回首2020年，冰火兩重天是全球美妝市場的主旋律，一方面，疫情使得線下零售渠道受到較大影響，另一方面，受益于疫情催化的線上零售卻成為消費(fèi)渠道遷移的受益者。放眼美妝行業(yè)，也是幾家歡喜幾家憂。在線上化妝品牌高歌猛進(jìn)的同時，一些傳統(tǒng)化妝品牌巨頭卻面臨營收增長同比下滑。
上市企業(yè)中，以線上渠道為主的逸仙電商、御家匯2020全年營收分別同比增長72.65%、54.11%，分別位列行業(yè)增速第一、第二，而以線下渠道為主的上海家化、雅詩蘭黛營收分別下滑7.43%和3.83%。
4月21日晚，逸仙電商發(fā)布上市后的首份年報，從核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看也是可圈可點(diǎn)。通過對逸仙電商的這份年報進(jìn)行解讀，我們一起探究下以逸仙電商為代表的國貨美妝品牌未來的增長潛力。
營收實(shí)現(xiàn)高增長，全年用戶數(shù)量與用戶價值呈現(xiàn)量價齊升
從逸仙電商近期披露的年報來看，2020年度完美日記母公司逸仙電商實(shí)現(xiàn)營收52.33億元，同比增長72.6%。但扣除一筆以前年度發(fā)放但在IPO時才一次性確認(rèn)為費(fèi)用的股權(quán)激勵(約20億元人民幣)之后，逸仙電商本年實(shí)際經(jīng)營虧損7.88億元。
造成虧損的原因，一方面是由于疫情原因?qū)е旅缞y消費(fèi)需求的場景減少，導(dǎo)致公司營收增長不及預(yù)期;另一方面則是因?yàn)楣緢蟾嫫趦?nèi)加大線下門店的開設(shè)力度,且對于小奧汀和完子心選尚處于高投入的品牌孵化期，共同導(dǎo)致公司營銷費(fèi)用上升，但成效要在中長期才能顯現(xiàn)。
從用戶數(shù)據(jù)來看，2019年和2020年逸仙電商DTC渠道觸達(dá)消費(fèi)者數(shù)量分別約為2,340萬/3,230萬名，單客貢獻(xiàn)營收由114.1元/人上升為139.9元/人。根據(jù)年報來看，逸仙電商全年DTC的客戶數(shù)量為3,230萬，與上年同期相比增長38.0%。單客貢獻(xiàn)營收上升顯示消費(fèi)客單價有所提升，在這一定程度上反映出，逸仙電商在全年用戶數(shù)量與用戶價值呈現(xiàn)量價齊升良好態(tài)勢。
做對的事才會產(chǎn)生對的結(jié)果，在營收、用戶數(shù)連續(xù)增長的背后，逸仙電商到底做對了什么?
透過逸仙電商年報看AB面，持續(xù)高增長下它做了什么？
在任何行業(yè)，消費(fèi)者都是愿意為好產(chǎn)品買單，只有通過持續(xù)做出好產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，才能獲利收入的持續(xù)增長。而企業(yè)要做出好產(chǎn)品，離不開持續(xù)的研發(fā)技術(shù)投入與嚴(yán)格的品質(zhì)追求。這一點(diǎn)越來越被各大化妝品牌所重視。
一、顏值之外重視化妝產(chǎn)品內(nèi)核，提高技術(shù)研發(fā)軟實(shí)力
如今的消費(fèi)者正在變得越來越專業(yè)，特別是在護(hù)膚領(lǐng)域，甚至正在向“成分黨”進(jìn)化。他們對產(chǎn)品包含的成分十分在意,會在抖音和小紅書上觀看達(dá)人們對美妝產(chǎn)品的深入介紹,希望能夠天然、安全地護(hù)膚。
在消費(fèi)者需求的推動下，國內(nèi)不少知名的化妝品公司加大了技術(shù)投入。不論是傳統(tǒng)化妝品牌和國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌，都開始重視研發(fā)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，逸仙電商2020年全年研發(fā)費(fèi)用約6650萬元人民幣，而2019年研發(fā)費(fèi)用約2320萬元人民幣,較去年同期增長186.9%。
研發(fā)與技術(shù)上真金白銀的投入，這也讓逸仙電商落實(shí)到了具體的產(chǎn)品當(dāng)中。其中歷時14個月、調(diào)整100次配方推出的神經(jīng)酰胺保溫水和面膜等一系列產(chǎn)品，上市后獲得熱賣與好評。
除了對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精之外，逸仙電商目前與全球最大FDA色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)等5家以上的國際頂尖化妝品原料合作商，建立多個方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作。同時，它還跟法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院 LSC 3D皮膚研究中心、華中科技大學(xué)、法國植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys、歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一法國皮爾·法伯集團(tuán)等國內(nèi)外多家知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)，建立了臨床研究合作?？梢姡菹呻娚陶粩鄡?yōu)化產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新布局。
二、渠道多品牌+多渠道拓寬“賽道”，雙管齊下美妝集團(tuán)雛形已現(xiàn)
從國外大牌的發(fā)展歷史來看,寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛等采用的都是多品牌戰(zhàn)略。如歐萊雅旗下有50多個品牌,雅詩蘭黛旗下有將近30個品牌。它們在不同的細(xì)分領(lǐng)域都擁有多個爆款產(chǎn)品。回看國內(nèi)美妝市場,丸美、上海家化旗下分別擁有9個、10個品牌，品牌以大眾化品牌為主。多品牌戰(zhàn)略的好處在于，可以根據(jù)不同品牌特性吸引不同的消費(fèi)群體,占據(jù)更多的細(xì)分市場。
同樣的，逸仙電商也在走多品牌路線。除了精細(xì)化運(yùn)營完美日記、小奧汀、完子心選等品牌，逸仙電商也通過收購了不少知名高端美妝品牌。比如法國高端美妝品牌Galénic與知名專業(yè)護(hù)膚品牌Eve Lom，品類范圍涵蓋了彩妝、護(hù)膚、個人護(hù)理等多個方向，以提升其在高端化妝品領(lǐng)域的矩陣實(shí)力。
同時逸仙電商全面發(fā)力線上渠道，通過圖文、短視頻、公眾號、小紅書、B站以及抖音等平臺多管齊下;在意識到線上渠道進(jìn)入增長瓶頸期后，募資后逸仙電商也在線下渠道著重發(fā)力。截至2020年12月31日，逸仙電商線下體驗(yàn)店共計241家，遍及全國110多個城市，全年進(jìn)店總?cè)舜芜_(dá)2400萬+，為超過4500位用戶進(jìn)行素人改造服務(wù)。
立足國產(chǎn)化妝品牌陣營，逸仙電商長期增長潛力在哪？
一個細(xì)分市場往往是有天花板的，一個品牌所能獲取的潛在用戶也是有限的，要獲取長期持續(xù)的增長，就需要平臺化的復(fù)制能力。逸仙電商在業(yè)績層面實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長背后，它在未來還能給投資者帶來什么樣的期待?
一、國際知名品牌均有一套成功的復(fù)制模式，國產(chǎn)化妝品牌也具備復(fù)刻實(shí)力
作為亞洲美妝龍頭的資生堂，旗下?lián)碛?5個品牌，資生堂當(dāng)年就是憑借對薄弱下沉渠道的快速滲透，實(shí)現(xiàn)品牌的快速培育與覆蓋;而擁有28個品牌的歐萊雅，直接將渠道滲透與品牌年輕化、定位中高端結(jié)合起來，快速實(shí)現(xiàn)品牌及細(xì)分市場人群覆蓋，同時，還建立了基于用戶心智的中高端品牌形象與品牌矩陣。
在做出成功的產(chǎn)品和品牌后，通過復(fù)制成功品牌的運(yùn)營模式，又快速培育出成功的新興品牌，已不是什么新鮮事。有理由期待，逸仙電商未來有望將完美日記的成功復(fù)制到其他品牌上。
值得一提的是，高增長與盈利并不沖突，完美日記在2019年保持377%增速的同時，還能保持盈利。同時逸仙電商的品牌孵化能力也在不斷提升，小奧汀、完子心選分別在推出后8個月和3個月，達(dá)到完美日記推出1年后的月銷量。后續(xù)小奧汀/完子心選在技術(shù)研發(fā)投入增長和高效的市場推廣下，有望持續(xù)復(fù)制完美日記的成功經(jīng)驗(yàn)，在控制好成本的基礎(chǔ)上，將助力逸仙電商早日實(shí)現(xiàn)盈利。
二、早期獲明星機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略加持，近期投行機(jī)構(gòu)紛紛看好
全球美妝消費(fèi)低迷與全球疫情未緩解的背景下，中國美妝市場一枝獨(dú)秀的表現(xiàn)吸引了不少資本的關(guān)注，國產(chǎn)化妝品牌更是獲得不少資本的青睞。
截至2020年12月，全球范圍內(nèi)一共發(fā)生了54起針對化妝品行業(yè)的投資行為。其中46起投資發(fā)生在中國，占比85%。2021年 1月份，新銳男士美妝品牌理然便獲得了 1.5億元 B輪融資。
憑借資本的加持，國貨品牌借助其行業(yè)資源和融資平臺，可獲得更好的協(xié)同效應(yīng)和發(fā)展空間。處于高速擴(kuò)張的逸仙電商更是憑借其高速增長與品牌復(fù)制能力，在IPO上市后依然收獲了投資人認(rèn)可與增持。
明星投資機(jī)構(gòu)高瓴資本第四季度報告顯示，除了旗下高瓴創(chuàng)投通過一級市場前后五輪投資完美日記，投成第一大機(jī)構(gòu)股東外，高瓴資本還開始通過二級市場方式增持逸仙電商，一二級市場通吃。據(jù)悉，高瓴資本曾在眾多領(lǐng)域內(nèi)投資了一大批耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，其中包括：百度、騰訊、京東、攜程、美的、格力、中通快遞、藍(lán)月亮、滴滴出行、美團(tuán)、蔚來汽車等。
目前在富途上，逸仙電商也獲得不少分析師買入評級，同時它還獲得天風(fēng)證券、中信證券、CICC等機(jī)構(gòu)的買入評級。受到不少投行機(jī)構(gòu)看好，這也說明逸仙電商的發(fā)展前景還是受到一定認(rèn)可。
三、國貨化妝品牌品質(zhì)與口碑崛起，未來將利好頭部化妝品牌
多變的包裝和內(nèi)容物形態(tài)創(chuàng)新、靈活多變的營銷等，使得新銳品牌快速崛起、迅速放量，對歐萊雅、美寶蓮等國際大眾品牌和卡姿蘭、瑪麗黛佳等本土大眾品牌的市場份額產(chǎn)生擠壓;
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019 年中國彩妝前三大品牌及其稅后零售額分別為：美寶蓮50.2 億元、迪奧36.4 億元、巴黎歐萊雅35.1億元;完美日記30.3 億元、YSL 27.5 億元分別位居第四、第五。
隨著越來越多年輕用戶對于國產(chǎn)化妝品牌的認(rèn)可，國貨品牌不再是便宜、質(zhì)量一般的代名詞，相反，在提升產(chǎn)品品質(zhì)與提升品牌形象的基礎(chǔ)上，國貨化妝品牌的市場增長還有更大發(fā)展空間。
產(chǎn)品好才是真的好，市場成敗在產(chǎn)品。展望未來，只有專注于不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的頭部國貨品牌，才能不斷地順應(yīng)消費(fèi)需求的變化，長久地引領(lǐng)市場。顯然，逸仙電商目前的發(fā)展路徑已具備這樣的發(fā)展實(shí)力。
結(jié)語
過去幾年,不少國產(chǎn)美妝品牌在銷量增長同時，市場口碑也逐漸在往更好的方向發(fā)展，未來它們將追逐更好的“詩和遠(yuǎn)方”。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，企業(yè)追求高增長前期戰(zhàn)略性投入的重要性及必要性，都已經(jīng)獲得不少投資者認(rèn)可，早期的亞馬遜、美團(tuán)、拼多多都是如此。作為互聯(lián)網(wǎng)基因的美妝孵化平臺，逸仙電商也在在走一條長期主義的發(fā)展道路，基于其核心業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其估值也有望獲得市場重估。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明來源。
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