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01 引子
2019年底，向來(lái)在內(nèi)容探索上不設(shè)局限的今日頭條，重新明確了其在內(nèi)容體裁和分發(fā)方式上的邏輯。用今日頭條CEO朱文佳的話來(lái)說(shuō)，外界對(duì)今日頭條有很多誤解，但如果從內(nèi)部來(lái)看，產(chǎn)品邏輯十分清晰。
這一清晰的產(chǎn)品邏輯被定義為“一橫一豎”——“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。一年過去，圍繞著已經(jīng)明確的產(chǎn)品邏輯，今日頭條在創(chuàng)作者側(cè)的發(fā)力也愈發(fā)明顯。
“今年，有超過1566萬(wàn)的新用戶首次在頭條上發(fā)布內(nèi)容，頭條各體裁內(nèi)容的發(fā)布量增長(zhǎng)了18%。其中微頭條這類短內(nèi)容的發(fā)布量增長(zhǎng)了86%。”今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋在生機(jī)大會(huì)上說(shuō)。
相較于其他泛內(nèi)容平臺(tái)，這張成績(jī)單在內(nèi)容行業(yè)生產(chǎn)側(cè)和消費(fèi)側(cè)不斷變化的當(dāng)下，驗(yàn)證了今日頭條全新的內(nèi)容法則的有效性。2020年，今日頭條正式更新了Slogan，想要讓用戶“看見更大的世界”。
這是一場(chǎng)外力和內(nèi)力互相作用帶來(lái)的改變。內(nèi)力是今日頭條再度明確的產(chǎn)品邏輯，外力是整個(gè)行業(yè)正在被新的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)改變。隨著內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)從載體創(chuàng)新階段，逐步過渡到沉浸式消費(fèi)階段，平臺(tái)面臨著內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變帶來(lái)的沖擊，同時(shí)積極尋找著應(yīng)對(duì)之法。在細(xì)分賽道領(lǐng)跑的玩家在尋找下沉市場(chǎng)，拓寬內(nèi)容領(lǐng)域。而對(duì)于泛內(nèi)容來(lái)說(shuō)，雖然將觸角延展到垂類市場(chǎng)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，但如果由泛內(nèi)容走向細(xì)分市場(chǎng)時(shí)垂直賽道找不準(zhǔn)，那么平臺(tái)自身所積攢的優(yōu)勢(shì)將很快失去。
在內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的下半場(chǎng)，盲目的“流量崇拜”不再流行，如今日頭條一樣進(jìn)行“內(nèi)容為王的再定義”成為了行業(yè)的必然趨勢(shì)。
流量和金錢的精準(zhǔn)投入，都是為了尋找能夠跑贏下半場(chǎng)的“內(nèi)容”。
02 “行家”崛起
在整個(gè)行業(yè)成為紅海之前，內(nèi)容形式上創(chuàng)新曾經(jīng)一度非常流行。
2016年抖音剛出現(xiàn)的時(shí)候，以及2018年Vlog掀起的創(chuàng)作熱潮，都讓內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)為之一振。大量新的用戶開始涌入，從而為平臺(tái)帶來(lái)新的可觀的流量。但此后，能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來(lái)刺激的新內(nèi)容載體遲遲沒有出現(xiàn)，而競(jìng)爭(zhēng)卻變得愈發(fā)激烈。
對(duì)于增長(zhǎng)的探索開始分化成兩個(gè)方向：一部分陣營(yíng)選擇打起明星流量牌，以明星流量帶動(dòng)新用戶的增加。另一部分陣營(yíng)則選擇走向下沉市場(chǎng)。其中比較典型的，就是做老鐵社區(qū)的快手走起了明星策略，簽下了周杰倫，以及深耕二次元的B站開始下沉，內(nèi)容輻射范圍更加接地氣。
而對(duì)于泛內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，加快垂類賽道布局已經(jīng)成為一種必然。但從公域流量的角度來(lái)看，泛內(nèi)容平臺(tái)遠(yuǎn)沒有到流量危機(jī)的時(shí)候。他們需要做的是打破已經(jīng)成型的“精品內(nèi)容才能得到強(qiáng)流量曝光”這一傳統(tǒng)趨勢(shì)，為內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值賦能，從而讓平臺(tái)順利過渡到“新內(nèi)容為王”時(shí)代。
今日頭條走的，正是這樣一條為“干貨”賦能之路。“一橫一豎”戰(zhàn)略發(fā)布以來(lái)，在不同行業(yè)擁有專業(yè)知識(shí)和見解的行家開始在今日頭條聚集。他們未必是被學(xué)歷等“蓋章證明”的精英，但一定是有經(jīng)驗(yàn)和見解能夠分享的在職者。隨著越來(lái)越多的行家來(lái)到今日頭條，“硬知識(shí)”的內(nèi)容分享和消費(fèi)帶來(lái)了新的內(nèi)容創(chuàng)造力和商業(yè)活力。
科普作者三一博士是今日頭條平臺(tái)上擁有硬通貨知識(shí)內(nèi)容的作者之一，主講內(nèi)容是艱澀的工程制造知識(shí)。不同的是，這些行業(yè)硬知識(shí)在他的闡述下通俗易懂，幽默風(fēng)趣，并在短短半年時(shí)間內(nèi)吸引了超120萬(wàn)粉絲的關(guān)注。無(wú)論從內(nèi)容本身，還是作者本人，可能都不是典型的圈粉類型，但這些內(nèi)容恰恰是當(dāng)下沉浸式內(nèi)容消費(fèi)的主流，也是今日頭條所擁有的成熟用戶群所關(guān)注的內(nèi)容。
長(zhǎng)安大學(xué)講師 三一博士
如三一博士一樣的擁有平臺(tái)認(rèn)證身份的有職作者，在今日頭條上已經(jīng)有13萬(wàn)+，為今日頭條帶來(lái)了每天3億多的閱讀和播放量，而其內(nèi)容消費(fèi)增長(zhǎng)也超過了60%。隨著有職作者的硬內(nèi)容和專業(yè)身份不斷被用戶認(rèn)可，其漲粉量已是大盤作者的2倍。
“一個(gè)樸實(shí)無(wú)華的汽修工”“創(chuàng)異文化社”……隨著在各行各業(yè)擁有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者都在今日頭條擁有了自己的內(nèi)容創(chuàng)作和分享圈子。而“行家”的聚集，也讓分享優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容成為了在今日頭條進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的“硬通貨”。擁有種植柑橘20余年經(jīng)驗(yàn)的頭條創(chuàng)作者“種桔者說(shuō)”，在今日頭條以付費(fèi)專欄的形式進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)的“鐘式修剪法”培訓(xùn)。在為自身行業(yè)傳播專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，收獲了超過45萬(wàn)元的銷售額。
這是行家內(nèi)容帶來(lái)的閱讀魅力，同時(shí)讓新的內(nèi)容圈層隨著“行家”的聚集而成型。
今日頭條發(fā)布“頭條行家計(jì)劃”
而從今日頭條來(lái)看，平臺(tái)的輔助也讓這些在盲目流量崇拜時(shí)代可能被埋沒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，走到了用戶面前。“搭建作者成長(zhǎng)體系”、“完善創(chuàng)作培訓(xùn)體系”、“升級(jí)生態(tài)管理機(jī)制”、“賦能作者打造IP”以及“提高創(chuàng)作者變現(xiàn)力”是“一橫一豎”明確之后的一年里，今日頭條主動(dòng)發(fā)力的五個(gè)主要工作，主題詞是創(chuàng)作者的成長(zhǎng)和利益。
無(wú)論是不會(huì)選題、不懂技術(shù)，還是單純地為愛發(fā)電，創(chuàng)作者們都可以在今日頭條得到來(lái)自平臺(tái)的高階輔助。而生態(tài)管理機(jī)制的升級(jí)，令今日頭條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)流量漲幅達(dá)50%，搬運(yùn)作者的流量更是大幅下降。
在這種保護(hù)原創(chuàng)，激勵(lì)原創(chuàng)的生態(tài)機(jī)制下，創(chuàng)作者側(cè)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，所收獲的商業(yè)價(jià)值也不可忽視。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，在今日頭條的扶持下，2020年創(chuàng)作者營(yíng)收達(dá)到了76億，較去年增長(zhǎng)65%，已有近萬(wàn)名創(chuàng)作者在今日頭條的創(chuàng)作平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了月薪過萬(wàn)的“小目標(biāo)”。
創(chuàng)作者受到了平臺(tái)從內(nèi)容創(chuàng)作到流量分配的助力，用戶收獲了想要自主消費(fèi)的內(nèi)容，無(wú)論從作者側(cè)還是用戶側(cè)來(lái)看，今日頭條對(duì)有職作者和成熟內(nèi)容消費(fèi)用戶的吸引力不斷攀升，從而迎來(lái)了“行家”創(chuàng)作時(shí)代，也迎來(lái)由內(nèi)容反哺平臺(tái)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。洪緋表示今日頭條將在作者側(cè)繼續(xù)加大投入，推出全新的“頭條行家計(jì)劃”，將“授人以魚”升級(jí)為“授人以漁”，盡全力挖掘作者的創(chuàng)作潛力，幫助平臺(tái)上的有職作者提升個(gè)人品牌影響力，行業(yè)影響力和內(nèi)容變現(xiàn)力。
知名金融學(xué)者管清友稱這種現(xiàn)象為：從“大家”到“大家”。前一個(gè)大家是指專家型創(chuàng)作者，后一個(gè)大家則是廣大用戶。“平臺(tái)升維將專家型創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從線下搬到線上帶給更廣大的用戶，門檻更低，滲透率更高，互聯(lián)互通，互用共享，為社會(huì)公眾融智賦能。”他說(shuō)。
如是金融研究院院長(zhǎng) 管清友
03 已經(jīng)改變的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣
近年來(lái)，內(nèi)容行業(yè)中的生產(chǎn)側(cè)明顯感受到了來(lái)自用戶消費(fèi)習(xí)慣改變的影響。
最初表現(xiàn)出來(lái)的是推送的打開率下降，背后透出的是用戶對(duì)淺層資訊的消費(fèi)熱情開始減弱。于是，內(nèi)容平臺(tái)紛紛開始向垂類內(nèi)容探索，以求能夠觸達(dá)用戶更精準(zhǔn)的喜好，提高用戶留存和活躍度。
其次，是“碎片化”和“自主性”開始成為內(nèi)容消費(fèi)的新關(guān)鍵詞。碎片化是指用戶在閱讀習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)篇內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景開始逐漸減少，短小精煉充滿信息點(diǎn)的內(nèi)容備受歡迎。由于碎片化的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間增多，比起平臺(tái)推薦，用戶開始更加主動(dòng)地去選擇自己喜好的內(nèi)容，在進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)時(shí)也會(huì)帶入社交需求和分享意愿，帶動(dòng)了內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景走向多元聯(lián)動(dòng)。
根據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)泛資訊行業(yè)研究報(bào)告》的顯示，在資訊3.0時(shí)代中，信息流通環(huán)境爆炸，“碎片時(shí)間和地點(diǎn)”“手機(jī)瀏覽信息”“信息需求大多與‘我’相關(guān)”“個(gè)性化推薦”“有強(qiáng)付費(fèi)意愿”“視頻內(nèi)容成為新內(nèi)容消費(fèi)需求”等都是當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)側(cè)的特點(diǎn)。而這些在消費(fèi)側(cè)產(chǎn)生的變化，催生了新內(nèi)容圈層的形成。
所謂新內(nèi)容圈層，一方面可以解釋為“內(nèi)容”圈層的再定義。既不再是同一學(xué)科、同一行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者搭建出自己的圈層，而是同樣擁有“干貨”可以分享的創(chuàng)作者聚集在同一平臺(tái)，從而形成的內(nèi)容圈層。另一方面來(lái)看，新內(nèi)容圈層也代表著消費(fèi)側(cè)的圈層再定義，即在同一平臺(tái)的用戶，無(wú)論身份、學(xué)識(shí)、社會(huì)地位等外界因素，都可以因?yàn)榕d趣和分享，重建自己的社交圈。
當(dāng)與自身經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)等多方面都具備相似點(diǎn)的專家型作者開始在今日頭條分享內(nèi)容時(shí)，生產(chǎn)側(cè)的新內(nèi)容圈層就形成了。同時(shí)用戶因?yàn)槟骋粌?nèi)容而在平臺(tái)聚集，形成社交圈，那么用戶側(cè)的新內(nèi)容圈層也逐漸成型。隨著內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的不斷完善，這種新的內(nèi)容圈層開始茁壯成長(zhǎng)。而今日頭條在算法和個(gè)性化推薦上的深耕，則不斷貼合用戶在個(gè)性化推薦上的需求，從而再度反哺整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。
這是尋找行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，非常與眾不同的一種打法，也是基于對(duì)用戶需求、用戶畫像等平臺(tái)特性進(jìn)行深層次研究后，找到的一條新路。在今日頭條之前，整個(gè)行業(yè)在拐點(diǎn)到來(lái)時(shí)尋找機(jī)遇，大多傾向于在下沉市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。
如果說(shuō)“讀懂用戶已經(jīng)改變的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣”解決了挖掘內(nèi)容發(fā)展?jié)撃艿耐袋c(diǎn)，那么頭條熱榜的推出則想要為用戶解決另一個(gè)痛點(diǎn)：關(guān)心“天下大事”。
頭條熱榜首次公開亮相
熱榜是今日頭條近幾年來(lái)推出的，引起行業(yè)頻繁揣測(cè)和高度關(guān)注的產(chǎn)品之一。最開始推出熱榜時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品在外界看來(lái)是微博熱搜的競(jìng)品，也可能做得是搜索相關(guān)的生意。但這個(gè)除了固定入口，還會(huì)出現(xiàn)在用戶信息流中的“榜單”，是泛資訊類信息的高度濃縮，優(yōu)化用戶在信息需求上的檢索體驗(yàn)。同時(shí)從呈現(xiàn)方式上來(lái)看，通過高度聚合的方式將信息全方位地呈現(xiàn)給受眾，是對(duì)今日頭條相當(dāng)擅長(zhǎng)的資訊類內(nèi)容的再優(yōu)化，也是為泛信息類內(nèi)容賦值的過程。
而從內(nèi)核上來(lái)看，熱榜的推出是今日頭條要為用戶解決兩個(gè)問題：一個(gè)是想要讓用戶了解到世界、身邊正在發(fā)生什么，另一個(gè)則是為信息增加深度，將單一資訊信息背后的思考呈現(xiàn)給用戶。
“這不是一個(gè)純流量的產(chǎn)品，不是單一標(biāo)準(zhǔn)誰(shuí)熱誰(shuí)上。熱榜的內(nèi)容，需要有更多的公共性。”今日頭條副總編輯徐一龍說(shuō)，“我們期待頭條熱榜能成為連接用戶與真實(shí)世界的一個(gè)紐帶。”
這個(gè)滿足用戶在碎片化時(shí)間里獲取信息的工具，儼然已經(jīng)成為了今日頭條內(nèi)容生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，其產(chǎn)品內(nèi)容也將從泛資訊類信息延展開去，觸達(dá)用戶對(duì)本地資訊以及興趣資訊的需求，從而形成一個(gè)閉環(huán)，將用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求反饋給創(chuàng)作者，激發(fā)其創(chuàng)作興趣。
除此之外，字節(jié)系內(nèi)容產(chǎn)品也開啟了聯(lián)動(dòng)，旨在滿足用戶對(duì)信息深度和生動(dòng)性的需求。其中比較突出的，就是今日頭條與抖音的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將文字內(nèi)容與視頻內(nèi)容的結(jié)合深化信息維度，豐富用戶的社交和深度探索需求。
在科技評(píng)論作者潘亂看來(lái)，這是內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展躲不開的一環(huán)。“要做內(nèi)容與垂類發(fā)展，運(yùn)營(yíng)需要能力和陣地。需要產(chǎn)品部門不斷增加新的入口和功能，讓運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化、頻道化。近期頭條推出了熱榜產(chǎn)品，除了固定入口，整合的熱點(diǎn)內(nèi)容還會(huì)出現(xiàn)在信息流中。聽說(shuō)興趣熱點(diǎn)近期也會(huì)推出。當(dāng)整合各種體裁的熱點(diǎn)專題，嫁接頭條的個(gè)性化推薦，這也是拓展消費(fèi)規(guī)模的新形式。”
科技評(píng)論作者潘亂
04 真知灼見的價(jià)值
今年的生機(jī)大會(huì)中，今日頭條將主題定為了“致敬真知灼見”。“真知灼見”的內(nèi)容在今日頭條的平臺(tái)上連接起了創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，也為他們建起了與世界溝通的新渠道。隨著內(nèi)容行業(yè)下半場(chǎng)的到來(lái)，越來(lái)越多擁有“硬通貨”的作者們正在這個(gè)平臺(tái)迎接內(nèi)容變現(xiàn)的風(fēng)口。
從知識(shí)分享過渡到內(nèi)容變現(xiàn)，仿佛是一個(gè)非常俗套的過程。但對(duì)于創(chuàng)作者和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)意味著活下去，也意味著可以有能力進(jìn)行更多創(chuàng)新。“真知灼見”的價(jià)值除了在于內(nèi)容本身，自然也會(huì)在其變現(xiàn)能力上有所體現(xiàn)。
在今日頭條為創(chuàng)作者提供的四大輔助技能里，形式和內(nèi)容涵蓋了各個(gè)方面。而面對(duì)創(chuàng)作者的痛點(diǎn)，平臺(tái)以頭條公開課的形式為創(chuàng)作者培訓(xùn)內(nèi)容變現(xiàn)知識(shí)，提高付費(fèi)專欄分成比至70%，以最直觀的形式提升創(chuàng)作者的收益。
“創(chuàng)作效率高、用戶需求大、算法推薦準(zhǔn)”是浙江大學(xué)資深法律專家沈志坤對(duì)于今日頭條的總結(jié)。對(duì)于“專家型”創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，一次創(chuàng)作可以通過今日頭條進(jìn)行海量分發(fā)，而其創(chuàng)作的內(nèi)容如果對(duì)于線下用戶來(lái)說(shuō)有需求，那么對(duì)于線上用戶來(lái)說(shuō)，需求量只增不減。今日頭條的算法，能夠做到精準(zhǔn)推薦和匹配，讓用戶獲得想要獲得的內(nèi)容。
浙江大學(xué)資深法律專家 沈志坤
在今日頭條上，創(chuàng)作者和平臺(tái)之間形成了良性的相互作用。今日頭條作為內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的加持和輔助，由此迎來(lái)了內(nèi)容商業(yè)的新突破和內(nèi)容生態(tài)持續(xù)向上的發(fā)展趨勢(shì)。而專家型創(chuàng)作者的聚集，帶來(lái)了一個(gè)有待深度開發(fā)的內(nèi)容圈層。一旦年輕的內(nèi)容消費(fèi)群體被平臺(tái)吸引進(jìn)來(lái)，就會(huì)進(jìn)一步刺激內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展，激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。
為此，多項(xiàng)新的激勵(lì)機(jī)制正逐步成型，今日頭條青云計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也會(huì)轉(zhuǎn)為針對(duì)頭部作者的激勵(lì)。而職業(yè)作者扶持方面，洪緋也為此定下了一個(gè)新的小目標(biāo) ：“幫助1萬(wàn)位專業(yè)作者創(chuàng)收10個(gè)億”。
今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋：將助力萬(wàn)名專業(yè)創(chuàng)作者創(chuàng)收10億
在生機(jī)大會(huì)主論壇上，朱文佳再次梳理了其對(duì)于內(nèi)容生態(tài)搭建的愿景，希望平臺(tái)的生態(tài)可以更多地惠及原創(chuàng)作者和用戶，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供給者和消費(fèi)者的雙向價(jià)值。“來(lái)會(huì)場(chǎng)之前，其實(shí)同事想讓我多講一些戰(zhàn)略和產(chǎn)品。我想了想，無(wú)非是內(nèi)容做得更好一點(diǎn)，推薦做得更準(zhǔn)一點(diǎn)，創(chuàng)作者服務(wù)做得更到位一點(diǎn)。但是，這些本身就是我們創(chuàng)立時(shí)的初心，我們之前一直在做，一直堅(jiān)持，沒有變過。我們也會(huì)一直堅(jiān)持做下去，與大家一起，讓更多人看見更大的世界。”
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