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中國(guó)“耳朵經(jīng)濟(jì)”頭號(hào)玩家，喜馬拉雅終于要上市了。

作為在線音頻巨頭，喜馬拉雅在2018年曾多次被傳上市，從港股到A股都“完成了上市”，但最后都被喜馬拉雅否認(rèn)稱消息不屬實(shí)。

近日，喜馬拉雅終于向紐交所遞交上市招股書，將赴美IPO。作為音頻賽道多年“老司機(jī)”的喜馬拉雅將向我們講述怎樣的故事?在在線音頻的賽道中它又將面臨怎樣的發(fā)展難題?

國(guó)內(nèi)大“聲意”喜馬拉雅赴美IPO

喜馬拉雅成立于2012年，在2013年上線喜馬拉雅APP，是國(guó)內(nèi)最大的在線音頻分享平臺(tái)，匯集了有聲書、音頻直播、FM廣播及相聲小品等多種類音頻，目前平臺(tái)用戶超6億。

根據(jù)招股書顯示，截至今年一季度，喜馬拉雅全場(chǎng)景月活用戶達(dá)到2.5億，包括移動(dòng)端月活1.04億和IoT及其他開(kāi)放平臺(tái)用戶1.46億。

從移動(dòng)端月活數(shù)據(jù)來(lái)看， 根據(jù)比達(dá)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月蜻蜓FM以6004.2萬(wàn)活躍用戶數(shù)排名第二，荔枝FM以5370.6萬(wàn)活躍用戶數(shù)排名第三，喜馬拉雅則以1.72億活躍用戶數(shù)排名第一，屬于頭部玩家。

在營(yíng)收方面，招股書透露，2018年至2020年，喜馬拉雅營(yíng)收分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，這其中，營(yíng)收主要來(lái)自付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)營(yíng)收可以看出喜馬拉雅營(yíng)收結(jié)構(gòu)健康且多元。

值得關(guān)注的是，付費(fèi)訂閱是喜馬拉雅營(yíng)收最主要的渠道，數(shù)據(jù)顯示，2020年付費(fèi)訂閱板塊的收入超17億元，在總營(yíng)收占比達(dá)43.3%;與之相比，廣告收入則為10.72億元，占比26%位列第二。

不過(guò)，即便訂閱和廣告為喜馬拉雅帶來(lái)了高額營(yíng)收，但目前喜馬拉雅仍處于虧損狀態(tài)。根據(jù)數(shù)據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年喜馬拉雅凈虧損分別為7.74億元、7.73億元、6.05億元，三年累計(jì)虧損超21億元。

在2021年第一季度，喜馬拉雅營(yíng)收11.6億元，凈虧損2.7億元，虧損同比收窄，卻仍處于未盈利的窘境。

訂閱用戶和廣告用戶能為喜馬拉雅帶來(lái)高額營(yíng)收，虧損又來(lái)自何處呢?

從招股書數(shù)據(jù)得知，喜馬拉雅三年來(lái)持續(xù)虧損的主要是因?yàn)楦哳~的成本費(fèi)及營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)大頭。

在2020年，喜馬拉雅營(yíng)收40.5億，但卻有超20億的收入成本，包括收入分成費(fèi)用、內(nèi)容成本(版權(quán)授權(quán)費(fèi)用)等;公司的營(yíng)銷費(fèi)用也高達(dá)16.8億元。高昂的營(yíng)銷費(fèi)用使得公司的獲客成本增加，因而擠壓了公司的利潤(rùn)空間。

從招股書來(lái)看，喜馬拉雅屬于虧損上市，公司目前仍處于浮虧的窘境。

喜馬拉雅FM雖作為國(guó)內(nèi)最大的在線音頻分享平臺(tái)，但卻并不是國(guó)內(nèi)最早的在線音頻分享平臺(tái)。國(guó)內(nèi)首家在線音頻平臺(tái)蜻蜓FM，2011年上線;2013年，荔枝FM上線，在2020年1月，于美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為中國(guó)“在線音頻行業(yè)”第一股。

喜馬拉雅上線時(shí)間晚于蜻蜓FM，上市時(shí)間晚于荔枝FM，作為三年虧損超21億元的“雙晚生”，喜馬拉雅為何選擇在此時(shí)上市?上市的底氣和實(shí)力又來(lái)自何處呢?

“雙晚生”的逆襲之路

縱觀喜馬拉雅的發(fā)展歷程，雖是“雙晚生”，且還處于虧損的境地，但喜馬拉雅在在線音頻賽道具備自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也具備一定IPO實(shí)力。

1、首先，從音頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)，內(nèi)容豐富。

在內(nèi)容上從UGC模式到PUGC模式，構(gòu)建了良性的音頻生態(tài)鏈。

所謂PUGC是指專家生產(chǎn)內(nèi)容或?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。結(jié)合了UGC和PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的優(yōu)點(diǎn)。UGC能為平臺(tái)提供普通用戶內(nèi)容，豐富了平臺(tái)內(nèi)容池的種類;PGC能給平臺(tái)提供專業(yè)內(nèi)容，提升了平臺(tái)內(nèi)容池的專業(yè)度。

通過(guò)兩種模式的結(jié)合，能滿足平臺(tái)不同層次用戶的需求。UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性和創(chuàng)作熱情，吸引更多用戶來(lái)到平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作，提升了平臺(tái)用戶的活躍度和用戶粘性;PGC模式內(nèi)容由專家提供，權(quán)威性高，能吸引更多的相關(guān)人士進(jìn)行關(guān)注，為平臺(tái)帶來(lái)精準(zhǔn)流量，從而幫助提升喜馬拉雅廣告收入，增加平臺(tái)付費(fèi)訂閱用戶，為平臺(tái)帶來(lái)更高的商業(yè)價(jià)值。

PUGC的內(nèi)容模式實(shí)現(xiàn)了喜馬拉雅內(nèi)容池的多元化，而跨界合作，孵化文學(xué)IP，則幫助平臺(tái)構(gòu)建版權(quán)壁壘。

喜馬拉雅和騰訊旗下中文數(shù)字閱讀平臺(tái)——閱文集團(tuán)進(jìn)行合作，就文學(xué)有聲作品進(jìn)行改編、對(duì)文學(xué)IP進(jìn)行孵化等，獲得了閱文集團(tuán)海量有聲資源的改編版權(quán)，形成了內(nèi)容版權(quán)的初步壁壘。

喜馬拉雅平臺(tái)以聽(tīng)書內(nèi)容為主，和閱文集團(tuán)合作將紙質(zhì)版文學(xué)作品有聲化、IP化能吸引更多小說(shuō)讀者及內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)到平臺(tái)，給平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，同時(shí)拓寬平臺(tái)內(nèi)容資源，拓展內(nèi)容流量池，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量變現(xiàn)。

2、其次，開(kāi)展AIOT戰(zhàn)略，幫助喜馬拉雅拓寬了獲客渠道和公司營(yíng)收來(lái)源，拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

喜馬拉雅作為國(guó)內(nèi)音頻領(lǐng)域領(lǐng)先平臺(tái)，擁有優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，開(kāi)展AIOT戰(zhàn)略能幫助平臺(tái)打造萬(wàn)物皆有聲的全場(chǎng)景生態(tài)，通過(guò)布局智能硬件為聲音手機(jī)拓展了更多便利性場(chǎng)景，和美的、寶馬及車悅寶等進(jìn)行合作，進(jìn)一步強(qiáng)化了喜馬拉雅的全場(chǎng)景生態(tài)布局，能讓用戶在不同場(chǎng)景中收聽(tīng)音頻內(nèi)容，提升了用戶的體驗(yàn)感。

3、最后，公司懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)分析目標(biāo)用戶的心理，能抓住目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)，為公司進(jìn)行適時(shí)營(yíng)銷。

2016年得到、值乎及分答等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品開(kāi)始在市場(chǎng)上嶄露頭角，知識(shí)付費(fèi)已成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)，在此種趨勢(shì)的催生下，各大平臺(tái)相繼推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，因而2016年也被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。

喜馬拉雅FM抓住知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口，在2016年開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”。根據(jù)東方網(wǎng)報(bào)道，喜馬拉雅推出內(nèi)容消費(fèi)節(jié)首日銷售額突破5000萬(wàn)，跟淘寶雙十一首年銷售額持平。

同時(shí)，吸引到馬東、吳曉波、華少等850位知識(shí)網(wǎng)紅和超過(guò)2000個(gè)精品課程參與，設(shè)有多個(gè)內(nèi)容專場(chǎng)，在“123知識(shí)狂歡節(jié)”首日，馬東的《好好說(shuō)話》穩(wěn)居當(dāng)日銷量冠軍。馬東、蔡康永及高曉松等人作為知名主持人和音樂(lè)人，本身就擁有一定的流量基礎(chǔ)，在微博的粉絲數(shù)分別為331萬(wàn)、3706萬(wàn)及4493萬(wàn)，三人在微博的粉絲數(shù)合計(jì)達(dá)8530萬(wàn)，他們的加入無(wú)疑能為喜馬拉雅帶來(lái)一波精準(zhǔn)的粉絲流量。

根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，喜馬拉雅高額營(yíng)銷費(fèi)用的投入，在過(guò)去三年換取了可觀的用戶增長(zhǎng)，從2018年一季度月活7300萬(wàn)增長(zhǎng)到2021年一季度月活2.5億。

因而綜合來(lái)看，喜馬拉雅2018年到2020年三年來(lái)連續(xù)虧損高達(dá)21億元，并不是公司自身盈利能力弱，或公司自身經(jīng)營(yíng)差導(dǎo)致的虧損，實(shí)際和公司的戰(zhàn)略布局相關(guān)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，在未來(lái)，這些都將幫助喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)盈利，為公司帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來(lái)，喜馬拉雅未來(lái)如何發(fā)展？

“耳朵經(jīng)濟(jì)”作為新型的網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)，已成為當(dāng)下的新風(fēng)口，對(duì)比其他行業(yè)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”面臨的天花板還很高，目前屬于增量市場(chǎng)，即將赴美IPO的喜馬拉雅又將面臨哪些挑戰(zhàn)?

從行業(yè)內(nèi)部環(huán)境來(lái)說(shuō)，大廠紛紛入局音頻賽道，使得賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。在當(dāng)前的在線音頻賽道上，已經(jīng)形成荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三強(qiáng)爭(zhēng)霸的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。而2020年字節(jié)跳動(dòng)推出番茄聽(tīng)書;今年1月騰訊音樂(lè)收購(gòu)懶人聽(tīng)書APP。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020在線音頻用戶規(guī)模達(dá)5.42億。

兩個(gè)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，騰訊音樂(lè)收購(gòu)的懶人聽(tīng)書是喜馬拉雅最需要警惕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，懶人聽(tīng)書本身不對(duì)喜馬拉雅構(gòu)成威脅，但它背靠大廠騰訊，騰訊本身?yè)碛幸欢ǖ牧髁砍?，旗下?lián)碛蠶Q音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)及全民K歌等在線音樂(lè)平臺(tái)，且實(shí)力雄厚。

從喜馬拉雅自身來(lái)說(shuō)，解決平臺(tái)版權(quán)問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。從2018年開(kāi)始喜馬拉雅因版權(quán)問(wèn)題遭人詬病。微博大V、作家曾鵬宇及知名IP持有方《斗羅大陸》、《左耳》、《如懿傳》等都曾因版權(quán)問(wèn)題和喜馬拉雅有過(guò)糾紛。

（注：截圖源自曾鵬宇微博）

喜馬拉雅作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的在線音頻平臺(tái)，豐富平臺(tái)內(nèi)容沒(méi)錯(cuò)，但若未經(jīng)原創(chuàng)作者允許私自將其書在平臺(tái)有聲化免費(fèi)播放實(shí)屬不該，這樣做的后果只能是搬起石頭砸自己的腳，讓平臺(tái)一步步流失PGC內(nèi)容生產(chǎn)玩家。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司深陷版權(quán)糾紛問(wèn)題，但依然無(wú)法阻擋喜馬拉雅對(duì)公司進(jìn)行戰(zhàn)略布局的腳步。

根據(jù)招股書顯示，公司IPO所募得的資金，將拿出30%用來(lái)提升公司自身技術(shù)，推進(jìn)人工智能和大數(shù)據(jù)能力;強(qiáng)化公司的內(nèi)容產(chǎn)品，為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)和用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。從喜馬拉雅對(duì)IPO資金的分配來(lái)看，喜馬拉雅將加速在AIOT戰(zhàn)略上的布局，喜馬拉雅將迎來(lái)萬(wàn)物皆有聲的全生態(tài)場(chǎng)景，這在未來(lái)將有望成為喜馬拉雅新的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線，使得平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展登上一個(gè)新的臺(tái)階。

結(jié)語(yǔ)：

未來(lái)隨著IOT物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的不斷拓展，在線音頻行業(yè)的發(fā)展也將加速，喜馬拉雅對(duì)IOT物聯(lián)網(wǎng)方面的布局，使得公司在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展將具有想象空間，但版權(quán)糾紛能否得到解決也在一定程度上影響著喜馬拉雅公司未來(lái)的發(fā)展。

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