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你的企業(yè)真的有戰(zhàn)略嗎?

 2020-11-02 09:46  來源:A5專欄  我來投稿 撤稿糾錯

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國慶結(jié)束后一周,在我線下大課的學(xué)員的會議室里。

白板上大大的標(biāo)題寫著“2021年企業(yè)戰(zhàn)略”,下方列著各個部門高管的提議:

成為手表行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

覆蓋全國80%的地區(qū)

銷售量達(dá)到一個億

…………

每個人都慷慨激昂,描繪著美好的未來,仿佛一切都在掌控中。

翻翻去年定的“戰(zhàn)略”,相差無幾,卻沒一個實現(xiàn)了,每個都遙遙無期。

在我以往的咨詢經(jīng)歷中,接觸過的企業(yè)數(shù)不勝數(shù),常常發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家根本沒有戰(zhàn)略可言。

錯誤地把空洞的口號或者銷售目標(biāo)定為企業(yè)的戰(zhàn)略,導(dǎo)致大部人根本不知道要做什么,該怎么實現(xiàn),往往把它打印出來,掛在公司里,變成企業(yè)的一種愿景,一種無法實現(xiàn)的愿景。

今天我將和你重新審視過去你制定的“戰(zhàn)略”,探索一個好的戰(zhàn)略應(yīng)該是怎樣的。

01

大部分企業(yè)都沒有戰(zhàn)略可言

“沒有戰(zhàn)略的企業(yè),就像一艘沒有舵的船,只會在原地轉(zhuǎn)圈,也像流浪漢一樣無家可歸。”

公司的戰(zhàn)略就像大海中指路燈塔,指引著在黑暗中前行的船只能夠駛向預(yù)定的方向。

很長時間以來,“戰(zhàn)略”已經(jīng)成為一個熱詞,幾乎每一個企業(yè)家都把它掛在嘴邊。

我們最常談的三種便是:競爭戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略和顛覆式戰(zhàn)略,網(wǎng)絡(luò)上和書里鋪天蓋地都是這些戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。

可是,這些戰(zhàn)略真的是對的嗎?

競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是競爭對手,從成本領(lǐng)先、差異化、專一化三個角度去突破,卻忽略了用戶。但是,產(chǎn)品最后是給消費(fèi)者使用的,并不是競爭對手。

定位戰(zhàn)略基于消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā),從搶先定位、關(guān)聯(lián)定位、瞄準(zhǔn)競爭對手弱點(diǎn)入手,卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生心智擁擠。所有人都在占領(lǐng)心智,爭著成為那個第一,心智也開始出現(xiàn)同質(zhì)化。

顛覆式戰(zhàn)略則具備很強(qiáng)的破壞屬性,追求打破固有模式,不走尋常路。往往鐘情于新科技、成立新的公司等一切新的東西,導(dǎo)致企業(yè)風(fēng)險極高。

根據(jù)這些戰(zhàn)略方法,定出來的戰(zhàn)略往往都是:成為XX行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者,賣出多少個產(chǎn)品,收入增長多少。

如果你的戰(zhàn)略是這樣的,可以先放放這篇文章,問一問研發(fā)部、客戶部、銷售部、品牌部、客服部等各部門的負(fù)責(zé)人,他們對于這個戰(zhàn)略的解讀、他們的工作安排、以及如何實現(xiàn)這個目標(biāo)。

你再審視一下,他們做的事情是不是跟你預(yù)期的一樣,當(dāng)他們做了這些事情,最后能不能達(dá)成你的“戰(zhàn)略”。

相信我,結(jié)果不是你想象的那么美好。

很多企業(yè)自以為自己有戰(zhàn)略,現(xiàn)實卻沒有,只不過把業(yè)務(wù)計劃當(dāng)成戰(zhàn)略。往往用所謂的模板制定公司的戰(zhàn)略,或者看別人的戰(zhàn)略怎么定的,自己就弄一個差不多,根本沒有考慮到公司的實際情況。

這樣的“戰(zhàn)略”只是泛泛地談到了未來的美好愿望,沒有具體的、可執(zhí)行的計劃。

最后,每個人都暈頭轉(zhuǎn)向,就像無頭蒼蠅,做什么都是瞎打瞎撞,往往定了一個所謂的“戰(zhàn)略”就掛在公司的墻上,卻永遠(yuǎn)都無法實現(xiàn)。

戰(zhàn)略基本層面的缺失,為企業(yè)的決策失誤埋下伏筆,也為企業(yè)未來要走的路挖下深坑。

沒有戰(zhàn)略,一個企業(yè)是很難走得長遠(yuǎn)的,現(xiàn)在在市場上所取得的成績,都只是暫時的。

Tips:請重新審視自己擬定的“戰(zhàn)略”,如果是空洞的口號或者業(yè)務(wù)目標(biāo),建議你重新制定。

02

把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

當(dāng)我從騰訊出來,走進(jìn)傳統(tǒng)中小企業(yè),了解他們的現(xiàn)狀、面臨的問題、未來的發(fā)展方向,我深刻地體會到:未來一家企業(yè)的成功依靠的不是營銷、不是銷售、不是廣告,而是產(chǎn)品。

在以往的企業(yè)經(jīng)營中,通常產(chǎn)品都不在戰(zhàn)略的考慮范圍內(nèi),所謂的戰(zhàn)略都是大的發(fā)展方向,但是都要靠產(chǎn)品來落地。

企業(yè)是在交易的過程中獲得利潤,只有完成交易,拿到利潤才能完成我們一個個宏達(dá)的戰(zhàn)略目標(biāo),而交易的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,是產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求。

我常說:用戶需求是企業(yè)存在的理由,產(chǎn)品是企業(yè)滿足用戶需求的載體。

我說的并不是讓大家放棄現(xiàn)有的營銷和銷售,而是讓我們企業(yè)內(nèi)每一個人,從CEO到基層職員都對產(chǎn)品有一個重新的認(rèn)知,把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

我們以手表這個產(chǎn)品來舉例。

產(chǎn)品戰(zhàn)略并不是“我要賣100萬個手表”,也不是“我要成為手表行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的口號,而是“這是一款專為4-6歲兒童制造的內(nèi)含GPS芯片的兒童通話手表”,為什么?

過去我們認(rèn)為營銷是為戰(zhàn)略服務(wù)的,但實際上,產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該為營銷服務(wù),為它指明前進(jìn)的方向。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、制造、渠道選擇、廣告投放等等。

所有人都知道這個產(chǎn)品是什么東西、用戶是誰、解決什么問題、知道自己的工作如何開展、方向在哪里、做什么、不做什么。

“4-6歲兒童”對研發(fā)部來說,就意味著手表表帶要控制在4-6歲兒童的臂圍范圍之內(nèi),不能太短,也不能太長,太長則超出了表帶正常佩戴范圍,且不美觀。

對于市場及廣告投放部門來說,4-6歲正常來說都處于幼兒園時期,所以就可以考慮在幼兒園附近的廣告位投放印刷廣告。銷售部門就要針對擁有購買決策的父母進(jìn)行渠道選擇,地域選擇,甚至定價。

產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了市場定位是否準(zhǔn)確,錢花的是否有效,所有員工是否能根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略來找到自己工作的方向,而不是像大海撈針一樣憑借直覺去操盤一個產(chǎn)品。

做市場營銷的人不懂產(chǎn)品,這是一個不爭的事實。大部分企業(yè)生產(chǎn)與銷售分離,往往做完產(chǎn)品后就成立市場營銷部門,設(shè)計一系列的方案和活動,把產(chǎn)品賣出去。

市場營銷部往往拿到手里就是一個結(jié)果,一個已經(jīng)成型的產(chǎn)品,幾乎難以再改變的東西。

這種情況下,所有的目標(biāo)都是分散的,不知道該如何下手,只能翻起以往營銷的方案,按照以往的方式一步步做。

能不能賣出去,完全憑運(yùn)氣,這也是為什么現(xiàn)在大部分廣告的轉(zhuǎn)化率這么低的原因之一。

真正好的營銷策略應(yīng)該參與到產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定中去,參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。這樣才能知道為什么手表要把指紋識別放在背面而不是側(cè)面,是因為技術(shù)?還是美觀?如果消費(fèi)者不能接受,是否有改變的可能。

只有這樣,市場營銷才能更高效,才不會導(dǎo)致資源的浪費(fèi),用戶才會更了解你的產(chǎn)品,為你的產(chǎn)品買單。

產(chǎn)品戰(zhàn)略屬于最頭部的決策,是需要產(chǎn)品、技術(shù)、市場、銷售共同探討出來的前期決策,不要把目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品戰(zhàn)略,要讓可以指導(dǎo)行動的戰(zhàn)略來當(dāng)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

更重要的是,要讓所有人知道產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么,這會讓大家更加明確奮斗的目標(biāo)是什么,方向是什么。

Tips:重新擬定你的戰(zhàn)略,讓每個部門,每個崗位,每個員工都清楚地知道自己應(yīng)該在什么時候做什么工作,知道自己的工作對戰(zhàn)略有什么貢獻(xiàn)。

如果你不知道自己擬定的戰(zhàn)略是否正確,請繼續(xù)看下去。

03

結(jié)語與延伸

回到開頭的話題上。

大部分的企業(yè)以一個銷售目標(biāo)當(dāng)成企業(yè)的戰(zhàn)略,或者把打敗對手、占領(lǐng)心智、成為創(chuàng)新者當(dāng)成戰(zhàn)略,僅僅談到了未來的美好愿望,沒有具體的、可執(zhí)行的計劃。

這根本沒有任何戰(zhàn)略可言。

戰(zhàn)略不是研究我們未來做什么,而是研究今天我們今天做什么,才有未來。

我用這篇文章和你一起重新審視過去所制定的“戰(zhàn)略”,以及戰(zhàn)略制定上的誤區(qū),同時也給了一些建議,你可以參考:

把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

產(chǎn)品戰(zhàn)略屬于最頭部的決策,是需要產(chǎn)品、技術(shù)、市場、銷售共同探討出來的前期決策

產(chǎn)品戰(zhàn)略要所有人都知道這個產(chǎn)品是什么東西、用戶是誰、解決什么問題、知道自己的工作如何開展、方向在哪里、做什么、不做什么

祝愿你能制定出一個屬于自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略,不再用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

最后,你的產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么?

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