互聯(lián)網(wǎng)生意沒有邊界。
這一點在很多地方都體現(xiàn)得淋漓盡致。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們總是在別家的地盤不停試探，找到機會便攻城略地。
近日，在泛知識視頻興起的當(dāng)下，抖音也開始加碼。據(jù)Tech星球消息，抖音在近日內(nèi)測了“學(xué)習(xí)”入口，計劃加碼知識視頻內(nèi)容創(chuàng)作。“學(xué)習(xí)”入口和此前的“同城”入口并列，為一級入口。
其實，在筆者看來，泛知識類視頻具有很大的發(fā)展?jié)摿σ约伴L尾效應(yīng)。抖音入局，并沒什么奇怪的，但抖音真的能夠玩得動“泛知識”視頻嗎?
做“學(xué)習(xí)”入口，抖音不是一時興起
根據(jù)《松果財經(jīng)》的觀察，在“學(xué)習(xí)”入口下，抖音用戶點擊短視頻后即可進入播放界面。目前抖音的內(nèi)容庫多以劇情類、紀(jì)錄片類、采訪類，創(chuàng)意剪輯類視頻為主。
之所以能夠單拎出來當(dāng)一個入口，不僅說明抖音對于“泛知識類”視頻的重視程度，還說明學(xué)習(xí)視頻在抖音中已經(jīng)占據(jù)一定的比例。
其實，這也得益于抖音的深謀遠慮，在開通“學(xué)習(xí)”入口之前，抖音就在泛知識類視頻中做了充足的準(zhǔn)備。
在內(nèi)容上，抖音為了吸引創(chuàng)作者入駐，采取了一系列流量傾斜、現(xiàn)金激勵的策略。去年10月，西瓜視頻推出“知識創(chuàng)作人”激勵計劃，預(yù)計投入百億流量在一年時間內(nèi)打造一百位優(yōu)質(zhì)知識創(chuàng)作者。
近日，抖音又再次發(fā)布了“萌知計劃”第三期扶持政策，面向青少年創(chuàng)作者，鼓勵用戶創(chuàng)作系統(tǒng)的青少年知識內(nèi)容。
在平臺上，抖音也在不斷地貼合泛知識類短視頻的調(diào)性。由于知識類視頻內(nèi)容較多，信息量大，所以在視頻時長上，抖音一直在擴展，從最初的15秒短視頻向1分鐘視頻時長拓展，現(xiàn)如今，抖音又開放 15分鐘的視頻發(fā)布時長。
此外，今年6月，抖音還正式推出了網(wǎng)頁版，把眼光放在了PC端用戶身上。而這些PC端用戶，他們的求知欲強，也正是泛知識類視頻的潛在用戶。
而且，目前來看，抖音的網(wǎng)頁版功能非常簡單，只有搜索和推薦兩個入口，但是這給了一個充足的信號，那就是抖音對于搜索功能的重視。
如今，搜索大戰(zhàn)持續(xù)升級，抖音搜索也逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)PC端搜索引擎成為手機端用戶檢索的主要渠道之一，而這一切都在給抖音的泛知識視頻打基礎(chǔ)。
抖音為什么要動泛知識的奶酪？
那么，抖音為什么要加碼泛知識類短視頻?抖音做“學(xué)習(xí)”入口，又動了哪些人的奶酪呢?
其一，抖音自身面臨泛娛樂化，增長乏力的困境。 根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模高達8.73億，已經(jīng)占網(wǎng)民整體規(guī)模的88.3%。短視頻用戶規(guī)模將觸頂，很難在質(zhì)量上獲得增長。
另一方面，短視頻平臺“泛娛樂化”嚴重，被指責(zé)是“給用戶喂豬食”。而且內(nèi)容同質(zhì)化高，沒有新的導(dǎo)致用戶端審美疲勞。再加上，目前的用戶已經(jīng)開始自我覺醒，渴求更有價值的內(nèi)容。
據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》記載，2020年疫情后，觀眾對于科普紀(jì)實、新聞事實等嚴肅向內(nèi)容的關(guān)注，平均增幅高達16.7%，生活向內(nèi)容同樣增長，娛樂向反倒是出現(xiàn)小幅下滑。
而且，中國人民大學(xué)教授彭蘭曾在一次直播也曾公開表示，短視頻正度過自己“火山爆發(fā)”般的發(fā)展階段，迎來細水長流的新發(fā)展階段。換句話說，短視頻需要新的內(nèi)容增量，而能夠帶來更多長尾效應(yīng)的知識向內(nèi)容是短視頻最佳選擇。
其二，泛知識類視頻興起，愛奇藝、快手、微視等都已布局。 視頻平臺都在布局短視頻。今年6月，快手推出知識直播IP“快手新知播”，聯(lián)動100名知識大咖、50余家專業(yè)機構(gòu)，以及超過1000名快手知識主播，將在三個月內(nèi)不間斷帶來上萬場知識直播。
而今年3月，騰訊旗下微視推出雪球計劃，鼓勵MCN機構(gòu)納新并推動達人創(chuàng)作內(nèi)容，重點招募泛知識類科普視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者;長視頻大佬愛奇藝也于去年宣布隨刻轉(zhuǎn)型興趣社區(qū)，與泛知識賽道存在重合。
而作為知識分享領(lǐng)域龍頭之一的知乎，也在2018 年新增了“視頻”專區(qū)，還配套了“海鹽計劃”、一鍵圖文轉(zhuǎn)視頻工具等，幫助“泛知識類”視頻的成長。
而作為短視頻大佬，看著自己的領(lǐng)域被不斷侵蝕，抖音的焦慮可想而知，所以，在各家未成氣候之前狙擊也是意料之中。
其三，知識類視頻本身具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong> 根據(jù)艾瑞咨詢在《2020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書》提到，2020年中國泛知識內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長為千億級別的市場，而線上泛知識內(nèi)容平臺移動端網(wǎng)民滲透率平均已達到86%以上。
同樣，嗶哩嗶哩公布的數(shù)據(jù)顯示，目前泛知識類視頻已經(jīng)占到B站視頻總播放的45%，去年有1.13億人在B站學(xué)習(xí)，這個數(shù)字是全國在校大學(xué)生人數(shù)的3倍。過去一年科學(xué)科普內(nèi)容獲得了飛速增長，播放量高達1994%。
在嗶哩嗶哩成立的十二周年論壇上，陳睿就在演講中提到：“視頻比起書本來說對于知識的傳播更友好、更高效。所以我認為，所有書本上的知識都可以通過視頻再次傳播。”
而且，泛知識類視頻也迎來好時候，知識付費逐漸被大眾所接受，在線教育也因為疫情提前到來。但是，抖音做“泛知識”視頻遇到的壓力也不會小。
從“泛娛樂”到“泛知識”，抖音需要跨過幾重山？
相比于泛娛樂視頻來說，泛知識視頻的粘性和附加值都要更高。既能使得普通用戶產(chǎn)生“知識獲得感”，又能降服青年用戶和精英人群。但是，對于抖音來說，困難之處也不少。
首先，抖音沒有做知識視頻的積淀。 抖音是以泛娛樂起家的，成名之路很順暢。但是在泛知識視頻的道路上卻是個“小老弟”。在這個領(lǐng)域，B站、知乎和好看在泛知識內(nèi)容上都更有話語權(quán)。
B站最初并不是主打知識類視頻的，但是由于年輕用戶的求知欲以及良好的社區(qū)氛圍，B站漸漸走上了這條道路，推出“知識分享官”等活動扶持創(chuàng)作者;而知乎一開始就是做圖文知識解答社區(qū)的，在短視頻的風(fēng)口之下，自然而然地轉(zhuǎn)行做泛知識類視頻，并拿出10萬現(xiàn)金和億級流量激勵創(chuàng)作者。
而好看視頻具有背靠百度的天然優(yōu)勢。早在PC時代，百度知道、百度經(jīng)驗就是泛知識內(nèi)容的佼佼者。好看視頻不僅能背靠百度搜索超7億的用戶量，還能和百度搜索、百度經(jīng)驗、百度百科、百家號等百度系泛知識產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。
今年6月，百度“輕知計劃”上線以來，入駐的新作者接近2萬名。而且據(jù)宋健透露，目前泛知識視頻內(nèi)容分發(fā)占好看視頻全平臺42%。
這樣來看，各家來勢洶洶且都舍得砸錢，“流量黑洞”抖音在泛知識視頻中的戰(zhàn)爭不好打。
其次，泛知識視頻的內(nèi)容不好做。 和娛樂向視頻相比，知識向視頻的門檻較高。畢竟，“人人都可是創(chuàng)作者，但并意味著人人都是專家。”
知識向視頻的受眾面更窄，而且對于創(chuàng)作者的要求更高。目前，各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺都在培養(yǎng)自己的創(chuàng)作者，并且發(fā)布了一系列扶持政策。例如“知識創(chuàng)作人”、“西瓜活字計劃”等。
但是一名優(yōu)質(zhì)知識類創(chuàng)作者的培養(yǎng)周期很長，所以各家內(nèi)容平臺也展開了大賽。例如此前西瓜視頻就花重金從B站挖角敖廠長、巫師財經(jīng)等Up主。
不得不提的是，泛知識視頻的變現(xiàn)更難做。 目前泛知識視頻的主要盈利模式包括植入廣告、帶貨以及知識付費。
在知識付費上，雖然我國已經(jīng)發(fā)展起來，但是真正能吃這口飯的創(chuàng)作者還是鳳毛麟角。在B站上，銷量前幾的都是頭部創(chuàng)作者，例如戴建業(yè)老師的《高能詩詞課》，以及羅翔老師的刑法課程、沈逸老師的《白宮里的主角們》。對于大多數(shù)中腰部泛知識創(chuàng)作者來說，并沒有走通這條變現(xiàn)方式。
在直播帶貨上，由于知識類視頻與生活相去太遠，帶貨效果并不太好。拿頭部創(chuàng)作者樊登老師來說，在去年的直播中，一晚上3小賣出去13萬冊書，銷售額近1000萬元。但是與李佳琪動輒上億的銷售額來說，相差太遠。
目前看來，大部分的泛知識視頻的盈利還是集中在廣告層面。那么，抖音該如何做才能快速起量呢?
《松果財經(jīng)》認為抖音的泛知識布局一定要清晰明朗。盡管各大品牌都在打泛知識視頻，但根據(jù)各自平臺調(diào)性，各家打法都不一樣。目前，抖音面向的是青少年創(chuàng)作者，他們的求知欲非常旺盛，在素質(zhì)教育發(fā)展的未來，抖音泛知識類視頻的市場前景依然寬闊。
除此之外，在變現(xiàn)上，抖音也需要多加考慮。尋找更多適合泛知識的變現(xiàn)渠道，打通平臺內(nèi)部電商、知識付費。
總的來說，“學(xué)習(xí)”入口的開放只是一個開始，未來，抖音將會有更多的泛知識類視頻。但是在各家斗爭日益升級的當(dāng)下，從泛娛樂到泛知識，抖音能否成功跨過還尚未可知。
本文作者：寧缺
文|松果財經(jīng)(ID:songguocaijing1)
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