2021年第一階段的“劇場戰(zhàn)爭”最近幾天落下了帷幕。愛奇藝戀戀劇場《月光變奏曲》、優(yōu)酷寵愛劇場《清落》、芒果TV季風(fēng)劇場《獵狼者》等主打戲紛紛收官。這是自去年幾大長視頻平臺相繼抬出劇場模式后首輪全面交鋒。
根據(jù)日前發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，我國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶已突破9億大關(guān)，在長視頻平臺的各類報告中，這些數(shù)字呈現(xiàn)為抓眼的日活、月活和付費用戶數(shù)量。然而，包括優(yōu)愛騰在內(nèi)的主流視頻平臺依然虧損。
外界普遍的認知是，流媒體的天花板目前還是奈飛，劇場化背后的精品制作模式也致力于打造出足夠成熟的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，長視頻平臺免不了被拿來和奈飛對比一番。目前來看，劇場化是愛優(yōu)騰用技術(shù)賦能內(nèi)容，試圖成為“奈飛模式”的重要一步嗎？
長視頻平臺今年都鐘愛“劇場”
劇場化最首要和最突出的特點，是影視工業(yè)化在產(chǎn)品層面的縮影。目前，劇場內(nèi)的劇目幾乎是從制作到宣發(fā)由平臺一手包辦——從影視工業(yè)化角度，只有自制才能保證傾力推動對流程優(yōu)化、資源整合和不利因素的肅清。這背后一是同類產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟協(xié)同效應(yīng)，二是控制內(nèi)容成本給平臺減負。
去年愛奇藝為迷霧劇場安排了六部懸疑劇，自身均為第一出品方。今年，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV給出的劇場片單里，各自的劇集數(shù)量分別高達18部、43部、27部。其中，超過80%的劇集為自制或聯(lián)合制作。
所有的合作方里，華策影視、檸萌影業(yè)、五元文化等老團隊赫然在列，同類型故事、老制作班底、規(guī)?；a(chǎn)出，這已經(jīng)帶有初步的工業(yè)化特點。在拍攝、剪輯、配音等流程上，都會出現(xiàn)明顯的協(xié)同效應(yīng)。
而這也符合視頻平臺控制內(nèi)容成本的需求，在2018年優(yōu)愛騰三大平臺自制劇占比首次超越版權(quán)劇的背景下，2019年Q1愛奇藝出現(xiàn)上市以來內(nèi)容成本首次在季度內(nèi)下降的情況，該季度營業(yè)成本環(huán)比下降14.6%，其中內(nèi)容成本53億元。到2021年Q1，其內(nèi)容成本為54億元，比去年同期的59億元下降約8%，自制內(nèi)容對成本控制的效果不言而喻。
除此以外，劇場化相當(dāng)于打包一個品牌產(chǎn)品對廣告商進行售賣，只要劇場形成了品牌效應(yīng)，整體的廣告效果就足以得到來自受眾的保證，相似的內(nèi)容品類也更利于廣告的制作和投放，這也是騰訊視頻選擇將同類劇目打包為季度劇場向廣告主招商的原因。
如果再考慮短視頻對長視頻的侵蝕，劇場化又有了另一層含義。它實質(zhì)上對內(nèi)容進行了初步的分類，比如甜寵、懸疑、都市等，這種精準(zhǔn)性彌補了長視頻不能像短視頻一樣憑借算法準(zhǔn)確給目標(biāo)用戶傳達內(nèi)容的缺點。
長視頻的內(nèi)容作為大量成本投入的結(jié)果，無法像免費的短視頻一樣，只需要吸引流量就完成了自己的使命，它擔(dān)負著攤薄成本、提高付費比例的重任，因此必須抵達盡可能多的受眾，而單純的興趣化算法推薦會損失潛在收益，與長視頻的相性不符。
劇場化之后的內(nèi)容在保證總體覆蓋程度的同時，篩選了目標(biāo)受眾，更準(zhǔn)確地挖掘了他們的潛在付費意愿和粘性。根據(jù)Q1財報，愛奇藝、騰訊視頻一季度會員規(guī)模分別為1.053億、1.25億，芒果和優(yōu)酷都還未突破億級，但無論何時，將短期用戶轉(zhuǎn)化為長期都不會錯。
不過在那之前，視頻平臺們先要防止向曾經(jīng)撲向獨家版權(quán)一樣，飲鴆止渴式地殺進劇場。
劇場只是補藥并非救命稻草
從對外內(nèi)容規(guī)劃上看，劇場化正在從一個傳統(tǒng)概念與排片方式發(fā)展成為一種戰(zhàn)略，即使是沒有對外發(fā)布相關(guān)安排的騰訊視頻，也打出了“季度劇場”的招商廣告。究其原因，無非是為自己尋找經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品的另一種方式，愛奇藝的爆款珠玉在前，平臺也希望能打造出有號召力的爆款，為整體劇場引流。不過這并不容易。
去年火出圈的幾部甜寵爆款劇，《冰糖燉雪梨》《我，喜歡你》《傳聞中的陳芊芊》熱度指數(shù)分別為87.98、80.95、79.98，但今年到目前為止，僅有《良辰美景好時光》《月光變奏曲》《烏鴉小姐與蜥蜴先生》《一不小心撿到愛》四部戲熱度超過70——同時它們的豆瓣評分遠沒有達到之前爆款的水平，熱搜出圈程度也缺乏亮點。
再以2021年上半年的甜寵類劇場為例，只統(tǒng)計優(yōu)愛芒騰四大主流平臺上線的甜寵劇總數(shù)就超過30部，如此密集的投放讓人懷疑以甜寵為主打的劇場是否有存在的必要。今年這第一波劇場鋪排沒有翻起太大浪花就是例證，背后是特殊的內(nèi)容類型和不成熟的工業(yè)化制作水平下，劇場性質(zhì)的內(nèi)容走進復(fù)制粘貼的怪圈。
甜寵劇正是最容易陷入同質(zhì)化陷阱的內(nèi)容類型之一，所有的看點都是男女主，或許男女主可以是校園的、電競的、奇幻的，然而他們的故事絕不會比一場吻戲的熱度來得更高，否則也不會被歸類為甜寵，這似乎是某些內(nèi)容類型的硬傷。
須知劇場化和IP化等概念一樣，本質(zhì)上不決定內(nèi)容品質(zhì)或者供求關(guān)系，而是呈現(xiàn)手段的一種。就像奈飛雖然把內(nèi)容分類推薦的那一套走得輕車熟路，但也從沒打出劇場的名頭。
更重要的是，奈飛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠豐富，讓付費用戶不用擔(dān)心“吃完上頓沒下頓”。
成為下一個奈飛，劇場化只是愛優(yōu)騰的踏板
過去，版權(quán)內(nèi)容競購帶來的內(nèi)容成本支出一度走進內(nèi)卷境地。
中信證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)團隊的一項研究指出，中國視頻平臺們曾經(jīng)花費重金打造和搶占的各種獨家內(nèi)容，一年內(nèi)失去了90%的價值，成千萬上億的內(nèi)容成本，幾十天的播送期內(nèi)就要攤銷絕大部分，視頻平臺卻對這種行為樂此不疲。既然都是消耗內(nèi)容換取娛樂，用戶為什么不選擇免費、有趣、快速消化的短視頻？
奈飛卻實現(xiàn)了反其道而行之，第一步是把內(nèi)容做出了不可替代性，第二步是逐步積累足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為沉淀資產(chǎn)，吸引和留存付費用戶，最后形成良性循環(huán)，用飛輪效應(yīng)驅(qū)動下一次增長。今天，奈飛超2千億美元的市值足以讓任何一家國內(nèi)媒體公司羨慕不已。
根據(jù)奈飛財報，其自制內(nèi)容的成本一般四年時間攤銷90%——前提是該內(nèi)容擁有足夠長的生命周期，換而言之能持續(xù)吸引觀眾，沉淀在平臺上的優(yōu)質(zhì)作品獲得了它們應(yīng)有的長尾價值，甚至有望轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性資產(chǎn)。
這體現(xiàn)出內(nèi)容戰(zhàn)略上奈飛與優(yōu)愛騰的路徑不同，幸好，劇場化的出現(xiàn)證明國內(nèi)長視頻平臺正在以一種新的眼光審視內(nèi)容的意義。奈飛自制的作品不斷獲得艾美獎和奧斯卡的認可，打破一般認知里網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，中國的白玉蘭獎、飛天獎等也對網(wǎng)絡(luò)作品敞開懷抱，影視作品的標(biāo)準(zhǔn)化越發(fā)明顯。
當(dāng)然，奈飛并不是高枕無憂，6月22日它簽約了斯皮爾伯格的工作室，試圖進一步鞏固內(nèi)容的護城河，抵抗來自迪士尼、HBO等流媒體對手的競爭。一季度，奈飛新增付費訂閱用戶398萬人，相比去年同期的1577萬人暴跌約74.8%，大幅低于市場預(yù)期的629萬人和自身預(yù)期的600萬，這導(dǎo)致其盤后股價跌超11%。
目前奈飛全球會員總數(shù)為2.0764億人。從會員規(guī)模和潛力上說，國內(nèi)長視頻平臺并非毫無與一戰(zhàn)的能力，問題在于外界評估雙方的價值時，奈飛的指標(biāo)是用戶增長，因為它的單用戶價值足夠高，長視頻平臺則是單位用戶價值，因為他們依然缺乏留存和挖掘長期價值的方式方法。
從這一點上說，學(xué)習(xí)或?qū)⑹窍嗷サ摹膭龌男∷ǖ接耙暪I(yè)化的海洋，視頻平臺們都在且行且進化。劇場化是科技和管理賦能內(nèi)容制作的介質(zhì)代表，愛奇藝的影視工業(yè)化口號，騰訊的IP體系開發(fā)，優(yōu)酷的爆品戰(zhàn)略，乃至芒果引以為豪的綜藝制作能力，都是其中的一環(huán)，這些能力的終點，就是奈飛式的內(nèi)容生產(chǎn)——它的優(yōu)勢不在于能打造一兩部爆款作品，而在于能批量化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
結(jié)語
總之，劇場化最直接的影響還是給了故事本身一種標(biāo)準(zhǔn)，這正是影視工業(yè)化最難的一部分——不是技術(shù)與制作環(huán)節(jié)，而是內(nèi)容如何量產(chǎn)，創(chuàng)作工作如何量產(chǎn)，流程如何標(biāo)準(zhǔn)化，流水線的并不一定就是不出彩的，人造的鉆石始終也是鉆石。
劇場化的推動作用是客觀存在的，但視頻網(wǎng)站能將其發(fā)揮到什么程度還有待考量，下半年，新的劇場階段即將開啟，屆時，一個審視各平臺制作能力的機會又會降臨，誰能成為下一個奈飛？我們暫且等候一窺。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明出處。
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