2019年2月，百度啟動了一輪以迎戰(zhàn)字節(jié)跳動為主要目的的輪崗。當(dāng)時在用戶產(chǎn)品側(cè)，吳海鋒和沈抖是百度的兩員大將，沈負(fù)責(zé)手百和Feed，吳海鋒負(fù)責(zé)搜索。
沖突由此誕生，百度為了提高內(nèi)部效率決定讓沈抖一人統(tǒng)管信息流和搜索，這意味著吳海鋒將退居“二線”。不久后，吳海鋒選擇離職。同一時間段離職的還包括百度其他四名高管，以及吳海鋒的直系下屬孫雯玉，這在當(dāng)時引起極大震動。
彼時業(yè)內(nèi)問及百度一名10年老員工，“(離職后)你會不會加入字節(jié)跳動?”他的答案是，“那我就是站在了自己過去10年的對立面。”自2006年浙大碩士畢業(yè)后加入百度，從一線技術(shù)人員走到百度副總裁，吳海鋒花費了12年。
回顧吳海鋒的職業(yè)生涯，加入百度后從事自然語言處理一干就是7年。2013年吳海鋒決定從技術(shù)管理者向業(yè)務(wù)管理者轉(zhuǎn)崗，負(fù)責(zé)起整個圖片搜索業(yè)務(wù)。這在當(dāng)時不是一個聰明的決定，選擇前景不明的新業(yè)務(wù)就意味著極大的風(fēng)險，但也正是這次轉(zhuǎn)崗，吳海鋒開始成為百度搜索的技術(shù)領(lǐng)頭人。
用他自己的話說，“從一個新技術(shù)開始，探索出應(yīng)用和商業(yè)模式，會讓成就感得到更大滿足。”這里也能看出，吳海鋒本就是一個具有冒險主義的人。
離開百度以后，因為有為期一年的禁業(yè)協(xié)議存在，2019年5月1日，吳海鋒和孫雯玉共同創(chuàng)立了幺零貳四科技有限公司，其經(jīng)營范圍與醫(yī)療信息相關(guān)。搜索大佬創(chuàng)業(yè)做醫(yī)療?事情很快就迎來答案。
今年8月，字節(jié)跳動迎來吳海峰、孫雯玉兩人的加入，隨后二人創(chuàng)辦的公司幺零貳四一并并入字節(jié)跳動。以二人加入為節(jié)點，明顯能感覺到字節(jié)跳動在醫(yī)療領(lǐng)域的布局加快。而在近日，媒體報道稱，字節(jié)跳動成立了專門負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的極光部門，由原百度副總裁吳海峰帶隊，向字節(jié)跳動全球CEO張一鳴匯報。
時隔數(shù)月，吳海鋒再次出圈，從百度副總裁到字節(jié)跳動大健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，吳海鋒這一跨越相隔兩個世紀(jì)。
對于字節(jié)跳動而言，市場前景巨大的醫(yī)療領(lǐng)域是一塊誘人的蛋糕。更何況在其它大廠紛紛涉獵互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療后，無邊界的字節(jié)跳動自然不甘落后，但和其它行業(yè)不同，字節(jié)跳動想要肯下醫(yī)療這塊蛋糕并不容易。
01 搜索是蜜糖還是砒霜?
這場任命中，很難忽略吳海鋒和孫雯玉的搜索背景。兩人一個是負(fù)責(zé)百度搜索業(yè)務(wù)的副總裁，一個是擁有搜索經(jīng)驗的百度執(zhí)行總監(jiān)。
在一份內(nèi)部文件中也提到，“字節(jié)跳動挖百度的兩位主要幫助搜索內(nèi)容信息的布局，一個負(fù)責(zé)醫(yī)療信息，一個負(fù)責(zé)本地信息。”雖然沒有提及兩人的具體職位，但能看出字節(jié)跳動的搜索業(yè)務(wù)將涉及醫(yī)療版塊。
搜索出身的吳海鋒在字節(jié)跳動醫(yī)療體系中扮演了重要的角色，目前字節(jié)跳動涉及的幾款醫(yī)療產(chǎn)品幾乎都和吳海峰有關(guān)。線下診療機構(gòu)松果門診、醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)業(yè)平臺小荷醫(yī)生App、醫(yī)療服務(wù)與內(nèi)容平臺小荷App均脫胎于吳海鋒創(chuàng)辦的幺零貳四。
唯獨剩下的醫(yī)學(xué)健康科普平臺小荷醫(yī)典也和吳海鋒脫不了關(guān)系，今年8月，字節(jié)跳動以5億元收購的百科名醫(yī)網(wǎng)，相關(guān)人士透露，該業(yè)務(wù)操作就是由吳海鋒主導(dǎo)，而百科名醫(yī)網(wǎng)就是小荷醫(yī)典的前身。
字節(jié)跳動也正面回應(yīng)了這場投資，表示收購百科名醫(yī)主要是為了建設(shè)更完整的平臺內(nèi)容生態(tài)。很明顯，字節(jié)跳動收購的百科名醫(yī)網(wǎng)，是在對標(biāo)百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典，并希望通過收購百科名醫(yī)網(wǎng)補全醫(yī)療科普內(nèi)容的不足。
但很多人忽視了重要的一點，醫(yī)療科普內(nèi)容最經(jīng)常被用戶調(diào)用的環(huán)境其實是在搜索領(lǐng)域。早在2016年，每天就有6000萬人次在百度搜索著與醫(yī)療健康相關(guān)的詞語，醫(yī)療搜索需求與日遞增。
一定程度上，字節(jié)跳動的搜索與醫(yī)療業(yè)務(wù)是雙向并行的。
回顧字節(jié)跳動的搜索業(yè)務(wù)，2012年，字節(jié)跳動以內(nèi)容分發(fā)平臺今日頭條起家。2017年，字節(jié)跳動依托今日頭條App嘗試搜索業(yè)務(wù)，彼時，除了基本的站內(nèi)搜索功能之外，在今日頭條App上已經(jīng)可以搜索到不少來自站外的內(nèi)容。
今年2月，字節(jié)跳動推出“頭條搜索”獨立App。從公開信息可以看到，“頭條搜索”的開發(fā)者為北京字節(jié)跳動科技有限公司，疑似實際控制人為張一鳴，同樣也能看出字節(jié)跳動對搜索業(yè)務(wù)的重視。
隨著字節(jié)跳動在搜索業(yè)務(wù)上的布局推進，搜索對醫(yī)療業(yè)務(wù)的附加作用將更為凸顯。事實上，阿里已經(jīng)這么做了。2020年09月14日，阿里旗下搜索App夸克上線新的醫(yī)療搜索功能，引入阿里健康醫(yī)鹿等合作方，同時推出了AI問診工具、精選專家問答等服務(wù)。
除了可以完成用戶對醫(yī)療內(nèi)容的精準(zhǔn)搜索外，醫(yī)療廣告的競價搜索也將成為醫(yī)療健康的一大變現(xiàn)途徑。
參考百度的醫(yī)療廣告營收數(shù)據(jù)，2015年第一財經(jīng)的報道中透露了這樣一組數(shù)據(jù)：有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費用占到營業(yè)額的70%、80%。特別是在北京、上海等競爭激烈的城市。有醫(yī)院一年收入1.2億元，有1億元投給了搜索引擎(當(dāng)時市面上百度搜索獨樹一幟)。摩根大通的分析報告也曾指出，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營收中約占15%-25%。
雖然目前字節(jié)跳動的搜索業(yè)務(wù)布局處在初期，但不妨礙未來頭條搜索對醫(yī)療業(yè)務(wù)的加碼。更何況相比于市面上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構(gòu)，字節(jié)跳動是為數(shù)不多布局搜索引擎的。
但需要注意，搜索是字節(jié)跳動醫(yī)療業(yè)務(wù)的蜜糖，同樣也能成為砒霜。
以百度為例，醫(yī)療廣告競價雖然為百度帶來高額的營收，“魏則西”事件卻讓百度醫(yī)療體系傷筋動骨。
彼時監(jiān)管部門在整改要求中明確表示，從即日起對醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動，進行全面清理整頓，對違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)不得進行商業(yè)推廣。
這方面字節(jié)跳動已經(jīng)有過教訓(xùn)，此前在張一鳴做客央視《對話》節(jié)目時，他表示，頭條不接醫(yī)療廣告，“我們認(rèn)為整個行業(yè)現(xiàn)在質(zhì)量太差了……我們就整個醫(yī)療廣告都不讓接入系統(tǒng)。”但在2018年，央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》欄目報道，不斷接到觀眾舉報“今日頭條”發(fā)布虛假廣告。事后北京市工商行政管理局海淀分局對字節(jié)跳動開出行政處罰罰單。
對于字節(jié)跳動而言，搜索是把雙刃劍，如果把控不好，字節(jié)跳動的醫(yī)療業(yè)務(wù)同樣將遭受重創(chuàng)。
02 做醫(yī)藥電商，字節(jié)跳動行不行?
「晚點 LatePost」報道中提到很重要的一點，“小荷健康目前對標(biāo)的是京東健康”。
據(jù)公開資料顯示，無論京東健康還是阿里健康，其營收中占比最高的其實是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售，醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售共占兩者總收入的比例分別達到87%和84%。醫(yī)藥電商或才是字節(jié)跳動醫(yī)療未來的重頭戲。
目前在字節(jié)跳動旗下醫(yī)療服務(wù)與內(nèi)容平臺小荷App中，「科技新知」并沒有發(fā)現(xiàn)其開通處方藥購買功能，在用戶咨詢結(jié)束后，醫(yī)生并未在平臺上設(shè)置購藥環(huán)節(jié)，病人目前需要在外部平臺購藥。平臺主要以問診掛號的醫(yī)療服務(wù)以及醫(yī)學(xué)知識、健康資訊科普為主。
不過據(jù)公開資料顯示，小荷App持有互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書、藥品經(jīng)營許可證、營業(yè)執(zhí)照，因此其具備了開設(shè)網(wǎng)絡(luò)健康商城，進行網(wǎng)售藥品的資質(zhì)。
回到醫(yī)藥電商本身，可以分成兩方面來看。
在“電商”上，今年6月，字節(jié)跳動已經(jīng)成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。同樣的，電商也是字節(jié)跳動明年的S級業(yè)務(wù)線。
但需要注意的是，字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)多和直播帶貨掛鉤，這和京東健康、阿里健康甚至美團、拼多多等電商平臺做醫(yī)藥電商都不同，以阿里健康和京東健康為例，淘寶App和京東App內(nèi)都設(shè)置了購藥入口為醫(yī)療板塊導(dǎo)流。但“買東西”和“買藥”還在邏輯上有共通之處，直播帶貨卻缺乏“買藥”氛圍。
而在“醫(yī)藥”上，相比于傳統(tǒng)購物的物流要求，醫(yī)藥電商對物流有很高的要求。傳統(tǒng)電商模型中消費者購物的剛需是便利，醫(yī)療電商模型中消費者購物則變得復(fù)雜一些，某些場景中送藥速度成為消費者更在意的因素。
目前阿里健康依靠菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)，京東健康依靠京東物流系統(tǒng)，在部分城市可實現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達。但字節(jié)跳動對物流能力的把控稍微薄弱，通過第三方合作伙伴來提供物流服務(wù)不能完全保證送藥速度。
此外，配送時間一定程度上也和覆蓋率掛鉤，如今阿里健康覆蓋門店超4萬多家，京東健康覆蓋超2萬家，反觀字節(jié)跳動，今年11月，字節(jié)跳動旗下一家名為“松果門診”的線下診療機構(gòu)才姍姍來遲。
如果說這些都是外在影響因素，在醫(yī)藥電商中最重要的醫(yī)療資源領(lǐng)域?？梢哉f，線上問診平臺上三甲醫(yī)院以及醫(yī)師的多少決定著平臺整體醫(yī)療質(zhì)量的高低。
公開資料顯示，阿里健康合作的二甲和三甲醫(yī)院數(shù)量超過4000家。2019年，阿里健康平臺醫(yī)師數(shù)量為42000人。京東健康家庭醫(yī)生覆蓋全國2700多家三級醫(yī)院，自有及外部醫(yī)師65000人。在這方面，對于剛剛布局醫(yī)療的字節(jié)跳動而言，需要一定時間的緩沖期。
實際上，在小荷App中同樣能觀測到字節(jié)跳動在醫(yī)療資源上的不足。目前在小荷App中，“三甲名醫(yī)”僅顯示了180余名醫(yī)生，其中大部分醫(yī)生的服務(wù)人數(shù)都在10人以下。對于醫(yī)生而言，平臺的盈利能力是其選擇平臺的重要考慮因素。若如不能獲利，醫(yī)生的去留也是平臺需要面臨的問題。
03 字節(jié)跳動難啃醫(yī)療奶酪
2020年是極為特殊的一年，在黑天鵝的影響下，線上醫(yī)療被重新賦予機遇。疫情加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對消費者的滲透，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，疫情期間醫(yī)療健康類App與網(wǎng)頁的月度有效使用時間明顯增加。這些都表明大眾的看病習(xí)慣得到改變，基于此為在線醫(yī)療導(dǎo)入了龐大的流量。
事實上，無論是外在流量導(dǎo)入還是字節(jié)跳動本身的產(chǎn)品流量——字節(jié)跳動全球 CEO 張一鳴曾在內(nèi)部提到，“抖音、頭條、搜索、推薦對醫(yī)療健康方面的內(nèi)容有很強的需求，但因為這類內(nèi)容相對敏感，因此需要有專門的團隊進行把關(guān)。”這也從側(cè)面證明字節(jié)的產(chǎn)品體系能為醫(yī)療帶來流量。
字節(jié)跳動不缺少流量，但醫(yī)療產(chǎn)業(yè)更需要的是產(chǎn)品思維而不是流量思維。在實際的醫(yī)療環(huán)境中，病人從咨詢到購藥建立信任十分重要，而信任建立過程的前提就是不斷打磨產(chǎn)品的過程，這樣才能為病人提供更好的服務(wù)。
總之，流量能帶來一時的用戶，卻不能保證用戶留存，此前在中重度游戲上，字節(jié)跳動已經(jīng)有過類似的經(jīng)驗。
此外，「晚點 LatePost」指出字節(jié)跳動正在招攬 AI Drug(AI 制藥)領(lǐng)域人才。如今互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療人才同樣稀缺，“懂互聯(lián)網(wǎng)的不懂醫(yī)療，懂醫(yī)療的不懂互聯(lián)網(wǎng)，”一位一線醫(yī)療行業(yè)從業(yè)人員對「科技新知」表示，目前在整個人才市場上，對于像字節(jié)跳動這種新接觸醫(yī)療領(lǐng)域的企業(yè)，出于職業(yè)發(fā)展考慮，醫(yī)療人才選擇就業(yè)時十分慎重。
況且市場上還有阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生三家已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，對于字節(jié)而言，面臨著人才和市場的雙重競爭壓力。
盡管張一鳴最擅長的是突圍，此前在今日頭條在百度、騰訊以及傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站所擅長的信息分發(fā)業(yè)務(wù)中崛起，靠的就是其獨特的算法機制。但這次，字節(jié)跳動想要在醫(yī)療上再次上演一把崛起顯然不會順利。
大層面的因素也是字節(jié)跳動和其它玩家在醫(yī)療領(lǐng)域需要面對的問題。此前處方藥在線銷售放開、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)保首診制的探索等，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后都和政策息息相關(guān)，因此不排除后續(xù)政策的跟進導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)遇冷。同樣的，法律問題和隱私問題也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的攔路虎。
回到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本身，其一開始其實是被賦予解決國內(nèi)的醫(yī)療環(huán)境存在優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源短缺、地域分配不均、信息不對稱的問題。這也是傳統(tǒng)醫(yī)療體系著名的“不可能三角”——醫(yī)療系統(tǒng)很難同時兼顧“提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、增加醫(yī)療服務(wù)可及性、降低醫(yī)療服務(wù)的價格”。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療因其能夠利用互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)對傳統(tǒng)醫(yī)療體系起到補充和優(yōu)化作用，因此它的出現(xiàn)成為三者達到平衡的契機。但現(xiàn)在來看，巨頭們似乎忽略了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的本質(zhì)，希望巨頭們未來對醫(yī)療行業(yè)的布局不要局限在搶占資源上。
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