今天，我們來讀一個(gè)報(bào)告——
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。
智能手機(jī)出貨量下降，用戶增速放緩，用戶時(shí)長逐漸見頂......營銷人員紛紛采取更加激進(jìn)的廣告營銷策略獲取用戶。
但面對日益繁多的移動(dòng)廣告平臺(tái)，廣告主在選擇變多的同時(shí)也對其選擇高效平臺(tái)的能力提出了更多的挑戰(zhàn)。
尤其是在應(yīng)對精細(xì)化運(yùn)營的要求下，什么樣的平臺(tái)獲客轉(zhuǎn)化更好，什么樣的平臺(tái)更適合當(dāng)前發(fā)展階段，營銷人員必須了如指掌。
近期，移動(dòng)歸因平臺(tái) AppsFlyer發(fā)布了第11版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，對全球廣告平臺(tái)進(jìn)行綜合評估并公布平臺(tái)排名。
這個(gè)報(bào)告從留存、付費(fèi)、再營銷等多個(gè)維度對廣告平臺(tái)的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，為廣告主的廣告投放提供極具價(jià)值的參考。
根據(jù) AppsFlyer 的介紹，《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》從2015年開始發(fā)布，今年是第11版。報(bào)告中涵蓋了留存指數(shù)、增長指數(shù)、再營銷指數(shù)，今年又首次增加了應(yīng)用內(nèi)購和應(yīng)用內(nèi)廣告兩個(gè)新的指數(shù)。
今天衛(wèi)夕就和大家一起來解讀重要看點(diǎn)背后的邏輯——
一、谷歌和Facebook如何一直傲視群雄？
毫無懸念，谷歌的Google Ads和Facebook Ads是這個(gè)榜單的前兩名，作為搜索引擎和社交媒體的霸主，Google 和 Facebook 在本次的報(bào)告中 79% 的實(shí)力榜單和 82% 的規(guī)模榜單中輪番占據(jù)榜首。
那么，這兩家為什么一直能傲視群雄呢？我們簡要剖析一下其背后的邏輯——
首先說谷歌，谷歌某種意義上是互聯(lián)網(wǎng)廣告開山鼻祖，它第一次讓競價(jià)廣告規(guī)?；谛袠I(yè)率先實(shí)現(xiàn)了CPC的競價(jià)模式同時(shí)也最先實(shí)踐GSP（廣義第二出價(jià)）競價(jià)法則。
谷歌極其重視廣告技術(shù)，2002年谷歌還只有200人左右時(shí)，董事長施密特邀請加州大學(xué)伯克利分校信息學(xué)院院長范里安加入谷歌出任首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而范里安的第一個(gè)任務(wù)就是為谷歌設(shè)計(jì)合理的競價(jià)機(jī)制。
谷歌廣告平臺(tái)的強(qiáng)大還體現(xiàn)在它在安卓生態(tài)里的統(tǒng)治地位，除了中國等極少數(shù)市場是獨(dú)立應(yīng)用市場外，全球安卓用戶主要依靠Google Play應(yīng)用商店下載和安裝應(yīng)用。
據(jù)Statcounter2019年3月數(shù)據(jù)，安卓系統(tǒng)在整個(gè)智能手機(jī)系統(tǒng)中的份額高達(dá)75.33%，可謂一騎絕塵。
谷歌廣告系統(tǒng)自2000年10月啟動(dòng)到現(xiàn)在經(jīng)歷了眾多里程碑——
2003年3月，谷歌推出Adsense，AdSense是一個(gè)廣告流量聯(lián)盟，這一模式讓谷歌突破了自身流量瓶頸。
2007年4月，谷歌斥資31億美元收購DoubleClick，DoubleClick是一家全方位的廣告技術(shù)服務(wù)公司，通過這一收購，谷歌完善了自己廣告全鏈條的服務(wù)能力。
2009年11月，谷歌收購移動(dòng)應(yīng)用提供商Admob，Admob可以理解為移動(dòng)App版的AdSense，這也讓其在移動(dòng)時(shí)代擴(kuò)充了自己的廣告邊界。
2015年5月，谷歌推出UAC（通用應(yīng)用系列廣告），專門為App類廣告主量身定制了一套從投放、優(yōu)化到轉(zhuǎn)化的App全鏈路解決方案。
而近兩年谷歌廣告最重要的動(dòng)作就是將所有廣告產(chǎn)品整合成一個(gè)品牌——Google Ads，這些動(dòng)作都鞏固了谷歌在線廣告的地位。
而除谷歌之外，在線廣告雙巨頭的另一極為Facebook，從收入構(gòu)成來看，F(xiàn)acebook絕對算是一家純粹的“廣告公司”，2020年Q2，其收入的95%為廣告，這個(gè)比例比谷歌的87%還要高。
那么谷歌和Facebook在廣告層面有什么區(qū)別呢？
本質(zhì)上，谷歌占絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品如搜索、地圖、郵箱、瀏覽器等主要解決的是“有用”的問題，而Facebook占優(yōu)的社交網(wǎng)絡(luò)和Instagram、WhatsApp等主要解決的是“有趣”的問題，一個(gè)為“Save Time”，一個(gè)為“Kill time”，這導(dǎo)致了在用戶時(shí)長上明顯谷歌落后于Facebook。
因此，谷歌需要每年直接支付一大筆支出（據(jù)Business inside估計(jì)為90億美元）給蘋果，以換取蘋果的iOS系統(tǒng)將Google設(shè)置成默認(rèn)搜索引擎。
從另一個(gè)角度，谷歌占優(yōu)勢的安卓用戶，他們在付費(fèi)能力上客觀上是要弱于iOS用戶的，因此我們可以看到在這次的榜單中，基于付費(fèi)用戶能力的 IAP 指數(shù)里，F(xiàn)acebook 在該指數(shù)下的實(shí)力榜單中大比分遠(yuǎn)超 Google。
由于比谷歌更加依賴于廣告收入，F(xiàn)acebook的廣告系統(tǒng)在功能、數(shù)據(jù)等多個(gè)層面都做的極其細(xì)致，比如極其多元精細(xì)的定向體系。
再比如其備受贊譽(yù)的動(dòng)態(tài)廣告（Dynamic Ads），即它能讓廣告主將自己的創(chuàng)意庫和用戶的行為關(guān)聯(lián)起來投放，簡單地說就是如果你在購物網(wǎng)站瀏覽了某個(gè)商品但沒有購買，你在Facebook或Instagram就有可能看到這個(gè)商品的廣告創(chuàng)意，這個(gè)千人千面的廣告能力也被國內(nèi)眾多廣告平臺(tái)仿效。
是滴，十多年過去了，F(xiàn)acebook和谷歌兩個(gè)廣告平臺(tái)依然是廣告領(lǐng)域絕對的燈塔，而在短期內(nèi)，我們還很難看到能輕松挑戰(zhàn)二者地位的其他追趕者。
二、廣告業(yè)務(wù)對于蘋果到底意味著什么？
蘋果在 AppsFlyer 《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》榜單中表現(xiàn)優(yōu)異：Apple Search Ads （ASA）為非游戲應(yīng)用帶來不錯(cuò)的收獲。
這類應(yīng)用尤其適合 ASA，將廣告定向投放給高意向用戶，ASA 還擁有最高的付費(fèi)用戶占比，使得它在 IAP 指數(shù)全球?qū)嵙Π駟闻噬恋诙?/p>
但和谷歌、Facebook 相比，蘋果的廣告業(yè)務(wù)無論在公眾還是在業(yè)內(nèi)，存在感都不強(qiáng)。
和谷歌87%、Facebook95%收入來自廣告不同，廣告業(yè)務(wù)只是蘋果龐大服務(wù)業(yè)務(wù)收入的一部分，蘋果財(cái)報(bào)甚至不單獨(dú)披露廣告收入的組成。
但一個(gè)不可忽視的事實(shí)是近幾年蘋果硬件產(chǎn)品營收增速逐步放緩，一個(gè)明顯的證據(jù)就是蘋果宣布自2018年Q1起不再公布iPhone的銷量了，因此在硬件遇到瓶頸的時(shí)候蘋果順理成章地開始拓展軟件及服務(wù)層面的收入。
自2016年10月推出以來，蘋果的搜索廣告ASA（Apple Search Ads）至今已運(yùn)營四年，在此之前，iOS的開發(fā)者們?nèi)绻氆@得App Store的流量基本只能靠ASO和編輯推薦。
盡管是互聯(lián)網(wǎng)廣告的后來者，但蘋果依靠龐大的用戶規(guī)模、極具價(jià)值的用戶質(zhì)量和成熟的搜索習(xí)慣讓自己成為應(yīng)用廣告領(lǐng)域難以忽視的力量，蘋果副總裁席勒宣稱，在App Store上，有超過65%的應(yīng)用下載來源于搜索。
在這次的榜單中，Apple Search Ads （ASA）為非游戲應(yīng)用帶來不錯(cuò)的收獲，它在留存指數(shù)全球 iOS 端非游戲?qū)嵙Π駟沃信琶诙?，?guī)模榜單排名第三，ASA 在北美、西歐和中東的娛樂應(yīng)用排名第一，ASA 還擁有最高的付費(fèi)用戶占比，使得它在 IAP 指數(shù)全球?qū)嵙Π駟闻噬恋诙?/p>
在2019年Q4財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中，庫克透露蘋果搜索廣告同比增長率超過100%，伯恩斯坦的分析師托尼·薩科納吉（Toni Sacconaghi）估算，2020年蘋果搜索廣告的收入在20億美元左右。
而JP Morgan分析師薩米克·查特吉（Samik Chatterjee）預(yù)估，蘋果廣告的年收入將有望在未來六年內(nèi)增長至110億美元。
業(yè)內(nèi)一致的看法是，蘋果必然會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化自己的廣告業(yè)務(wù)以保持在硬件之外的高增長率。
那么，蘋果的搜索廣告接下來可能有哪些動(dòng)向呢？衛(wèi)夕做一些可能的猜測——
1.蘋果Apple Clips為應(yīng)用內(nèi)搜索提供了巨大的想象空間， 這個(gè)被稱之為“蘋果版小程序”的Apple Clips為蘋果打開應(yīng)用內(nèi)搜索提供了一個(gè)有趣的方向，盡管目前蘋果尚未推出應(yīng)用深度搜索的功能，但我們依然可以窺見其可能的路徑——
谷歌早已在谷歌Play啟動(dòng)了深層索引的功能，即谷歌的搜索結(jié)果中有一部分是APP封閉內(nèi)部的內(nèi)容結(jié)果。
而微信的小程序目前也在嘗試將小程序內(nèi)的深層內(nèi)容以搜索結(jié)果的形式呈現(xiàn)給用戶，現(xiàn)在微信的“搜一搜”輸入某個(gè)關(guān)鍵詞，有一部分結(jié)果就來自小程序的具體內(nèi)容。
谷歌和微信小程序的應(yīng)用內(nèi)搜索為蘋果提供了有意義的探索標(biāo)桿，當(dāng)蘋果將搜索和原本是信息孤島的APP內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行打通的時(shí)候，或許會(huì)給其自身的搜索廣告業(yè)務(wù)提供更廣闊的空間。
2.整個(gè)蘋果的廣告平臺(tái)本身還有很大的優(yōu)化空間，和谷歌、Facebook這些廣告界“老司機(jī)”相比，蘋果的搜索廣告體系現(xiàn)在還相對簡單，這體現(xiàn)在幾個(gè)方面——
首先是廣告的類型依然只是應(yīng)用搜索廣告，并未將廣告擴(kuò)展到Apple News+、Apple Music、Apple TV+、地圖等眾多內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)。
其次是廣告展現(xiàn)較為單一，你也可以理解成蘋果的“克制”，目前任一搜索結(jié)果只有一條廣告，廣告的結(jié)果只是應(yīng)用，廣告形式僅有應(yīng)用名、簡介、圖標(biāo)等極其簡單的展現(xiàn)方式。
最后是廣告系統(tǒng)能力的建設(shè)，目前廣告主在蘋果搜索廣告的后臺(tái)，會(huì)看到定向僅僅為性別、地域、年齡等極其簡單的定向指標(biāo)，事實(shí)上，一個(gè)用戶安裝了哪些應(yīng)用這是一個(gè)極其精準(zhǔn)描述其特征和需求的重要指標(biāo)，可挖掘的數(shù)據(jù)維度極其豐富。
所以，從這三點(diǎn)來看，與其說目前蘋果搜索廣告目前還很“簡陋”，不如說蘋果廣告平臺(tái)有著極大的潛力和想象空間。
從這個(gè)意義上，我們可以關(guān)注和期待一下明年榜單中蘋果搜索廣告的排名。
三、中國廣告平臺(tái)崛起背后的邏輯是什么？
這次榜單中，另一個(gè)重要看點(diǎn)就是中國廣告勢力的崛起。
在報(bào)告的增長性這一分榜單上，我們看到了增長排名最靠前的7大平臺(tái)，有5個(gè)為中國的廣告平臺(tái)，分別是茄子快傳、傳音、小米、adtiming和字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎。
這背后源于幾個(gè)重要邏輯——
首先是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場本身的崛起。
據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模已達(dá)6464.3億人民幣，那么我們看一下美國2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模是多少呢？
根據(jù)PWC（普華永道）的數(shù)據(jù)，2019年美國的數(shù)據(jù)是1246億美元，按2019年12月的匯率，折合人民幣8722億，也就意味著中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模已達(dá)到美國的74.1%，這一數(shù)據(jù)不容小覷，更重要的是，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增速其實(shí)比美國更快。
其次一條重要邏輯是中國科技企業(yè)出海征程這幾年在明顯加速。
一方面以Tik tok為代表的新興巨頭已經(jīng)深入到了海外核心市場的核心賽道，這在之前是前所未有的，在獲取海量用戶和數(shù)據(jù)之后對廣告平臺(tái)構(gòu)建自己精準(zhǔn)分發(fā)能力起到了非常關(guān)鍵的作用。
我們可以看到這次的報(bào)告中，Tik tok For Business（原名 Tik tok Ads）繼續(xù)高速增長，成功躋身全球十大廣告平臺(tái)。它不僅在 Android 端非游戲應(yīng)用中排名第三，并且在 Android 和 iOS 端實(shí)力榜單都沖入前十。
再來看一個(gè)神奇的平臺(tái)——茄子快傳，它是一款手機(jī)之間近場傳輸文件的APP，它不依靠網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋弱、資費(fèi)高的全球欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這是剛需。
如今，這款對全球下沉市場用戶特征深刻理解的APP在全球已有超過4億用戶，基于海量用戶和高頻次，它有著極強(qiáng)的應(yīng)用分發(fā)能力，因此它的廣告平臺(tái)躍居成長榜榜首其實(shí)是一件順理成章的事。
中國科技公司的出海加速不僅僅體現(xiàn)在純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也體現(xiàn)在硬件公司，小米和傳音這兩家企業(yè)就是這一輪硬件出海的典型代表。
今天，小米的收入已經(jīng)有44%來自海外，雷軍曾經(jīng)說過：
“小米做的并不是一錘子買賣，每一賣出一臺(tái)手機(jī)并不是交易的結(jié)束，而是我們又增加了一個(gè)MIUI的高頻用戶。”
沒錯(cuò)，一旦購買了一臺(tái)手機(jī)，在這臺(tái)手機(jī)的全生命周期內(nèi)它就是系統(tǒng)產(chǎn)品的高頻用戶，這意味著極高的應(yīng)用觸達(dá)能力。
深耕非洲等下沉市場的傳音手機(jī)基于同樣的邏輯——
這個(gè)”非洲手機(jī)之王“曾經(jīng)靠功能機(jī)起家，如今已強(qiáng)勢進(jìn)入智能手機(jī)市場，根據(jù)其半年報(bào)，2020年上半年，公司功能機(jī)出貨4200萬臺(tái)，智能機(jī)出貨量為2100萬臺(tái)，即智能機(jī)銷量已達(dá)功能機(jī)的一半。
其中TECNO、itel、Infinitx均為傳音旗下品牌
而根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年Q4，傳音已經(jīng)占了非洲智能機(jī)市場的40%的份額，毫無疑問，這些智能機(jī)出貨量會(huì)催生巨大的應(yīng)用下載需求，因而讓傳音的應(yīng)用廣告平臺(tái)有足夠深刻的基礎(chǔ)，登上成長榜的第四名也毫不意外。
衛(wèi)夕預(yù)計(jì)，隨著中國廣告市場繼續(xù)快速增長和中國企業(yè)出海征程繼續(xù)加速，未來還會(huì)有更多來自中國的廣告平臺(tái)進(jìn)入的這一榜單。
好了，以上就是這次《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》的部分重要結(jié)論和我的解讀，由于篇幅有限，還有一些有意思的洞察，比如Snap平臺(tái)對非游戲應(yīng)用的價(jià)值、Unitiy Ads在游戲平臺(tái)的影響力等，沒能逐一分析。
衛(wèi)夕想強(qiáng)調(diào)的是，營銷人員可以通過這份報(bào)告對移動(dòng)廣告平臺(tái)有一個(gè)全面客觀的認(rèn)識，除此之外，還要通過對平臺(tái)發(fā)展歷程，運(yùn)營機(jī)制等背后邏輯加深了解，可以制定更精準(zhǔn)的營銷策略。
感興趣的同學(xué)可以掃描下方二維碼或點(diǎn)擊“閱讀原文”獲取報(bào)告的完整版。
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作者簡介——衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Y-BJ-MAI2g0ZQzvkSSNyxQ
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