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花228元看英超不愿意?體育版權(quán)仍不是門好生意

 2021-07-24 14:33  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

在國內(nèi),付費用戶習慣仍未最終養(yǎng)成。對花大價錢購買體育版權(quán)的平臺而言,這仍是門花錢不討好的流量生意,其收入最大來源,只有依靠廣告銷售和版權(quán)分銷。

作者 | 劉珊珊

編輯 | cindy

花上228元購買賽季通,可以觀看英超整個賽季所有比賽,你愿意嗎?

7月22日,愛奇藝體育宣布拿下2021-2025四個賽季英超全部賽事中國大陸及中國澳門地區(qū)獨家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)后,在虎撲社區(qū),不少網(wǎng)友發(fā)布了類似帖子。

出乎意料,對足球迷看似簡單的問題,卻只有少部分人回答愿意。另外一小部分球迷,則表示如果出更便宜的死忠通,也就是支持球隊的比賽轉(zhuǎn)播,就考慮購買。

大部分球迷,給出的回答是:絕不。不購買原因有很多,精力不夠、無法看完、價格太貴以及——觀看盜版。

“球迷態(tài)度各異背后,實際上說明一個客觀事實,在國內(nèi),付費觀看模式仍未全部養(yǎng)成。”有體育行業(yè)觀察人士表示,對花大價錢購買體育版權(quán)的平臺而言,這仍是門花錢不討好的流量生意,其收入最大來源,只有依靠廣告銷售和版權(quán)分銷。

更何況,哪怕花大價錢,也不一定能聚攏流量——以剛剛結(jié)束的歐洲杯為例,花天價拿到歐洲杯新媒體版權(quán)的咪咕視頻,曇花一現(xiàn)后留給外界的印象只是海量下發(fā)侵權(quán)函,其歐洲杯開發(fā)遠遠低于預期,從商業(yè)價值看,大概率虧本。

對體育產(chǎn)業(yè)而言,賽事永遠是核心,因此版權(quán)成為各大玩家必爭之地。不過,相比2015-2016年各項體育賽事的天價版權(quán),這門生意在國內(nèi)已經(jīng)冷靜了許多:截至目前,最新賽季的意甲法甲歐冠轉(zhuǎn)播平臺目前仍未確定。更早此前,中超“10年110億”天價版權(quán)費已終止,CBA則在觀望之中更換了新合作伙伴。

值得一提的是,行業(yè)明星公司騰訊體育在今年4月被逐步撤銷編制,NBA、MLB等版權(quán)移交給騰訊視頻,意味著就連騰訊也在通過架構(gòu)調(diào)整,試圖摸索到一套盤活體育版權(quán)資源的打法。

另外,抖音、快手兩大也已正式切入體育版權(quán)領(lǐng)域。但短視頻平臺的加入,將對體育版權(quán)格局帶來什么影響,能否為版權(quán)運營提供一種新思路,有待觀察。

“這終歸是一個生意場,買版權(quán)只是第一步,能不能運營好、賺到錢,才是這門生意能否持續(xù)下去的關(guān)鍵。”有觀察人士就表示。

01

英超去泡沫化之后

目前,愛奇藝體育拿下英超未來四個賽季版權(quán)費用并未對外曝光。外界并不太清楚,愛奇藝體育為此花費了多少代價。

對外界來說,略感意外的是英超版權(quán)最后歸宿并不是花落騰訊體育。甚至從目前消息來看,有意英超未來幾年版權(quán)者寥寥無幾,騰訊體育似乎也并未有太多想法。

去年9月,在PP體育無力支付版權(quán)費用與英超一拍兩散后,騰訊體育以唯一報價,獲得了2020-2021賽季剩余全部賽事的版權(quán)。多方信源稱其價碼為1000萬美元,僅僅是PP體育原價的二十四分之一,堪稱白菜價。彼時有媒體猜測,之所以如此便宜,是英超聯(lián)盟獲得了一年合同期結(jié)束后新一輪版權(quán)談判的口頭承諾。

“去年拿到英超版權(quán)后,騰訊資源很大幅度向英超傾斜,通過PCG(平臺與內(nèi)容事業(yè)部)全系產(chǎn)品和終端最大可能的曝光、推廣英超。”一位觀察人士稱,對此前已擁有NBA和CBA賽事版權(quán)、中超版權(quán)等的騰訊體育而言,英超版權(quán)無疑為其帶來了大量的新用戶引流。

騰訊體育未繼續(xù)坐莊,拿下未來幾年英超版權(quán)原因,在業(yè)界人士看來有幾種可能:一是雙方對去年合作滿意度可能并不太高;二是騰訊體育在今年4月組織架構(gòu)調(diào)整后,目前正在整合優(yōu)化之中,NBA、MLB等版權(quán)也移交給騰訊視頻,基本沒有單獨購買大型賽事未來幾年版權(quán)的可能;三是騰訊體育沒有給出符合英超聯(lián)盟預期的報價。

騰訊體育沒有興趣之后,英超版權(quán)在國內(nèi)可以選擇的對象實際上并不多——看上去,和英超頗具淵源的愛奇藝體育,是其中最好選擇。

1992年成立的英超聯(lián)賽,堪稱全世界最具影響力的足球聯(lián)賽。2007年,天盛以5000萬美元買下英超2007-2010三個賽季轉(zhuǎn)播權(quán),讓英超在中國轉(zhuǎn)播進入付費時代,但由于價格較貴(單月188元,全賽季1880元),天盛的英超生意沒有取得成功,最終難堪版權(quán)重負的天盛因此倒閉。

2010年,剛剛成立的新英體育,也就是愛奇藝體育的前身,以3000萬美元獲得3年英超在中國的獨家轉(zhuǎn)播權(quán),球迷觀看方式為免費+收費結(jié)合,并于2012年以10億人民幣成功續(xù)約6年。

吸取天盛教訓,新英體育開始采取分銷方式運營。在最初幾年,曾以單賽季100萬美金均價將英超版權(quán)分銷至多達7個頂級互聯(lián)網(wǎng)平臺,卻仍難以扭轉(zhuǎn)入不敷出的窘境。

但新英體育趕上了一個好時候。2014年,國務院發(fā)布46號文,體育產(chǎn)業(yè)借助政策激勵與資源集聚,迅速成為新經(jīng)濟風口,樂視、萬達、蘇寧等資本蜂擁而入,體育版權(quán)從2015年開始不斷刷新天文數(shù)字:騰訊體育5年5億美元拿下NBA版權(quán),PPTV(PP體育)2.5億歐元拿下西甲未來5年版權(quán),體奧動力5年80億人民幣拿下中超版權(quán)……

影響最廣、爭議最大的,無疑是被蘇寧收購的PP體育在2016年以7.21億美元天價買下2019-2021賽季英超版權(quán)。加上意甲、歐冠,PP體育那些年僅體育版權(quán)投資就超百億人民幣,為蘇寧后來深陷資金鏈危機埋下重重隱患。

2016年,新英體育營收為7.05億元,凈利潤1.78億元,其中英超是其主要收入來源。同年失去英超后,新英體育走向多元化和國際化,選擇與西甲等簽約,但卻吸引力驟降——2018年,當代文體收購新英體育。同年,新英體育與愛奇藝達成合作成立新愛體育,二者合作后,統(tǒng)一更名為愛奇藝體育,由新英體育創(chuàng)始人喻凌霄擔任CEO。

可以看出,英超“回歸”奇藝體育,等同于無縫銜接。從國內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士觀點來看,愛奇藝拿下的價碼,低于PP體育2016年斥資的7.21億美元天價,但肯定也高于騰訊體育去年接盤時的1000萬美元“白菜價”。

02

如何賺錢始終是大難題

無疑,在后疫情時代,體育版權(quán)市場與2015、2016年不可同日語,以前巨大泡沫已被戳破,蒙眼狂奔時代終將一去不復返。

回歸理性成為行業(yè)大趨勢。那么,體育版權(quán)如何才是理性真實的呢?

以英超為例,一位曾在2007年就進入體育行業(yè),從事版權(quán)價值評估的業(yè)內(nèi)人士,曾算了一筆賬:版權(quán)價值基本邏輯,基于用戶量級+平臺商業(yè)化能力,綜合的出版權(quán)價值區(qū)間。當年NBA采購就運營了這套模型,英超如今也適用——英超在中國全平臺月活用戶(MAU)為2500萬,日活用戶(DAU)300萬。按上述模型計算,該人士得出英超每年在中國商業(yè)價值極限為4186萬美元。

現(xiàn)實與理想之間存在巨大差距可以理解,但決定命運最關(guān)鍵的,要看體育版權(quán)購買平臺如何運營,這是天盛、樂視、優(yōu)酷、PP體育等失敗者給出的教訓。

從商業(yè)模式來看,廣告、版權(quán)二次分銷、和付費用戶是變現(xiàn)三大支柱。理想情況下,付費用戶應該是貢獻絕大部分營收,版權(quán)分銷次之,廣告只是一個補充手段。

對如何讓用戶愿意付費這一問題,版權(quán)商們已探索10年,至今沒有給出明確答案。這也讓逐漸走到天花板的廣告品牌贊助,貢獻的營收一直超過付費用戶。

就連拿下英超、奧運會、NBA、中超,以及包括F1、NFL、NHL等全球頭部商業(yè)賽事,在足球、籃球、綜合賽事布局最為完整的騰訊體育,在流量變現(xiàn)上也頗為頭痛:在ToC層面,除會員付費,騰訊體育還衍生了直播帶貨這一商業(yè)模式。另外,還依靠龐大流量,進行了多元化內(nèi)容運營,但就效果來看,廣告招商+會員付費+直播帶貨,三者總體收入疊加,也難以覆蓋版權(quán)購買成本。另外,付費用戶也不是收入核心。

盜版,是付費用戶意愿難以上升的最大原因,這是一個全世界都頭痛的難題。據(jù)SportsPro報道,根據(jù)視頻技術(shù)公司Synamedia和市場研究公司Ampere Analysis的最新研究,由于盜版存在,體育服務提供商及版權(quán)商每年損失高達283億美元的收入。

其實,衍生服務上相比騰訊更遜一籌的愛奇藝體育而言,付費會員能否成為核心商業(yè)模式其實一直沒底——其母公司愛奇藝,坐擁1億付費會員,但因為商業(yè)變現(xiàn)空間始終有限,已連虧11年,僅僅是2020年就虧損70億元。

有業(yè)內(nèi)人士就預計,作為愛奇藝生態(tài)一部分,愛奇藝體育目前對母公司5%的貢獻尚難達到。付費用戶+商業(yè)廣告,無論是用戶基數(shù)還是消費力,都遠不足以支撐起版權(quán)購買平臺的良性運營。這并非將英超228元賽季通降價,或者增加死忠通、單場付費就可以解決。

目前在國內(nèi),版權(quán)分銷才是體育版權(quán)運營方主要收入來源。愛奇藝體育CEO喻凌霄就曾表示,版權(quán)分銷業(yè)務是新英體育最核心業(yè)務,該收入占據(jù)其營業(yè)總收入的80%。而付費用戶不到300萬,貢獻的營收與廣告相當,僅10%。

對照過往賽事版權(quán)操作方式,幾乎可以確定愛奇藝體育仍會將英超分銷至其他平臺。不過,值得注意的是,愛奇藝體育此次拿下的是新媒體轉(zhuǎn)播權(quán),其轉(zhuǎn)播權(quán)局限于線上,與PP體育此前拿到的英超獨家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)相比,可以分銷的權(quán)益小了許多。

另外,如果按照喻凌霄此前說法,愛奇藝體育不太可能將賽事版權(quán)賣給短視頻平臺進行二次剪輯。這意味著,愛奇藝體育可以分銷的對象將更有限——咪咕視頻、騰訊體育、PP體育,仍是最有可能與愛奇藝合作的潛在對象。

問題是,在當前體育版權(quán)賽事泡沫破滅,以及疫情影響依然存在之后,有多少新媒體平臺,對版權(quán)分銷有興趣值得懷疑。

“體育賽事版權(quán)屬于期貨概念,即當下購買的是幾年后的版權(quán),需要有更高市場預判能力。”喻凌霄此前就認為,這考驗經(jīng)營者的專業(yè)預測和判斷能力。

但它的風險明顯太高,甚至某些時候,因為一些特殊原因讓版權(quán)方無能為力。比如幾年前,花天價拿下各種賽事版權(quán)的玩家們誰也不會預料到,各大聯(lián)賽、歐洲杯、奧運會等都會因為2020年的疫情直接停擺。

愛奇藝體育背后大股東之一的當代文替,受影響就不小。根據(jù)最新年報,2020年其體育服務業(yè)務營業(yè)收入6.60億元,同比下滑57.21%。其中體育版權(quán)業(yè)務收入5.35億元,同比下滑53.27%,體育營銷業(yè)務收入2884.67萬元,同比下滑85.98%。下滑最重要原因,就是因為疫情。

03

體育版權(quán)還是門好生意嗎?

好消息是,相比英超版權(quán)爭奪者寥寥無幾,下賽季意甲法甲歐冠仍未有著落,伴隨擁有海量用戶的奧運會正式拉開帷幕,以及2022北京冬奧會、2022卡塔爾世界杯、2022杭州亞運會等大賽即將到來,體育類內(nèi)容會在最近兩年保持相當高的熱度,圍繞上述體育賽事的版權(quán)爭奪,仍然是一個香餑餑。

其中最大贏家顯然是央視。根據(jù)廣電總局在2016年頒布的《關(guān)于改進體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》,重大的國際體育比賽,包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽(包括預選賽),在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買,其他電臺電視臺不得直接購買。

央視目前擁有東京、北京和巴黎三屆奧運會的版權(quán),連同已經(jīng)舉辦的2018年平昌冬奧會,央視總共為2018-2024四屆奧運大賽付出了5.5億美元的版權(quán)成本。這個轉(zhuǎn)播權(quán)包要比上個周期貴了不少,2014年索契冬奧會和2016年里約奧運會轉(zhuǎn)播權(quán),央視僅花費了1.6億美元。

央視掌握著奧運會、世界杯等重大賽事絕對話語權(quán)下,無論是各大電視臺的轉(zhuǎn)播,還是各大新媒體平臺的轉(zhuǎn)播,都要以與央視建立合作關(guān)系為基礎——布局奧運賽事的騰訊視頻、咪咕視頻乃至短視頻平臺快手,其版權(quán)都來自央視的分銷。

從具體權(quán)益來看,中國移動旗下的新媒體品牌咪咕拿到了全部直播和點播內(nèi)容權(quán)益。而騰訊和快手,都是持權(quán)轉(zhuǎn)播商,實際上拿到的都是點播權(quán)益。

相比一直長期堅持,手中有著國內(nèi)最完整賽事版權(quán)矩陣、早已成為專業(yè)體育迷必選的騰訊體育,咪咕和快手的野心本質(zhì)上有些相同。

2018年俄羅斯世界杯,是咪咕首次入局重大賽事版權(quán)業(yè)務。去年12月,央視與中國移動簽署內(nèi)容版權(quán)戰(zhàn)略合作,咪咕一舉拿下東京奧運會、2020歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯版權(quán)。

對于中國移動而言,它對咪咕視頻的期望,可能并不是付費會員能帶來多少直接收益,而是在進入完全5G時代,搶占用戶黃金窗口期當下,咪咕和其囊括的體育內(nèi)容,能否成為中國移動與中國電信、中國聯(lián)通競爭時拉開差異化的戰(zhàn)略性武器。簡單而言,就是用體育內(nèi)容,來盤活中國移動在5G時代的更大業(yè)務。

快手目的也類似。近年來短視頻平臺步入存量市場、用戶增速放緩,如何構(gòu)建豐富內(nèi)容生態(tài)、尋求新增量成為關(guān)注重點。在進軍影視、動漫、游戲等領(lǐng)域后,通過布局賽事版權(quán),豐富體育垂類,實現(xiàn)新用戶的增長也就成為最重要目的。

這意味著,對快手而言,體育版權(quán)的變現(xiàn)并不是主要目的——盡管它可以利用龐大的私域流量詞,在商業(yè)變現(xiàn)上嘗試用戶打賞、直播帶貨等模式攫取流量紅利,為體育版權(quán)市場提供更多現(xiàn)實可能性。

抖音顯然也如此,雖然它沒有拿到東京奧運會點播權(quán),但今日頭條早在2017年就購買了三年的中超短視頻版權(quán),次年抖音還拿下了NBA短視頻權(quán)益,今年又獲得了美洲杯的全部比賽直播版權(quán),以及成為今年歐洲杯官方合作伙伴。

不過,無論是咪咕,還是快手、抖音,其野心能否通過上述賽事實現(xiàn)還需要打一個大問號。體育賽事版權(quán)運營并非一錘子買賣,如何做好引流、留存,如何實現(xiàn)從流量到價值變現(xiàn),將成為它們面臨的長期考驗。

根據(jù)艾媒北極星的數(shù)據(jù),2018年俄羅斯世界杯期間,咪咕日活滲透率為1.7%。世界杯結(jié)束后,下降到了0.6%-1.2%。與此同時,平臺用戶黏性也是問題,留存率持續(xù)大降。這種尷尬,在今年歐洲杯時又有所體現(xiàn)。

另外,除了眾所周知失敗的天盛、樂視、PP體育,優(yōu)酷也曾通過16億預算,“偷襲”計劃出價10億的騰訊,成功拿到了2018年俄羅斯世界杯直播權(quán),但優(yōu)酷并沒能借助世界杯真正做起體育內(nèi)容。

只有版權(quán),不見得就能留存用戶。大賽通常只是吸引流量,比如奧運會就很難要求用戶付費點播。之后的常態(tài)化運營,需要更多以賽季為單位的版權(quán)內(nèi)容作為支撐,NBA、CBA、五大聯(lián)賽、亞冠、歐冠等賽事內(nèi)容,以及更精細化的日常運營,才是決定用戶留存、付費觀看的關(guān)鍵。比如騰訊體育,將NBA等版權(quán)轉(zhuǎn)讓給騰訊視頻后,實質(zhì)上重心已不是版權(quán)積累,而是在多平臺、多業(yè)務聯(lián)動下,做起了自主IP衍生內(nèi)容。

從當前國內(nèi)體育版權(quán)大環(huán)境來看,未來新一輪體育版權(quán)的競爭,或許將在愛奇藝體育、騰訊體育、咪咕視頻為首的長視頻,以及快手、抖音短視頻平臺之間展開——長視頻和短視頻的直接競爭,能否讓中國體育市場目前較低的付費習慣走向成熟,增加其滲透率,可能大家都沒底。

無論如何,上一輪天價體育版權(quán)泡沫,可能再也不會回來。遺憾的是,體育版權(quán)這門生意,在中國孵化近二十載,仍未培養(yǎng)起一個自己的ESPN——作為體育付費轉(zhuǎn)播模式的開創(chuàng)者,ESPN通過深耕優(yōu)質(zhì)體育版權(quán)及內(nèi)容,給娛樂巨頭迪士尼貢獻的收入占比,能高達50%。更重要的是,會員費和廣告收入是ESPN最主要收入來源,其中會員費收入占比高達80%。

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