高喊著"自律給我自由"的keep，在自由的道路上不斷奔跑。
去年12月底，keep完成了F輪3.6億美元融資，本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，成為近年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域融資的最大金額，keep估值成功站上20億美元大關(guān)，這距離上一輪融資時(shí)的10億美金估值翻了一倍。
萬千健身軟件，Keep憑什么殺出重圍?融資完成之后，關(guān)于Keep考要IPO的傳言也喧囂塵上，但Keep真的對得起資本的估值嗎?
領(lǐng)跑科技運(yùn)動(dòng)賽道 keep真的能撐起這么高的估值嗎？
2015年春節(jié)前夕，Keep悄悄上線。但是誰也沒有想到，這個(gè)主打健身的軟件竟然能成為當(dāng)年最大的黑馬。3個(gè)月內(nèi)Keep的用戶數(shù)量從4000沖到200萬，當(dāng)年，Keep不僅入圍了蘋果App Store的年度精選，還成為了大中華區(qū)所有iPhone展示機(jī)的預(yù)裝應(yīng)用。
與之相應(yīng)的是，Keep輝煌的融資歷程。 自2015年2月4日上線至今，Keep已累計(jì)進(jìn)行8輪融資，獲得超過6億美元。GGV、騰訊、五源資本、時(shí)代資本和BAI資本都是其老股東。
那么，健身應(yīng)用keep是如何博得資本青睞的呢？
（1）業(yè)績飛速發(fā)展，成為健身應(yīng)用頭部玩家。 近些年來，得益于線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，keep迎來了業(yè)績快速增長。2019年，Keep 線上業(yè)務(wù)全年?duì)I收同比增長286%，線下消費(fèi)品業(yè)務(wù)也以300%的營收增幅穩(wěn)步成長。此外，Keep App用戶數(shù)已超過3億，會(huì)員數(shù)量已突破1000萬，自研的訓(xùn)練課程已超過1200套。
（2）產(chǎn)品多元化，keep不止于賣課程。 相比于其他健身應(yīng)用來說，Keep的野心絕不至于課程。目前已經(jīng)覆蓋了用戶的"吃、穿、用、練"四個(gè)場景。除了線上賣課外，keep還在線上賣貨，從服飾到食品、從智能硬件到功能性健身器材，keep都不放過。
本輪融資過后，2021年Keep還將針對跑步機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等智能硬件進(jìn)行迭代升級，智能動(dòng)感單車、健康食品等消費(fèi)品業(yè)務(wù)仍然會(huì)是接下來keep商業(yè)化的重點(diǎn)。
（3）家庭健身場景的火熱直接帶動(dòng)了Keep用戶增長亮眼。 這也是本輪融資之所以在估值上快速增長的原因，今年，與家庭健身相關(guān)的行業(yè)飛漲，keep成為科技健身的領(lǐng)頭羊，與此同時(shí)，其營收支柱消費(fèi)品業(yè)務(wù)也取得了不錯(cuò)的增長，目前年銷售額在10億元量級。
但是keep也并非高枕無憂，在獲得資本青睞的同時(shí)，業(yè)界也頻繁發(fā)問，keep真的能撐起這么高的估值嗎？
盡管目前keep已經(jīng)形成了會(huì)員體系、電商、直播課和智能硬件等多模式的運(yùn)營體系，但keep的收入來源還是比較單薄，主要來自于線上的內(nèi)容付費(fèi)、電商以及線下的硬件、門店兩部分，而且多多少少都暴露出了一些問題。
內(nèi)容付費(fèi)主要來自于會(huì)員增值服務(wù)。 成為keep的會(huì)員能夠觀看專業(yè)教練指導(dǎo)的精講視頻和精華課程，同時(shí)還能得到私人定制的智能訓(xùn)練計(jì)劃。以首月最低9元的會(huì)員費(fèi)來計(jì)算，這部分業(yè)務(wù)也為keep帶來了超億元收入。
但即便如此，keep的會(huì)員滲透率依然很低，而且最重要的是，這不僅體現(xiàn)在滲透率上，還體現(xiàn)在中國的健身市場與國外的差距上。
數(shù)據(jù)顯示，到2020年，我國的健身市場規(guī)模將達(dá)到1230億元。但千億規(guī)模的市場，滲透率竟然不足1%，根據(jù)國家體育總局《運(yùn)動(dòng)健身人群畫像報(bào)告》顯示，我國健身滲透率落后于全球近3倍，國民整體的健身意識(shí)不夠，而這些叫不醒的人才是keep最大的敵人。
商城收入主要來自于keep商城下的消費(fèi)品 ，這部分收入也是keep的現(xiàn)金牛，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Keep運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品年銷售額年增長100%，年銷售額在10億元量級，今年賣出超百萬條瑜伽墊，代餐產(chǎn)品也不可小覷。
但是商城也有商城的苦惱。一方面是價(jià)格過高 。就拿代餐產(chǎn)品來說，淘寶上的代餐產(chǎn)品五花八門，價(jià)格也比較低價(jià)，而keep上的代餐品動(dòng)輒上千，價(jià)格差距明顯。另一方面，現(xiàn)在流量基本上往大的電商平臺(tái)匯聚，垂直類電商并不好做。 keep想要靠著這個(gè)商城持續(xù)穩(wěn)定盈利，并沒有那么簡單。
除此之外的便是線下健身收入 。除了線上之外，keep還往線下延伸，開設(shè)了線下健身房Keepland。商業(yè)化方面，Keep的自研運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷量亮眼， 推出了Keep C1家庭智能動(dòng)感單車等明星產(chǎn)品，2020年天貓雙十一期間，單車產(chǎn)品為同類產(chǎn)品成交額第一。
但今年疫情期間，健身房受制于疫情防控措施，遲遲未能營業(yè)，收入銳減的同時(shí)卻還要支付高昂的設(shè)備和房租等固定支出，健身房岌岌可危，Keepland也不例外，而這也大大的阻礙了keep向線下發(fā)展的進(jìn)程。
會(huì)員的付費(fèi)率低，商場產(chǎn)品價(jià)格太高，線下健身房的擴(kuò)張卻遭遇疫情黑天鵝，盡管keep站在了在線健身的風(fēng)口，但是挑戰(zhàn)也依然嚴(yán)峻。
社區(qū)氛圍被稀釋 keep忘了初衷？
在健身這件事上，keep絲毫不馬虎。高喊著"自律給我自由"的keep，在破圈的同時(shí)，也在承擔(dān)著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
國內(nèi)有不少健身運(yùn)動(dòng) app ，但為何獨(dú)keep一馬當(dāng)先呢?其實(shí)，對于健身運(yùn)動(dòng) app來說，表面上比的是內(nèi)容的廣度和深度，但其實(shí)內(nèi)容只是基礎(chǔ)而已，真正能讓用戶堅(jiān)持使用的，是背后的社群文化，而這也是keep能夠成功的秘訣。
可是隨著keep的不斷成長，卻仿佛丟了初衷。 產(chǎn)品越做越重，業(yè)務(wù)越來越多，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也越來越少，社區(qū)氛圍被不斷稀釋。
這些年來，keep陸續(xù)推出了 KeepKit 智能硬件、Keepland 運(yùn)動(dòng)空間、KeepLite 輕食、KeepUp 潮流服飾等業(yè)務(wù)線，打開keep軟件，擠滿了商城，輕食，硬件，Keepland等tab。每一個(gè)類目再點(diǎn)擊，依次展開更加層層疊疊的子類目，簡直讓消費(fèi)者眼花繚亂。
看起來盤子堆得很大，但是卻毫無裨益 。目前，Keep的月活不高，但用戶使用時(shí)長卻下降。根據(jù)第三方QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年5月時(shí)keep的月活僅有2191萬，是總用戶數(shù)的十分之一左右。
而keep前員工在《Keep的困局與終局》一文中也爆料，Keep的用戶使用時(shí)長已經(jīng)跌回到2016年的水平，用戶使用時(shí)長下跌，恰恰說明了產(chǎn)品本身的產(chǎn)品和服務(wù)，對于用戶的吸引力下降。
從工具到平臺(tái)，keep粗暴地將課程、社區(qū)和電商混在一起，仿佛想要急著向資本講述一個(gè)故事，卻忘了腳踏實(shí)地。這么多的業(yè)務(wù)，這么多的復(fù)雜場景，對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)5年不足千人的團(tuán)隊(duì)來說，很容易顧此失彼。
除了社區(qū)氛圍被稀釋之外，keep還有另一個(gè)憂愁。 隨著線上健身崛起，線上健身的模式也為更多用戶了解熟知。盡管線上健身的模式在時(shí)間和空間上給了用戶和教練更多的發(fā)揮空間，但這卻并不適用于每個(gè)健身用戶。
畢竟人的自制力是有限的，能夠心無旁騖做到家居健身的用戶還是少數(shù)，這樣的商業(yè)模式也是反人性的。那么未來的keep將要如何自處呢?
Keep的未來該如何自處？
迄今為止，keep已經(jīng)建成了一整條健身服務(wù)鏈條，成為了健身應(yīng)用市場絕對的頭部玩家，但是危機(jī)也悄然而至。
Keep所在的在線健身賽道已經(jīng)持續(xù)火熱。 咕咚、小米運(yùn)動(dòng)、超級猩猩、樂刻都是在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域摸爬滾打多年的頭部公司，實(shí)力不容小覷。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也虎視眈眈。 抖音、快手，以及B站、小紅書等綜合性內(nèi)容平臺(tái)，也加大了健身內(nèi)容的比例。B站上線"bilibili健身房"活動(dòng)，并設(shè)置了一系列獎(jiǎng)金池用以激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容。
而抖音也上線了為期兩周的"抖音線上健身房"，由娛樂明星、奧運(yùn)冠軍和健身達(dá)人免費(fèi)授課。此外，手機(jī)巨頭蘋果也正式入局運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，蘋果公司已經(jīng)在部分國家先行上線了付費(fèi)健身內(nèi)容服務(wù)Apple Fitness+，明顯是有備而來。
除此之外，聚焦家庭場景的動(dòng)感單車和跑步機(jī)品牌Peloton年內(nèi)市值翻6倍;Nike旗下的在線健身應(yīng)用Nike Training Club適時(shí)在年初主推了適合窄小空間的健身計(jì)劃;行業(yè)參與者的持續(xù)增加。
伴隨著亞健康人群增多以及人們保養(yǎng)意識(shí)的提高，健身市場近年來發(fā)展迅速。三體云動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球健身領(lǐng)域融資達(dá)到109起，涉及互聯(lián)網(wǎng)與智能的項(xiàng)目超過一半，家庭場景尤為引人矚目。
但是keep也沒有坐以待斃，不斷地優(yōu)化線上內(nèi)容，以此來鞏固自己的護(hù)城河。
(1) 引入網(wǎng)紅達(dá)人，豐富海外課程。 網(wǎng)紅健身達(dá)人能夠增強(qiáng)平臺(tái)的粘性，優(yōu)質(zhì)課程能夠增強(qiáng)keep的競爭力。這也是2020年Keep重點(diǎn)發(fā)力的方向，為此keep不僅引入帕梅拉、周六野等超級運(yùn)動(dòng)達(dá)人，還引進(jìn)Zumba、萊美等海外內(nèi)容IP，持續(xù)優(yōu)化線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，為家庭運(yùn)動(dòng)人群提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。
(2) 借助直播東風(fēng)，Keep開通健身直播課。 直播是今年的風(fēng)口，keep也沒有錯(cuò)過，今年以來keep建立起包含課程設(shè)計(jì)師、直播教練、經(jīng)紀(jì)運(yùn)營等在內(nèi)的近百人直播互動(dòng)團(tuán)隊(duì)。針對直播教練這一全新職業(yè)，Keep 推出長期培養(yǎng)計(jì)劃并建立起一體化發(fā)展路徑。
通過半年的發(fā)展，keep的直播教練天團(tuán)累計(jì)吸引粉絲人數(shù)已達(dá)百萬量級，一場直播能夠賣掉18萬桶魔芋粉，Keep的直播正在不斷出彩。
根據(jù)2020年中國體育產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的數(shù)據(jù)，我國健身人群中超過75%的人正在使用在線健身App，這其中在家跟隨視頻運(yùn)動(dòng)和打卡的比率合計(jì)占到了九成以上?？梢?，家庭健身場景顯然是一塊以肉眼可見的速度迅猛成長的大蛋糕。
隨著直播課程的開發(fā)和內(nèi)容IP、達(dá)人的引進(jìn)，Keep的前景是光明的，但是如何在破圈途中不變味，保持獨(dú)特的社區(qū)氛圍，是需要Keep持續(xù)思考的。
本文作者：寧缺
文章來源：松果財(cái)經(jīng)，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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