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5月17日，知乎公布截至2021年3月31日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，這是知乎上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)。長(zhǎng)期以來(lái)，知乎屢屢因盈利問(wèn)題遭受質(zhì)疑，但此次財(cái)報(bào)中，三大主營(yíng)業(yè)務(wù)—在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案，均實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)，這份數(shù)據(jù)無(wú)疑向外界證實(shí)了知乎的盈利能力。
知乎盈利，歸功于多元化的商業(yè)布局，而根本仍在于內(nèi)容，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)來(lái)做用戶和商業(yè)增長(zhǎng)，這便是周源的商業(yè)邏輯。
為此，近日知乎宣布升級(jí)社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，強(qiáng)化社區(qū)治理，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。周源強(qiáng)調(diào)，“好內(nèi)容要讓用戶有獲得感”，日后，通過(guò)升級(jí)后的內(nèi)容流量分發(fā)機(jī)制，越能帶來(lái)“獲得感”的內(nèi)容，越能得到更高的曝光和關(guān)注。
不過(guò)，內(nèi)容行業(yè)過(guò)度娛樂(lè)化已成事實(shí)，在算法的助推下，用戶的空虛感成倍增加，“獲得感”卻是越來(lái)越少的，知乎想要“正本清源”，可能并不容易。但它不得不做。
社區(qū)生命力在于社區(qū)氛圍
微信、微博、抖音、快手…無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容都是一個(gè)平臺(tái)生態(tài)繁榮和商業(yè)化最底層的驅(qū)動(dòng)力。但與其他平臺(tái)又不同，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)所需要的不是通過(guò)算法源源不斷地迎合和滿足用戶的喜好，而是保證內(nèi)容質(zhì)量和水準(zhǔn)，維護(hù)獨(dú)特的社區(qū)氛圍。
從B站到知乎，皆是如此。
尤其是知乎，早期各個(gè)領(lǐng)域的精英聚集在平臺(tái)上，分享自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建起了知乎專業(yè)、友好的社區(qū)氛圍。盡管隨著商業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)、大規(guī)模用戶涌入，知乎的社區(qū)氛圍受到了一定的沖擊，可是在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸被各種價(jià)值觀、立場(chǎng)以及娛樂(lè)化趨勢(shì)裹挾的當(dāng)下，知乎的價(jià)值仍不可否定。
知乎高質(zhì)量的內(nèi)容能以極低成本在不同場(chǎng)景下滿足不同用戶群需求，更關(guān)鍵的是，圍繞熱點(diǎn)與話題，知乎除了講述和記錄，還給予用戶一個(gè)表達(dá)和討論相對(duì)自由的出口。
而看抖音、快手或微博，要么被飯圈占據(jù)，要么一味的算法投喂，用戶越發(fā)固步自封。
算法控制用戶，知乎則反其道而行之。在最新的社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)中，知乎將“獲得感”提煉出來(lái)，定性為“能夠開(kāi)闊眼界，帶來(lái)幫助或引發(fā)共鳴”的內(nèi)容，這些內(nèi)容恰恰是追求高質(zhì)量?jī)?nèi)容的用戶們關(guān)注和討論的重點(diǎn)。能帶來(lái)“獲得感”的內(nèi)容越多，越能刺激用戶的討論意識(shí)，知乎的社區(qū)氛圍自然就會(huì)越活躍。
為此，知乎升級(jí)了內(nèi)容流量分發(fā)機(jī)制，符合“獲得感”標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作內(nèi)容預(yù)計(jì)將獲得2倍以上的流量提升，這帶來(lái)的效果顯而易見(jiàn)。在新標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)測(cè)階段，知乎的知識(shí)技能觀點(diǎn)類答主數(shù)量提升了259%，視頻數(shù)量增加791%。
當(dāng)然，一個(gè)問(wèn)題在于，知乎已經(jīng)從精英社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚鐓^(qū)，普通用戶也多于優(yōu)質(zhì)用戶，這樣一來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容的質(zhì)量就很難把控了，這些年來(lái)，知乎也深受困擾。從這個(gè)角度出發(fā)，升級(jí)社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，其實(shí)就是知乎給出的答案。
一方面，讓用戶有“獲得感”的內(nèi)容被推送，答主的關(guān)注度和收益也會(huì)得到提升，由此大大提升了他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性，形成良性循環(huán);另一方面，知乎對(duì)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整不僅僅包括提升有“獲得感”內(nèi)容的權(quán)重，也對(duì)低質(zhì)的視頻內(nèi)容進(jìn)行打擊。雙管齊下，側(cè)面印證了知乎強(qiáng)化社區(qū)治理的決心。
在知乎，知識(shí)視頻找到正確打開(kāi)方式？
去年疫情過(guò)后，以B站為起點(diǎn)，曾經(jīng)掀起過(guò)一陣科普類知識(shí)視頻的高潮，受此影響，想要在知識(shí)視頻這塊蛋糕上分一杯羹的平臺(tái)一下子增加了不少。
比如字節(jié)跳動(dòng)，西瓜視頻重金挖走了巫師財(cái)經(jīng)，扶持財(cái)經(jīng)、科技等知識(shí)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，而抖音上的網(wǎng)紅醫(yī)生、網(wǎng)紅老師們也開(kāi)始明顯增多。再比如百度，百度一開(kāi)始就把好看視頻的差異化路線，定為了泛知識(shí)視頻內(nèi)容，說(shuō)要推動(dòng)當(dāng)下的過(guò)度娛樂(lè)化向“回歸理性”的知識(shí)獲取轉(zhuǎn)變。包括知乎，也在這個(gè)時(shí)候重新發(fā)力視頻化。
但是，事實(shí)上知識(shí)視頻在各家平臺(tái)的發(fā)展不盡如人意，這里指的不是流量上，而是質(zhì)量。一方面，除了羅翔等人，其他平臺(tái)并沒(méi)有再誕生借助知識(shí)視頻出圈的創(chuàng)作者;另一方面，在短視頻平臺(tái)上，很多通過(guò)包裝的偽知識(shí)視頻反而攫取了大部分流量。
為什么會(huì)如此?其實(shí)，真正限制知識(shí)視頻產(chǎn)出和傳播的，不是視頻制作本身，而是產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的專業(yè)能力。就像巫師財(cái)經(jīng)去了西瓜視頻，粉絲不斷下滑，歸根結(jié)底還是沒(méi)有足夠好的內(nèi)容，去年其在B站上大火的視頻，被扒出是抄襲知乎的回答。從這個(gè)角度出發(fā)，知乎所具有的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備及生產(chǎn)能力，使其在知識(shí)視頻布局上天然擁有優(yōu)勢(shì)。
而且與其他視頻化平臺(tái)不同，抖音、快手、B站布局知識(shí)視頻，只是為了在垂直領(lǐng)域補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)，并不會(huì)真的把知識(shí)視頻提升到與泛娛樂(lè)內(nèi)容相當(dāng)。知乎則不同，視頻化是為了將圖文以新形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到雙方互補(bǔ)，知乎必然會(huì)長(zhǎng)期投入。
這也是為什么知乎敢于在算法規(guī)則上引入“獲得感”的標(biāo)準(zhǔn)，從根本上提升專業(yè)、硬核知識(shí)曝光度，而其他平臺(tái)通常只給予流量扶持的原因。
知乎此次升級(jí)社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，最大的受益者就是視頻內(nèi)容。知乎的視頻是平臺(tái)內(nèi)容精華的產(chǎn)物，也恰恰是最貼合“獲得感”標(biāo)準(zhǔn)的。
我們看到，在新標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)測(cè)階段，影視、科學(xué)技術(shù)、體育、商業(yè)財(cái)經(jīng)和母嬰家庭領(lǐng)域的視頻播放量增幅超過(guò)100%;科學(xué)技術(shù)、體育、游戲領(lǐng)域增幅超過(guò)90%;生活、商業(yè)財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、情感領(lǐng)域增幅約80%。
對(duì)于創(chuàng)作者而言，優(yōu)秀視頻答主的關(guān)注度和收益也將得到提升，并有助于用戶獲得感的提升，從而形成正向循環(huán)。
用戶的獲得感，或使知乎的商業(yè)化更“自然”
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)中，用戶規(guī)模增長(zhǎng)與用戶體驗(yàn)本質(zhì)上是沖突的，這也是為什么很多用戶感覺(jué)到知乎的社區(qū)氛圍一步步在下滑。與此同時(shí)，為了顧及用戶體驗(yàn)，知乎不得不在商業(yè)變現(xiàn)上多加克制，這導(dǎo)致外界對(duì)知乎的盈利能力存有質(zhì)疑。
長(zhǎng)期以來(lái)，知乎陷于這種兩難境地。不過(guò)，最新財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，似乎證明了知乎的內(nèi)容建設(shè)已經(jīng)能夠帶來(lái)良性的商業(yè)循環(huán)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，今年第一季度，知乎營(yíng)收4.78億元，同比增長(zhǎng)154.2%，其中線上廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%。再看用戶規(guī)模，截至2021年3月31日，知乎的月活用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8500萬(wàn)，相較2020年同期，增長(zhǎng)了37.7%。
廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而月活用戶也持續(xù)增長(zhǎng)，更關(guān)鍵的是，知乎第一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)五倍于用戶的同比增長(zhǎng)。用戶商業(yè)轉(zhuǎn)化的空前成功，說(shuō)明知乎在維護(hù)用戶體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)中尋求到了平衡，而這個(gè)平衡正是建立于內(nèi)容之上，如周源所說(shuō)，知乎一直以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)來(lái)做用戶和商業(yè)增長(zhǎng)。
這也是符合內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)的。當(dāng)前，越來(lái)越多的年輕人感受到算法推薦帶來(lái)的負(fù)面影響，他們開(kāi)始用自己的方式去嘗試“對(duì)抗算法”，不點(diǎn)贊、不評(píng)論、不關(guān)注、不登錄，盡量減少在網(wǎng)上留下痕跡。這種反娛樂(lè)化、反算法的意識(shí)覺(jué)醒，將大大拉動(dòng)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。
知乎率先將“獲得感”提煉出來(lái)，提升給用戶帶來(lái)“獲得感”內(nèi)容的曝光率，其實(shí)就是在抵抗算法帶來(lái)的信息繭房。
于知乎而言，這一舉動(dòng)的前瞻性既表現(xiàn)在用戶上，也表現(xiàn)在商業(yè)化上。如用戶付費(fèi)，用戶在知乎上的“獲得感”越強(qiáng)烈，越有可能為內(nèi)容付費(fèi)。據(jù)2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，知乎平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)量上升至400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%，付費(fèi)會(huì)員滲透率達(dá)到4.7%。
雖說(shuō)知乎的付費(fèi)會(huì)員滲透率還處于較低水平，可對(duì)視頻化的探索以及用戶“獲得感”的提升，顯然將帶動(dòng)用戶的付費(fèi)意識(shí)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也將改善知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，減少對(duì)廣告收入的依賴，讓營(yíng)收更加多元化。
歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：歪道道(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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