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“五四三二一，上鏈接”，“三二一，上鏈接，買(mǎi)它！”10月20日晚到21日凌晨，有數(shù)億用戶守在直播間里，開(kāi)啟了自己新一年的“雙11”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之旅。

“雙11”這個(gè)由淘寶商城創(chuàng)造出來(lái)的促銷節(jié)點(diǎn)，十多年過(guò)去，已經(jīng)成為中國(guó)的全民購(gòu)物節(jié)。年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，隨著電商與社會(huì)的發(fā)展不斷演變，每年的“雙11”也都有“不同”。

今年，直播購(gòu)物正是“不同”之一，它所代表的營(yíng)銷新場(chǎng)景也成為了“雙11”這個(gè)電商老戰(zhàn)場(chǎng)里所爆發(fā)的“新戰(zhàn)役”。在“夜間消費(fèi)”這一新概念的背后，是電商們更為精細(xì)的用戶耕耘，也是它們求增長(zhǎng)的決心。

當(dāng)然，無(wú)論新舊，“雙11”的本質(zhì)一直是促銷節(jié)點(diǎn)，而促銷的致勝法寶一直是低價(jià)。由于特殊的消費(fèi)環(huán)境以及各家電商對(duì)低線市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注，今年的“雙11”低價(jià)之爭(zhēng)更為激烈，也更為本質(zhì)。

低價(jià)也有低價(jià)的不同，在老戰(zhàn)場(chǎng)、新戰(zhàn)役里，電商們?cè)俅螌⒆约旱牡蛢r(jià)哲學(xué)發(fā)揮到了極致。熱鬧是它們的，也是我們的。

而誰(shuí)能讓雙十一更回歸本質(zhì)，就要靠各自真本事了。

老戰(zhàn)場(chǎng)與新戰(zhàn)役

今年的“雙11”，比往年來(lái)得更早一些。10月21日凌晨，隨著天貓開(kāi)啟預(yù)售，新一年的電商狂歡再次開(kāi)啟。

“雙11”，這個(gè)由淘寶商城（天貓）所開(kāi)啟的促銷節(jié)點(diǎn)，如今已成為每年中國(guó)最大的購(gòu)物節(jié)之一，甚至可與美國(guó)的黑五相提并論。伴隨促銷的常態(tài)化，“雙11”的新鮮感與神秘度急劇下降，越來(lái)越套路的促銷法則與近年來(lái)成交額增速的下滑成為“雙11”“老化”的表征。

至于今年的“雙11”，足夠特殊，也足夠“新”。

受疫情影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速放緩，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望也因各種不確定性的增加而受到抑制。

在全社會(huì)消費(fèi)增速下滑的同時(shí)，電商成為一抹亮色，前三季度實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長(zhǎng)15.3%。作為電商巨頭的阿里、京東們?cè)谝咔楹髸r(shí)代的消費(fèi)復(fù)蘇中發(fā)揮了重要作用，隨著“雙11”的到來(lái)，它們的這一作用更為凸顯。

如果說(shuō)電商是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和拉動(dòng)內(nèi)需的最大推動(dòng)力，那么作為電商最大促銷節(jié)點(diǎn)的“雙11”則是其中的頭號(hào)火車頭。正如天風(fēng)證券所說(shuō)，“2020年受疫情推動(dòng)，電商滲透率創(chuàng)歷史新高，同時(shí)，“雙11”為本年最后一次大促，平臺(tái)及商家均給予厚望。”

事實(shí)證明，對(duì)此，阿里們?cè)缬杏X(jué)悟。今年，天貓宣布由“光棍節(jié)”變?yōu)?ldquo;雙節(jié)棍”，設(shè)置兩個(gè)售賣(mài)期，預(yù)售期更是提前到10月21日；京東在11月11日后延長(zhǎng)了兩天的續(xù)售期。更長(zhǎng)的促銷時(shí)間，給了受疫情影響的商家們更大的應(yīng)對(duì)自由度。

這次的“雙11”，“新”的不只有時(shí)間，還有玩法。直播，作為今年最大的電商風(fēng)向，當(dāng)然也被引入到了“雙11”之中，甚至成為主要玩法。而聚劃算作為阿里重要營(yíng)銷引擎，也首次提出了四大關(guān)鍵玩法。

可以看到在聚劃算的“雙11”行程表中，超級(jí)夜場(chǎng)、明星直播、百億補(bǔ)貼是最主要的三項(xiàng)內(nèi)容——而它們之間顯然是相互貫通的，畢竟消費(fèi)者上線時(shí)間大多就是在晚上，聚劃算在雙十一期間通過(guò)直播間承載著補(bǔ)貼之后的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將品牌戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向夜間，無(wú)疑將挖掘出更大的消費(fèi)潛力，也是很聰明的做法。

熬著夜看直播、搶護(hù)膚品，已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)的日常。根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的《超級(jí)夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潛力與熬夜人群洞察》報(bào)告，每天全國(guó)有近2億消費(fèi)者在晚8點(diǎn)到凌晨6點(diǎn)活躍，11點(diǎn)過(guò)后仍有超1億人在深夜剁手。

“半夜的時(shí)候連挑個(gè)臺(tái)燈都挑得津津有味”，白天好好工作、晚上好好玩兒的“補(bǔ)償”心理使得消費(fèi)者在夜間的消費(fèi)欲望飆升，消費(fèi)決策更快。因此，在電商用戶增長(zhǎng)困難的當(dāng)下，夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)疑成為新賽道。

此前，聚劃算就洞察這一趨勢(shì)，打造“超級(jí)夜場(chǎng)”營(yíng)銷IP，在過(guò)去三個(gè)月助力飛利浦、林氏木業(yè)等品牌拉動(dòng)10余倍爆發(fā)增長(zhǎng)，其中夜間成交占比更是達(dá)到50%，夜間新客成交高達(dá)六成。如今，隨著“雙11”的到來(lái)，聚劃算再次將目光放到了“夜間經(jīng)濟(jì)”上，試圖通過(guò)多業(yè)務(wù)升級(jí)，利用超級(jí)夜場(chǎng)的全時(shí)段爆發(fā)，來(lái)開(kāi)辟一條屬于自己的專業(yè)化賽道，集結(jié)2.8億“夜貓子”，助力全行業(yè)多品牌新客翻倍。

當(dāng)然，在整個(gè)聚劃算雙十一“超級(jí)夜場(chǎng)”中，重要手段之一是直播。今年，在直播東風(fēng)下，聚劃算成立了以劉濤（劉一刀）為核心的“星播團(tuán)”，今年“雙11”，聚劃算包含景甜、李好、肖央、秦海璐、閆學(xué)晶在內(nèi)的的七位明星主播將領(lǐng)銜近百場(chǎng)直播，并計(jì)劃通過(guò)內(nèi)容深度打造引導(dǎo)超過(guò)100億元的成交額。

每年的“雙11”，對(duì)電商來(lái)說(shuō)都是一次集中練兵，當(dāng)年的新戰(zhàn)略、新技術(shù)、新方向都將在“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)上試驗(yàn)、推出。今年，“雙11”聚劃算顯然成為了夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、直播這些新賽道的試驗(yàn)場(chǎng)。老戰(zhàn)場(chǎng)里一塊新的競(jìng)爭(zhēng)高地已經(jīng)開(kāi)辟，電商們又到了各展未來(lái)的時(shí)候。

挺進(jìn)“低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)”

“沒(méi)點(diǎn)數(shù)學(xué)功底玩不轉(zhuǎn)，沒(méi)語(yǔ)文功底也參加不了”……近年來(lái)，類似對(duì)“雙11”的吐槽不斷。越來(lái)越頻繁的促銷、越來(lái)越透明的價(jià)格政策，使得“雙11”降價(jià)變得“朦朧”，低價(jià)還是有的，只是需要消費(fèi)者多耗費(fèi)些精力去計(jì)算、去獲得。

而今年，“雙11”變得“本質(zhì)”起來(lái)，降價(jià)就是降價(jià)、促銷就是促銷。其中，聚劃算的大殺器就是已經(jīng)“一年香”的百億補(bǔ)貼，并喊出“全面升級(jí)大牌補(bǔ)貼，補(bǔ)上追補(bǔ)，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)。

當(dāng)然，推出“百億補(bǔ)貼”的并不只一家，也在“全網(wǎng)低價(jià)”上多有強(qiáng)調(diào)。這一年的“雙11”，電商巨頭們?cè)诘蛢r(jià)上是認(rèn)真的！

有消費(fèi)者對(duì)各家平臺(tái)的補(bǔ)貼力度進(jìn)行了比對(duì)，海藍(lán)之謎精華面霜（30ml）在官方旗艦店預(yù)售價(jià)1520元（有贈(zèng)品），在聚劃算百億補(bǔ)貼下699元，拼多多百億補(bǔ)貼下796元。

低價(jià)市場(chǎng)是近年來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，一方面拼多多依靠下沉市場(chǎng)路線獲得用戶的快速增長(zhǎng)；另一方面阿里、京東近年來(lái)也在通過(guò)特價(jià)淘寶、京喜自上而下探索下沉市場(chǎng)，甚至于去年全面“復(fù)興”的聚劃算承擔(dān)的也是幫助阿里深耕下沉市場(chǎng)的任務(wù)。

去年8月，聚劃算公布了下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)，計(jì)劃要激活10萬(wàn)個(gè)品牌商家，產(chǎn)生10000億的下沉市場(chǎng)增量。今年，聚劃算孵化了包括電動(dòng)牙刷、筋膜槍、平價(jià)跑步機(jī)、一人食等在內(nèi)的網(wǎng)紅爆款，而這些爆款主要針對(duì)的就是以小鎮(zhèn)青年為代表的下沉市場(chǎng)人群，近一年來(lái)，聚劃算近60%的成交來(lái)自90后人群，同時(shí)幫助10000個(gè)新銳品牌快速成長(zhǎng)。

在迅猛的攻勢(shì)下，阿里迅速挺進(jìn)拼多多的競(jìng)爭(zhēng)腹地，此次“雙11”對(duì)各家來(lái)說(shuō)都至為關(guān)鍵，是它們?cè)诘蛢r(jià)戰(zhàn)場(chǎng)上攻防的關(guān)鍵一役，自然都需要拿出百倍的認(rèn)真。

坊間流傳著這樣兩張圖片，一張是聚劃算與拼多多的比價(jià)，將每一款產(chǎn)品的價(jià)格做比對(duì)力證其百億補(bǔ)貼下的全網(wǎng)底價(jià)，一張是拼多多產(chǎn)品與天貓直播間的價(jià)格比對(duì)，針?shù)h相對(duì)之勢(shì)可見(jiàn)一斑。

在低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)上，電商巨頭們?cè)居兄煌钠瘘c(diǎn)和發(fā)展基礎(chǔ)：淘寶雖然起源于低價(jià)市場(chǎng)，但在升級(jí)發(fā)展的過(guò)程中，品牌化與用戶向高端化發(fā)展，這也是它這些年來(lái)盈利的奧秘；京東開(kāi)始采用的就是品牌化路線，且主要以3C為主，天然注定其高客單價(jià)現(xiàn)實(shí)；拼多多雖然因低價(jià)路線一路收獲無(wú)數(shù)用戶，但在品牌端卻一直被掐著脖子，使得其盈利無(wú)法與營(yíng)收增速相提并論。

由不同的起點(diǎn)上最終相遇到一個(gè)新的“起跑點(diǎn)”，此次“雙11”正是這一新“起跑點(diǎn)”的起跑時(shí)刻。只是在起跑時(shí)，它們先天基因所帶來(lái)的優(yōu)劣仍然分明。

不同的制勝邏輯

“雙11”正式開(kāi)啟前，薇婭、李佳琦、劉濤就在微博、直播間等各種渠道預(yù)熱10月21日凌晨的活動(dòng)單品，不少消費(fèi)者按照品牌進(jìn)行對(duì)比梳理，整理出一份購(gòu)買(mǎi)清單。最終，21日零點(diǎn)，他們準(zhǔn)時(shí)在直播間蹲守自己需要的單品。

幾年前，電商還是一個(gè)以人找貨的年代，用戶根據(jù)自己的需求在各種商品中進(jìn)行篩選。后來(lái)，貨好找，反倒是人越來(lái)越“貴”，電商發(fā)展進(jìn)入一個(gè)以貨找人的年代，直播就是以貨找人的典型。

而在此次“雙11”中，更多消費(fèi)者既在以人找貨，找自己想買(mǎi)的品牌；也在以貨找人，蹲守直播，以低價(jià)拿下。其實(shí)，世間萬(wàn)事萬(wàn)物從來(lái)不是只有一個(gè)答案，現(xiàn)在的電商發(fā)展也不是只有一個(gè)途徑。

正如低價(jià)邏輯，從來(lái)也不只有一個(gè)。雖然同樣是低價(jià)，同樣是“百億補(bǔ)貼”，但當(dāng)前的電商市場(chǎng)中具有不同的低價(jià)邏輯，這兩個(gè)邏輯分別從電商產(chǎn)業(yè)鏈的兩端入手，各有側(cè)重。

最先提出“百億補(bǔ)貼”的拼多多，當(dāng)然更注重的是用戶端的“大單低價(jià)”，類似以貨找人，即以人數(shù)來(lái)補(bǔ)足價(jià)格，這也是其“拼單”模式的由來(lái)；聚劃算，作為天貓的品牌促銷一環(huán)，在品牌端有著明顯優(yōu)勢(shì)，類似以人找貨，是以自身在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)與話語(yǔ)權(quán)來(lái)做到低價(jià)。

這次雙十一聚劃算百億補(bǔ)貼，囊括CPB、YSL、寶潔、紀(jì)梵希、膳魔師等多個(gè)大牌，品類囊括衣食住行等各個(gè)方面，包括1分錢(qián)房子、隨心飛機(jī)票、半價(jià)汽車等。同時(shí)，它還有著極強(qiáng)的品牌孵化能力，計(jì)劃在“雙11”期間扶持1000個(gè)地域品牌。

低價(jià)邏輯的不同，是由各自的起點(diǎn)與資源聚集所決定的，只是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)與電商環(huán)境下發(fā)展前景不盡相同。

以拼多多為代表的電商本著用戶低價(jià)路線，在收割完一部分用戶后將發(fā)展受阻，畢竟中國(guó)的電商用戶是有限的。在不能單純依靠用戶數(shù)量增長(zhǎng)之后，提升用戶消費(fèi)頻次，進(jìn)行單個(gè)用戶的深耕就變得至為重要。

至于以聚劃算為代表的品牌低價(jià)路線，當(dāng)前需要做的是在用戶端的拓展，聚劃算在手淘首頁(yè)存在一級(jí)入口，在享受淘寶7億活躍用戶導(dǎo)流的同時(shí)，也在通過(guò)明星直播、電視廣告等形式引流。

對(duì)于用戶低價(jià)路線和品牌低價(jià)路線來(lái)說(shuō)，未來(lái)已經(jīng)清晰，前者是進(jìn)行品類與品牌拓展，后者是用戶拓展，而在電商行業(yè)結(jié)構(gòu)固化的當(dāng)下，品牌布局也相對(duì)固化，拓展難度更高。

從這個(gè)角度來(lái)看，品牌低價(jià)路線更為長(zhǎng)線，護(hù)城河也更為寬厚，畢竟現(xiàn)在是渠道為王、品牌跟著渠道走的時(shí)代，一個(gè)渠道的品牌護(hù)城河在建立之后將非常堅(jiān)固。

結(jié)語(yǔ)

每一年的“雙11”都是電商各展所長(zhǎng)的時(shí)候，也是新戰(zhàn)略與技術(shù)落地的時(shí)候。過(guò)去幾年，由于電商格局較為穩(wěn)固，電商行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)，“雙11”花樣相對(duì)沒(méi)有那么多。

而今年，在疫情后時(shí)代各行各業(yè)復(fù)蘇需求，電商自身低線市場(chǎng)發(fā)展要求，以及直播等電商新玩法的共同帶動(dòng)下，“雙11”又變得有趣起來(lái)。于老戰(zhàn)場(chǎng)里吹響新的戰(zhàn)役號(hào)角，正是當(dāng)下電商巨頭們的“雙11”現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)“萬(wàn)變不離其宗”， “雙11”是電商促銷節(jié)點(diǎn)，其本質(zhì)是低價(jià)，無(wú)論是消費(fèi)復(fù)蘇還是拓展低線市場(chǎng)，低價(jià)乃至底價(jià)才是王道。市場(chǎng)上流行的低價(jià)玩法是虧損與補(bǔ)貼，本身并沒(méi)有門(mén)檻，當(dāng)自身有極強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，甚至可以增加渠道優(yōu)化與議價(jià)這一玩法。

用戶跟著價(jià)格走，用戶跟著品牌走，這兩個(gè)古老的零售魔法在當(dāng)下仍然奏效。

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