域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

商業(yè)拐點(diǎn)的出現(xiàn)，總會(huì)伴隨著匪夷所思的信號(hào)。可能是無(wú)法解釋的巧合，也可能是關(guān)鍵時(shí)刻一反常態(tài)的從容。

就像蘇寧易購(gòu)旗下SN戰(zhàn)隊(duì)前腳成為L(zhǎng)PL最大黑馬，蘇寧自己后腳就在雙十一的炮火聲中開了一場(chǎng)無(wú)高管、無(wú)數(shù)據(jù)、無(wú)戰(zhàn)略的“三無(wú)發(fā)布會(huì)”。取而代之的是，郎永淳、羅永浩和賈乃亮三位明星主持人在無(wú)“甲方”控場(chǎng)的環(huán)境下自由發(fā)揮。放在過(guò)去，這樣的“出格”玩法對(duì)于一向以四平八穩(wěn)示人的蘇寧來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是不可想象之舉。

一邊將傳統(tǒng)零售基因附帶的固有行事風(fēng)格主動(dòng)翻篇，一邊變得充滿年輕與活力，渴望創(chuàng)造變化，眼前的蘇寧似乎和記憶中不一樣了。

“三無(wú)”發(fā)布會(huì)，暗藏Z世代的萬(wàn)有引力

論發(fā)布會(huì)創(chuàng)新，近幾年來(lái)中國(guó)科技互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)玩了個(gè)遍。不過(guò)蘇寧的“三無(wú)”發(fā)布會(huì)絕不僅僅是一次形勢(shì)創(chuàng)新，而是與近年來(lái)不斷圈粉Z世代的年輕化布局一脈相承。

相信看完蘇寧雙十一發(fā)布會(huì)的觀眾都有同感：與其說(shuō)這是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，不如說(shuō)是一次大型直播帶貨的預(yù)熱現(xiàn)場(chǎng)。羅永浩、賈乃亮字里行間對(duì)蘇寧雙十一的深刻理解，幾乎媲美戰(zhàn)斗在一線的蘇寧高管。其實(shí)二人早已是蘇寧的長(zhǎng)期合作伙伴，在之前的直播帶貨中屢創(chuàng)佳績(jī)。

尤其是賈乃亮，出任蘇寧直播聯(lián)合主理人后，在這個(gè)職位上干出了“狼性”：不久前的蘇寧818直播中，賈乃亮單場(chǎng)帶貨突破2.4個(gè)億創(chuàng)下抖音記錄，他本人難掩激動(dòng)的心情，在直播間流淚上演“滑跪”答謝粉絲。另外，由于賈乃亮在直播選品方面過(guò)于嚴(yán)苛且有一票否決權(quán)，導(dǎo)致直播選品突擊隊(duì)雙十一工作量大增。

可見(jiàn)，由羅永浩、賈乃亮的“特殊視角”來(lái)講述蘇寧雙十一，再合適不過(guò)。一方面，他們是親力親為的團(tuán)隊(duì)一員，另一方面，他們作為公眾人物又能確?？陀^公正的介紹自己眼中的蘇寧，做到不受“甲方思維”干擾。

回到主題，形式再新穎、寓意再美好的發(fā)布會(huì)也只能起到導(dǎo)火索作用。雙十一“正日子”到來(lái)時(shí)，一切還是要回到真刀實(shí)槍的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上。所以說(shuō)，“三無(wú)”發(fā)布會(huì)只是表象，更深層次改變?cè)谟冢?strong>蘇寧圍繞娛樂(lè)營(yíng)銷、電子競(jìng)技、電商入口，正在全面創(chuàng)造出吸引Z世代的“萬(wàn)有引力”。這才有了一切以“眼見(jiàn)為實(shí)”為準(zhǔn)，甲方不再進(jìn)行渲染旁白的前提條件。

娛樂(lè)營(yíng)銷是所有電商戰(zhàn)爭(zhēng)的前哨。 在雙十一晚會(huì)比拼中，蘇寧實(shí)現(xiàn)了從量到質(zhì)的全面卡位：10月31日和11月10日晚，蘇寧易購(gòu)將分別聯(lián)合浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，持續(xù)打造蘇寧電商融合直播IP的超級(jí)秀，邀來(lái)Angelababy、鞠婧祎、R1SE、Gai、薛之謙、李健、李榮浩等明星助陣，堪稱豪華天團(tuán)。不僅如此，北京衛(wèi)視還拿出全線媒體資源作為支持，為雙十一超級(jí)秀度身定制了微綜藝節(jié)目《蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手福利社》。

拉長(zhǎng)時(shí)間線看，蘇寧圍繞Z世代展開的娛樂(lè)營(yíng)銷均取得不俗成績(jī)，既有圍繞《奇葩說(shuō)》、《吐槽大會(huì)》、《愛(ài)情公寓5》的熱門IP布局，又有匯聚沈騰、賈玲、張藝興、王祖藍(lán)、關(guān)曉彤、袁弘、張歆藝、江疏影等頭部明星的代言人體系，錨定年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容和人物。

電子競(jìng)技堪稱Z世代的心智高地。 與娛樂(lè)營(yíng)銷不同，切入電子競(jìng)技領(lǐng)域需要長(zhǎng)期投入的決心、并且在賽事贊助、場(chǎng)景資源方面給予傾斜，甚至還需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。為此，2016年蘇寧易購(gòu)就開始進(jìn)軍電子競(jìng)技，隨后孵化了蘇寧易購(gòu)電子競(jìng)技俱樂(lè)部新基地。賽事方面，蘇寧參與了英雄聯(lián)盟、穿越火線、爐石傳說(shuō)等等多個(gè)項(xiàng)目，并依托于蘇寧小店和廣場(chǎng)主動(dòng)開展相關(guān)賽事，與斗魚、虎牙等直播平臺(tái)展開聯(lián)合福利放送，把電競(jìng)變成了蘇寧全場(chǎng)景中的一環(huán)。今年雙十一，蘇寧易購(gòu)正式將電競(jìng)納入大體育營(yíng)銷板塊。持續(xù)的權(quán)重提升，為蘇寧在電競(jìng)?cè)A得了一張獨(dú)特的“心智名片”。

電商入口是數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施層面的比拼。 眾所周知，蘇寧是3C家電零售的渠道王者，在線上也有蘇寧易購(gòu)的長(zhǎng)期積累。但蘇寧仍在尋找和創(chuàng)造更靠近Z世代的入口：比如，蘇寧與抖音電商在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面，展開全方位深度合作。再比如，蘇寧雙十一發(fā)布會(huì)上提出的“金字塔計(jì)劃”，以兩場(chǎng)雙十一超級(jí)秀、13場(chǎng)超級(jí)買手直播、超200場(chǎng)IP直播、超2000場(chǎng)主題直播、3000多場(chǎng)品牌直播和50000多場(chǎng)店播、村播，全鏈路、多場(chǎng)景打通?？胺Q為年輕人提供了最友好、走心的雙十一的打開方式。

相信蘇寧多維度布局形成的“萬(wàn)有引力”，將在今年雙十一發(fā)揮重要作用。

雙十一點(diǎn)燃新蘇寧

兩場(chǎng)超級(jí)秀、超30億紅包、10000個(gè)免單大獎(jiǎng)、100萬(wàn)份1元購(gòu)、2000款超級(jí)爆款...蘇寧的雙十一力度固然值得期待，但更值得關(guān)注的是，這可能是蘇寧全場(chǎng)景布局正式完工后的首場(chǎng)大規(guī)模聯(lián)動(dòng)，也有可能徹底將外界對(duì)蘇寧的判斷依據(jù)，從“過(guò)去時(shí)”帶回“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”。

具體而言，這種“點(diǎn)燃”正在從三個(gè)維度同時(shí)發(fā)生。

其一是“流動(dòng)性”。

因?yàn)槟Ｊ教厥庑裕啾绕渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧更需要“流動(dòng)性”。

顯然，雙十一作為全年齡人群的有效IP抓手，能夠?yàn)樘K寧進(jìn)行導(dǎo)流。這種導(dǎo)流并非局限于電商側(cè)，而是會(huì)對(duì)蘇寧小店、零售云店、家樂(lè)福、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、紅孩子等蘇寧系線下業(yè)態(tài)產(chǎn)生提振效果。再加上蘇寧今年上線了100個(gè)房產(chǎn)品牌，30大品牌上百款爆款車型，堪稱一個(gè)從城市到縣鎮(zhèn)、從商圈到社區(qū)無(wú)所不容的閉環(huán)。

蘇寧方面當(dāng)然意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年的百億補(bǔ)貼覆蓋了旗下商超、便利店、影院、百貨商場(chǎng)、電器店等消費(fèi)場(chǎng)所。這意味著蘇寧的一萬(wàn)多家門店資源都將受益，很多用戶，尤其是Super會(huì)員，也有望形成新的購(gòu)物決策鏈條，沿著自己印象中的蘇寧優(yōu)勢(shì)品類，向更多場(chǎng)景發(fā)起探索和消費(fèi)。

讓線上用戶成為線下用戶，讓數(shù)碼家電消費(fèi)者一并買下飲料酒水，順帶看一場(chǎng)電影...雙十一場(chǎng)景互融引發(fā)的乘數(shù)效應(yīng)，會(huì)激活蘇寧的單客消費(fèi)力，還有助于重塑消費(fèi)者對(duì)蘇寧品牌邊界的印象。 當(dāng)這樣的“嘗鮮”和“獵奇”逐步轉(zhuǎn)化為生活常態(tài)，蘇寧的會(huì)員價(jià)值和全場(chǎng)景價(jià)值才能得到真正體現(xiàn)。

其二是，走完連接Z世代的最后一公里。

蘇寧在娛樂(lè)營(yíng)銷、電子競(jìng)技和電商入口的布局已漸入佳境，所以“最后一公里”不容有失，即圍繞供應(yīng)鏈展開的年輕化商品升級(jí)，以“更鮮明的表達(dá)”來(lái)?yè)肀贻p人的潮流文化和生活審美，并且為他們的成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

相關(guān)伏筆早已埋下：圍繞糧油米面肉類孵化的“蘇鮮生”；聚焦家洗個(gè)護(hù)的百鄰；提供休閑食品的獅客；主打母嬰用品的樂(lè)可愛(ài)、以科技、時(shí)尚、品質(zhì)見(jiàn)長(zhǎng)的蘇寧小Biu；蘇寧拼購(gòu)旗下美妝品牌“藝黛麗”；高端零售服務(wù)品牌Sup’s蘇皮士...在這些蘇寧自有品牌里，都加入了年輕人才能聽懂的暗號(hào)。

到了今年雙十一，這種年輕化、定制化、個(gè)性化的理念有了進(jìn)一步動(dòng)作：蘇寧易購(gòu)會(huì)上線大新品，基于480萬(wàn)條活躍用戶的有效評(píng)論和意見(jiàn)反饋，篩選出的26大類、168小類痛點(diǎn)，聯(lián)合廠家進(jìn)行研發(fā)的產(chǎn)物。表里如一的“站隊(duì)”年輕人，凸顯出蘇寧成長(zhǎng)為“Z世代首選購(gòu)物平臺(tái)”的潛力。

其三是，放大服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

升級(jí)品牌主張為”專注好服務(wù)”后，蘇寧對(duì)“服務(wù)”的投入力度就在持續(xù)加碼。不過(guò)，這種細(xì)水長(zhǎng)流的變化沒(méi)有在公眾輿論層面得到相應(yīng)的關(guān)注。

雙十一無(wú)疑會(huì)成為這些細(xì)節(jié)的“放大鏡”：除了負(fù)責(zé)為常規(guī)保價(jià)、物流時(shí)效性和運(yùn)力保障“兜底”的貴就賠、延時(shí)賠、急速退服務(wù)外，蘇寧全網(wǎng)首創(chuàng)了“0元取件”，輔助消費(fèi)者行使7天無(wú)理由退貨權(quán)利時(shí)享受免費(fèi)取件服務(wù)。且蘇寧易購(gòu)電器店、家樂(lè)福、蘇寧小店部分商品，雙十一期間還可支持3公里1小時(shí)送達(dá)的同城即時(shí)配送。敢在退換貨最為頻繁、消費(fèi)者對(duì)細(xì)節(jié)最敏感的雙十一發(fā)起服務(wù)升級(jí)，可見(jiàn)蘇寧對(duì)“專注好服務(wù)”傾注了怎樣的投入和期待。

事實(shí)上，雙十一對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)不是一個(gè)“揮鏟子”的時(shí)刻，而是驗(yàn)證其長(zhǎng)年累月創(chuàng)新成果的觀察窗。讓已經(jīng)發(fā)生的改變，為更多人所知。

化繁為簡(jiǎn)后，蘇寧開始“逆生長(zhǎng)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“大而全”和“復(fù)雜性”的詞性發(fā)生了微妙變化。在不少人看來(lái)，前者好像意味著平庸，后者則有著“看不懂”的意味。不巧的是，蘇寧漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程，同時(shí)踩中了這兩個(gè)充滿爭(zhēng)議的關(guān)鍵詞。

從收購(gòu)紅孩子、天天快遞、家樂(lè)福到萬(wàn)達(dá)百貨，再加上自己的電器店、蘇寧小店、蘇寧極物、蘇寧零售云，蘇寧能否運(yùn)營(yíng)好這些錯(cuò)綜復(fù)雜的線下資產(chǎn)，在很長(zhǎng)時(shí)間里為外界所擔(dān)憂。即使在雙十一補(bǔ)貼層面，蘇寧全場(chǎng)景也需要更大的補(bǔ)貼力度來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者的期待。

一條重投入、重運(yùn)營(yíng)、重整合的復(fù)雜之路最終會(huì)通往何方？其實(shí)答案已經(jīng)明朗起來(lái)。

雖然蘇寧的模式越來(lái)越重，但心態(tài)卻越來(lái)越“輕”，到了雙十一發(fā)布會(huì)居然當(dāng)起“甩手掌柜”。想理解個(gè)中玄機(jī)，要從一段舊事說(shuō)起。

記得在電商沖擊傳統(tǒng)零售時(shí)，線下資產(chǎn)幾乎一夜之間成為了累贅。最核心的邏輯在于，彼時(shí)的線下場(chǎng)景無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)回流。這種互為孤島的尷尬境遇，自然無(wú)法與數(shù)據(jù)整齊劃一的電商平臺(tái)相抗衡。

恰恰是至暗時(shí)刻，讓蘇寧看到了全面擁抱數(shù)字化的契機(jī)，走上了一邊對(duì)內(nèi)發(fā)起數(shù)字化探索，一邊把數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)到收購(gòu)資產(chǎn)改造上的新通路。如今的蘇寧，從供應(yīng)鏈打通、開店規(guī)劃到商品規(guī)劃、門店場(chǎng)景設(shè)計(jì)，“數(shù)字化”幾乎無(wú)孔不入：被數(shù)字化改造“復(fù)活”的家樂(lè)福中國(guó)、加快推進(jìn)的蘇寧廣場(chǎng)、整合完畢的全域供應(yīng)鏈能力、線上開放平臺(tái)交易規(guī)模的高速增長(zhǎng)，這些數(shù)字化成果形成的合力讓蘇寧修出一條快車道。

不久前蘇寧易購(gòu)發(fā)布的2020年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告?zhèn)让孀C實(shí)了“拐點(diǎn)”的到來(lái)：蘇寧易購(gòu)第三季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.7億-9.2億元，且1至9月，蘇寧易購(gòu)的線上交易規(guī)模同比增長(zhǎng)18.15%，其中蘇寧開放平臺(tái)商品交易規(guī)模同比增長(zhǎng)56.83%。

局部的數(shù)字化對(duì)于傳統(tǒng)零售的“規(guī)模至上”無(wú)疑是一次沖擊，但萬(wàn)物皆可數(shù)字化的預(yù)期下，線上線下的全面規(guī)模擴(kuò)張才是了巨頭們的殊途同歸。“大而全”表面上的笨重，成就了數(shù)據(jù)層面的輕巧。蘇寧看似復(fù)雜的商業(yè)模式反而成為最簡(jiǎn)單的兩點(diǎn)一線：以數(shù)字化的商品與數(shù)字化的服務(wù)，連通消費(fèi)者的生活路徑。

后端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化打通，前端對(duì)應(yīng)一站式蘇寧Super會(huì)員，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的全面連接即是蘇寧“逆生長(zhǎng)”的起點(diǎn)。既然是在自己的“人貨場(chǎng)”和游戲規(guī)則里進(jìn)行全場(chǎng)景數(shù)字化大閱兵，蘇寧自然多了幾分氣定神閑的底氣。而這屆雙十一對(duì)蘇寧的意義也就不言而喻：既贏得年輕人的青睞，又贏回自己的時(shí)代。

文章轉(zhuǎn)自：公眾號(hào)闌夕(ID:techread)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者丨顧見(jiàn) 監(jiān)制丨闌夕

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