最近，社區(qū)團購被推到了輿論的風口浪尖。
不少批評的聲音認為，互聯(lián)網企業(yè)不去搞科技創(chuàng)新，而是通過投機取巧換取市場，搶了小商小販們的飯碗，進而形成壟斷地位。
事實上，2020年，互聯(lián)網巨頭們終于打響了一場電商的終極之戰(zhàn)——社區(qū)團購。只不過，這次站在巨頭們對面的，是我們熟悉的菜販子們。
01 “百團大戰(zhàn)”一觸即發(fā)
艾媒咨詢的數據顯示，2020年國內社區(qū)電商的規(guī)模預計達到720億元，2022年有望達到千億級別。
小菜和小零小碎是高頻剛需，能把互聯(lián)網公司的DAU（日活）提高一大截，還能用高頻對低頻應用進行降維打擊，是互聯(lián)網巨頭們一直鉚著勁兒想攻下的堡壘。這場戰(zhàn)爭的優(yōu)勢，較早之前，是在線下那邊。所以互聯(lián)網公司過去打這個領域，屢戰(zhàn)屢敗。
如果當年的小黃車OFO還活著，可能會表示這個領域是標準的OFO（online to offline）概念的延續(xù)，而且是市場最大的一個OFO領域。
但是無奈OFO已經用非常富有傷害性的姿勢倒閉多日了，所以這個老舊的概念被拋棄了，就像我們拋棄藍潔瑛、刀郎、陳冠希一樣?，F在，涌現了社區(qū)團購這個神來之筆。
社區(qū)團購的玩法還真的跟十年前團購網的“千團大戰(zhàn)”相似起來了。那就是巨頭蜂擁而入，成了標配，瘋狂砸錢補貼，最后誰沒錢了誰退出。美團就是那場大戰(zhàn)的幸存者，鑒于社區(qū)團購項目目前還沒有千團那么多，只能暫且叫這場新戰(zhàn)爭為“百團大戰(zhàn)”。
自從互聯(lián)網玩家進了這個領域，已經死了最少上千家公司，還是在資本不是作為最熱項目追捧的時代。
不過，疫情給了互聯(lián)網玩家在社區(qū)團購的一個天賜良機。
已布陣社區(qū)團購的巨頭們，有體量驚人的電商巨頭，比如阿里、騰訊；有出招精妙的出行巨頭，比如滴滴、同程；有久經沙場的實力派選手，比如在千分之一存活率的“千團大戰(zhàn)”中幸存的美團，以及順豐、中通這樣的快遞巨頭。其中除了騰訊阿里，絕大多數是在2020年進入戰(zhàn)場的。
在現有的社區(qū)團購行業(yè)，目前最大的玩家是剛剛拿到京東7億美元投資、總融資額已超過20億美元的湖南興盛優(yōu)選電子商務有限公司。不過，出行巨頭滴滴打造的“橙心優(yōu)選”，已經宣布日單超越了全行業(yè)玩家，奪得第一。
滴滴5月份組建事業(yè)部，6月15日小程序上線，直接獲得這個業(yè)績，靠的主要是瘋狂燒錢補貼，打壓價格。11月3日滴滴CEO程維曾在內部表態(tài)：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限”。
這玩法是熟悉的配方熟悉的味道。
已經有不少人薅到了巨頭們的羊毛，并期待著巨頭們的燒錢補貼大戰(zhàn)了。只要持續(xù)補貼下去，別說那些菜販子們了，就連社區(qū)團購的老玩家興盛優(yōu)選們所建立的商業(yè)壁壘似乎一夜之間也都岌岌可危。
其實，在眾多已經進入社區(qū)團購的互聯(lián)網巨頭玩家里，滴滴真不算是最燒得起錢的，但滴滴玩燒錢很專業(yè)。
在“網約車”大戰(zhàn)中，滴滴曾經演繹了其經典的“燒錢三板斧”套路：
第一：補貼。只要補貼到低于*，就能迅速占領市場，讓其他競爭對手都賺不到錢。
第二：壟斷。當競爭對手不是因為沒有業(yè)務能力、而是因為補貼不下去的時候，只能退出市場。于是滴滴變成了平臺獨大。
第三：贏利。等平臺足夠大，滴滴開始掌握了所有的議價話語權，對用戶可以任意提價、對司機可以任意制定傭金比例，把以前所有的補貼都掙回來了。
每一件滴滴們的禮物，都暗中標好了價格，并且，買單的永遠是用戶。
02 資本賦能是條邪路
如今，半年多時間過去了，社區(qū)團購由于巨頭蜂擁而入而引發(fā)的一地雞毛的亂象，已經開始浮現。
據相關報道，在社區(qū)團購戰(zhàn)況不是很激烈的河北省滄州市，位于新華區(qū)的交通局家屬區(qū)700米范圍內有11家美團旗下的“美團優(yōu)選”自提點，39家拼多多旗下的“多多買菜”自提點，90余家滴滴旗下的“橙心優(yōu)選”自提點。
老牌生鮮網站美菜網，曾經經歷了諸多風雨，資金鏈一度斷裂，好不容易迎來了行業(yè)的春天，但或許將要和那些熬過了疫情的菜販子們一樣，倒在黎明前了。據相關報道，美菜網約40%倉配人員和60%的品控員工，被滴滴旗下的社區(qū)團購平臺橙心優(yōu)選、寶能等其他社區(qū)團購平臺高薪挖走或離職。
這讓傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)不得不采取行動。
12月12日，滄州市華海順達糧油調料有限公司發(fā)布“關于禁止給社區(qū)團購平臺供貨公司供貨通知”，該公司稱，公司收到多方投訴，社區(qū)團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低于出廠價，影響嚴重，損害客戶利益，現針對經銷商操作社區(qū)團購平臺做出以下要求。
華海順達董事長錢清華核實了這個消息。由于公司業(yè)務部門在12月12日下午接到多個供貨客戶投訴，有多個社區(qū)團購平臺通過補貼拉顧客，引發(fā)了市場價格戰(zhàn)，因此公司發(fā)布上述公告。
有人覺得，這家滄州企業(yè)表演太夸張。只不過是按照自己附會的政策精神，跟風進行了演繹。
所謂“政策精神”，大約是指來自于12月11日《人民日報》公眾號的文章《社區(qū)團購爭議的背后, 是對互聯(lián)網巨頭的科技創(chuàng)新的更多期待》所透露的信息，這篇文章提到，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”
值得關注的是同日，中央政治局會議發(fā)布公報，在部署明年經濟工作主要內容中特別提到：“強化反壟斷和防止資本無序擴張”。
緊接著段子手偽造了一個新聞，稱阿里美團京東都已表態(tài)將退出社區(qū)團購。
事實上，燒錢補貼這種“資本賦能”的模式，肯定會帶來供應鏈的混亂。假如在生鮮供應鏈上玩燒錢補貼，那么“一地雞毛”的狀況，將是我們不可承受之重。
一旦生鮮供應鏈遭到“資本賦能”的無序競爭破壞，隨之消失的，大概就不僅僅是幾個沒讀過書的菜販子了。輕微的，如同我們經歷過的“大蒜短缺”、“蘋果短缺”，可能既造成當年的物價飛漲，也會因此導致第二年無序生產，造成物賤傷農。嚴重的，則可能因為揮霍式的冗余銷售，后續(xù)引發(fā)人為的食品短缺。因為生鮮的上游供應，根本無法承受這樣冗余的揮霍。
就拿滴滴當年的“燒錢大戰(zhàn)”來說，在網約車領域燒錢，不會“燒死”司機，只會燒死對手。由于滴滴調動了社會車輛補充運力，并利用數字賦能在合理掉配車輛、進行數字化管理，所以，總體效果是積極的，大幅度增加了運力，解決了供需矛盾，同時成本大幅下降，在這個前提下，滴滴作為壟斷的網約車平臺，沒有更多漲價，也能把補貼的錢都掙回來。
但生鮮菜品就不一樣了，如果今年的大白菜賣光了，或者由于品控出了問題爛在倉庫或者“橙心優(yōu)選”過度冗余的自提小店里了，那你可就只能等著明年地里重新長一顆大白菜給你吃了。或者等不及，那就什么天價都得買。
所以，“燒錢補貼”式的資本賦能是條邪路，只有數字賦能才是產業(yè)健康發(fā)展的正當途徑。
03 社區(qū)團購的商業(yè)邏輯
其實，互聯(lián)網巨頭們投資社區(qū)團購的基本商業(yè)邏輯是充分的。
目前大部分巨頭的社區(qū)團購業(yè)務都采用了預售+自提這一模式。
（圖片來源：新零售商業(yè)評論）
這一模式，主要是利用線上社交工具，形成社區(qū)的拼單優(yōu)勢，然后再反過來去供應鏈端尋找價格優(yōu)勢，參與競爭，并在社區(qū)店鋪完成提貨。
在獲取訂單的過程中，因為有數字化的幫助，獲客成本會降低。同時興盛優(yōu)選嘗試了對農產品預售甚至定制的方式，來引導農業(yè)生產有序化，它的數字賦能能力是存在的，并且有線下玩家所不具備的優(yōu)勢。
2017年涌現了兩家生鮮電商的優(yōu)秀選手，很好地利用了互聯(lián)網賦能，一個是阿里投資、原京東物流負責人侯毅創(chuàng)辦的盒馬鮮生，一個是去哪兒網創(chuàng)始人莊辰超投資的便利蜂。
盒馬鮮生主打進口生鮮，極致效率配送，這都是非數字賦能的公司無法競爭的。便利蜂則在物流管理環(huán)節(jié)狠下了功夫，同時選貨選址精準，讓數字化在管理中發(fā)揮了巨大作用，是數字賦能下沉的一個模范企業(yè)。
換一個角度看，社區(qū)團購無論對數字企業(yè)的下沉能力和對企業(yè)的數字賦能能力要求都非常高。2014年至今，已有千余家生鮮電商、社區(qū)團購被市場淘汰。“95%的社區(qū)團購公司將被淘汰，只有5%將會存活。”甚至曾經準確預言到了行業(yè)殘酷死亡率的考拉精選創(chuàng)始人唐光亮本人，也沒有想到自己在2020年便已經退出了賽場，品牌也不復存在。
2018年，考拉精選曾和興盛優(yōu)選共同培育了湖南長沙這個社區(qū)團購的“第一根據地”。值得一提的是，當時興盛優(yōu)選拿的錢比考拉精選多好幾倍，但是并沒有用來進行大肆補貼，反而考拉精選的優(yōu)惠力度時常比興盛優(yōu)選大。但興盛優(yōu)選通過數字賦能并沒有輸掉競爭。
此后，京東對興盛優(yōu)選進行投資。京東的邏輯很清晰：既是很好的賽道占位，同時也有能力互補。京東一直在持續(xù)投資生鮮賽道，2014年由徐正和曾斌創(chuàng)辦的每日優(yōu)鮮就是京東布局生鮮領域的第一個成功案例，利用自身物流能力布局的京東到家也覆蓋了社區(qū)零售。作為自建物流、自建倉儲的補充，京東還投資布局了深入社區(qū)的實體零售店，這些實體零售店下沉到了中國幾乎最偏遠的縣城小鎮(zhèn)。可以說，入局社區(qū)團購，是京東下沉布局順理成章的一枚落子。
但這樣的布局，也不見得能抵御滴滴式的燒錢大戰(zhàn)。
面對強大的互聯(lián)網巨頭，文明的方式參與競爭，或許才是輿論最應該關心的。依靠數字賦能參與公平競爭，就是文明。依靠資本賦能，大肆燒錢補貼開展獲取價格優(yōu)勢，來爭奪傳統(tǒng)產業(yè)的客戶，這本質就是不正當競爭，甚至是野蠻。
當互聯(lián)網巨頭們用以往屢試不爽的燒錢套路，來爭奪市場，形成壟斷之時，既破壞了公平，更斷了菜販子們的生路。在公平競爭的規(guī)則之下，互們網巨頭們需要一次文明的洗禮。
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