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圈子宣布停運(yùn)的那天，我點(diǎn)進(jìn)去看，發(fā)現(xiàn)602天前有人贊了我的帖子。

5月28日，微信發(fā)布《圈子停止運(yùn)營(yíng)公告》稱，因業(yè)務(wù)發(fā)展方向調(diào)整，微信圈子將于2021年12月28日正式停運(yùn)，并提醒用戶在停運(yùn)前使用“導(dǎo)出個(gè)人主頁數(shù)據(jù)”功能保存本人曾在圈子發(fā)布的內(nèi)容。

具體安排如下：

• 關(guān)閉互動(dòng)能力（包括停止新增帖子、評(píng)論）：2021年6月28日

• 下線圈子入口：2021年6月28日

• 圈子小程序停止運(yùn)營(yíng)：2021年12月28日

圖片

消息來得突然，圈主們扼腕，普通用戶內(nèi)心毫無波瀾。

01

圈子宣布停運(yùn)那天

“我都不想進(jìn)去看了，都不運(yùn)行了有啥好看的。”風(fēng)綺略帶賭氣地說道。

風(fēng)綺運(yùn)營(yíng)2年的微信圈子是追星女孩聚集地，累積了2.2萬粉絲，維護(hù)秘訣是“鼓勵(lì)圈子姐妹發(fā)帖”，只要發(fā)帖足夠多，人就會(huì)自己加進(jìn)來了。因?yàn)槎际峭?，所以圈子活躍度相當(dāng)不錯(cuò)。

而就是這么個(gè)萬粉大圈，說沒就沒了。“惋惜”“生氣”“無可奈何”，看著她的聊天框，一個(gè)詞一個(gè)詞地蹦出來，足以體會(huì)她對(duì)于微信停運(yùn)圈子的復(fù)雜心情。“做都做了，投入過時(shí)間呀。”

同樣投注了感情的塵風(fēng)（“長(zhǎng)沙游”）也忍不住吐槽，“瞎折騰。”塵風(fēng)覺得做了這個(gè)微信圈子出來，期間兩年不管，現(xiàn)在直接停運(yùn)，還不如開始（測(cè)試不行）就關(guān)了。

他的圈子運(yùn)營(yíng)半年多，積累了1702個(gè)粉絲，做到了本地圈子的第三名，初衷就是為了給粉絲一個(gè)交流的地方。發(fā)展至今，甚至有了幾個(gè)經(jīng)常分享照片的鐵粉。

圈子的粉絲來源是公眾號(hào)，最初花了兩天去分享內(nèi)容，后面也沒有過多維護(hù)，不發(fā)商業(yè)信息、不打廣告，全靠粉絲自己活躍互動(dòng)。“最初感覺（圈子）像淘寶客，后來變成論壇貼吧類型才動(dòng)心，省去了自己做論壇的費(fèi)心事。”可能正是圈主和成員雙方對(duì)內(nèi)容分享的純粹追求，還真讓這里成了短暫的“桃花源”。

塵風(fēng)為傾注了時(shí)間精力的人感到惋惜，“和當(dāng)年的騰訊微博如出一轍，搞了幾年覺得不行，干脆也不管了，過幾年就宣布下架。”這種處理方式雖然給了產(chǎn)品成長(zhǎng)時(shí)間，但很傷害用戶體驗(yàn)也是事實(shí)。

當(dāng)然，也有佛系圈主。面對(duì)微信關(guān)停圈子的通知，Range的感覺只是“終于來了”，并沒有其他情緒。

Range是在“好物圈”更名為“微信圈子”的時(shí)候開始注冊(cè)運(yùn)營(yíng)的，真正運(yùn)營(yíng)時(shí)間也就半年。從分享自己平時(shí)看到的好內(nèi)容開始，再靠著官方推薦的流量，進(jìn)了一波高質(zhì)量的圈友，大家憑著興趣發(fā)表內(nèi)容，互動(dòng)也并不積極。

“后期我不看好微信圈子，就沒有怎么運(yùn)營(yíng)了。”在Range看來，微信圈子入口過分深，最開始沒有小程序那會(huì)，傳播難度更大，流量甚至不如朋友圈。也正因此，他當(dāng)時(shí)并沒有跟風(fēng)結(jié)合公眾號(hào)做推廣，無論往哪個(gè)方向?qū)Я鞫硷@得路徑太長(zhǎng)。

佛系的不僅是圈主，還有普通用戶，吃瓜群眾VQ就是其中之一，“停了就停了，內(nèi)心毫無波瀾。”

比起圈子停運(yùn)上熱搜炸出的那些“根本沒聽說過”的用戶，VQ至少是嘗試過建圈子的人。“申請(qǐng)過一次，太兒戲了，沒批。后面有申請(qǐng)資格了，（又要）問我準(zhǔn)備怎么推廣，我就不想填寫了。”

VQ一開始對(duì)圈子還是有興趣的，加了十來個(gè)，寵物、吃喝玩樂、攝影、音樂等等類型，但在被建圈門檻攔下來之后，她就沒有多大興致了。再加上就算發(fā)在圈子里的內(nèi)容有人回應(yīng)，不主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)去就看不見，相當(dāng)于最基本的社交需求都沒有滿足到。

“老板問我圈子停了，跟我們公眾號(hào)、視頻號(hào)的運(yùn)作有沒有影響，不然他都不知道有這東西。”VQ的話道出了大部分普通用戶的真實(shí)感受。

02

微信圈子被閑置的一生

那么，微信圈子停運(yùn)的根源就是在于“入口太深”嗎？討論這個(gè)問題之前，我們可以先來看看微信圈子短暫的一生：

• 2018年8月，微信推出小程序“我的購(gòu)物單”；

• 2019年3月，“我的購(gòu)物單”改名為“好物圈”；

• 2019年5月，“好物圈”移至“搜一搜”頁面，形成固定入口；

• 2019年12月，“好物圈”改名為“微信圈子”，由推薦商品轉(zhuǎn)為發(fā)布短內(nèi)容，核心邏輯基本定型；

• 2020年6月，“微信圈子”新增打卡功能；

• 2020年9月，“微信圈子”搜一搜功能主界面入口被取消（之后重新回歸）。

彼時(shí)，還是“好物圈”的微信圈子紅透半邊天，內(nèi)容、社交、電商三點(diǎn)成線，相對(duì)應(yīng)的短內(nèi)容社區(qū)、私域流量、營(yíng)收，三維一體，讓不少人幾乎看到騰訊匱乏的電商基因即將崛起的可能性。

于是，鮮花掌聲蜂擁而至，許多人打開自己公眾號(hào)的流量，希望通過“公眾號(hào)+圈子+社群”的玩法，在圈子里大展拳腳。其中不乏大號(hào)，比如黎貝卡、西門大嫂等，都曾經(jīng)聲勢(shì)浩大地建起圈子，引導(dǎo)粉絲到圈子分享內(nèi)容。如今再看，圈子早已荒蕪，公告停留在431天前，肆虐的廣告成了留守者。

就像風(fēng)綺對(duì)于微信圈子的初印象也是其一開始的名字——“好物圈”，可以掛購(gòu)物鏈接，還有客服維護(hù)，后面都沒有了。可見，微信圈子的停運(yùn)并非突然決定，而是早已草蛇灰線，鋪墊了一路。

在和多位用戶聊過一波之后，細(xì)究其沒落的原因，或許可以歸為以下幾點(diǎn)：

1、入口過深

“入口太深”是大部分用戶的反饋，也是造成圈子難以為繼的直接原因?，F(xiàn)代人的時(shí)間都很緊張，沒有人會(huì)專門去研究一個(gè)不常用功能的路徑，導(dǎo)致其能觸達(dá)的用戶數(shù)量十分有限，難成氣候。這也是塵風(fēng)覺得騰訊沒把精力放在這里的原因，“不然不會(huì)夭折。”

2、后期定位模糊

當(dāng)年轟轟烈烈的社交電商這陣風(fēng)，可以說是止于“好物圈”改名?？梢岳斫馄涓拿笥懈S富的內(nèi)容和可能性，但不夠明確的定位很容易成為產(chǎn)品千里之堤上的蟻穴，一朝潰敗。畢竟用戶本來沖著社交電商去，結(jié)果你說還是要做內(nèi)容，兩不討好。

“它想做社區(qū)，但又沒有社區(qū)氛圍，沒有形成良好的互動(dòng)。就像剛才說的，很多都是圈主和管理員在發(fā)內(nèi)容，這很難持續(xù)。”Range如此說道。

3、沒有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力

要說圈子的競(jìng)爭(zhēng)力，或許在于背靠微信這個(gè)流量大戶，但實(shí)際上可替代的產(chǎn)品多了去，用一個(gè)詞來形容就是“雞肋”。

就像在VQ看來，如果是為了活躍自己原有的朋友，建圈不如建群，打卡、鼓勵(lì)、發(fā)紅包，完成約定任務(wù)也很方便；如果是為了避開朋友圈的熟人關(guān)系、找志趣相投的朋友來討論分享內(nèi)容，微博超話、豆瓣等都是很好的選擇。“而且微博超話相關(guān)的話題已經(jīng)有一定的用戶基數(shù)，發(fā)些內(nèi)容的話容易有回應(yīng)，這樣我更愿意發(fā)。”

4、轉(zhuǎn)化的可能性很低

在和我們聊過天的用戶中，沒有一人是通過微信圈子獲得實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化和收益的，這一點(diǎn)導(dǎo)致圈子的拉新和留存都有很大難度。這也是一些初衷就是交流和分享的圈子反而能夠活躍到今天的原因，其商業(yè)價(jià)值早已蕭條。

因此，微信關(guān)停圈子是遲早的事情。

“也能理解它。”風(fēng)綺覺得微信圈子并沒有轉(zhuǎn)化和產(chǎn)出，她心里也早就有了停運(yùn)準(zhǔn)備，只是沒想到來得這么快、這么突然，有點(diǎn)猝不及防。“（畢竟）曾經(jīng)投入過時(shí)間，得到過快樂，（現(xiàn)在都）已經(jīng)過去了。”

對(duì)于更佛系的Range來說，之前的內(nèi)容也不打算導(dǎo)出了，“就讓它過去吧。”

天下無不散之筵席，微信圈子終于要謝幕了。

作者：陳出木

本文為微果醬（ID：wjam123456）原創(chuàng)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/QeMRZAEwhlqCWkA8vGTIXA

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