近期，QQ推出了超級(jí)點(diǎn)「靚」活動(dòng)，但是這一活動(dòng)帶給用戶的權(quán)益，有些匪夷所思——用戶在活動(dòng)界面，支付238元開通年費(fèi)超級(jí)會(huì)員，即可為自己的普通QQ號(hào)(限5-10位的QQ號(hào))點(diǎn)亮「靚」字圖標(biāo)，但這個(gè)點(diǎn)「靚」并不是永久的，一旦超級(jí)會(huì)員到期，「靚」字會(huì)暗掉。
也就是說，這個(gè)活動(dòng)只是在超級(jí)會(huì)員基礎(chǔ)權(quán)益之上，多給了一個(gè)「靚」字圖標(biāo)。在以往，這個(gè)「靚」字是QQ靚號(hào)專屬的，參與這個(gè)活動(dòng)，則可以為非靚號(hào)點(diǎn)亮「靚」字圖標(biāo)。
不難看出，這是QQ為了引導(dǎo)用戶開年費(fèi)超級(jí)會(huì)員而推出的一項(xiàng)舉措，即便QQ官方在活動(dòng)頁強(qiáng)調(diào)用戶參加該活動(dòng)可「盡享無限尊貴」，但用戶們紛紛汗顏，并不覺得此種「尊貴」是多么的有必要。
普通QQ號(hào)可通過開通年費(fèi)超級(jí)會(huì)員點(diǎn)亮「靚」字圖標(biāo)的背后，折射出了QQ在變現(xiàn)上越來越激進(jìn)的現(xiàn)實(shí)。
騰訊憑借QQ奠定了社交霸主的地位，靠微信奠定了社交基建的地位，而當(dāng)年微信的崛起，QQ的助力至關(guān)重要。但在「奶」完微信之后，QQ的地位愈發(fā)尷尬，于是開始了全面年輕化的轉(zhuǎn)型，并拿出了「榨干年輕人錢包」的架勢。
如今，QQ這款產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都被各種增值服務(wù)塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。只是，當(dāng)年輕的用戶出于各種原因逐步遷移到微信，誰還會(huì)為QQ林林總總的付費(fèi)業(yè)務(wù)買單?
垂垂老矣的「奶媽」
雖然QQ在產(chǎn)品調(diào)性上不斷強(qiáng)調(diào)年輕化，但無可否認(rèn)，上個(gè)世紀(jì)末誕生的QQ是一款很老的產(chǎn)品了。騰訊早些年的主要業(yè)務(wù)，都是圍繞著QQ來做的，直到微信出現(xiàn)，騰訊的產(chǎn)品生態(tài)才開始從「單核心」向「雙核心」轉(zhuǎn)變。
但很快，流量的天平開始向微信傾斜，等待QQ的，是流量不斷下滑帶來的業(yè)務(wù)萎靡。最近幾年，QQ家園、QQ餐廳、QQ寵物以及騰訊微博等應(yīng)用的陸續(xù)關(guān)閉，昭示著以QQ為核心的應(yīng)用矩陣正在逐步衰落，甚至有人預(yù)測，QQ農(nóng)場和QQ秀也會(huì)逐步停運(yùn)。
QQ不會(huì)想到，打敗自己的是自己親手哺育壯大的「自家人」。當(dāng)年微信推出之時(shí)，已經(jīng)有小米科技的米聊先發(fā)制人，但騰訊很快反應(yīng)過來，于一個(gè)月后迅速推出微信，和米聊對(duì)壘。但是因?yàn)楸晨縌Q這個(gè)現(xiàn)成的流量「奶媽」，微信逐漸將米聊甩在身后，伴隨著公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序生態(tài)的逐步完善，逐步成了即時(shí)通訊領(lǐng)域的霸主。
人們對(duì)于社交產(chǎn)品的需求，是具有排他性的。大學(xué)生林愛櫻深有同感：“上大學(xué)前一直都是使用QQ，班級(jí)事務(wù)也都是在QQ群進(jìn)行溝通，上大學(xué)后，因?yàn)榘嗉?jí)事務(wù)都使用微信溝通，所以自己才開始使用微信。”
「互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事」接觸到的多位大學(xué)生都和林愛櫻同樣的經(jīng)歷，而最后，這些大學(xué)生都不約而同地選擇了留在微信，一是精力有限，很難將精力放在兩個(gè)核心功能一致的產(chǎn)品上，二是當(dāng)自己身邊的老師、同學(xué)等人都在用微信，自然沒必要再打開QQ。這也意味著，沉淀在微信上的用戶，很難再回到QQ。
林愛櫻至今依然會(huì)使用QQ，“雖然現(xiàn)在不常使用QQ聊天，但還是會(huì)使用QQ空間，因?yàn)榭臻g相較于朋友圈更加開放，說說可以轉(zhuǎn)發(fā)、編輯，趣味性和靈活性更強(qiáng)。”但無可否認(rèn)，微信朋友圈的出現(xiàn)還是對(duì)QQ空間造成了重創(chuàng)。95后尚青已經(jīng)有兩年沒打開QQ空間了，“上大學(xué)之后，使用朋友圈就夠了。QQ上的熟人都加了微信，不熟悉的人本身就沒有維護(hù)關(guān)系的必要，所以就不在QQ空間發(fā)東西了。”
而在QQ空間極盛之時(shí)，能享受QQ空間會(huì)員權(quán)益的黃鉆業(yè)務(wù)為騰訊帶來的巨大的營收。此外，QQ還推出了紅鉆、綠鉆、粉鉆、紫鉆、藍(lán)鉆等多種增值業(yè)務(wù)，但隨著與之相關(guān)的業(yè)務(wù)停運(yùn)，大多數(shù)鉆石業(yè)務(wù)都已經(jīng)消失或者被邊緣化，如今，只剩下黃鉆和綠鉆(享受QQ音樂會(huì)員權(quán)益)兩項(xiàng)增值業(yè)務(wù)較為堅(jiān)挺。
雖然一脈同源，但無可否認(rèn)，QQ的對(duì)手就是微信，連張小龍自己曾都在私下說過：“你們是不知道，當(dāng)時(shí)最想干掉微信的不是米聊，而是QQ。”既然微信的成功已成既定事實(shí)，QQ只能尋求和微信差異化的發(fā)展路線，微信靠著「大道至簡」的終極奧義，兼容了各類用戶，反過來，QQ便要探索更多花哨的玩法和更加多元的變現(xiàn)模式，而這些玩法的目標(biāo)受眾，是00后甚至05后。
騰訊2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，QQ的智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)6.47億，同比下滑7.5%，而截至2018年底，QQ的整體月活躍賬戶數(shù)是8.07億，也就是說，QQ月活躍賬戶數(shù)在一年時(shí)間內(nèi)下跌了1.6億，令人吃驚。QQ越來越激進(jìn)的變現(xiàn)方式，或許是為了彌補(bǔ)用戶流失造成的營收下滑。
變現(xiàn)舉措繁多
QQ的變現(xiàn)渠道主要有三種，分別是鉆石(黃鉆、綠鉆)、會(huì)員和虛擬產(chǎn)品零售，絕大部分的增值服務(wù)，都是圍繞這三個(gè)渠道而生的。
QQ的增值服務(wù)林林總總，目前已經(jīng)到了無孔不入的地步，例如QQ空間的背景圖，推出初期是可以自定義更換的，如今，則需要開通黃鉆才可以自定義更換。
綠鉆是作為QQ音樂會(huì)員業(yè)務(wù)而存在的，而QQ音樂是相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，所以和QQ的綁定并沒有黃鉆那么深，但QQ推出了超級(jí)會(huì)員+綠鉆套餐，通過捆綁優(yōu)惠的方式，促進(jìn)用戶購買。
此外，黃鉆和綠鉆均推出了豪華版，豪華版單月價(jià)格為18元，而普通黃鉆單月價(jià)格為12元。綠鉆已經(jīng)不存在普通版了，取而代之的是單月價(jià)格8元的音樂包。
所謂的豪華版，本質(zhì)是把增值服務(wù)中的核心內(nèi)容再次劃分出去，從而推出一個(gè)價(jià)格更高的增值服務(wù)。這套無形提高增值服務(wù)費(fèi)的手段，也反映在了QQ會(huì)員上。
QQ會(huì)員業(yè)務(wù)的推出，其實(shí)是2006年之后，以QQ秀為代表的虛擬商品銷售業(yè)績開始下滑而探索出的解決方案。彼時(shí)，騰訊內(nèi)部就業(yè)績下滑問題討論了將近一年，最終的結(jié)論是用戶的興趣和屬性發(fā)生了改變，靠單純地運(yùn)營虛擬商品不足以時(shí)刻跟進(jìn)這種變化，因此要將運(yùn)營對(duì)象從「商品」改為「人群」。于是，以特定人群為主導(dǎo)、以各種增值服務(wù)為配套的QQ會(huì)員業(yè)務(wù)推出了。
2015年，QQ推出了QQ會(huì)員的進(jìn)階版——超級(jí)會(huì)員，超級(jí)會(huì)員的單月價(jià)格為25元，連續(xù)包月有一定優(yōu)惠，在好友上限、等級(jí)加速、云消息服務(wù)等方面擁有比QQ會(huì)員更大的權(quán)益，這樣一來，原本「尊貴的」QQ會(huì)員，便失色了許多。
大家本以為超級(jí)會(huì)員已經(jīng)是QQ的增值服務(wù)天花板了，沒想到QQ于去年6月正式推出了大會(huì)員。大會(huì)員更加的「海納百川」，但也更貴，單月價(jià)格為40元，連續(xù)包月的優(yōu)惠也很少，但是權(quán)益相當(dāng)于超級(jí)會(huì)員+豪華黃鉆。原本兩者相加，單月需要花費(fèi)43元(不連續(xù)包月的情況下)，大會(huì)員的出現(xiàn)迫使對(duì)兩者有需求的用戶直接選擇了這一業(yè)務(wù)。
此外，QQ還有樂花超級(jí)會(huì)員、大王超級(jí)會(huì)員、明星Q飯團(tuán)等針對(duì)不同需求的用戶的會(huì)員類增值業(yè)務(wù)。
QQ靚號(hào)作為和超級(jí)會(huì)員關(guān)系緊密的一項(xiàng)增值服務(wù)，在眾多增值服務(wù)中顯得有些特別。QQ靚號(hào)業(yè)務(wù)在誕生之初，價(jià)格較為合理，且QQ會(huì)員服務(wù)是作為靚號(hào)的附贈(zèng)業(yè)務(wù)而存在的，但是近幾年，QQ靚號(hào)的玩法不斷升級(jí)翻新，會(huì)員服務(wù)反客為主，QQ靚號(hào)成了促進(jìn)用戶購買長期的超級(jí)會(huì)員的手段。
目前，一個(gè)7位數(shù)的靚號(hào)，至少需要開通連續(xù)3年的超級(jí)會(huì)員業(yè)務(wù)才能獲得使用權(quán)，即用戶需一次性支付698元。但賬號(hào)使用權(quán)并不是永久，而是需要通過不斷續(xù)費(fèi)來保持，期滿后，如若不續(xù)費(fèi)超級(jí)會(huì)員，用戶將失去賬號(hào)使用權(quán)，賬號(hào)會(huì)被清空好友和內(nèi)容，且無法找回。
如此「絕情」的設(shè)定，一直為用戶所詬病。但不難看出，正是QQ靚號(hào)業(yè)務(wù)和超級(jí)會(huì)員業(yè)務(wù)的深度捆綁，倒逼了用戶持續(xù)付費(fèi)，讓QQ能夠保證自身擁有持續(xù)的現(xiàn)金流。
自從會(huì)員業(yè)務(wù)推出以來，QQ已經(jīng)不在執(zhí)著于各種虛擬商品的零售，零售漸漸成了一種過時(shí)的變現(xiàn)方式。但變現(xiàn)步伐激進(jìn)的QQ，再一次突破用戶的想象力，重新?lián)炱鹆闶勰Ｊ剑瞥隽藚^(qū)別于超級(jí)會(huì)員權(quán)益之外的、單獨(dú)的虛擬商品零售服務(wù)。
目前，在QQ的個(gè)性裝扮版塊內(nèi)，存在眾多價(jià)格3元的裝扮商品，有用戶對(duì)「互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事」吐槽，“以前只要開通超級(jí)會(huì)員就可以使用全部裝扮，大概一年以前，QQ推出了需要額外付費(fèi)購買的裝扮。”
QQ重拾零售模式，不僅僅為了是開拓額外營收，也有可能是基于QQ現(xiàn)狀的一種考量。近年來QQ用戶的持續(xù)流失和粘性下降，以及各種會(huì)員價(jià)格的水漲船高，導(dǎo)致QQ的輕度用戶對(duì)各項(xiàng)付費(fèi)業(yè)務(wù)提不起興趣，零售模式的重啟，能夠促進(jìn)輕度用戶消費(fèi)。
在微信誕生之前，QQ推進(jìn)增值服務(wù)的步伐是相對(duì)克制的，在很長一段時(shí)間里，只推出了QQ會(huì)員和各種鉆石業(yè)務(wù)。巧合的是，微信發(fā)展壯大的過程，也是智能手機(jī)普及的過程。QQ在同一時(shí)期大舉邁進(jìn)變現(xiàn)步伐，不僅是因?yàn)橐臀⑿挪町惢偁帲彩且驗(yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及，使得手機(jī)QQ在玩法上有了更多的可能。
可以說，微信誕生以及壯大的過程，就是QQ逐步放開增值業(yè)務(wù)的過程。面對(duì)用戶，微信始終秉承間接變現(xiàn)的原則，即不向用戶直接收費(fèi)，通過廣告等途徑變現(xiàn)，但是QQ則不然，而是把變現(xiàn)欲望寫在了臉上，恨不得直接說一聲：“我，QQ，打錢”。
不難看出，QQ所有的盈利模式，都是基于用戶的個(gè)性化、差異化需求而存在的。年輕人崇尚個(gè)性，需要差異化的裝扮，彰顯自己的個(gè)性，以將自己和其他人區(qū)別開來。正如SVIP8上線時(shí)，QQ強(qiáng)調(diào)了「不做大多數(shù)」這一概念。
但是，若用戶持續(xù)流失，QQ花樣繁多的增值服務(wù)就岌岌可危了。因?yàn)镼Q的各種增值服務(wù)，也是基于社交中的優(yōu)越感而存在的，如果自己的好友們都不再玩QQ，那么開通這些增值業(yè)務(wù)給誰看呢?
QQ會(huì)消失嗎?
私密性強(qiáng)、支付剛需、服務(wù)生態(tài)三重護(hù)城河。微信的私密性不必多說，QQ空間可以看到非自己好友的贊評(píng)等內(nèi)容，用戶在朋友圈則僅能看到自己好友的贊評(píng)。微信傾向于熟人社交，結(jié)交陌生人的主要入口僅有「附近的人」和「搖一搖」。
QQ屬于熟人社交+陌生人社交，但是在決定走「年輕化」的路線之后，則開拓了越來越花哨的陌生人社交功能，擴(kuò)列功能即是典型例子。
起初，「擴(kuò)列」是Z世代們的一種行為，即Z世代們以QQ交友群為根據(jù)地，當(dāng)某個(gè)群友在QQ空間發(fā)布一條擴(kuò)充好友列表(加好友)需求的說說之后，群友紛紛幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。在不斷的轉(zhuǎn)發(fā)之中，自己發(fā)表的擴(kuò)列宣言說說會(huì)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，被眾多人看到并添加自己為好友，從而達(dá)到擴(kuò)列的目的。
QQ以用戶行為作為切入點(diǎn)，于去年4月正式上線了官方的擴(kuò)列功能，在擴(kuò)列版塊里，有陌生人社交需求的人可以尋找自己想要找的人。但00后用戶汪明對(duì)「互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事」表達(dá)了隱憂：“使用擴(kuò)列功能，有時(shí)會(huì)遇到一些圖謀不軌的人，玩擴(kuò)列的畢竟還是青少年居多，怕有壞人通過擴(kuò)列功能接觸青少年。”
對(duì)此，QQ的解決方式一如其他平臺(tái)，于今年9月中旬上線了青少年模式，在該模式下，擴(kuò)列等多項(xiàng)社交和娛樂入口全部消失。無獨(dú)有偶，微信也于10月初正式上線了新版本，且支持青少年模式。這意味著，騰訊不再默認(rèn)QQ是青少年的社交主場，微信也是青少年社交的重要戰(zhàn)場。
微信支付的強(qiáng)大和普及，也是越來越多用戶使用微信的重要原因，此外，微信服務(wù)號(hào)的功能以及小程序生態(tài)，打通了多種線下場景，又給使用微信增添了許多必要性。比如許多醫(yī)院的服務(wù)號(hào)可以掛號(hào)，在疫情期間需要微信小程序出示二維碼等。而這些硬核功能，都是QQ望塵莫及的。
雖然QQ在大方向上極力走和微信不同的道路，但在一些細(xì)節(jié)上，還是無可避免地和微信趨同化了，兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)常互相借鑒。比如微信前不久上線的拍一拍功能，其實(shí)是QQ早就上線的「雙擊動(dòng)作」。而QQ，也繼微信推出接龍功能之后，推出了和接龍本質(zhì)一致的「一起寫」功能。
此外，為了增強(qiáng)用戶粘性，QQ也借鑒了微信的「以內(nèi)容吸引用戶」的長處，推出了和微信訂閱號(hào)對(duì)標(biāo)的QQ看點(diǎn)，但是QQ看點(diǎn)的內(nèi)容質(zhì)量一直為大眾所詬病，抄襲、搬運(yùn)的指責(zé)頻出。
和微信在具體功能上的趨同，意味著QQ的核心競爭力進(jìn)一步萎縮。有人總結(jié)了自己目前使用QQ三大理由：QQ郵箱收件方便、搜索特定QQ群方便、QQ空間存圖片方便。
說來可笑，這些較為邊緣化的基礎(chǔ)應(yīng)用，反而成了目前許多人偶爾使用QQ的原因。如果有一天，QQ郵箱可以和微信綁定、各類微信群可開放檢索、照片云存儲(chǔ)更加便宜便捷，QQ是否會(huì)走向滅亡?
有一個(gè)值得注意的情況是，去年11月，微信悄然上線了小程序「騰訊QQ」，這樣一來，用戶可以在手機(jī)沒有QQ這個(gè)APP的情況下，和自己的QQ好友溝通。
如此一來，除了花哨的增值業(yè)務(wù)以外，QQ只剩下「陌生人社交」這一張王牌，然而其代表功能擴(kuò)列，被指和Soul、積目等陌生人社交產(chǎn)品的核心功能別無二致。這樣看來，人們使用QQ的必要性被進(jìn)一步削弱，QQ在社交賽道的核心優(yōu)勢正在逐漸模糊。
QQ擴(kuò)列和積目的部分功能雷同
去年，騰訊發(fā)布的「00后在QQ：2019 00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報(bào)告」顯示，一半的QQ會(huì)員是00后，67%的空間說說是00后發(fā)布的。毫無疑問，00后才是QQ的主體用戶和主力付費(fèi)用戶。
無論是曾經(jīng)的90后、95后，還是現(xiàn)在的00后甚至05后，年輕一代用戶的審美需求總是快速多變的，這需要QQ持續(xù)走「小步快跑」的產(chǎn)品戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品迭代速度并加大創(chuàng)新力度。但從QQ的實(shí)際表現(xiàn)來看，迭代速度有余，創(chuàng)新力度不足，依然存在被年輕人拋棄的隱憂。
在微博誕生之前，沒人能想到博客有朝一日會(huì)沒落。已經(jīng)有了微信這一互聯(lián)網(wǎng)基建式應(yīng)用的騰訊，讓QQ逐步退出歷史舞臺(tái)，也不是沒有可能。
作者|于松葉 編輯|漢卿
出品|互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
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