作者|靜秋
來源|饅頭商學(xué)院「ID:mantousxy」
當(dāng)用戶進(jìn)入私域流量池后,如何做裂變才能獲得更多用戶,促進(jìn)營收增長?
饅頭商學(xué)院首席私域?qū)?、企微官方用戶運(yùn)營導(dǎo)師、新物種咨詢創(chuàng)始人靜秋老師,在饅頭商學(xué)院的線下課中曾做過詳細(xì)講解。
以下內(nèi)容節(jié)選自其中一小部分,希望能為大家?guī)韰⒖肌?/p>
正文如下
裂變是基于私域的低成本獲客的一個(gè)非常有效的手段,而且非常有價(jià)值。
過往一個(gè)品牌的廣告投入一般是投入到傳統(tǒng)廣告,受益者是渠道,它的費(fèi)用通常是大筆的預(yù)付款。
市場營銷領(lǐng)域里面有一句話“你所投放的廣告費(fèi),有一半都是被浪費(fèi)掉的,但問題是你不知道浪費(fèi)的是哪一半”。
傳統(tǒng)廣告非常依賴你的經(jīng)驗(yàn)和判斷,這決定了你的廣告內(nèi)容和廣告投放數(shù)據(jù)夠不夠準(zhǔn)確。
可是裂變有意思的地方在于全程的受益者都是用戶,因?yàn)橥ǔJ抢嫌脩敉扑]新用戶,老用戶有推薦獎(jiǎng)勵(lì),新用戶有注冊獎(jiǎng)勵(lì)。
注意到?jīng)]有?受益者要么是老用戶,要么是新用戶,而且費(fèi)用還是后置支出的,也就是老用戶推薦的新用戶注冊成功后,獎(jiǎng)勵(lì)才會(huì)支出。
那么,如何在私域里完成一場裂變活動(dòng)呢?我將會(huì)分為5個(gè)部分進(jìn)行講解。
小步快跑,快速迭代
通常一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營者,在做裂變時(shí)一定是小步快跑,快速迭代,使整個(gè)活動(dòng)更加精準(zhǔn)。
也就是說在做一場裂變活動(dòng)的時(shí)候,可能先上二十幾個(gè)群,能夠覆蓋到三五千的用戶群體里去投放一波。
然后去關(guān)注海報(bào)的掃碼情況,如果5000多人的群,活躍用戶量不足1000,那么這個(gè)海報(bào)的設(shè)計(jì)肯定有問題。這時(shí)就要去重新設(shè)計(jì)海報(bào),調(diào)整海報(bào)的文案等。
如果我們發(fā)現(xiàn)用戶掃描了二維碼,但是參加活動(dòng)的比例很低,比如說有100個(gè)用戶掃碼,但是只有10個(gè)用戶參加活動(dòng),那一定是活動(dòng)的規(guī)則設(shè)計(jì)有問題,活動(dòng)的流程有問題。
總之,這種線上的裂變活動(dòng),我們可以在做的過程中持續(xù)關(guān)注數(shù)據(jù),快速迭代,小步快跑使得它更加精準(zhǔn)。
完成裂變的必要條件
1、足夠多的存量用戶
這是一個(gè)很著名的故事:阿基米德與國王下棋,國王輸了,國王問阿基米德要什么獎(jiǎng)賞?
阿基米德對國王說:“我只要在棋盤上第一格放一粒米,第二格放二粒,第三格放四粒,第四格放十六粒……按這個(gè)方法放滿整個(gè)棋盤就行。”
國王以為要不了多少糧食,就隨口答應(yīng)了,結(jié)果是國王的糧倉被搬空了。
中國有一個(gè)農(nóng)民看完這個(gè)故事深受啟發(fā),于是和地主商量說:“以后你就不用付我工錢了,從今天起,第一天你給我1粒米,第2天給我2粒米,第3天給我3粒米,依次類推就可以了。”
這個(gè)故事的結(jié)果是什么呢?結(jié)果是農(nóng)民伯伯被餓死了,因?yàn)樗麤]有足夠多的裂變基礎(chǔ)。
所以,足夠多的存量用戶是完成裂變的必要條件,如果沒有足夠多的存量用戶,很有可能裂變根本玩不起來。
但大家也不用太緊張,按照我們的經(jīng)驗(yàn),足夠多的存量用戶,差不多是200個(gè)左右的活躍用戶。
2、裂變落地的海報(bào)頁
裂變活動(dòng)的海報(bào)頁上面,要寫清楚利潤的規(guī)則、參與路徑以及裂變的內(nèi)容。
我和大家分享一個(gè)之前我們做過的裂變活動(dòng)的流量布局,這個(gè)設(shè)計(jì)我認(rèn)為還是非常經(jīng)典的。
1)流量第一波:找KOL發(fā)裂變海報(bào)
因?yàn)楫?dāng)時(shí)的裂變活動(dòng)是一個(gè)分銷活動(dòng),我們也很擔(dān)心用戶不好意思拿提成,所以就不去分享活動(dòng)海報(bào)。如果他不好意思去分享活動(dòng)海報(bào),就沒有辦法玩起來。
怎么樣讓用戶好意思去分享這個(gè)海報(bào)呢?我們認(rèn)為如果他很崇拜很尊敬那些人發(fā)了這個(gè)海報(bào),他內(nèi)心應(yīng)該是沒有任何障礙的。
所以我們第1步是請一群OKL來幫助我們發(fā)海報(bào),一方面是為了匹配和附帶一些非常精準(zhǔn)的流量,另一方面是為了把活動(dòng)內(nèi)容拉到一個(gè)較高的勢能,可以突破用戶。
2)流量第二波:請合作流量發(fā)裂變海報(bào)
合作流量比較好理解,每個(gè)行業(yè)都有為行業(yè)發(fā)聲的媒體,服務(wù)于行業(yè)的公眾平臺(tái),他們的公眾號(hào)上也沉淀了大量精準(zhǔn)流量。
3)流量第三波:啟動(dòng)用戶裂變
在正式開始做用戶裂變之前,我們已經(jīng)通過KOL的合作,拔高了整個(gè)活動(dòng)的勢能,讓用戶產(chǎn)生了一個(gè)向往——這是大咖們都非常認(rèn)可的活動(dòng)。
又通過kol的流量和合作的流量,快速對用戶群體進(jìn)行了一次又一次的提醒,最終用戶裂變啟動(dòng)的時(shí)候,整個(gè)速度都比較快。
事實(shí)上,用戶需要7次提醒才能夠完成一次成交,也就是說那些參與了裂變的用戶,很有可能是在朋友圈已經(jīng)多次看到了我們的海報(bào),最終才決定可以把海報(bào)分享出去的,可以來參加這個(gè)活動(dòng)。
所以當(dāng)時(shí)我認(rèn)為能夠做成功這次活動(dòng)最漂亮的地方,就在于流量和節(jié)奏的設(shè)計(jì)上。
當(dāng)然內(nèi)容也很重要,因?yàn)樗w現(xiàn)了裂變的過程和用戶參與路徑。
內(nèi)容的關(guān)鍵在于你有沒有切中用戶的需求,有沒有找到轉(zhuǎn)化的撬動(dòng)點(diǎn),有沒有對應(yīng)的吸睛和超出預(yù)期的收益點(diǎn)來完成這樣操作。
我這里有個(gè)公式可以提供給大家,這件事情分為了4個(gè)層級(jí)——事情的屬性,功效,用戶的自我滿足感和價(jià)值觀。
越是功效明顯的產(chǎn)品,我建議選擇偏價(jià)值觀的關(guān)鍵詞,越是功效不明顯的產(chǎn)品,我建議偏屬性的關(guān)鍵詞。
以金融產(chǎn)品為例,基金產(chǎn)品功效就不明顯,有可能賺有可能虧,理財(cái)產(chǎn)品的功效就相對明顯,因?yàn)槭找媛适敲鞔_。
所以我們能夠看到大部分的基金產(chǎn)品,都在描述他的投資范圍多么明顯,投資的行業(yè)多明顯。
裂變的模式
從大體上來,裂變有三種模式,分別是互惠互利式、眾籌式和共享性,那它分別是有哪些玩法呢?
1、互惠互利式
老帶新的玩法是比較常見的類型,比如說老用戶帶新用戶,兩邊都有一定的獎(jiǎng)勵(lì);個(gè)體激勵(lì)是我可能分享出去,你就給我一些信心激勵(lì);群體紅包,比如說美團(tuán)在點(diǎn)完餐之后都有一個(gè)紅包可以轉(zhuǎn)發(fā)出去。
在非常多的不太熟悉的社群里面,經(jīng)常能看到這種互惠互利式的紅包。
2、眾籌式
眾籌一般有三種形式,團(tuán)購、搶票、砍價(jià)。
我們在家屬群、同學(xué)群里經(jīng)常會(huì)看到眾籌式的裂變,你需要眾籌其他人的行為或者資金,需要?jiǎng)e人付出相對多一點(diǎn)的代價(jià),來幫助你完成一次利益的獲得就叫做眾籌式。
3、共享式
我之前懷孕的時(shí)候參加過共享式的活動(dòng),有一個(gè)媽媽發(fā)了一個(gè)可以領(lǐng)取新生兒套裝的鏈接給我,然后我就點(diǎn)擊了領(lǐng)取,可是沒有成功。
我進(jìn)去之后提醒我說,請把這個(gè)活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給下一個(gè)媽媽,等她們點(diǎn)擊領(lǐng)取之后,你就可以成功領(lǐng)取了。于是我就又把它給轉(zhuǎn)發(fā)出去,然后我就成功了,這就叫做共享式。
大家有沒有發(fā)現(xiàn),從互惠互利到眾籌到共享,是一個(gè)用戶與用戶之間關(guān)系越來越親密的過程。
從發(fā)在陌生人的群里,到發(fā)到家人群、同學(xué)群,到你明確知道你的朋友需要這個(gè)產(chǎn)品,你可以發(fā)給他。
正是因?yàn)殛P(guān)系更親密,對于一個(gè)用戶所需要付出的行為的要求是更高的,我們給的利益點(diǎn)也相對更多。
4、玩法疊加——IP式與游戲式
現(xiàn)在的裂變活動(dòng)已經(jīng)非常多了,為了讓我們的裂變活動(dòng)更容易得到用戶的認(rèn)可,我建議有玩法的疊加,一種叫IP式,一種叫游戲式。
IP式可以和明星、電影、餐廳來合作,比如說當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅餐廳送你紅包,Angelababy出來送你紅包,這就是典型的IP式的玩法。
游戲式是完成裂變后,你的朋友是可以得到一個(gè)紅包的,但是,這個(gè)紅包不是輕而易舉得到的,比如,同時(shí)發(fā)三張紅包,抽到哪個(gè)是哪個(gè);比如發(fā)給一個(gè)紅包,其實(shí)領(lǐng)到的是一個(gè)*,還得搖一搖*才能得到紅包。
高頻低價(jià)的產(chǎn)品
用戶的基礎(chǔ)很重要,給用戶什么樣的激勵(lì)也很重要,能不能夠撬動(dòng)用戶產(chǎn)生動(dòng)力也是極其重要的。
一個(gè)用戶的行為之所以會(huì)發(fā)生,是由用戶的動(dòng)力、用戶的能力和用戶的提醒決定的。
現(xiàn)在大的裂變活動(dòng)已經(jīng)很多了,你憑什么能夠抓住用戶的注意?如果是高頻低價(jià)的產(chǎn)品,建議做裂變,如果是低頻高價(jià)的產(chǎn)品,建議把產(chǎn)品打碎,比如保險(xiǎn)中的意外險(xiǎn),就去拿一天的意外險(xiǎn)來做活動(dòng)。
也可以找下低頻高價(jià)產(chǎn)品在高頻環(huán)境中的可能性,比如體育保險(xiǎn)是很低頻的,但是在親子領(lǐng)域,如果孩子要去參加體育培訓(xùn)課程,我們認(rèn)為這是一個(gè)相對高頻的場景,如3~12歲的體育培訓(xùn)課程的保險(xiǎn)等等。
找到這樣的高頻場景去做,更容易獲得更精準(zhǔn)的用戶參與和幫助。
裂變打造SOP
我給大家一個(gè)裂變打造的sop,建議大家在打造裂變活動(dòng)的時(shí)候,可以按照這樣的活動(dòng)步驟去準(zhǔn)備你的項(xiàng)目。
準(zhǔn)備好對應(yīng)項(xiàng)目之后,大家可以看下檢查的項(xiàng)目列表,這樣你的裂變活動(dòng)就充分準(zhǔn)備好了。
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