網(wǎng)易云音樂(lè)上市，引起市場(chǎng)的一片嘩然，很多人幾乎在第一時(shí)間就否定了這個(gè)“賠本的買(mǎi)賣(mài)”。
有人認(rèn)為它過(guò)去三年虧了70億還拿著將近500億的估值，一點(diǎn)也不值。
有人認(rèn)為一個(gè)毛利率還為負(fù)的企業(yè)居然還敢來(lái)上市?
還有人認(rèn)為，這又是一個(gè)搞情懷的要上市，真的是太弱了!
這些聲音說(shuō)的都有道理，但是放在網(wǎng)易云音樂(lè)身上，就又不太對(duì)。
/ 01 /
一格電撐滿全場(chǎng)
你覺(jué)得它弱嗎?
從網(wǎng)易云音樂(lè)的“生日”來(lái)看，它能走到現(xiàn)在這一步，絕對(duì)是“掃地僧”一般的存在。
2013年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)上線，人們說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)這就是“甘當(dāng)炮灰”。
因?yàn)榘俣纫魳?lè)的前身千千靜聽(tīng)成立于2003年;酷狗音樂(lè)成立于2004年;QQ音樂(lè)成立于2005年;酷我音樂(lè)、蝦米音樂(lè)成立于2006年;天天動(dòng)聽(tīng)成立于2008年……
在網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，酷狗、QQ音樂(lè)已經(jīng)是絕對(duì)大佬，蝦米也不弱。但就在這種夾縫中，網(wǎng)易云音樂(lè)仍然2年做出了1億用戶;3年做出了2億用戶;上線三年后，網(wǎng)易云音樂(lè)還干掉了蝦米音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)、豆瓣音樂(lè)(FM)、多米音樂(lè)、百度音樂(lè)、酷我音樂(lè)，排名音樂(lè)類(lèi)第三，前面只有QQ音樂(lè)和酷狗。
為啥?因?yàn)榫W(wǎng)易抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利——社交。在冷啟動(dòng)時(shí)期，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)啟了一項(xiàng)導(dǎo)入歌單、免費(fèi)下載的功能，用極小的成本，吸引了豆瓣FM和蝦米的大量用戶。
從一開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)就沒(méi)打算只做一個(gè)“安分守己”的音樂(lè)播放器。而是放開(kāi)每首歌，專(zhuān)輯，歌單和mv的評(píng)論權(quán)，給予了用戶很大的發(fā)揮空間，聽(tīng)歌寫(xiě)評(píng)論這個(gè)簡(jiǎn)單的社區(qū)功能，死死的抓住了用戶。
如果要評(píng)價(jià)網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展，它在音樂(lè)APP中打下的江山就像拼多多奇襲淘寶一般。
雖然趕了個(gè)晚集，但是收獲不小。不過(guò)晚集當(dāng)然也有晚集缺點(diǎn)，從一開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎并沒(méi)有太注重“版權(quán)”對(duì)于自身的重要性。
但當(dāng)時(shí)的音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)已經(jīng)是三分天下：
素材來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料
而且和網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)比，其他的幾家線上有播放器、版權(quán)分銷(xiāo);線下有藝人經(jīng)紀(jì)、演出活動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)，做的都不僅僅是音樂(lè)。
網(wǎng)易云音樂(lè)的處境真的是：
騰訊音樂(lè)在版權(quán)的獲取上更是財(cái)大氣粗，早在網(wǎng)易云音樂(lè)反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，騰訊就買(mǎi)下了幾乎全世界的音樂(lè)版權(quán)，例如騰訊是華納、環(huán)球、索尼全球三大巨頭的獨(dú)家代理;還有英皇、福茂、杰威爾等公司的代理權(quán)。
騰訊音樂(lè)有人接受媒體采訪時(shí)，甚至說(shuō)出了：“不是我們想壟斷，是他們買(mǎi)不起”的論斷，可見(jiàn)騰訊的霸主地位有多強(qiáng)。
但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，幾年后百度音樂(lè)早已不知所蹤，阿里已經(jīng)關(guān)閉了蝦米押注了網(wǎng)易云。音樂(lè)市場(chǎng)上只有兩股勢(shì)力，一部分是騰訊音樂(lè)，另一部分是網(wǎng)易云。
雖然實(shí)力懸殊比較大，但網(wǎng)易云居然像甄嬛傳里的端妃一樣，憑著一格電撐滿全場(chǎng)。
更絕的還在后面，由于短視頻對(duì)于用戶時(shí)間的掠奪，騰訊音樂(lè)2021年一季度月活用戶為6.15億，同比下滑了6.4%，從去年開(kāi)始，騰訊音樂(lè)的月活就是下滑態(tài)勢(shì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)
相較之下，網(wǎng)易云音樂(lè)2018年至2020年在線音樂(lè)服務(wù)月活用戶分別為1.05億人、1.47億人、1.81億人，還呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而且年均復(fù)合增長(zhǎng)率為31%;另外在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)也不斷上升，分別為420萬(wàn)、863萬(wàn)、1600萬(wàn)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)95%。
所以你要說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，那肯定有人不答應(yīng)。
/ 02 /
阿里、百度為何押注
一個(gè)毛利率為負(fù)的企業(yè)?
中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)，幾乎是除了微信在社交領(lǐng)域外，騰訊“壟斷度”最高的一個(gè)市場(chǎng)。自從騰訊“招安”酷狗和酷我之后，市場(chǎng)龍頭的地位沒(méi)人能撼動(dòng)，這倒也不怪騰訊音樂(lè)，它的動(dòng)作太早，沒(méi)給別人超越的機(jī)會(huì)。
短視頻領(lǐng)域尚且有快手抖音;電商領(lǐng)域有淘寶、京東、拼多多;長(zhǎng)視頻(影視劇)領(lǐng)域愛(ài)奇藝、騰訊視頻。
而網(wǎng)易云音樂(lè)就像一個(gè)“火種”被保留下來(lái)，它的戰(zhàn)略股東里有阿里巴巴和百度，丁磊親自上陣出任執(zhí)行董事兼CEO，另外在今年年初蝦米關(guān)停時(shí)，網(wǎng)易云還繼承了一大筆蝦米的“遺產(chǎn)”。
可見(jiàn)在音樂(lè)賽道上，大佬們對(duì)于網(wǎng)易云的重視程度。
大佬們當(dāng)然看得見(jiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)不賺錢(qián)，支持它肯定不僅僅是看情懷，主要還是網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)在本質(zhì)上還有很大不同。
從營(yíng)收收入構(gòu)成上來(lái)看，曾經(jīng)網(wǎng)易云音樂(lè)則更偏重在線音樂(lè)服務(wù)部分，2018年該板塊收入達(dá)到10.26億，占總收入比重為89.4%，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他部分業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了1.22億元的營(yíng)收，占總收入比重微乎其微，這說(shuō)明三年前，網(wǎng)易云音樂(lè)還是個(gè)“做著音樂(lè)夢(mèng)的少年”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)
而騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)及其他收入，一直都占據(jù)營(yíng)收的7-8成左右，在線音樂(lè)服務(wù)的貢獻(xiàn)只有2-3成，劃重點(diǎn)：騰訊音樂(lè)已經(jīng)盈利。
為了增收，網(wǎng)易云也開(kāi)始進(jìn)行“社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)增收”，說(shuō)人話就是靠打賞。
打賞總是最有效果的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收方式，到了2019年，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他部分的收入飆升343.44%，達(dá)到5.41億元;2020年，社交娛樂(lè)服務(wù)再次以320.15%的增速，把這部分營(yíng)收提高至22.73億元，營(yíng)收占比提升至46.4%。
至此，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，在資本的眼里逐漸均衡化。
另外，2020年網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)領(lǐng)域的月度ARPPU(每付費(fèi)用戶收入)達(dá)573.8元，可以用“高的嚇人”來(lái)形容，但是同期其在線音樂(lè)服務(wù)的該金額僅為8.4元，兩者有近70倍的差距(看來(lái)做音樂(lè)真的不賺錢(qián)啊)，騰訊音樂(lè)的月度ARPPU為141.1元。
也就是說(shuō)，一個(gè)在網(wǎng)易云音樂(lè)上看直播的付費(fèi)用戶價(jià)值，等于四個(gè)騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶的價(jià)值，這才是大佬們看好網(wǎng)易云音樂(lè)“氪金”勢(shì)頭的原因。
網(wǎng)易云音樂(lè)的高明之處也再次體現(xiàn)，誰(shuí)說(shuō)社區(qū)沒(méi)有用?其社區(qū)黏性在打賞中，很容易出現(xiàn)四兩撥千斤的效果，而騰訊音樂(lè)則必須要通過(guò)時(shí)間來(lái)積累。
成立至今，網(wǎng)易云音樂(lè)共獲得3輪融資：
素材來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料
其中2017年4月，正好是網(wǎng)易云音樂(lè)突破3億用戶的日子，接入芒果和SMG獲得一部分泛娛樂(lè)版權(quán);而2018年10月，又剛好是是百度在all in AI、讓小度音箱獨(dú)立去搶市場(chǎng)的關(guān)頭，聯(lián)合百度后網(wǎng)易云能獲得一直垂涎的太合的版權(quán)。
這里科普一下太合音樂(lè)集團(tuán)，它是除了唱片三巨頭、福茂、英皇以外，中國(guó)內(nèi)地的“音樂(lè)版權(quán)王朝”，太合旗下有個(gè)公司叫做海蝶，QQ音樂(lè)三巨頭許嵩已經(jīng)加入海蝶超過(guò)10年，汪蘇瀧和徐良合伙的大象無(wú)形音樂(lè)在內(nèi)地也交由海蝶發(fā)行。好家伙，一圈兜下來(lái)，沒(méi)想到當(dāng)年的QQ音樂(lè)三巨頭成了半個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)的人。
2019年9月，阿里拿下了考拉的同時(shí)也拿下了網(wǎng)易云音樂(lè)，同年也是網(wǎng)易云ARPPU爆發(fā)的時(shí)刻。
從這些投資的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)易云身上確實(shí)背負(fù)著阿里和百度“音樂(lè)復(fù)興”大計(jì)。
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想賺錢(qián)，就別當(dāng)“二道販子”
就算是百度、阿里都拼命輸血，在版權(quán)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)仍然處于弱勢(shì)地位。
網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)之前有一條這樣的熱評(píng)，讓筆者印象深刻：“我非常喜歡這個(gè)社區(qū)，這里有感人至深的評(píng)論、有個(gè)性推薦的歌單、有滿腹鬼才的大佬，但我終于還是打開(kāi)了QQ音樂(lè)，因?yàn)?hellip;…老子要聽(tīng)歌了。”
網(wǎng)易云音樂(lè)又擁有極高的用戶粘度、有情懷，另一個(gè)有極高的資源庫(kù)、有版權(quán)，所以在爭(zhēng)奪用戶上雙方打得不可開(kāi)交。
一開(kāi)始，國(guó)家版權(quán)局似乎都想給網(wǎng)易云音樂(lè)一個(gè)機(jī)會(huì)，2015年10月，國(guó)家版權(quán)局促成網(wǎng)易和騰訊雙方達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作，QQ音樂(lè)向網(wǎng)易云音樂(lè)轉(zhuǎn)授音樂(lè)版權(quán)150萬(wàn)首。
不過(guò)這150萬(wàn)首并沒(méi)有帶來(lái)和解，而是讓版權(quán)大戰(zhàn)中的唱片公司突然有了話語(yǔ)權(quán)，版權(quán)費(fèi)用也水漲船高，在線音樂(lè)平臺(tái)不得不陷入一個(gè)惡性循環(huán)：買(mǎi)版權(quán)來(lái)吸引用戶→獲取用戶流量、會(huì)員收益→再買(mǎi)版權(quán)→再吸流量。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這個(gè)循環(huán)和村頭倒西瓜的“二道販子”老大爺沒(méi)有太大區(qū)別，而且話事權(quán)還不在自己手里，版權(quán)費(fèi)用也是一直導(dǎo)致網(wǎng)易云毛利率為負(fù)、近3年虧了70億元的“大殺器”。如果網(wǎng)易云要在音樂(lè)上賺錢(qián)，只有一條路可走——做唱片公司的“爸爸”。
現(xiàn)在的在線音樂(lè)平臺(tái)在音樂(lè)市場(chǎng)中的位置，相當(dāng)于古早的“音像店”，但是音像店起碼還有進(jìn)貨的議價(jià)空間，但音樂(lè)平臺(tái)沒(méi)有。所以，只有去涉足音樂(lè)制作、去中間化，才能讓音樂(lè)版權(quán)直接掌握在自己手里，減少商業(yè)壓力。
如果以用戶質(zhì)量來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該具有大量的音樂(lè)消費(fèi)潛力，因?yàn)槠淠壳霸禄?.81億人，其中89%出生于1990年及之后，而且有著網(wǎng)易的社交基因，社交氛圍也比較濃厚。
在音樂(lè)的生產(chǎn)端，平臺(tái)可以幫助音樂(lè)版權(quán)進(jìn)行定價(jià)與分銷(xiāo)，參考資訊對(duì)作者分成的模式，采取保底+分成模式;在銷(xiāo)售端，音樂(lè)平臺(tái)也可以有針對(duì)性的出售音樂(lè)版權(quán)或者分銷(xiāo)、包銷(xiāo)，例如接入廣告、預(yù)裝手機(jī)終端、智能音箱、智能汽車(chē)、為短視頻、游戲等公司提供音樂(lè)等等，這才是音樂(lè)賺錢(qián)的方向。
這條路網(wǎng)易云雖然已經(jīng)開(kāi)始走，但是在它的原創(chuàng)音樂(lè)人中，培養(yǎng)一個(gè)能帶走上千萬(wàn)用戶出走的周杰倫道阻且長(zhǎng)，而且還得看運(yùn)氣，畢竟華語(yǔ)樂(lè)壇幾十年才出了一個(gè)周杰倫。
當(dāng)然了，如果這條路走得好，未來(lái)音樂(lè)平臺(tái)將不用承擔(dān)高額版權(quán)費(fèi)的壓力，同時(shí)也能夠分食音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)的蛋糕，獨(dú)立音樂(lè)人也有望賺到付費(fèi)聽(tīng)歌的紅利，整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈都將會(huì)受到提振。
/ 04 /
網(wǎng)易云失去了周杰倫
但是網(wǎng)易云”人均周杰倫“
在失去了版權(quán)后，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)培養(yǎng)獨(dú)立音樂(lè)人、社區(qū)文化讓音樂(lè)項(xiàng)目賺錢(qián)，可以達(dá)到“網(wǎng)易云人均周杰倫”的效果，可能是它在音樂(lè)道路上最好的結(jié)果。
但網(wǎng)易云音樂(lè)在不少用戶眼中仍舊是個(gè)糾結(jié)體。
用戶最討厭什么?討厭你和他談錢(qián)，特別是小眾社區(qū)的用戶，例如豆瓣，再例如七分理想三分生意的網(wǎng)易云音樂(lè)。不討厭你和它談錢(qián)的用戶，會(huì)盯著你怎么花錢(qián)，例如有用戶吐槽：“網(wǎng)易云音樂(lè)天天做H5搞傳播，有那個(gè)錢(qián)多買(mǎi)兩首歌不好嗎?”
所以，網(wǎng)易云音樂(lè)也要平衡好用戶的體驗(yàn)和賺錢(qián)項(xiàng)目之前的癥結(jié)，防止用戶因?yàn)橛X(jué)得網(wǎng)易云音樂(lè)“失去初心”而流失，否則別說(shuō)人均周杰倫，就連人均龐麥郎的效果都實(shí)現(xiàn)不了了，畢竟社區(qū)還是很純粹的東西。
另外，對(duì)標(biāo)在美股上市的騰訊音樂(lè)來(lái)看，在港股上市的網(wǎng)易云最高定價(jià)高達(dá)330港元，騰訊音樂(lè)目前股價(jià)只有十幾美元，在音樂(lè)市場(chǎng)上，到底是“人均周杰倫”被高估?還是擁有周杰倫被低估?都要讓投資者來(lái)投票。
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文 / 六金
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
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