一個比外賣市場更大的萬億風口激戰(zhàn)正酣。
美團買菜、盒馬菜市、誼品生鮮（騰訊領投20億）、餓了么買菜、蘇寧菜場相繼上線，背后是阿里、騰訊、美團、京東、蘇寧等巨頭紛紛入局。
自中國第一家生鮮電商易果網(wǎng)成立算起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在生鮮行業(yè)拓荒13年，如今菜市場依舊是新零售最后一塊無主之地。
互聯(lián)網(wǎng)下半場線上紅利消失殆盡，菜市場順理成章成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭攫取用戶的戰(zhàn)略要地。
新風口的閃電戰(zhàn)
自2019年伊始，美團買菜、盒馬菜市、誼品生鮮（騰訊領投20億）、餓了么買菜、蘇寧菜場這些借助新零售、新資本賦能的“菜販”雨后春筍般冒了出來。
在菜市場的跑道上，今日資本，紅杉資本，高榕資本，達晨創(chuàng)投，琥珀資本，老虎基金等眾資本早已入場。
市井的菜市場為何一躍成為互聯(lián)網(wǎng)的新風口？
中國農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示：3萬億的生鮮市場，線上滲透率僅約為3%，但每周會產(chǎn)生4.28次線上蔬菜消費。
也就是說，高頻需求+低滲透基礎的行業(yè)現(xiàn)狀，用戶需求遠未得到滿足。
傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場潮濕、擁擠的環(huán)境，菜品不一、定價不透明的情況，老人扎堆聊天、聒噪的砍價聲，城市年輕人不可能在忙碌之余抽身這樣的環(huán)境去買菜。餓了么平臺數(shù)據(jù)就顯示，買菜用戶中60%是年輕未婚。
所以，并非年輕人不喜歡做菜，而是菜市場商戶需要換一種方式把菜送到年輕人手中。而且隨著智能手機和移動支付方式的普及，中老年群體逐漸擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上買菜的需求正在放大。
巨大的空白市場、諸多線下痛點再加上新零售變革，成就了線上生鮮的黃金機遇。
當然，另一方面無論美團買菜、盒馬菜市還是餓了么買菜、蘇寧菜場，2019年一窩蜂切入菜市場這么垂直業(yè)務，本質(zhì)上還有對主營業(yè)務的焦慮以及對下沉增量市場的覬覦。
不過，從掌魚生鮮到升級版小象生鮮再到上線美團買菜，王興早就瞄準了這個巨大的生鮮市場。
美團買菜主要銷售新鮮蔬果、肉禽蛋品、糧油調(diào)品、海鮮水產(chǎn)等居民一日三餐所需食材，以「生鮮電商」和「社區(qū)化服務」為切入口，為社區(qū)居民送菜到家。
自美團買菜4月在北京試點以來，北京、上海兩地的前置倉總數(shù)已經(jīng)超過15個，其快速復制能力和擴張速度可見一斑。
搶占這個市場，必須快。
美團擁有基于餐飲而搭建的城市即時配送體系及長期的餐飲美食大數(shù)據(jù)積累，用外賣改變了用戶的消費習慣，手機買菜未來也必將成為一種消費習慣。
菜市場的戰(zhàn)略意義
紅杉資本沈南鵬曾這樣評價王興：
“王興是少有的對野蠻生長的中國互聯(lián)網(wǎng)格局有著清晰認知的思考者，是將思辨精神運用到企業(yè)管理中最好的企業(yè)家之一，這或許也是美團不斷越過山丘，獲得更大成功的原因。”
王興看任何一件事總是連貫性的，從提出互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念開始，王興就在說競爭沒有終局，自始至終認為不要期望結(jié)束戰(zhàn)爭，所有人都要接受競合才是新常態(tài)。
按照他的期待，美團有機會成為A、T一個量級的公司，絕不會甘心成為A、T的附庸。
徐新曾經(jīng)提出一個“超級平臺” 的理論：
“移動互聯(lián)網(wǎng)時代沒有了區(qū)域老大，所有競爭都是全國性戰(zhàn)役，所有生意都集中在手機APP上，在這樣一個新時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級平臺，要么出局。”
美團一開始瞄的是服務，外賣、打車、共享單車、旅游、酒店、娛樂這些線下消費場景都有布局，而線上生鮮市場，因其本身的復雜性和供應鏈等技術跟不上，至今仍然是一塊萬億想象空間的無主之地，它是美團成為超級平臺的機會。
阿里做的是商品，淘寶天貓奠定了線上交易寡頭的地位，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷衍生出新服務，服務一度有超過商品消費的趨勢。
美團送的是餐，占據(jù)最高頻率的品類，更容易把基礎設施和能力打磨好，從服務向商品俯沖。
據(jù)DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡外賣服務市場發(fā)展研究報告》，當前美團外賣所占市場份額為64.1％，遠高于第二名。
這種情勢下，阿里再不布局，很可能被美團用服務切掉商品的蛋糕。
于是，阿里口碑VS大眾點評，餓了么VS美團外賣，淘票票VS貓眼，盒馬鮮生VS小象生鮮。
如今阿里巴巴兵分兩路，餓了么口碑平臺對接菜市場商販或以菜老包、淘菜貓等為代表的中間平臺，盒馬延續(xù)實體開店模式，開出第一家盒馬菜市，可謂步步緊逼，一直在美團行軍路線上狙擊，對美團的各方面業(yè)務形成包圍圈。
美團這時候搶占菜市場既是新賽道的相互鉗制，也是平臺的自然延伸。
“衣食住行”中，衣、行都已被互聯(lián)網(wǎng)滲透，據(jù)統(tǒng)計，2018年外賣用戶數(shù)量已達到4.06億人，一二線市場已近飽和。
然而，生鮮領域菜市場正處于被互聯(lián)網(wǎng)滲透的過程中，還處于找感覺、找模式、找賺錢方法的階段，占領菜市場就是覆蓋了剩下一部分不愿吃外賣的用戶和家庭，生鮮與外賣在場景、用戶、市場上形成互補關系，最終使美團實現(xiàn)廣覆全域用戶。
美團依賴外賣業(yè)務訂單密度和履約成本的優(yōu)勢，現(xiàn)有外賣運力能與賣菜訂單形成錯峰互補。
第一階段，簡單地低買高賣賺差價；第二階段，前端讓利吸引用戶引流后端賺錢；第三階段，養(yǎng)成消費者的購物習慣，通過資源控制延伸出更多盈利模式，擁有議價能力和資源調(diào)度能力。
一旦取得市場寡頭地位和資源掌控能力，具備流量的匯聚和分發(fā)能力，這個萬億市場就會變成一個菜商、配送、訂購三方抽點的好生意，想象空間至少比外賣大十倍不止。
誰的勝算更大一點
今日資本創(chuàng)始人徐新曾表示；“生鮮市場6萬億，80%在菜市場，20%在大賣場。隨著以夫妻老婆店為主要形式的菜市場逐漸衰落，新的業(yè)態(tài)將對菜市場形成圍剿之勢。”
美團買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜是自營前置倉到家模式；盒馬、百果園則是店倉一體化生鮮零售模式；餓了么、京東到家是平臺模式；社區(qū)團購項目則是圍繞家庭消費場景的預定模式（次日達）。
四種模式在圍剿傳統(tǒng)菜市場過程中或許會跑出一個寡頭，激活這個萬億市場。
而目前看，其中最有想象力的是自營前置倉到家模式。
每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生在生鮮市場都在打新鮮牌，而美團買菜聚焦三餐食材，從定位上看，美團買菜切入的是市場空白，嗅覺敏銳。
在美團買菜之前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)將前置倉模式跑通，前置倉模式和社區(qū)團購改變了社區(qū)生鮮過去高昂的冷鏈物流成本和獲客成本。
在前置倉模式下，用戶從APP下單購買的蔬菜，直接從小區(qū)附近的前置倉發(fā)出，由配送員送貨上門，保證新鮮度和時效性。
但硬幣皆有反面，國泰君安證券對自營前置倉的叮咚買菜盈利模型進行了估算：
按客單價50元、單倉日單量750單、月單倉銷售額124萬元計算，叮咚買菜的前臺凈利率為-5.3%。這意味著，在當前的模式下，叮咚買菜這類買菜類電商是虧損狀態(tài)。
這意味著，前置倉模式生鮮電商只有實現(xiàn)足夠大的點位覆蓋，有足夠高的訂單量支撐，同時提高客單價，才可能盈利。
在無法壓低零售價格的情況下，美團買菜目前只能高額補貼。
美團買菜APP顯示，除了部分單品有折扣外，平臺還有新人領38元紅包、邀請好友領優(yōu)惠券、0元配送費和0元起送等。“就是一根蔥，也要免費配送”
樂觀看，美團手里有用戶飲食偏好大數(shù)據(jù)，打磨出算法模型，拿去跑地區(qū)菜場，拿去說服菜農(nóng)線上賣菜，有穩(wěn)定的客流，還省攤位費、進貨運輸成本、在城市生活及人力成本，這個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)就被改變了，變動成本沒了，品類豐富的同時單價可能會慢慢降下來。
悲觀看，此前諸如青年菜君、美味七七、菜管家等明星公司已相繼倒在生鮮戰(zhàn)場。菜場利潤低，標準化改造遠比餐飲更困難，只有完善供應鏈、形成規(guī)模效應才有可能降低商品零售終端價格，并實現(xiàn)盈利。
中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)：生鮮電商目前有超過4000個玩家入局，但是僅有1%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，還有7%是巨額虧損。
這很可能會變成一場持久戰(zhàn)，慘烈不輸當年團購風口的千團大戰(zhàn)。
但正如今日資本創(chuàng)始人徐新所說：
“王興是一臺深度學習的機器，他做的很多業(yè)務，都不是第一個，卻能后來居上，把前人PK掉。”
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