2萬億！
狂奔的蘋果最近刷新了科技巨頭的市值記錄，疫情和經(jīng)濟衰退絲毫沒有阻擋這家巨無霸繼續(xù)高歌猛進。
在接過喬布斯衣缽之的9年之后，庫克帶領(lǐng)蘋果這艘巨輪漸入無人之境。
那么，風(fēng)光無限的蘋果帝國有沒有什么潛在的隱患呢？
這就是衛(wèi)夕這篇文章要討論的話題，我并不是想得出“蘋果立馬會衰落”這樣的突兀的結(jié)論，而是從理性的角度分析——
如果蘋果衰落，可能最先從哪些方面開始？
龐大的蘋果帝國的薄弱環(huán)節(jié)可能在哪里？
作為全球市值最高的公司，它有沒有什么潛在的隱患？
事實上，沒有一個企業(yè)能一直處于產(chǎn)業(yè)之巔，基業(yè)長青在某種意義上只是虛幻的一廂情愿。
這并非沒有先例，1994年，詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯的《基業(yè)長青》出版，這本書旨在分析那些長期屹立不倒的長青樹公司到底有什么特質(zhì)。
而具有諷刺意義的是，在這本書出版26年后的今天，該書研究過18家長期表現(xiàn)優(yōu)異的公司，如今已經(jīng)有一半已經(jīng)走向平庸甚至接近倒閉，其中就包括曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的摩托羅拉。
一個典型的案例——如果我們回到2006年，諾基亞也如日中天，占領(lǐng)了手機行業(yè)36.2%的市場，誰能想到僅僅幾年就遭遇被迫出售的命運呢？
你可能會說，衛(wèi)夕你拿落后生產(chǎn)力的諾基亞孤例來和蘋果的先進生產(chǎn)力作比并不公平。
然而事實上，諾基亞其實也代表了當(dāng)時的先進生產(chǎn)力 ，我查閱了2006年那些華爾街頂級行業(yè)分析師都對諾基亞的股票評級極高，甚至在摩根斯坦利的評級中諾基亞獲得了非美國企業(yè)中最高評級。
2006全球十大品牌 來源：wiki百科 而諾基亞并非走向沒落的孤例，事實上，當(dāng)時和諾基亞同時代的手機廠商摩托羅拉、索愛、黑莓等都走向了衰落，他們終究沒有抵得過時代這艘巨輪，和諾基亞同時代的手機制造商只有三星成功跨越了周期。
沒錯，硅基科技短短幾十年年的歷史僅僅說明了一個樸素的道理——沒有誰真正堅不可摧！
那么，蘋果作為全球市值最大的公司，它到底有木有神馬隱患呢？
在衛(wèi)夕看來，蘋果最大的隱患在于——它的營收過于依賴iPhone，而iPhone所在的智能手機市場如今在迅速PC化，已經(jīng)不再是一個成長性市場了。
沒錯，高歌猛進長達(dá)十幾年的智能手機在今天已經(jīng)變成了一個存量的計算平臺，蘋果現(xiàn)在面臨的并非產(chǎn)品層面的競爭，而是和整個科技浪潮和技術(shù)周期在博弈！
接下來我們就一起來看本文的兩個最重要的事實和邏輯——
第一，蘋果的收入構(gòu)成嚴(yán)重依賴iPhone；
第二，iPhone所在的智能手機市場在迅速PC化。
一、蘋果的收入構(gòu)成嚴(yán)重依賴iPhone
今天的蘋果公司應(yīng)該叫“iPhone公司”
為什么這么說呢？
我們來看數(shù)據(jù)，一個直觀的數(shù)據(jù)就是iPhone在蘋果收入中的占比，下面是蘋果的2020年Q2收入組成圖，蘋果的收入由五部分組成，分別是iPhone、iPad、Mac、服務(wù)收入和其他收入（AirPods、Apple Watch屬于此類），iPhone正好占比為50%。
來源：蘋果2020年Q2財報 這時候你可能會說，50%貌似也沒有占比多高啊，而且你看蘋果的服務(wù)收入這兩年也在快速增長啊，沒錯，讓我們進一步仔細(xì)分析一下蘋果的服務(wù)收入到底都包含哪些部分：
根據(jù)蘋果2019年年報，蘋果服務(wù)收入包括Digital Content and Services、iCloud、AppleCare、Apple Pay 以及 Other Services，很顯然，這五類細(xì)分的服務(wù)收入幾乎都需要用戶有一臺iPhone作為前提。
蘋果服務(wù)產(chǎn)品的進化 而除了和Mac和iPad，蘋果這兩年快速增長的“其他收入”主要為Apple Watch和AirPods為代表可穿戴設(shè)備，這塊也是蘋果最近幾年增速最快的業(yè)務(wù)，盡管他們有潛力成為新的計算平臺，但仔細(xì)分析你會發(fā)現(xiàn)目前他們的有效工作依然離不開iPhone。
幾乎沒人會沒有iPhone而單獨去買Apple Watch和AirPods，即他們在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上依然是iPhone用戶子集。
因此，蘋果的這兩項收入本質(zhì)上依然是強大的iPhone生態(tài)帶來的，蘋果的生態(tài)本質(zhì)上是“iPhone”生態(tài)，如果我們以這樣的口徑進行統(tǒng)計，iPhone以及iPhone生態(tài)在蘋果收入占比中就占據(jù)了高達(dá)84%的份額。
所以，毫不夸張地說，蘋果公司的命都懸在iPhone這個單一產(chǎn)品線上。
根據(jù)歐洲金融公司UBS的分析，蘋果目前的存量用戶數(shù)量約為10億，目前這些快速增長的業(yè)務(wù)依然在這10億存量市場之內(nèi)，那問題就來了——
蘋果如果要繼續(xù)大幅增長，它的下一個10億用戶增量在哪里？
這就是蘋果需要回答的問題。
一些熱愛思考的讀者可能會反駁我——
衛(wèi)夕你這個邏輯站不住腳啊，你說蘋果過于依賴iPhone就好像說麥當(dāng)勞過渡依賴快餐、可口可樂過渡依賴可樂一樣，這本來就是它的主業(yè)啊！
這個說法有道理嗎？邏輯上看起來有道理，但這個論調(diào)的錯誤之處在于——麥當(dāng)勞、可口可樂所在的是一個相對穩(wěn)定的存量市場，品牌和規(guī)模都可以成為它最大的護城河。
事實上面對迅速變化的市場，可口可樂也在力推無糖的零度以適應(yīng)軟飲料無糖化的健康趨勢。
而iPhone所在的消費電子行業(yè)是急速變化的消費電子市場，在這個市場中永遠(yuǎn)不存在穩(wěn)定的納什均衡 ，即便是在行業(yè)中占主導(dǎo)地位的公司，其增長也及其依賴行業(yè)整體趨勢。
在以光速迭代的消費電子行業(yè)，過于依賴單一品類是危險的——我們簡單回顧一下歷史，在2007年iPod的巔峰時期，iPod的收入超過了整個蘋果收入的40%。
來源：企鵝智酷 假如蘋果沒有后續(xù)的創(chuàng)新而繼續(xù)依賴它當(dāng)時的主業(yè)iPod，那么今天的蘋果就是一家平庸甚至是沒落的公司。
同樣，如果亞馬遜沒有發(fā)展后來的云服務(wù)，谷歌沒有推出安卓系統(tǒng)，F(xiàn)acebook沒有收購Instagram和WhatsApp，這些巨頭絕不可能有今年的體量。
是滴，蘋果的半條命都押在了iPhone這款單一產(chǎn)品上，那么iPhone所在的智能手機的長期趨勢會朝哪個方向演進呢？
我們接著往下看——
二，iPhone所在的智能手機市場在迅速PC化，已不是一個成長性市場
iPhone代表的是智能手機市場，這個市場在發(fā)生什么變化呢？
答案是這個市場在迅速PC化！
什么叫PC化？
我們來看數(shù)據(jù)——
2009年，據(jù)IDC的統(tǒng)計，全球PC的整體出貨量為3.02億，那么你覺得10年之后的2019年這個數(shù)據(jù)是多少呢？
答案是2.68億！
這就是PC淪為存量市場最佳的證據(jù)，沒錯，PC依然是一個龐大的市場，每年廠商也拼盡全力不斷推陳出新，超級本、變形本、二合一本、可拆屏幕.......
讓人眼花繚亂，但有一點共識是毫無疑問的，那就是——PC早已不再是一個成長性的市場了。
而更加重要的是，人們已經(jīng)不關(guān)心誰是這個市場的老大了——
聯(lián)想？惠普？Who cares。
事實上，這個行業(yè)的龍頭老大聯(lián)想2020年Q1的凈利潤率只有微薄的1.5% ，比手機行業(yè)公認(rèn)利潤自我壓縮之王小米的5%還要低得多。
沒錯，存量博弈就是如此殘酷。
如今，已經(jīng)高歌猛進的手機市場也正式進入了瓶頸期，正在迅速PC化。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，全球智能手機市場在經(jīng)歷了近10年的高速增長后終于在2018年開始進入萎縮期，而今年的萎縮幅度會比往年更大。
全球智能手機出貨量走勢，數(shù)據(jù)來源：IDC 智能手機這個攫取人類最長時間的消費電子設(shè)備終于開始進入不再增長的存量市場。
而智能手機的PC化其實還有兩個重要的領(lǐng)先指標(biāo)——滲透率和換機時長，根據(jù)前瞻經(jīng)濟學(xué)人的統(tǒng)計，2019年中國移動手機用戶數(shù)已超過15.86億，超過總?cè)丝跀?shù)量。
這意味著幾乎所有有購買力的中國人都已經(jīng)有一臺智能手機了，現(xiàn)有定義上的智能手機行業(yè)正在遭遇理論意義上的天花板。
再看換機周期，Strategy Analytics 在 2019 年 9 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國iPhone用戶換機周期大幅拉長至 33 個月，而根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019Q3的報告，國內(nèi)智能手機用戶中2-3年和3年以上換機周期的人群已超過54.4%。
是滴，人們越來越不愿意頻繁換手機了，這背后是行業(yè)創(chuàng)新遭遇瓶頸以及智能手機邊際價值減小的直觀體現(xiàn)。
我身邊不少朋友說感覺自己2017年的 iPhone X還能再戰(zhàn)一年，沒錯，熱衷于換機的人群越來越少。
在PC高速增長的2002--2012這十年間，行業(yè)狂飆的時候誕生了戴爾、聯(lián)想、惠普這些明星公司，也讓W(xué)intel聯(lián)盟中的微軟和英特爾賺的盆滿缽滿。
如今整個行業(yè)的存在感都隨著PC的沒落而式微了！
你可能會說，蘋果和戴爾、聯(lián)想、惠普非常不一樣，它可是蘋果，它在手機市場創(chuàng)造了一個獨特的體驗和，它獨樹一幟。
沒錯，其實PC行業(yè)其實也有軟硬一體、獨樹一幟的產(chǎn)品 ，那就是微軟的Surface系列，那么它占PC市場的份額是多少呢？答案是4.1%，少的可憐。
2003年9月，《滾石》雜志的一位記者給喬布斯提了一個刁鉆的問題：
“你如何看待蘋果電腦在美國的市場份額停滯在5%的水平？”
他本想聽喬布斯聊聊蘋果是如何失去PC時代滴，然而喬布斯當(dāng)時慢條斯理地回答道：
“我們在PC領(lǐng)域的市場份額其實比寶馬或奔馳在汽車行業(yè)的份額還要高不少，然而很顯然，依然有很多人追求寶馬和奔馳，沒有人會因為它們的市場份額小而輕視他們。”
對于這個軼事，很多人會從不同的角度解答，有人看到了喬布斯雄辯的口才，有人看到了喬布斯對蘋果產(chǎn)品的定義。
而在我看來，喬布斯將變化極大的消費電子市場和相對穩(wěn)固的汽車市場進行比較并不恰當(dāng)，僅僅憑借高端的定位其實很難一直挺立潮頭 ，所以即便是在極其穩(wěn)定的汽車市場，新秀特斯拉的Model3今年在北美和國內(nèi)銷量雙雙超越了同級別的寶馬3系和奔馳C級。
沒錯，市場一直在光速變化，而企業(yè)必須成為一只能迅速適應(yīng)變化的變色龍，而不是成為一只雖然體量很大但小行星一來就灰飛煙滅的霸王龍。
智能手機行業(yè)已經(jīng)進入存量博弈的階段，這一底層邏輯的變化會影響這個市場的所有玩家，毫無疑問，這里的所有玩家也包括帶頭大哥蘋果。
科技公司發(fā)財報有一個非常明顯的有趣潛規(guī)則——如果公司某個一直披露的指標(biāo)突然不披露了，則說明該指標(biāo)開始變得不樂觀了：
比如從2019年Q1起，Twitter不再公布月活數(shù)據(jù)；2019年Q1開始，百度不再披露廣告主數(shù)量；
而從2018年Q1開始，蘋果就宣布不再在財報中披露iPhone的銷量了 ，我們有理由合理地猜測蘋果管理層也調(diào)低了對iPhone的長期銷量的預(yù)期。
蘋果的半條命都押在iPhone上，而iPhone所在的行業(yè)在接近產(chǎn)業(yè)周期的天花板，那么蘋果會怎么辦呢？
我們接下來一起來看一看蘋果的短期和長期策略——
三、蘋果現(xiàn)階段的短期策略是什么呢？
當(dāng)iPhone的銷量遇到瓶頸而其他新興產(chǎn)品是iPhone這個基石產(chǎn)品的子集的時候，蘋果已然知道自己無法依靠iPhone銷量增長維持整體增長了。
因此蘋果的現(xiàn)在的策略從“銷量驅(qū)動”變成了“ARUP值驅(qū)動” ，即通過兜售更多的服務(wù)和iPhone的附加設(shè)備盡可能最大程度上榨取現(xiàn)有iPhone用戶的價值。
在軟件服務(wù)方面，2019年3月26日，蘋果罕見地開了一次沒有任何硬件產(chǎn)品發(fā)布的發(fā)布會，一口氣推出了四項服務(wù)產(chǎn)品——
新聞服務(wù) Apple News，云游戲服務(wù) Apple Arcade，金融服務(wù) Apple Card 和電視流媒體服務(wù) Apple TV+。
而在硬件層面 ，為了滿足公司收入增長的財務(wù)預(yù)期，庫克船長的策略是一方面提高高端產(chǎn)品的售價，另一方面則是推出iPhoneSE這類平價產(chǎn)品擴大份額。
而這兩個策略其實都有著不少的挑戰(zhàn)——
先看服務(wù)方面的挑戰(zhàn)，比如Apple TV+這類流媒體服務(wù)并非蘋果的長項，在一定程度上會降低蘋果的利潤率，盡管蘋果沒有單獨披露這些具體業(yè)務(wù)的毛利率，但我們看到Netflix還在巨虧，而Spotify的毛利率僅為26％，遠(yuǎn)低于蘋果硬件的毛利率。
我們有足夠的理由相信，還在投入階段的內(nèi)容領(lǐng)域新玩家蘋果不會在這一業(yè)務(wù)上有更高的毛利率。
再看硬件層面的挑戰(zhàn)，iPhone的一貫的高價是以提供極其獨特的體驗為基礎(chǔ)的，但隨著iPhone的突破性功能越來越少以及安卓陣容的成熟，iPhone的體驗溢價在邊際遞減。
當(dāng)?shù)谝淮鷌Phone發(fā)布時，喬布斯說iPhone至少領(lǐng)先業(yè)界5年，從客觀體驗上看，喬幫主狂言并不夸張。
今天，你覺得iPhone領(lǐng)先業(yè)界多少年呢？
沒錯，消費者越來越精明，高昂的蘋果稅越來越難收！
對于蘋果硬件的另一個不利影響是糟糕的全球宏觀環(huán)境，黑天鵝新冠肺炎讓全球進入衰退，而經(jīng)濟衰退最直接的影響就是人們的支出更加謹(jǐn)慎了，更加注重性價比了：
一個剛剛失去工作的初級白領(lǐng)出于現(xiàn)實的考慮可能會把他買iPhone 12 Pro的預(yù)算換成“小米10+一個月房租”，于是Burberry出身的蘋果零售副總裁Ahrendts就華麗麗地離職了。
有人說，衛(wèi)夕你這是低估了蘋果極其強大的品牌吸引力，也低估了蘋果用戶的忠誠度。
好滴，那么我們就來聊聊品牌對于消費電子行業(yè)到底意味著什么。
“蘋果有著無與倫比的品牌號召力”——這樣的描述本身沒錯，但這和品牌能否成為企業(yè)護城河是兩回事。
比如在快消和飲料行業(yè)，品牌無疑是最重要的護城河，很少有新品牌能成功挑戰(zhàn)占領(lǐng)了用戶心智的老品牌，但電子消費品行業(yè)的邏輯則完全不同，它本身是一個以摩爾定理進化的行業(yè)，品牌盡管很重要，但它起作用的前提是技術(shù)和產(chǎn)品必須是領(lǐng)先的。
諾基亞的衰落就是明證，2008年，諾基亞在《金融時報》品牌排行榜中名列全球第九，品牌價值高達(dá)43億美元；
今天諾基亞這個手機品牌依然還在，它由一個叫HMD這個公司在運營，今天也還在依然賣安卓智能手機，但還有多少人會因為當(dāng)年的品牌號召力選擇今天諾基亞的安卓手機呢？
因此，蘋果的品牌力是產(chǎn)品領(lǐng)先這個1之后的那個0，單純的品牌本身并不構(gòu)成蘋果在瞬息萬變的消費電子領(lǐng)域的護城河。
蘋果需要在未來持續(xù)給用戶帶來領(lǐng)先的體驗。
跨越周期，蘋果需要持續(xù)投資未來，蘋果需要新的第二曲線！
四、蘋果新的第二曲線可能是什么？
那些曾經(jīng)成功跨越周期的企業(yè)——微軟、谷歌、蘋果、亞馬遜........
本質(zhì)上是因為他們找到了自己的第二曲線甚至是第三曲線。
蘋果的第二曲線是什么？
蘋果以極大的熱情和資金投入到了它的第二曲線中，這些業(yè)務(wù)能成功嗎，我們簡單點評一下——
1.蘋果對AR領(lǐng)域投入了巨大的熱情 ，AR眼鏡現(xiàn)在呼之欲出，這項業(yè)務(wù)極具想象力，同時現(xiàn)在也充滿著未知，希望它能比谷歌和微軟更懂AR眼鏡；
2.蘋果對汽車行業(yè)也有著相當(dāng)?shù)臒崆?/strong> ，泰坦計劃歷時漫長，戰(zhàn)略在造車和提供軟件之間搖擺，至今依然沒有對外界揭開其神秘面紗；
3.蘋果對可穿戴設(shè)備如Apple Watch、AirPods目前發(fā)展最為迅速 ，AirPods占據(jù)了TWS極高的份額，Apple Watch已經(jīng)超越了整個瑞士手表的出貨量，而且都有脫離iPhone成為獨立平臺的趨勢，這是蘋果未來增長確定性最大的業(yè)務(wù)，潛力的確巨大。
4.蘋果進入了內(nèi)容產(chǎn)業(yè) ——Apple TV+、Apple News、Apple Music都還在巨額投入階段，利潤率要打一個問號。
5.蘋果進入家庭物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域 ，推出了HomeKit，然而HomePod撲街、Siri并不靈驗，在這一領(lǐng)域能否稱霸依然變數(shù)非常大。
不得不說，蘋果對未來的布局非常全面，但我們也要警惕這樣一種可能性：
事實上，沒有任何一個巨頭不會在自己輝煌的時候布局未來——
1.諾基亞在它輝煌的時候投資未來： 早在2002年就推出了諾基亞7650智能手機，同時推出了智能手機操作系統(tǒng)——塞班，其中塞班一度占據(jù)了當(dāng)時“智能手機”操作系統(tǒng)份額的33%；
2.微軟在它輝煌的時候投資未來： 早在2001年，微軟就聯(lián)合Plam推出了Windows mobile手機操作系統(tǒng)，一度占領(lǐng)了眾多追求潮流的商務(wù)人士的市場；
3.英特爾在它輝煌的時候投資未來： 早在2008年，英特爾就推出了高性能的移動芯片凌動系列，成為這個領(lǐng)域最早的玩家之一。
4.谷歌也在它輝煌的時候投資未來： 早在2012年，谷歌就推出了超越時代的谷歌眼鏡，一發(fā)布就成為當(dāng)年最酷的產(chǎn)品受到科技圈的追捧。
今天，諾基亞在智能手機領(lǐng)域的份額是多少？答案是——0；
微軟在移動操作系統(tǒng)領(lǐng)域的份額是多少？答案是——0；
英特爾在移動芯片領(lǐng)域的份額是多少？答案是——0；
谷歌在智能眼鏡領(lǐng)域的份額是多少？幾乎也是——0。
是它們沒有遠(yuǎn)見嗎？是它們技術(shù)不行嗎？是它們沒有人才嗎？是它們沒有資金嗎？是它們切入的時機不對嗎？
都不是！
克里斯*滕森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中的解釋是——因為 舊的巨頭容易被它的客戶、員工、管理層鎖死在原來的價值網(wǎng)上，而新產(chǎn)品、新浪潮往往是一張全新的價值網(wǎng)。
是滴，蘋果也在投資未來，但哪些是真正的未來？誰可以現(xiàn)在就定義未來？沒有人知道！
何時開啟第二曲線是一門藝術(shù)，先烈和先驅(qū)只有一個字的區(qū)別，蘋果能逃出巨頭的魔咒么？
讓我們把答案交給時間！
好了，有人會說，衛(wèi)夕你分析了辣么多，但蘋果的股票還是蹭蹭漲到了史無前例的2萬億啊，這又是為什么呢？
在我看來這背后的邏輯源于兩點——
第一、是美國印錢巨量入市資金需要找一個短期內(nèi)現(xiàn)金流非常健康的避險投資標(biāo)的；
第二，這個市場最大玩家同時也是iPhone最大的直接競爭對手——華為被美國政府整了！
是滴，整個科技行業(yè)都處在這一輪產(chǎn)業(yè)周期的末端，每一個公司都在小心地試探未來的路，蘋果能在下一輪技術(shù)周期中找到自己新的增長引擎嗎？
只有時間會知道答案！
作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號——“衛(wèi)夕指北”，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！
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