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即便疫情兇猛，2020年一整年，新消費(fèi)賽道依然活力四射，一批批新消費(fèi)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，迅猛增長(zhǎng)。其中有的企業(yè)甚至成立不過(guò)三四年就已經(jīng)敲響了上市的鐘聲，取得了老大哥們以前可能需要十年、十幾年才達(dá)到的成就。

“過(guò)去一家30億收入的品牌公司，可能需要5-8年的時(shí)間去沉淀，但是如今只用短短3-4年時(shí)間就可能孵化出一個(gè)30億收入體量級(jí)別的公司。”弘章資本創(chuàng)始人合伙人翁怡諾如是說(shuō)。

在這樣的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出很多類(lèi)似“新老消費(fèi)品牌必有一戰(zhàn)”的言論也就毫不意外了。畢竟，一面是元?dú)馍帧⑼昝廊沼涍@樣的新消費(fèi)品牌正在鋪天蓋地進(jìn)入大眾生活，而另一方面寶潔、可口可樂(lè)這樣的消費(fèi)品王牌企業(yè)近年來(lái)業(yè)績(jī)卻都出現(xiàn)了下滑，巧克力巨頭好時(shí)甚至已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

于是，“可樂(lè)正在被打敗，沒(méi)被外賣(mài)干掉的方便面要輸給螺螄粉、自熱鍋”之類(lèi)的標(biāo)題充斥在各個(gè)媒體站點(diǎn)。只是，這些應(yīng)市場(chǎng)變化之勢(shì)而生的新品牌，真的會(huì)成為叩開(kāi)傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭府邸大門(mén)的“野蠻人”嗎？

消費(fèi)盛宴下的“閃電戰(zhàn)”與“持久戰(zhàn)”

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的渠道紅利、內(nèi)容紅利以及伴隨Z世代成長(zhǎng)形成的人群紅利，消費(fèi)品領(lǐng)域正在形成一個(gè)屬于本土新興品牌的發(fā)展風(fēng)口。對(duì)此，品牌專(zhuān)家，前青山資本副總裁李倩樂(lè)觀表示，“在未來(lái)20年左右，都將是新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)窗口”。

新消費(fèi)崛起背后是市場(chǎng)的代際新紅利

新品牌之所以發(fā)展迅猛而又聲勢(shì)浩大，是因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)消費(fèi)品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打成長(zhǎng)起來(lái)的軌跡相比，它們選擇了一套不一樣的閃電打法。

故而，不管是最早的網(wǎng)紅品牌三只松鼠、名創(chuàng)優(yōu)品，還是如今風(fēng)頭正盛的完美日記、元?dú)馍?、等品牌，?dāng)我們復(fù)盤(pán)這些極具代表性的新消費(fèi)品牌崛起路徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的打法幾乎都是用最快的速度，把能想到的所有線(xiàn)上線(xiàn)下渠道全部占領(lǐng)形成“閃電式的飽和攻擊”。

確實(shí)，采用高密度、連續(xù)轟炸的飽和攻擊營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，讓品牌在最短的時(shí)間里深入人心。但在實(shí)際操作中，有很多品牌只顧著飽和攻擊，在供應(yīng)鏈上卻嚴(yán)重依賴(lài)代工廠。這是一種典型的“以時(shí)間換空間”戰(zhàn)術(shù)，即先形成市場(chǎng)聲量為自身爭(zhēng)取“窗口時(shí)間”，然后再鞏固供應(yīng)鏈基本盤(pán)。

其弊端就是，不少網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)處還不夠好，但短板已經(jīng)非常很明顯，口碑翻車(chē)、品控問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。

就如三只松鼠，這個(gè)初代網(wǎng)紅品牌曾多次被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)檢出質(zhì)量問(wèn)題，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于三只松鼠的相關(guān)投訴已經(jīng)高達(dá)764條。某種程度上，這也是影響三只松鼠半年內(nèi)股價(jià)腰斬的原因之一。

自嗨鍋也不例外，其代工廠合作的輕資產(chǎn)模式雖然在一定程度上讓產(chǎn)品具備了性?xún)r(jià)比，但因?yàn)檠邪l(fā)薄弱、生產(chǎn)把控等環(huán)節(jié)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也經(jīng)常被消費(fèi)者詬病，而自熱鍋類(lèi)產(chǎn)品缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也令食安存在風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，其母公司杭州金羚羊目前所注冊(cè)認(rèn)證的知識(shí)產(chǎn)權(quán)僅有113個(gè)，其中100為注冊(cè)商標(biāo)。

相比之下， “正在被打敗”的方便面巨頭康師傅、統(tǒng)一們，無(wú)不憑借多年的研發(fā)積累擁有著數(shù)十倍量級(jí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專(zhuān)利認(rèn)證。這也是為什么康師傅們縱橫市場(chǎng)數(shù)十年來(lái)，旗下產(chǎn)品多達(dá)百余種，其奧秘就在于持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新，不斷充實(shí)更新的產(chǎn)品線(xiàn)使方便面總能把握時(shí)代潮流，穩(wěn)坐國(guó)民美食之位。

再來(lái)看新消費(fèi)品牌，那些操盤(pán)手們忙于制造刷屏的同時(shí)，或許應(yīng)該從老品牌們的歷久彌新歷程中認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)產(chǎn)品的好，最核心的指標(biāo)來(lái)自持續(xù)性、復(fù)購(gòu)率，這也是品牌能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。而這種能力，又來(lái)自于數(shù)十年如一日做“笨功夫”不斷完善穩(wěn)固的應(yīng)鏈基本盤(pán)。正是憑借扎實(shí)的基本功，伊利、康師傅這些老司機(jī)們才能在產(chǎn)品的口味、品控上有著穩(wěn)定地發(fā)揮，數(shù)十載如一日的“就是這個(gè)味兒”。

所以說(shuō)，即便網(wǎng)絡(luò)上有很多“新老消費(fèi)品牌必有一戰(zhàn)、消費(fèi)市場(chǎng)座次必將重排”的言論，但清晰可見(jiàn)的趨勢(shì)卻是，基本盤(pán)堅(jiān)不可摧的老品牌巨頭，正搭乘著新消費(fèi)的浪潮開(kāi)創(chuàng)新高，尤其是那些深耕本土的民族品牌。這些屹立在浪潮之巔的老品牌們，其實(shí)一直都保有著一顆乘風(fēng)破浪年輕心。

凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報(bào)告顯示，截至2020年10月，中國(guó)有22家快速消費(fèi)品企業(yè)在1年內(nèi)吸引了超過(guò)1億的中國(guó)城市家庭。其中，伊利、蒙牛、康師傅等名列前茅的企業(yè)，都是在消費(fèi)市場(chǎng)耕耘多年的民族品牌。

民族品牌占據(jù)了快消品牌家庭消費(fèi)者榜單五強(qiáng)中的四席

從消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，“新老消費(fèi)品牌之戰(zhàn)”的言論或許還為時(shí)過(guò)早。畢竟，在“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈”這條消費(fèi)品市場(chǎng)的鐵律面前，對(duì)于根基不穩(wěn)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，先存活下來(lái)并站穩(wěn)腳跟才是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

“網(wǎng)紅”時(shí)有，“長(zhǎng)青”難存

只是，在消費(fèi)盛宴里急切尋求聲量的新消費(fèi)品牌，想要成為站穩(wěn)腳根的“長(zhǎng)青”品牌，還需突破“時(shí)間換空間”留下的可持續(xù)之困，閃電戰(zhàn)的勝利果實(shí)還需經(jīng)過(guò)持久戰(zhàn)來(lái)驗(yàn)證成色。

新消費(fèi)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，有一個(gè)底層邏輯在于，產(chǎn)品創(chuàng)新方向幾乎與年輕人的喜好劃上等號(hào)。

不可否認(rèn)，對(duì)所有的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，“年輕化”永遠(yuǎn)都是重要的前進(jìn)方向。在這一點(diǎn)上，其實(shí)是不分所謂“新老品牌”的。

但，每個(gè)時(shí)代都有屬于自己的年輕人，隨著年輕人之間代際交替，潮水的方向也將一次次改變。如何持續(xù)籠絡(luò)每一代年輕消費(fèi)者，是新品牌需要面對(duì)的終極問(wèn)題。這也是為什么一躍成為網(wǎng)紅的新品牌如雨后春筍，但真正做到長(zhǎng)青的企業(yè)卻屈指可數(shù)，而能像伊利、蒙牛、康師傅們那樣持續(xù)成為上億家庭的選擇更是鳳毛麟角了。

對(duì)比這些討好當(dāng)代年輕人的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，伊利、康師傅這些傳統(tǒng)品牌歷久彌新的發(fā)展路徑，在很長(zhǎng)的未來(lái)都具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

而這也正是新消費(fèi)品牌們?cè)诳钙饑?guó)貨大旗之前需要學(xué)習(xí)的地方。

首先，做喂養(yǎng)每一代年輕人的品牌，而不是只被某一代年輕人喂養(yǎng)。

近些年崛起的新消費(fèi)品牌，不管是順應(yīng)國(guó)潮風(fēng)還是二次元，不管是盯緊了健康飲食還是無(wú)糖市場(chǎng)，基本上都是順應(yīng)了Z世代年輕群體不同圈層的消費(fèi)需求。

其實(shí)，如果我們把時(shí)間線(xiàn)再往前拉，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)也有很多為討好90后、80后而誕生的品牌。比如曾經(jīng)一度席卷90后年輕人的潮流飾品阿呀呀，如今也成為了時(shí)代的眼淚。

年輕人的潮流，總是一茬又一茬無(wú)比迅猛地更換。如果只盯著某一代人的喜好，收割一時(shí)的紅利之后，難免會(huì)被“長(zhǎng)大”了的他們拋棄。

而縱觀那些長(zhǎng)青不倒的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，幾乎都擁有能在潮流中屹立長(zhǎng)紅的王牌單品，同時(shí)又能根據(jù)不同時(shí)代消費(fèi)者的喜好進(jìn)行創(chuàng)新。

比如，可口可樂(lè)擁有經(jīng)典的可樂(lè)和雪碧，在如今的健康輕食時(shí)代推出無(wú)糖的纖維+產(chǎn)品；伊利、蒙牛這樣的擁有多款經(jīng)典產(chǎn)品的乳業(yè)巨頭，同時(shí)也會(huì)推出年輕人喜愛(ài)的氣泡水；康師傅擁有以紅燒牛肉面為代表的眾多經(jīng)典口味泡面，同時(shí)又針對(duì)素食主義者、戶(hù)外愛(ài)好者、職業(yè)女性、兒童等不同消費(fèi)群體，推出素食面、自熱面、點(diǎn)心杯面、菜多多等等新品……

不難發(fā)現(xiàn)，盡管時(shí)代的潮流不斷變化，這些老師傅們卻總能拿出滿(mǎn)足新興人群需求的花樣，實(shí)現(xiàn)美味永不過(guò)時(shí)?？梢?jiàn)，那些能做到“喂養(yǎng)每一代年輕人”的品牌，年輕化其實(shí)才是他們的常態(tài)。

超級(jí)單品紅燒牛肉面之外，康師傅的產(chǎn)品矩陣擁有多達(dá)百余種不同口味和類(lèi)型泡面

其次，沉淀影響消費(fèi)者的品牌力，而不是比拼迭代爆款的能力。

很多新消費(fèi)品牌對(duì)年輕消費(fèi)者心智抓取，靠的就是迅速打造出圈的爆款。比如元?dú)馍值臍馀菟?，自嗨鍋的自熱火鍋，完美日記的眼影、口紅等等。打造爆款的營(yíng)銷(xiāo)策略幾乎是網(wǎng)紅品牌的必備“看家本領(lǐng)”。

可如果品牌要靠爆款策略來(lái)抓住用戶(hù)的話(huà)，那么用戶(hù)就會(huì)養(yǎng)成期待產(chǎn)品創(chuàng)新的預(yù)期。只是，任何行業(yè)都是有一定創(chuàng)新周期的，一旦進(jìn)入創(chuàng)新瓶頸期，網(wǎng)紅品牌就會(huì)面臨迅速被用戶(hù)遺忘的危機(jī)。

反觀其他各個(gè)賽道的傳統(tǒng)品牌，幾乎都是既擁有爆品又擁有序列完備的產(chǎn)品矩陣，打造出了能夠影響消費(fèi)決策的品牌力。比如，說(shuō)起飲用水，消費(fèi)者會(huì)想到農(nóng)夫山泉、娃哈哈；說(shuō)起純牛奶，消費(fèi)者會(huì)想到蒙牛、伊利；說(shuō)起方便面，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可康師傅、統(tǒng)一。

但這些傳統(tǒng)品牌并沒(méi)有單純的成為“爆款制造機(jī)”，而是不斷通過(guò)自身的產(chǎn)品矩陣、渠道觸達(dá)、產(chǎn)品口碑一步一步占據(jù)了消費(fèi)者心智，等到消費(fèi)者進(jìn)入渴了餓了、運(yùn)動(dòng)了、熬夜了等場(chǎng)景后，自然而然地會(huì)在貨架前做出選擇。正所謂“陪伴就是最長(zhǎng)情的告白”，這些早已走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，是經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)，是“白頭如新”的。

最后，以供應(yīng)鏈為基本盤(pán)順應(yīng)新消費(fèi)變革，而不是以營(yíng)銷(xiāo)為基本盤(pán)來(lái)“起高樓宴賓客”。

在很多年輕消費(fèi)者眼里，新消費(fèi)品牌代表著“會(huì)玩”，而傳統(tǒng)消費(fèi)品牌則意味著“老化”。

放在商業(yè)世界，很多“會(huì)玩”的新消費(fèi)品牌都有成為曇花一現(xiàn)的“過(guò)氣網(wǎng)紅”的危機(jī)，而“老化”的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌可以卻不時(shí)出個(gè)奇招，讓人意外驚呼“爺青回”。

本質(zhì)上是因?yàn)?，新消費(fèi)品牌的“會(huì)玩”建立在以營(yíng)銷(xiāo)為主的基本盤(pán)上，招式很多，花樣很足，但是競(jìng)爭(zhēng)壁壘卻很低。比如自嗨鍋，在營(yíng)銷(xiāo)的基本盤(pán)上順利出圈，但仍未形成足夠的品牌護(hù)城河。畢竟它能找到的工廠，別的品牌也都能接觸到，甚至還要面對(duì)擁有自有供應(yīng)鏈的火鍋品牌競(jìng)爭(zhēng)，再加上研發(fā)投入也并不高，使得產(chǎn)品本質(zhì)上差異化較小，從而能夠出圈的產(chǎn)品始終只有那幾款。

再看傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，雖然總是被說(shuō)“老化”，但由于根基足夠穩(wěn)，用戶(hù)心智足夠深，偶爾來(lái)幾次“會(huì)玩”的動(dòng)作，就能直接俘獲大批消費(fèi)者的心。比如娃哈哈、大白兔、旺旺等品牌。而這些老司機(jī)們也正是憑借扎實(shí)的基本牌和時(shí)不時(shí)令人“爺青回”的奇招，能持續(xù)駐留在新興人群的視野中，令年輕化成為品牌的常態(tài)。

不僅如此，以供應(yīng)鏈為基本盤(pán)順應(yīng)新消費(fèi)變革的傳統(tǒng)品牌，“順勢(shì)”之下迎來(lái)的變革可以稱(chēng)得上勢(shì)如破竹。

一代人終將長(zhǎng)大，但總有年輕人熱愛(ài)泡面+火腿腸

很多消費(fèi)者可能都想不到，根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)公布的大數(shù)據(jù)顯示，方便面是去年最受歡迎的速食類(lèi)產(chǎn)品之一。在外賣(mài)如此便捷的當(dāng)下，方便面依然是廣大消費(fèi)者便捷用餐的心頭好。而在青山資本公布的一份消費(fèi)品市場(chǎng)研究報(bào)告中，康師傅與五芳齋、雙匯等品牌均名列淘寶天貓系平臺(tái)2020全年銷(xiāo)量的前10，在眾多網(wǎng)紅品牌的挑戰(zhàn)中捍衛(wèi)了傳統(tǒng)巨頭的榮耀。

在交出這份令人驚訝成績(jī)單的背后，其實(shí)是康師傅很早就啟動(dòng)的創(chuàng)新進(jìn)程。據(jù)了解，康師傅從2018年起持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略變革，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)端降本增效的同時(shí)，還利用智能化手段打通供應(yīng)鏈、工廠、物流、銷(xiāo)售等通路環(huán)節(jié)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)不斷貼近消費(fèi)者和終端，精準(zhǔn)決策，把握住了市場(chǎng)機(jī)遇。以2020年為例，在市場(chǎng)上備受好評(píng)的速達(dá)面館、手搟面、湯大師，都是其數(shù)字化創(chuàng)新的重要成果。如果說(shuō)造就于90年代的“初代爆款”紅燒牛肉面奠定了康師傅的市場(chǎng)地位，伴隨新時(shí)代不斷問(wèn)世的速達(dá)面館、手搟面則將會(huì)令國(guó)民美食方便面經(jīng)久不息，它是隨時(shí)陪伴年輕人的美味制造者。

其實(shí)不只是康師傅，在供應(yīng)連基本盤(pán)上順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)改革，并取得了好成績(jī)的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌還有很多，譬如乳業(yè)三巨頭蒙牛、伊利、光明，比如相愛(ài)相殺的同城對(duì)手農(nóng)夫山泉、娃哈哈等。這些老品牌們幾十年摸索出來(lái)的路，或許才是消費(fèi)品企業(yè)長(zhǎng)青的最穩(wěn)健的道路，也是新消費(fèi)品牌未來(lái)要走的路。

吳曉波在《激蕩三十年》中曾說(shuō)：“時(shí)光對(duì)每一個(gè)人、每一個(gè)時(shí)代而言，都具有同樣的意義。昨日的叛逆，會(huì)漸漸演變成今日的正統(tǒng)，繼而又供養(yǎng)成明日經(jīng)典。”

而站在更宏觀的角度，其實(shí)不管是長(zhǎng)青的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌還是爆發(fā)的新消費(fèi)品牌，本質(zhì)上上代表的都是國(guó)貨力量的崛起，民族品牌的興盛。最好的情況是，新老品牌互相學(xué)習(xí)到各自的優(yōu)點(diǎn)，在良性競(jìng)爭(zhēng)中共同成長(zhǎng)，最終代表中國(guó)品牌的力量揚(yáng)帆于世界消費(fèi)市場(chǎng)的海洋。

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