“從前我不怎么愛(ài)吃堅(jiān)果，感覺(jué)堅(jiān)果都是年貨。”對(duì)于小李來(lái)說(shuō)，堅(jiān)果似乎只有過(guò)年的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)在家庭的果盤(pán)里，平時(shí)即使嘴饞，也只會(huì)在超市里偶爾買(mǎi)一買(mǎi)。“但自從知道三只松鼠這個(gè)堅(jiān)果品牌后，就停不下來(lái)了”。
三只松鼠作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)堅(jiān)果品牌引爆了線上零食這一賽道，李佳琦薇婭多次為其站臺(tái)。其后又出現(xiàn)百草味、良品鋪?zhàn)拥榷鄠€(gè)線上零食品牌。
如今三只松鼠已經(jīng)成立九周年，經(jīng)歷了上市，身價(jià)暴漲之后，三只松鼠也遇到了很多問(wèn)題，“”良品鋪?zhàn)拥膴^力追趕，線下渠道的薄弱，SKU不足的劣勢(shì)、大股東減持，今年以來(lái)，市值從360億元下滑至163億元。
為此，三只松鼠也在不斷地嘗試破局，那么，線上渠道占比超90%的三只松鼠做線下到底行不行呢？
“亡羊補(bǔ)牢”的三只松鼠
2012年，一個(gè)名叫三只松鼠的堅(jiān)果類(lèi)品牌在安徽蕪湖的松鼠小鎮(zhèn)橫空出世，作為“初代淘品牌”三只松鼠搭上了電商的高速列車(chē)。
創(chuàng)始人名叫章燎源，他的人生經(jīng)歷十分豐富，他只有中專學(xué)歷，開(kāi)過(guò)飯店、當(dāng)過(guò)摩的司機(jī)，直到三只松鼠成功后，才擺脫“失敗者”的標(biāo)簽。
章燎源在休閑食品市場(chǎng)從0到1快速打造出一個(gè)爆款品牌，2019年7月31日，三只松鼠（SZ：300783）登陸深交所，頭頂“國(guó)民零食第一股"，上市后喜迎十多個(gè)漲停板，還實(shí)現(xiàn)過(guò)一天突破十億的銷(xiāo)售額的神話。
三只松鼠之所以能夠“彎道超車(chē)”，離不開(kāi)它的“輕資產(chǎn)”模式。“輕資產(chǎn)”模式類(lèi)似于名創(chuàng)優(yōu)品，可以簡(jiǎn)單理解為貼牌代工模式。供應(yīng)商負(fù)責(zé)原材料采購(gòu)和加工，而三只松鼠對(duì)供應(yīng)商提供加工工藝的要求，以及產(chǎn)品的質(zhì)檢、產(chǎn)品篩選、分裝以及銷(xiāo)售之后的流程。
以往老牌零食商的模式比較重，以洽洽食品為例，它們需要自己把控生產(chǎn)以及線下布局，得益于“輕資產(chǎn)”，三只松鼠得以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
但是，三只松鼠“取巧”發(fā)展的同時(shí)，對(duì)于線下渠道的不重視也給三只松鼠未來(lái)的發(fā)展埋下了隱患。
如今三只松鼠嚴(yán)重依賴電商的模式，卻缺乏自己的流量池，極有可能被頭部平臺(tái)扼住命運(yùn)的咽喉。在這樣的狀況下，三只松鼠亟需快速建設(shè)線下渠道，
那么，現(xiàn)在“亡羊補(bǔ)牢”的三只松鼠晚了嗎？
三只松鼠做線下行不行？
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，線上獲客成本不斷攀升，線上用戶引流成本已高達(dá)150-200元/人的區(qū)間，三只松鼠也面臨著獲客難的窘境。
除此之外，線上零食賽道迅速發(fā)展，百草味、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加固自身“護(hù)城河”，分食了三只松鼠線上大半流量。而且，目前的三只松鼠主要都是禮盒裝，產(chǎn)品和品牌定位較高，導(dǎo)致消費(fèi)頻次低。
所以，線下渠道就成了一劑良藥。線下店鋪無(wú)論是在消費(fèi)頻次還是在消費(fèi)場(chǎng)景方面都更優(yōu)于線上渠道。而且在消費(fèi)習(xí)慣上，相比于線上消費(fèi)，人們更加偏向于線下買(mǎi)零食。所以，零食消費(fèi)品牌一定要回歸生活。
更何況，線下渠道對(duì)于零食品牌來(lái)說(shuō)本來(lái)就非常重要。根據(jù)36kr報(bào)道，我國(guó)休閑食品90%的市場(chǎng)至今仍在線下。三只松鼠要想實(shí)現(xiàn)“品牌長(zhǎng)青”，走向線下是必由之路。但三只松鼠的線下渠道薄弱也是不可忽視的，這點(diǎn)從三只松鼠和良品鋪?zhàn)泳€下渠道的對(duì)比就可以看出。
在渠道方面，三只松鼠過(guò)于依賴電商渠道，占比高達(dá)90%。連三只松鼠自己都承認(rèn)，“存在銷(xiāo)售渠道集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)”。
而良品鋪?zhàn)颖旧砭褪菑木€下起家的，后來(lái)才開(kāi)始布局線上渠道。目前來(lái)看，線上與線下各占一半，2019年分別為49%和51%。可以分散過(guò)度依賴某個(gè)渠道的風(fēng)險(xiǎn)。
正是由于線下渠道的優(yōu)勢(shì)，今年以來(lái)，良品鋪?zhàn)?SH：603719）股價(jià)漲幅超過(guò)400%，市值即將突破250億，而三只松鼠的股價(jià)跌幅僅超過(guò)30%，市值更是跌至190億。
但是，在布局線下渠道這一塊，三只松鼠也沒(méi)有閑著。自2018年起，三只松鼠開(kāi)始積極進(jìn)行線下布局，半年開(kāi)店500家，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在線下門(mén)店數(shù)量已突破1000家。
線下渠道主要包括投食店和松鼠聯(lián)盟小店，其中，投食店為直營(yíng)模式，開(kāi)在高線城市及核心商圈，店鋪面積為200-300平方米，達(dá)到171家；聯(lián)盟小店為加盟模式，多以社區(qū)店鋪為選址主力，店鋪面積為50-80平方米，達(dá)到872家。
雖然發(fā)展迅速，但是與良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份還是有很大差距。截至2020年9月30日，良品鋪?zhàn)咏K端門(mén)店數(shù)為2569家。而來(lái)伊份，在2019年前三季度就實(shí)現(xiàn)了全國(guó)2700家門(mén)店的目標(biāo)。
除了數(shù)量達(dá)不到同行之外以，在質(zhì)量上也堪憂。根據(jù)山東商報(bào)的報(bào)道，走訪三只松鼠濟(jì)南線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，門(mén)店內(nèi)的客流量較少，在走訪的一小時(shí)內(nèi)，僅有零零散散的客人走進(jìn)門(mén)店。
那么，在網(wǎng)上“大名鼎鼎”的三只松鼠為什么在線下就水土不服了呢？
一是質(zhì)量品質(zhì)堪憂。這點(diǎn)還是由于“輕資產(chǎn)”模式導(dǎo)致的，在這種模式下，供應(yīng)商負(fù)責(zé)原材料采購(gòu)和加工，而這點(diǎn)恰恰是食品行業(yè)的核心環(huán)節(jié)，由于失去了對(duì)原材料采購(gòu)和加工的把控，三只松鼠多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被罰。
l 2016年5月，因?yàn)樵谑称分刑砑铀幤芳胺鞘称吩希凰墒蟊皇徍羞瓍^(qū)市監(jiān)局罰款5.63萬(wàn)元。
l 2017年8月，三只松鼠開(kāi)心果被檢出霉菌不合格；暫停生產(chǎn)并召回不合格產(chǎn)品；被蕪湖市食品藥品監(jiān)督管理局罰款5萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得2505.89元。
l 2020年11月，三只松鼠的薯片丙烯酰胺過(guò)高，達(dá)到2000μg/kg，遠(yuǎn)超此前歐盟設(shè)定的基準(zhǔn)水平值750μg/kg。
二是SKU少，且堅(jiān)果利潤(rùn)薄弱難以支持開(kāi)店成本。目前來(lái)看，三只松鼠產(chǎn)品品類(lèi)較為單一，堅(jiān)果類(lèi)和零食類(lèi)在營(yíng)收中占比較高。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016-2018年，堅(jiān)果類(lèi)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例依次為69.83%、63.38%、52.97%；同期，零食類(lèi)比重分別為19.60%、25.47%和 35.80%，兩者合計(jì)份額近90%。
而且，堅(jiān)果類(lèi)零食本身就有局限性。一方面，從零食市場(chǎng)占比來(lái)看，堅(jiān)果炒貨不到11%，遠(yuǎn)不及烘焙點(diǎn)心。另一方面，堅(jiān)果炒貨成本高，利潤(rùn)薄弱，難以維持高昂的門(mén)店成本，此外，堅(jiān)果類(lèi)零食具有季節(jié)性，導(dǎo)致了三只松鼠應(yīng)對(duì)季節(jié)性變化和消費(fèi)習(xí)慣變化的風(fēng)險(xiǎn)能力較差。
三是定價(jià)混亂，線上全面壓制線下店的發(fā)展。在價(jià)格上，三只松鼠的線上和線下價(jià)格體系很混亂，經(jīng)常出現(xiàn)線上比線下店便宜的情況。由于三只松鼠線上店經(jīng)常舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以線下的消費(fèi)者常常會(huì)被線上的活動(dòng)吸引走，而線下往往只是一個(gè)拍照打卡加試吃的地方。
再加上三只松鼠入駐抖音帶貨直播之后，價(jià)格更加低廉，消費(fèi)者不買(mǎi)單，加盟商不賺錢(qián)，線下店開(kāi)了又倒閉，發(fā)展進(jìn)程緩慢。
四是對(duì)“線下店”的不重視。對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，三只松鼠并沒(méi)有給他們優(yōu)待，加盟商的進(jìn)貨價(jià)很高，最低的就是9折進(jìn)貨券。而且加盟商還要承擔(dān)貸款、倒閉等風(fēng)險(xiǎn)。
而且，三只松鼠一直是以線上作為“大本營(yíng)”，潛意識(shí)里覺(jué)得線下的加盟不能損害線上的營(yíng)收，所以并不關(guān)注加盟店的盈利情況。而終使“線下店”淪為擺設(shè)，所起到的作用就是引流到線上。
三只松鼠線下店該怎么做？
艾媒咨詢顯示，從2010-2021年中國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2010年中國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4100億元；2020年中國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為11200億元；十年發(fā)展，休閑零食行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)7100億元；據(jù)預(yù)測(cè)，2021年將達(dá)到11562億元。
所以，線下還是一塊沃土。那么，三只松鼠該如何開(kāi)好自己的線下店呢？
首先是提升產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題。這點(diǎn)可以分兩步走，其一是更換供應(yīng)商名單。目前，三只松鼠的供應(yīng)商名單大多都是非知名食品加工企業(yè)。例如杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司，這家公司多次因環(huán)保問(wèn)題被處罰。
其二是要給予代工廠優(yōu)待。堅(jiān)果是一個(gè)培育周期長(zhǎng)、需要大投入的品類(lèi)，而這需要全產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力。但三只松鼠對(duì)上游代工廠的態(tài)度并不好。依靠著自己在賽道中的強(qiáng)勢(shì)地位，三只松鼠的應(yīng)付賬款非常高。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠流動(dòng)負(fù)債合計(jì)26.6億，應(yīng)付賬款高達(dá)17.89億，占比67%。而良品鋪?zhàn)恿鲃?dòng)負(fù)債為23.59億，應(yīng)付賬款9.11億，占比38.6%。
欠錢(qián)不還，利潤(rùn)又低，無(wú)利可圖的代工廠只能劍走偏鋒。采購(gòu)價(jià)格便宜的原材料和添加劑，從而影響到產(chǎn)品本身的質(zhì)量。最終危及三只松鼠自身。在黑貓投訴平臺(tái)，三只松鼠的投訴量為725件，主要集中在食品質(zhì)量問(wèn)題，比如“食品發(fā)霉”、“吃出頭發(fā)、蟲(chóng)子”等等。
其次是拓展零食種類(lèi)，延長(zhǎng)公司附加價(jià)值。對(duì)于堅(jiān)果零食來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)很低。以三只松鼠的爆款芒果干為例，芒果干進(jìn)價(jià)1袋8.3元，建議零售價(jià)12.9元。未來(lái)提高公司毛利率，去年以來(lái)，三只松鼠陸續(xù)推出了、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)小毛孩以及喜小雀四個(gè)品牌，分別瞄準(zhǔn)方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)。
萬(wàn)事開(kāi)頭難，截至2020年末，新品牌仍處于虧損狀態(tài)，貢獻(xiàn)營(yíng)收7611.17萬(wàn)元，凈虧損4042.79萬(wàn)元萬(wàn)事開(kāi)頭難，但是長(zhǎng)期來(lái)看，這些細(xì)分賽道的布局還是有很大的發(fā)展?jié)摿?。拿小鹿藍(lán)藍(lán)來(lái)說(shuō)，2021Q1全渠道營(yíng)收7913萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)57.42%，連續(xù)7個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食銷(xiāo)量冠軍。
另外，提升線下店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力也是一個(gè)急迫的事情，三只松鼠不能將所有的賭注都放在線上渠道上，對(duì)于線下的店鋪運(yùn)營(yíng)和管理也要跟上。這點(diǎn)三只松鼠可以看向“完美日記”、“良品鋪?zhàn)?rdquo;等網(wǎng)紅品牌，莫讓線下店淪為擺設(shè)。
本文作者：寧缺
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