香味社交：年輕人的另一種“接頭暗號”
香水起源是個謎，據(jù)說和人類史一樣古老。學者們只得依記載考據(jù)，結果發(fā)現(xiàn)香水最早是用來祭拜神靈的，代表神圣不可侵犯之意。
古埃及人最早將香水用于了享樂。埃及國王和皇后則將香水引至宮廷。在那之后的很長一段時間，只有地位顯赫的權貴，死后才有資格用香水來裝點陵墓。 公元前40年，埃及女王克莉奧帕特拉七世( Cleopatra VII )統(tǒng)治時期，香水的使用達到前所未有的高度。這位身后艷名顯赫的埃及艷后，據(jù)說每天會使用15種不同氣味的香水和香油沐浴，還會用來浸泡私人船帆。 另一位執(zhí)權杖者拿破侖同樣對香水“中毒很深”。當他攻下德國城市科隆后，便將當?shù)厣a(chǎn)知名香水的工廠門牌號碼改為4711，該款以數(shù)字命名的品牌由此誕生。科隆香水是世界上最古老的香水品牌——4711 Cologne古龍水被盛譽為”世界上最早的古龍水”，在科隆的名氣僅次于大教堂。 據(jù)說當年拿破侖對古龍香水近乎癡迷，就連上戰(zhàn)場都隨身攜帶。他一生中消耗古龍香水數(shù)量驚人，據(jù)說單日就要八瓶。 時至今日，4711的百年經(jīng)典老店科隆香水博物館依舊在原址經(jīng)營，兩百多年前的歷史香氣沁潤著這座滄桑老城。游客將科隆香水博物館作為旅游景點。業(yè)內人士戲言，“古龍香水已經(jīng)發(fā)展成為中國游客從科隆帶回的土特產(chǎn)。”
如今這款科隆土特產(chǎn)已經(jīng)成為天貓國際上最暢銷的小眾香水之一。兩百年風云激蕩，這個老字號依然真誠地以“入門級”價格回饋著全球鐘情古龍水的消費者。 當這個世界日漸被數(shù)字化、信息化急速拉平，令埃及艷后魅惑無限的香味社交，也開始加劇打破身份邊界。 如今，“香味社交”已成為當代年輕人的生活日常。 “聞香識人”就像是都市社交的一道密令。像電影《聞香識女人》中，雙目失明但嗅覺靈敏的退伍軍官史法蘭在說的那樣，“你可能會忘記她的模樣、她說過的話，但你無法忘記她帶給你的感覺。” “穿”在身上的小眾香水、家庭空間里的個性香氛、浴室里飄散的香氛洗護……都是年輕人表達自我、書寫個性的流行介質。
香味社交的背后，是眼下嗅覺經(jīng)濟的走熱。 在人體五感里，嗅覺是唯一不需要經(jīng)過大腦信息系統(tǒng)處理，而直達皮質層的一種感受。 品牌營銷大師Martin Lindstrom研究指出：“人的情緒有75％是由嗅覺產(chǎn)生。人對照片的記憶在三個月后只剩 50％，但回憶氣味的準確度高達65％。” 因此，嗅覺經(jīng)濟便是建立在消費者被特定氣味所吸引、支配、認同直至效忠的心理鏈路上。 英敏特數(shù)據(jù)顯示，42%的受訪者會為含有獨特香味的產(chǎn)品支付溢價。“嗅覺經(jīng)濟”崛起拉動香水、香薰、香氛個護產(chǎn)品都迎來增長。 在天貓國際平臺上，過去一年有超2400萬人網(wǎng)購過香氛類產(chǎn)品，遍布超過50個國家的特色香氣，香薰沐浴類品牌的銷售額同比增速超過70%。 “中國年輕消費者對于香氛類產(chǎn)品的訴求，已經(jīng)逐步普及化，用香習慣已從特定場合擴張到日常場合，逐步從品牌效應慢慢轉化為產(chǎn)品需求。”將4711 Cologne古龍水引入天貓國際的穎通集團電商總監(jiān)Jet wang直言，這樣消費需求變化，讓更多海外小眾香氛品牌迎來發(fā)展機會。
用“香味”表達自我，更是這屆年輕人的生活方式。 對新興人群來說，“消費”本身也是一種審美及趣味的表達，他們樂于接受小眾新興品牌，用個性化的商品特色展示自我。相信人與人的互動也可以建立在相同的審美和趣味之上，而不必屈從于絕對主流和大眾社群。“中國消費者對于香氛相關的知識非常有興趣，42%的90后消費者認為可以通過香味展現(xiàn)自我。香味也是消費者挑選身體護理產(chǎn)品時，考慮的重要因素之一：46%的消費者選擇沐浴露和香皂時，認為香味是挑選產(chǎn)品時最重要的因素。”將Soap&Glory引入天貓國際WBA（沃博聯(lián)）旗下No7美妝公司中國業(yè)務負責人Alan Yuan說。
除此之外，“悅己體驗”與“情緒療愈”同樣是驅動新一代消費者進行購買決策的重要動力。而對于營造舒適愜意的居家環(huán)境來說，香味自是不可缺少的一環(huán)。 90后香氛愛好者王墨便稱，讓她幸福感爆棚的事情很簡單——點上一支香薰蠟燭。 “晚上點著蠟燭，火苗一閃一閃，就算沒有香味，也能讓人感到舒服放松。如果有香味，能表達的情緒就更多了。”她表示，購買香薰的理由很純粹，“主要是取悅自己。” 國內“香味”消費需求的增長，推動越來越多海外品牌通過跨境電商天貓國際進入中國，進口香氛洗護、海外小眾香薰等品類迎來爆發(fā)機遇。
在嗅覺經(jīng)濟熱潮的推波助瀾下，熱衷香味社交的年輕人都在談論“體香管理”這一新興概念。 有業(yè)內人士指出，中國香氛市場預計未來五年仍將保持較高增速。在居民可支配收入上升，消費升級的大趨勢下，香氛行業(yè)賽道未來會出現(xiàn)以下趨勢：一是消費日?；?mdash;—從只在約會、晚宴等特殊場景使用延伸到日常生活場景；二是需求更加個性多元——Z世代對香氛品類的選擇將更加追求個性、彰顯態(tài)度。 而若要實現(xiàn)優(yōu)質的自我體香管理，那么選擇熨合身心的香氛好物，則是達成完美社交、悅己體驗、情緒療愈以及個性表達最為關鍵的一步。 天貓國際的圈層營銷IP“全球開眼日”洞察這一趨勢，近日啟動了一場“聞香識夏”的主題營銷。天貓國際聯(lián)合ELLE發(fā)布2021“香味社交”新趨勢，體香管理已成年輕人打造人設的社交密碼。隨后，在知乎發(fā)布的“2021全球體香管理好物榜單”也顯示，來自法國、瑞典、荷蘭、以色列等匯聚全球香味的洗護、香薰產(chǎn)品，備受新興人群的喜愛。例如法國ChristopheRobin玫瑰發(fā)泥、瑞典Sachajuan深海洗發(fā)露、荷蘭Rituals郁金香沐浴慕斯、泰國Panpuri茉莉花按摩精油、Sabon以色列芒果沐浴油等。
在消費需求日趨多元并追求個性化的當下，天貓國際全球開眼日又一次將“搶占趨勢、引領風潮”進行了完美演繹。這是全球開眼日營銷層面的又一次創(chuàng)意升級，圍繞“五感”中的嗅覺體驗，拓展消費趨勢的新思路，幫助品牌更為高效地實現(xiàn)破圈。 此次，其從消費者的嗅覺體驗著眼，開發(fā)“體香管理”新風口，發(fā)動了這次“聞香識夏”的整體營銷動作。首先，其精準把控圈層營銷。當目標人群逐步打開興趣邊界之后，再將小眾化的生活方式和興趣裝備植入其日常生活。全球開眼日也借此開采了新生代消費主義富礦，釋放了年輕人“野性消費”的庫存。天貓國際全球開眼日貨場人開創(chuàng)性的圈層融合，似乎正在引領一種全新的趨勢潮流——即從從全球貨品源頭打深井、取活水。這一近乎溯源的操作方式，將使得未來商業(yè)模式的競爭變得更加前置化和激進化，最終完美促成消費閉環(huán)。在此次全球開眼日推出的“2021全球體香管理好物榜單”，也是從剛需場景下的進階需求入手，站在全球視野下挖掘新品好物的產(chǎn)業(yè)孵化平臺。其榜單內容清一色為貨源始發(fā)地選品，在培育中國高凈值消費群體建立體香管理意識的同時，利用商品供應鏈實現(xiàn)消費行為的“迅速上手”，并由此完成消費鏈沉淀轉化的閉環(huán)操作。最終，作為天貓國際旗下每月一次、持續(xù)深耕的營銷IP獲得超級賦能：區(qū)別于同類IP僅僅是推薦新品缺乏消費轉化的運作模式，全球開眼日為IP構建起顯性的心智區(qū)隔，也為各大品牌帶來全新的市場增量空間，給全球小眾品牌賦予更多的露臉機會。與此同時，在解決場景信息差的同時，帶領消費群體同步感受全球極致舒展的生活體驗。最為重要的，在IP效應和IP功能上，其開啟了全球開眼日逆向推動全球產(chǎn)業(yè)鏈，以供給側發(fā)動經(jīng)濟增勢機會點的全盤實踐。不僅坐實IP在引領生活新趨勢上的話語權，更為當下全球經(jīng)濟形勢帶來了破局之道。全球開眼日，持續(xù)為圈層人群刷新興趣邊界，讓小眾生活方式也可以成為流行。在新一輪消費升級的大背景下，在Z世代個性化品質化消費的作用力下，可以預見的是，包括香氛洗護品牌在內，將會有越來越多有著硬實力的個性化海外品牌，通過天貓國際進駐中國市場，在“開眼”中國新消費時代的同時，也會“嗅見”更多美好商機。
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