國內(nèi)旅游仍未完全復(fù)蘇，國際旅游早按下暫停鍵。6萬旅游商家All in雙十一，能否從中找到新的增長風(fēng)口?
“大家都等得太久了，我們期望通過雙11儲(chǔ)客蓄力，等待復(fù)航日的到來。”10月30日下午，在接受“極點(diǎn)商業(yè)”采訪時(shí)，國際游輪巨頭、皇家加勒比電商高級(jí)經(jīng)理 Rickey說。
盡管受新冠疫情影響，國際旅游至今仍按下暫停鍵，無法接待游客的實(shí)際到來，皇家加勒比所有游輪也一直未復(fù)航。
不過，Rickey他們?nèi)匀缓苊Γ瑥?.18到雙11，所有促銷活動(dòng)一個(gè)沒落下，為新航季復(fù)航推出各種創(chuàng)新預(yù)定產(chǎn)品——采訪前1天，他就和全公司所有同事一起，在飛豬“超級(jí)品牌日”上忙了整整一天的直播，推出一系列全新獨(dú)家產(chǎn)品和免費(fèi)艙房福利。
為這次雙11，他們準(zhǔn)備時(shí)間不止兩個(gè)月。“從9月底入選飛豬超級(jí)品牌日開始，我們就傾全公司300多人之力來準(zhǔn)備。甚至是在暑假時(shí)就有考慮，要通過雙11活動(dòng)告訴大家，游輪行業(yè)未來還有很好發(fā)展前景。”在Rickey看來，“停航不停工”，這是作為行業(yè)領(lǐng)軍者，時(shí)刻為行業(yè)重新崛起而努力。
皇家加勒比備戰(zhàn)雙11(受訪者提供)
早早準(zhǔn)備，期待從雙11中探索未來旅游業(yè)答案的遠(yuǎn)不止皇家加勒比。王俐在山東航空帶領(lǐng)著一個(gè)15人的年輕團(tuán)隊(duì)，提前兩個(gè)月成立了專項(xiàng)工作組，光是雙11定制“隨心飛”的方案就迭代了不下10個(gè)版本。最終，山航和海航、川航等11家航空公司一起，在飛豬雙11推出的“隨心飛”產(chǎn)品，其覆蓋航線超1000條。
狄更斯說，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。對旅游業(yè)也來是如此，根據(jù)聯(lián)合國最新數(shù)據(jù),今年國際旅游業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)有1.2億從業(yè)人員失業(yè)。國慶雙節(jié)雖迎來了復(fù)蘇，按旅客量和收入按可比口徑，也僅恢復(fù)到去年同期約8成和7成。
但同時(shí)，如同皇家加勒比、山航等一樣，旅游業(yè)也找到了新燃點(diǎn)。以天貓雙11內(nèi)涵不斷豐富為契機(jī)，當(dāng)旅游業(yè)百億補(bǔ)貼，6萬旅游商家備戰(zhàn)、10倍資源all in、大牌獨(dú)家定制、地方政府合作......等等組合在一起，不僅有望成為疫情后旅游數(shù)字化復(fù)蘇最大風(fēng)口，還有望成為觀察新消費(fèi)、發(fā)現(xiàn)新增長機(jī)遇的窗口。
01
旅游業(yè)最重要的一個(gè)雙11
“今年天貓雙11，我們一起打一場真正意義的回血之戰(zhàn)。”10月23日，飛豬旅行總裁莊卓然發(fā)布公開信,致敬全球旅游商家堅(jiān)守,感謝商家選擇與飛豬并肩奮戰(zhàn)時(shí)如此表示。
今年旅游業(yè)雙11促銷節(jié)點(diǎn)和天貓預(yù)售促銷同步，基本上從10月21日正式開啟。各類旅游企業(yè)、航空公司、酒店企業(yè)等，紛紛重點(diǎn)籌備這場“大戰(zhàn)”，試圖促成旅游行業(yè)新的增長風(fēng)口。
“雙11期間，我們把飛豬當(dāng)成比官網(wǎng)更重要的渠道在使用。”某航空企業(yè)的電商營銷負(fù)責(zé)人就說，由于航空出行不比電商實(shí)物消費(fèi)，對不少國內(nèi)航空公司來說，往年天貓雙11并不是最重要銷售時(shí)點(diǎn)。
不過，基于今年疫情特殊環(huán)境，以及上半年第一代“隨心飛”產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，很多傳統(tǒng)航司以更積極和主動(dòng)的姿態(tài)，走上了數(shù)字化創(chuàng)新之路。10月21日零時(shí)開始，和天貓預(yù)售促銷同步，包括“隨心飛”陣營在內(nèi)的諸多產(chǎn)品在飛豬、淘寶、支付寶等平臺(tái)上同時(shí)開售，共涉及11家國內(nèi)航空公司的1000多條航線，有效期最長至2021年6月底。
11家航司在雙11推出“隨心飛”
“從各家航司雙11期間推出的定制產(chǎn)品來看，其在使用范圍、有效時(shí)長、覆蓋航線上進(jìn)行了全面優(yōu)化，準(zhǔn)備更為充分、產(chǎn)品形態(tài)更為完善。”一位旅游行業(yè)觀察人士表示。
實(shí)際上，無論是旅行品類商家和商品的數(shù)量、質(zhì)量，還是商家的用心程度，這屆雙11都遙遙領(lǐng)先——飛豬提供的相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，全球6萬商家參與飛豬雙11，是參與商家最多的一屆，諸多海外商家哪怕不能接待游客實(shí)際到來，也在借雙11儲(chǔ)客蓄力。
這也是定制商品最多的一屆雙11。有400多款量身定制的獨(dú)家新品。比如上海迪士尼度假區(qū)就在飛豬推出買一日游票可以入園兩次的“雙11”雙次票;計(jì)劃于明年開園、備受關(guān)注的北京環(huán)球度假區(qū)，也在飛豬獨(dú)家首發(fā)優(yōu)先購票權(quán)益包，首批1萬個(gè)庫存開場2分鐘即售罄。
在產(chǎn)品上創(chuàng)新變陣，是今年參加雙11商家通用關(guān)鍵詞。10月30日，皇家加勒比公關(guān)總監(jiān) April在接受采訪時(shí)就表示：“今年我們不斷變陣，希望能夠重振顧客信心，因此準(zhǔn)備了諸如一價(jià)通兌、歡聚等可以等待復(fù)航再確認(rèn)出行時(shí)間，隨時(shí)可退的安全保障旅行產(chǎn)品。”
疫情之下，強(qiáng)化品牌效應(yīng)成為飛豬雙11的一個(gè)大方向。在萬豪、雅高、迪士尼、環(huán)球影城、澳門金沙、香格里拉、皇家加勒比等眾多全球知名品牌參與雙11情況下，堪稱海陸空立體全覆蓋。
“這次是我們的第一個(gè)天貓雙11，會(huì)把一些從未做過活動(dòng)的稀缺資源全拿出來，參與雙11。”據(jù)澳門美高梅中國事務(wù)助理副總裁Tony Sun介紹說，作為國慶黃金周唯一開放簽注的境外旅游目的地，澳門商家?guī)缀跏前鸦I備雙11與簽注開放看得同等重要。
美高梅第一次參與雙11
此外，伴隨中國旅游市場的有序回暖，萬豪決定在雙11期間，在各人氣目的地推出針對親子、好友、家庭、情侶等不同人群的旅行產(chǎn)品，續(xù)緊抓周邊度假這個(gè)新風(fēng)口。
相比萬豪等，抗壓能力較弱中小型旅游企業(yè)、產(chǎn)品單一的住宿、游輪等企業(yè)，“雙11”成為他們“減壓”新契機(jī)。小豬民宿電商負(fù)責(zé)人魏玉璽就說，團(tuán)隊(duì)全員已經(jīng)all in天貓雙11，“投入了往年10倍的資源，也希望得到10倍的成績，把后半年的房間都訂滿。”
除了平臺(tái)和商家的努力，大批地方政府機(jī)構(gòu)除了一方面繃緊疫情防控這根弦,一方面也出臺(tái)支持措施，試圖通過雙11的大促，積極重振文化和旅游市場——僅僅自9月28日以來，飛豬就和吉林、哈爾濱、廈門、黑龍江等省市地區(qū)，達(dá)成合作，通過消費(fèi)券、旅游直播基地建設(shè)、旅游產(chǎn)品推廣等方式，助力當(dāng)?shù)芈眯猩绲嚷糜纹髽I(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，拉動(dòng)文旅消費(fèi)。
02
6萬商家為何 All in 雙11?
為何6萬商家紛紛選擇all in 飛豬雙11?
必須承認(rèn)，旅游仍然是一個(gè)流量為王的生意。對這一點(diǎn)，各家航司推出的隨心飛就相當(dāng)有感觸——以海航為例，在10月21日天貓雙11預(yù)售當(dāng)天，海南航空在飛豬旗艦店直播售賣“隨心飛”產(chǎn)品，單場直播成交額達(dá)8000萬元。
這是個(gè)傳統(tǒng)航司難以達(dá)到的銷售數(shù)字，顯然得益于阿里經(jīng)濟(jì)體的流量支持。根據(jù)了解，今年疫情以來，飛豬就相繼推出了旅游商家扶助計(jì)劃、民宿直播聯(lián)盟等等，開放阿里經(jīng)濟(jì)體的多端流量給予支持。
現(xiàn)在，打開飛豬App，或淘寶、支付寶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，都可直達(dá)購買會(huì)場。“背靠阿里生態(tài)的飛豬，通過多端多場景優(yōu)勢，給了我們品牌商家足夠的展示空間和資源支持。”Rickey就表示。
不過，商家在雙11收獲的不僅僅是流量和銷售數(shù)據(jù)，還有更長遠(yuǎn)的價(jià)值。
海航是一個(gè)很好例子，作為第一家把全部庫存都搬到直播間售賣的航司，海航此舉原本只是為解決購買人數(shù)超出官網(wǎng)訪問容量上限的問題，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)飛豬旗艦店直播后，單日增加粉絲超3.7萬人，比該旗艦店過往積累的粉絲總量還多。
海航全庫存已搬到了直播間
眾所周知，粉絲作為私域流量，在維護(hù)用戶黏性上，對任何企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌宣傳都非常重要——背靠阿里經(jīng)濟(jì)體的飛豬，在阿里操作系統(tǒng)中，從一開始就不只是以賣貨、訂單為目的，而是實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營“流量”到運(yùn)營“用戶”。
“和OTA思維不同，飛豬的平臺(tái)戰(zhàn)略思維是，把用戶交由商家運(yùn)營。”一位業(yè)內(nèi)觀察人士表示，在飛豬店鋪運(yùn)營體系下，商家通過數(shù)字化工具(如直播、視頻)、交易和內(nèi)容運(yùn)營等等，將用戶轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，從而經(jīng)營自己的私域流量。“這個(gè)私域流量和微信公眾號(hào)、朋友圈推文也有很大不同，更能感受到品牌溫度和觸達(dá)用戶心智。”
因此，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的海航，此后每逢新品先上飛豬直播，甚至專門進(jìn)行了空姐主播招募，從7000多空乘中精選出37名綜合素質(zhì)最好的，每周一次在飛豬做直播。短短幾個(gè)月下來，粉絲超過10萬人——這是海航單場直播成交額達(dá)8000萬元的基礎(chǔ)。此外，今年天貓雙11還首次專門設(shè)立了旅游直播之夜，觀看人次超1000萬，海航又一舉拿下了當(dāng)晚銷售冠軍。
相關(guān)數(shù)據(jù)同樣顯示，目前飛豬平臺(tái)酒店訂單中，超過50%預(yù)訂是會(huì)員購買。借助菲住酒店聯(lián)盟，單體酒店實(shí)現(xiàn)了超過40%的會(huì)員復(fù)購。這同樣是運(yùn)營“用戶”的證明。
皇家加勒比也是同樣如此，自開店以來，目前已經(jīng)有了50萬的粉絲留存。因此，皇家加勒比給了旗艦店很多資源傾斜，無論是營銷預(yù)算，還是促銷、獨(dú)占產(chǎn)品、首發(fā)產(chǎn)品等。“淘寶天貓作為中國消費(fèi)者最受歡迎的電商品牌，多年以來培養(yǎng)了成熟的電商購物心智，飛豬能夠共享到整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的電商用戶，這是我們all in 飛豬的基礎(chǔ)。”皇家加勒比電商運(yùn)營經(jīng)理Visca說。
Visca就表示，目前為止皇家加勒比共參加過3次雙十一，每次都打破了新的銷售記錄。在今年這個(gè)困難時(shí)期，雙11是阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體帶領(lǐng)旅游行業(yè)重振的具體表現(xiàn)：“2020的雙11尤為關(guān)鍵，在今年銷售低谷后，飛豬運(yùn)用阿里擅長的事件營銷打造了超品日、超級(jí)大牌、KOL帶貨直播，是我們提供高效服務(wù)，轉(zhuǎn)化、吸引潛在顧客最佳合作選擇。”
有業(yè)內(nèi)人士對此就表示，當(dāng)越來越多的品牌，選擇把飛豬作為溝通消費(fèi)者最重要陣地，最根本原因還是，它可以幫助商家在疫情這個(gè)困難時(shí)期，不僅能以最低成本觸達(dá)更多、更為優(yōu)質(zhì)的用戶，還在于能幫助各商家在產(chǎn)品、服務(wù)全鏈路上做得更完備。
以“隨心飛”為例，每家公司產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)，但在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)打通后，飛豬平臺(tái)的銷售趨勢、用戶搜索、購買特征等等，得以和航司數(shù)據(jù)疊加融合，航司得以持續(xù)發(fā)掘消費(fèi)者洞見，從不同維度上設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，為創(chuàng)新的常態(tài)化和體系化積累一手經(jīng)驗(yàn)。
這仍得益于阿里的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。“相比以前，今年雙11飛豬對商家自運(yùn)營要求更高。誰更了解自己用戶，能更有效維護(hù)好自己會(huì)員，誰的商品做得更好，就會(huì)給到更多流量曝光、推薦，和更精準(zhǔn)的推送。”一位業(yè)內(nèi)觀察人士說。
03
開啟旅游新消費(fèi)增長窗口?
對外界而言，還有一個(gè)頗為關(guān)注的問題是，在全球疫情尚在持續(xù)的情況下，6萬旅游商家參加雙11，能否如同此前的雙11一樣，開啟新消費(fèi)、旅游剛需化的新窗口?
從大環(huán)境來看，國內(nèi)旅游已快速復(fù)蘇。10月20日，在國家發(fā)改委10月份例行新聞發(fā)布會(huì)上，相關(guān)部門新聞發(fā)言人表示:“居民消費(fèi)需求集中釋放，市場人氣穩(wěn)步回暖，進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)回升的好勢頭，足見國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁韌性。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以國慶黃金周為重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇跡象明顯，對第四季度的旅游產(chǎn)業(yè)振興保持著樂觀的預(yù)期。
國外旅游，諸多商家也保持著樂觀態(tài)勢。
“新加坡已經(jīng)確定復(fù)航時(shí)間，東亞防控已經(jīng)十分成熟。我們目前正積極做好相關(guān)準(zhǔn)備，積極配合政府的相關(guān)工作，等待國家相關(guān)部門的批復(fù)，以最好的姿態(tài)和服務(wù)迎接復(fù)航。”皇家加勒比公關(guān)總監(jiān)April就表示：經(jīng)濟(jì)基本面向好，旅游向好，人性社交傾向不會(huì)改變，近十年旅游行業(yè)增速大家也有目共睹。“疫情之后，只會(huì)迎來新一輪的爆發(fā)。”
“期待早一天迎來海上相聚的日子。”她說。
這個(gè)日子或許已不遠(yuǎn)。實(shí)際上，和17年前完全不同，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化正在重構(gòu)和改變既有的消費(fèi)體驗(yàn)，將對消費(fèi)穩(wěn)增長起到巨大的承載作用——多方人士就判斷，在強(qiáng)勁消費(fèi)動(dòng)能之下，今年雙11，機(jī)票、酒店、門票等各類度假產(chǎn)品關(guān)注度有望再創(chuàng)新高。
背后，是一場來自旅游行業(yè)平臺(tái)、全球品牌、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、消費(fèi)者的大協(xié)同，并由此形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代獨(dú)特的商業(yè)景觀——即消費(fèi)者新需求不斷被激發(fā)，品牌商、服務(wù)商不斷創(chuàng)造新供給。最終在數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的融合下，形成新的消費(fèi)行為、新的消費(fèi)需求和新的消費(fèi)人口。
對于新消費(fèi)，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇此前曾有如此解讀：新消費(fèi)的特征之一，就是新消費(fèi)人口的快速增長，不僅有新興95后人群，還有50后這樣逐漸改變生活方式的人。
隨著中國Z世代(1995-2009年間出生的人)進(jìn)入主流消費(fèi)市場，成為掌握未來消費(fèi)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢的重要群體，引領(lǐng)新消費(fèi)審美、消費(fèi)趨勢。從平臺(tái)競爭角度來看，這是飛豬與其它OTA平臺(tái)的優(yōu)勢之一，也是眾多商家選擇的理由之一。
來源：凱度(Kantar)
此前，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，飛豬平臺(tái)上的90后用戶已占到58%，其中00后用戶連續(xù)保持三位數(shù)的增長。“飛豬的用戶更偏年輕化，他們更愛嘗試新興的旅游元素，更重視體驗(yàn)感，這與皇家熱愛創(chuàng)新的DNA是符合的。”Rickey認(rèn)為，這是他們選擇飛豬的原因之一。
無論如何，行業(yè)的信心來自于消費(fèi)者是否選擇走出去。“疫情之后，我愈發(fā)感覺到行走的可貴。現(xiàn)在我寧可少吃大餐，少逛街，也要把錢省下來出去旅游，路上的日子才是我真正想要的生活。”95后消費(fèi)者“丫丫”說。
更何況2020年的雙11確實(shí)相當(dāng)優(yōu)惠：“從促銷來看，花不到100元就能住上知名連鎖，萬豪隨心住每晚僅需不到500元，甚至只花399元就能把上?；蚝贾莸瘸鞘械亩畟€(gè)必去景點(diǎn)刷個(gè)遍。”
在“丫丫”看來，這已相當(dāng)劃算。為此，她和男友過去幾天在雙11瘋狂下單，行程已經(jīng)安排到了明年6月。
改變消費(fèi)觀念的還有1952年出生、已經(jīng)68歲高齡老人陳臘云。就在最近，女兒通過雙11某商家促銷活動(dòng)給兩個(gè)老伴定了“北京旅游5天4晚純玩團(tuán)”套餐，不含機(jī)票每人1200元。
在以前，老兩口會(huì)毫不猶豫一口回絕，但現(xiàn)在她說：“為什么不去?我們就想去看看故宮、頤和園，看看長城呢。”
作者 | 劉珊珊
編輯 |chindy
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