒逼家裝行業(yè)數(shù)字化。
挑戰(zhàn)仍不小
為了適應(yīng)這一行業(yè)變化，一些行業(yè)的頭部玩家們也在嘗試用數(shù)字化的方式來做產(chǎn)業(yè)。不過，從目前來看挑戰(zhàn)仍然不小。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺總體經(jīng)過了三個發(fā)展階段：第一個階段 是提供信息撮合，主要解決信息不對稱的問題；第二階段 是通過重度垂直切入家裝服務(wù)端，主要解決平臺交易中業(yè)主決策難的問題；第三階段， 就是目前通過運(yùn)用信息技術(shù)、自動化技術(shù)，解決行業(yè)成本高、效率低的問題。
而想要深入解決降本增效的問題，就必須深入行業(yè)，于是做自營就成了首選，但自營的難度也是最大的。一來行業(yè)從業(yè)時間短、起點(diǎn)低，導(dǎo)致整個行業(yè)人才極度稀缺。 畢竟，既要懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營又懂得家裝行業(yè)的人才實(shí)在太少，這就使得過去完全套用互聯(lián)網(wǎng)的管理方式，或者套用家裝企業(yè)的模式都不管用了。
用土巴兔創(chuàng)始人王國彬的話說，就是“工業(yè)文明、農(nóng)業(yè)文明和科技文明三種文明在混戰(zhàn)”，一家公司你既要是裝修公司，還要是科技公司以及供應(yīng)鏈公司，這個難度實(shí)在太大。
二來，自營模式對現(xiàn)金流要求極高。 用王國彬的話說：“自營如巷戰(zhàn)，一旦陷入其中，規(guī)模越大邊際成本越高，對現(xiàn)金流的壓力也越大。”
基于諸多困難，作為頭部玩家的土巴兔，在辛苦探索四年自營模式之后，最終因?yàn)橹剡\(yùn)營、重管理、少人才的困局而被迫終止嘗試。同樣曾經(jīng)做過自營嘗試的齊家網(wǎng)，也在短暫試水自營業(yè)務(wù)后轉(zhuǎn)向SaaS服務(wù)，逐漸探索出了SaaS訂閱的新模式。自營模式失敗，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求和壓力都還在，對于后來者來說數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)依舊沒有消失。
新玩家混戰(zhàn)
盡管行業(yè)挑戰(zhàn)很多，但數(shù)字化帶來的行業(yè)機(jī)遇還是讓眾多玩家蠢蠢欲動，紛紛下場參與搶食。從目前來看，參與互聯(lián)網(wǎng)家裝的玩家具體可以分為三類：一類是像京東、阿里等跨界互聯(lián)網(wǎng)平臺 ，比如京東推出的“京東家”，阿里的阿里躺平；第二類是房產(chǎn)中介平臺 ，如貝殼找房旗下的“被窩家裝”，我愛我家收購的美住網(wǎng)等都屬于這一類；第三類是起家于家電的蘇寧、國美等平臺。
據(jù)麥肯錫相關(guān)市場數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年，國內(nèi)家裝市場規(guī)模將達(dá)6萬億；2025年三線及以下城市的市場規(guī)模增長明顯，預(yù)計占比將超6成。如此大的市場空間卻鮮有巨頭，家裝市場自然成了各方關(guān)注的焦點(diǎn)。
拿跨界的平臺來說，阿里、京東在很多細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)滲透很深了，但其在空間巨大的家裝市場才剛剛起步，入局也是順理成章；而對于蘇寧、國美來說，家電、家居都是家居生活場景的一部分，順手把這個市場做起來是水到渠成的事情，另外相比家電市場的存量消耗，家裝市場帶來的增量機(jī)會更為后者所看重；而對于房產(chǎn)中介平臺來說，將房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)滲透到家裝領(lǐng)域是自然延伸，理由與家電平臺入局有異曲同工之妙。
隨著眾多平臺入局，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的齊家網(wǎng)和土巴兔，也將面臨越來越大的壓力。畢竟，從各類平臺自身的情況來看也都各有優(yōu)勢。
比如，對于跨界的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，流量無疑是其最大的依仗，無論是百度、字節(jié)跳動還是京東、阿里，流量給其平臺業(yè)務(wù)帶來的加持不可忽視；而對于國美等家電平臺來說，其擁有發(fā)達(dá)的線下零售網(wǎng)點(diǎn)，可以幫助其縮短為用戶提供服務(wù)維修的時間，極大改善用戶體驗(yàn)；作為中介平臺的貝殼找房，其在房源控制上擁有優(yōu)勢，其巨大的房源數(shù)據(jù)也可以幫助其在家裝市場占據(jù)一席之地。
當(dāng)然，從家裝市場復(fù)雜的供應(yīng)環(huán)節(jié)來說，目前這些巨頭很難吃得下整塊市場。另外，齊家網(wǎng)等發(fā)力的SaaS服務(wù)，也在幫其在家裝市場建立護(hù)城河。長遠(yuǎn)來看，以齊家網(wǎng)、土巴兔等為代表的垂類平臺仍然有機(jī)會通過深度參與行業(yè)而建立自己的優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)家裝的巨頭混戰(zhàn)似乎仍不可避免。
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