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隨著春節(jié)日益臨近，又到了這個(gè)固有的走親訪友送禮季。
中國(guó)國(guó)人自古以來就有“禮”尚往來之說，上門帶禮既是心意也是禮節(jié)。離家在外打拼多年，準(zhǔn)備回家拜訪親友的小王選擇了送禮最常見的茶葉。
茶葉品牌最難抉擇，張一元、吳裕泰、謝裕大等出自不同茶葉產(chǎn)地、不同茶葉品類的茶葉品牌讓小王看得眼花繚亂，最后在朋友的建議下，小王入手了送禮界的“網(wǎng)紅”小罐茶。
小罐茶在近兩年品牌擴(kuò)張動(dòng)作非常頻繁：攜手《三十而已》女主角顧佳的扮演者童瑤推出彩罐系列產(chǎn)品；作為國(guó)潮品牌的代表，亮相三里屯"有間國(guó)潮館"；推出針對(duì)年輕人群的袋泡茶品牌“茶小壺”；聯(lián)合創(chuàng)始人徐海玉創(chuàng)立新式茶飲品牌WillCha；投資并推出第一個(gè)垂類品牌“2000米高山紅茶”......
但長(zhǎng)期以來，小罐茶的異軍突起不僅吸引了消費(fèi)者的空前關(guān)，它附著在品牌名氣背后的超高價(jià)格，也一直廣為部分消費(fèi)者詬病，還一度被視為智商稅。
在天貓旗艦店在小罐茶線上旗艦店，銀罐拼裝特級(jí)大紅袍茶葉禮盒，四百多一盒才 20 罐，一共也就 80 克，仔細(xì)一算要五千多一斤。再以79 元 5 罐的小罐茶C彩罐繽紛為例，按照小罐茶的泡法，一次泡 4 克，也就是說只能泡五次。
有消費(fèi)者評(píng)價(jià)說：“日常喝的話性價(jià)比有點(diǎn)太低了。”也有不少消費(fèi)者發(fā)出感嘆：“送禮夠用了，包裝精美拿出去有面子。”
毋容置疑，小罐茶以一個(gè)行業(yè)顛覆者的形象，一直活躍在大眾話題中。有人把小罐茶的成功歸功于營(yíng)銷傳播，這些年它的品牌影響力持續(xù)升溫，其背后有著怎樣的商業(yè)邏輯？
一、3年20億營(yíng)收,小罐茶的生意經(jīng)是如何“打”出來的？
小罐茶成立于2014年，在2016年7月才正式上市。與茶葉老字號(hào)品牌吳裕泰、張一元等相比，小罐茶顯得十分“年輕”，但它勢(shì)頭兇猛，在短短三年內(nèi)品牌知名度迅速攀升，銷量一路飛漲，成了中國(guó)茶葉界的新晉“網(wǎng)紅”。
據(jù)悉，2018年小罐茶賣出了20億元，成為中國(guó)茶葉品牌零售額的第一名。
小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹，是一位名聲在外的營(yíng)銷高手，從原來最早做背背佳發(fā)跡，接著又開發(fā)出賣爆全國(guó)的好記星，然后又做了8848手機(jī)、E人E本平板電腦，最后是現(xiàn)在的小罐茶。
小罐茶在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)等方面，非常引人注目。
據(jù)了解，在產(chǎn)品選擇方面，在小罐茶創(chuàng)立之初，便將茶的定位從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為消費(fèi)品，其創(chuàng)始人杜國(guó)楹便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用三年半時(shí)間走遍中國(guó)核心茶產(chǎn)區(qū)，洞悉了中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的盲點(diǎn)、痛點(diǎn)后，通過把多品類茶進(jìn)行品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)，創(chuàng)新包裝形態(tài)、打造現(xiàn)代茶具等方式，不斷完善用戶體驗(yàn)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，在對(duì)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，共同研發(fā)和設(shè)計(jì)了小罐茶的產(chǎn)品外觀以及空間陳列，迎合了現(xiàn)代人的主流文化和生活方式，傳遞出與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新與審美。
圖片▲ 來源：iiMedia Research(艾媒咨詢)
小罐茶品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，小罐裝對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群是高端商務(wù)群體，消費(fèi)場(chǎng)景主要以待客、送禮為主。具體產(chǎn)品又分為黑罐、金罐和銀罐三個(gè)系列。黑罐為限量系列，屬于高端產(chǎn)品，要求累計(jì)消費(fèi)超過1萬元才可以購買，金罐系列平均單價(jià)為50元/罐，銀罐系列平均單價(jià)為25元/罐。
在產(chǎn)品包裝方面，小罐茶采取了差異化戰(zhàn)略。包裝材質(zhì)方面，選用了成本更高、質(zhì)量更輕的鋁罐材質(zhì);規(guī)格方面，以獨(dú)立小包裝為主，針對(duì)不用的飲用人群和飲用場(chǎng)景，先后推出了4g/罐的小罐裝和40-50g/罐多泡裝兩個(gè)系列。
多泡裝是2019年公司針對(duì)自飲人群推出的中端產(chǎn)品類型，主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，統(tǒng)一價(jià)格為150元。
小罐茶的銷售采取線下為主，線上為輔的渠道銷售模式。截止至目前，小罐茶共在全國(guó)開設(shè)門店1220余家（此數(shù)據(jù)從百度地圖得出），基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。
▲ 來源：百度地圖
2016年7月，小罐茶上線銷售，次年，“小罐茶，大師作”廣告在央視出現(xiàn)，長(zhǎng)達(dá)3分鐘。小罐茶投放廣告選擇在央視的黃金時(shí)段，并開啟全國(guó)強(qiáng)勢(shì)霸屏模式，短時(shí)間內(nèi)讓全國(guó)人都知道了，有一種茶叫小罐茶。在此之后不久，小罐茶的廣告打遍了全國(guó)上下的大中小城市，其知名度呈爆炸式提升。
小罐茶利用精美“小罐”，顛覆了以往傳統(tǒng)賣茶思路，將傳統(tǒng)按斤賣的茶葉進(jìn)行包裝后按克賣，并請(qǐng)來8位非遺制茶大師站臺(tái)。疊加央視廣告的狂轟濫炸效應(yīng)，順利在消費(fèi)者心目中，建立了高端、上乘的產(chǎn)品形象。成功的營(yíng)銷手段，使得小罐茶成為了爆款產(chǎn)品。
自2016年首款產(chǎn)品問世，小罐茶憑借優(yōu)良品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、自動(dòng)化灌裝、一罐一泡一飲的便捷設(shè)計(jì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。一方面，以統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一規(guī)格的方式，為消費(fèi)者建立好茶認(rèn)知和選擇標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，積極研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)行多元化道路拓展，幫助更多消費(fèi)者方便喝上好茶。
除此之外，小罐茶逐步確立了"全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)"戰(zhàn)略，通過對(duì)茶葉的生產(chǎn)和種植環(huán)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)代化改造和標(biāo)準(zhǔn)化管理，打通整條產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)茶葉品質(zhì)的有效管理和可溯源。
雖然小罐茶有利用大師營(yíng)銷、收割智商稅等爭(zhēng)議，但它確實(shí)以1克12元、1斤6000元的價(jià)格，在2600億體量的茶葉市場(chǎng)中分得了一杯羹！它一炮而紅的背后，除了精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求外，更重要的是其品級(jí)和生產(chǎn)工藝已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，并形成了柔性產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。
這是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶葉行業(yè)小作坊手工式或半機(jī)械式制茶的一個(gè)創(chuàng)新，也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。
二、中國(guó)茶葉品牌崛起，開辟全新市場(chǎng)格局！
隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉接受度的不斷提高，據(jù)悉，預(yù)計(jì)2024年全球茶葉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到731.3億美元。
自古以來，中國(guó)都是世界級(jí)茶葉大國(guó)，迄今已有4700多年歷史。中國(guó)茶葉市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，需求量逐漸增大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到280萬噸，銷售突破200億元，并預(yù)測(cè)在2023年我國(guó)茶葉市場(chǎng)銷售額將突破4000億元，達(dá)到4010億元。
▲ 來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫
同時(shí)，茶葉的品牌意識(shí)開始增強(qiáng)，興起了不少茶葉國(guó)貨品牌。大眾市場(chǎng)，近十年品牌茶在終端銷售占比不斷上升，小罐茶、大益茶、天福、八馬、竹葉青等品牌，已經(jīng)借助單一或全品類，成為大眾市場(chǎng)的頭部品牌。
大益茶、瀾滄古茶、中國(guó)茶葉等擁抱電商，雙11戰(zhàn)績(jī)不俗，持續(xù)加速。小罐茶今年與童謠“合體”，首推年輕化的彩罐產(chǎn)品線，成為品牌天貓旗艦店銷量最高的單品。
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)和健康的要求也愈發(fā)強(qiáng)烈，不管是小罐茶、大益茶，還是其他茶葉企業(yè)，大家都在年輕化上下功夫，開辟現(xiàn)在年青人市場(chǎng)的嘗試與成效，都在沿著時(shí)尚前進(jìn)，這也是走向新世界的門票。
各種時(shí)尚茶品牌一起在圍攻年輕市場(chǎng)，教育年輕受眾，喝茶可以變成是一種健康又時(shí)尚的潮流風(fēng)尚。
一方面，傳統(tǒng)的茶企起頭推出加茶冰淇淋、加茶巧克力、花草茶、水果茶等新品；
另一方面，以喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲為傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)造了新場(chǎng)景、新體驗(yàn)，拉進(jìn)新人群，茶里、立頓為代表的袋泡茶讓泡茶更為便利，風(fēng)味更為多樣。袋泡茶、拼配茶、現(xiàn)制茶飲等新樣態(tài)增速快，超過傳統(tǒng)茶葉的增速，成為行業(yè)性新機(jī)會(huì)。
▲ 來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
眾多網(wǎng)紅奶茶店爆紅亮相，以高品質(zhì)的原料、銳意創(chuàng)新的口感，在茶與時(shí)尚中架起橋梁，降低了現(xiàn)在年青人接觸優(yōu)質(zhì)茶的門坎，拉近了他們與茶之間的距離，讓越來越多的年青人成為茶葉消費(fèi)大軍中的一員。
中國(guó)茶業(yè)未來發(fā)展?jié)摿o限，但也面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。未來茶企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不只是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。
隨著以品牌消費(fèi)為特征的新消費(fèi)習(xí)慣的逐漸形成，茶葉品牌化正當(dāng)其時(shí)。在此背景下，未來，快速打造具有較高品牌價(jià)值和強(qiáng)大影響力的茶葉品牌，是我國(guó)茶葉企業(yè)共同的愿望。
三、新國(guó)潮時(shí)代，茶飲品牌如何俘獲年輕消費(fèi)群體？
近年來，國(guó)潮文化一路乘風(fēng)破浪，成為了消費(fèi)場(chǎng)和文化場(chǎng)中最受矚目的潮流。數(shù)據(jù)顯示，90后、00后消費(fèi)群體對(duì)“國(guó)潮”癡迷，成為該領(lǐng)域的最大消費(fèi)群體，這也給茶企提供了大好機(jī)會(huì)。
在 “國(guó)潮”概念的興起之下，大量中國(guó)傳統(tǒng)文化加入了國(guó)潮的復(fù)興浪潮，品牌也接著機(jī)會(huì)快速爆發(fā)崛起，年輕消費(fèi)者的熱烈追捧，讓茶文化再次復(fù)興，變得更時(shí)尚、更年輕。
做為國(guó)潮品牌的代表，小罐茶不斷聯(lián)合故宮、恭王府等文化IP進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。
小罐茶與故宮食品聯(lián)合打造的“奉旨喝茶”隨享禮盒，以茶為切入點(diǎn)，巧用乾隆語錄"君不可一日無茶"，輔以圣旨、玉璽為設(shè)計(jì)元素，致敬茶文化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代生活的創(chuàng)新演繹。
2019年12月23日，小罐茶攜手北京恭王府推出了全球首款零酒精的“大紅袍·味士忌”——“天下第一福”新年定制茶。據(jù)說，這款“酒”只有限定1萬套。另外小罐茶官宣，只送不賣。這波噱頭也大大滿足了吃瓜網(wǎng)友的好奇心。
小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這款產(chǎn)品以中國(guó)人“以茶代酒”的禮節(jié)為靈感來源，將東西方文化極致融合，以“威士忌瓶裝”的方式呈現(xiàn)，打造“0酒精過福年”的新年酒桌禮儀。
這次跨界從年輕人生活方式和潮流文化出發(fā)，成功吸引到年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這一舉動(dòng)，吸引了無數(shù)“國(guó)潮”粉絲的眼球。
近年來品牌跨界的案例很多，小罐茶無論是打造“奉旨喝茶”隨享禮盒，還是“0酒精大紅袍·味士忌”的推出，都能充分體現(xiàn)小罐茶從年輕人生活方式和潮流文化出發(fā)，積極吸引年輕人的關(guān)注，巧妙地將茶文化年輕態(tài)融入其中。
不可否認(rèn)的是，小罐茶確實(shí)比老品牌更會(huì)玩。懂得抓住年輕消費(fèi)者的心理，如在包裝上精心設(shè)計(jì)，除了跨界，還經(jīng)常在網(wǎng)上講故事，如向網(wǎng)友展示茶葉加工的現(xiàn)場(chǎng),推出茶味香薰蠟燭...
茶飲行業(yè)變化和機(jī)會(huì)同在，品牌化是近幾年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)和升級(jí)方向，無論是老品牌還是新品牌，產(chǎn)品依然在不斷的創(chuàng)新。
門店覆蓋全國(guó)的天福茗茶開始推出現(xiàn)制奶茶。眾多新式茶飲品牌出現(xiàn)在大眾視野中并逐步走紅，例如茶顏悅色、Coco、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、喜茶、1點(diǎn)點(diǎn)等。
新式茶飲新品牌也依托自有渠道，拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首戰(zhàn)雙11，銷售額紛紛破千萬。
據(jù)悉，新式茶飲消費(fèi)者非常年輕、且快速沉淀。90后00后占據(jù)近七成市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶品牌會(huì)員都突破3000萬，2020年入駐天貓后粉絲數(shù)超過40萬。
毋容置疑，短短幾年內(nèi)爆紅的新式茶飲品牌，在搶占年輕人市場(chǎng)方面，非常值得傳統(tǒng)茶企們借鑒與思考。
如今，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不再是單純的物品購買，所以消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)現(xiàn)在變得越來越重要，新式茶飲在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約大方，且宣傳語更加個(gè)性化、年輕化，在產(chǎn)品、店面空間設(shè)計(jì)等方面都進(jìn)行了升級(jí)，雖然價(jià)格略高，但年輕人更愿意為了店面空間設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的顏值買單。
在茶行業(yè)里，一方面，一些傳統(tǒng)茶企在堅(jiān)守傳統(tǒng)茶葉的味道與健康，另一方面，新式茶飲在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，不斷推陳出新，貼近年輕人的消費(fèi)方式。需求不斷升級(jí)、變化的年輕消費(fèi)者，正給這個(gè)茶葉市場(chǎng)注入新鮮的血液和源源不斷的活力。
文章來源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/UbUHdkwbW_HdTtfx5aiggg
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