阿里收購考拉是跨境電商的一件大事，第一名收購了第二名，基本也就意味著行業(yè)格局大勢已定。
但收購之后，考拉去往何處成為行業(yè)關注的焦點，能否和阿里原有海淘業(yè)務有效融合，形成1+1＞2的效果，也是一個重要的大挑戰(zhàn)。經(jīng)過一年的整合后，考拉終于宣布，推出全新10大黑卡權益，全面發(fā)力會員電商！
（阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬宣布考拉海購戰(zhàn)略升級會員電商）
會員電商不是電商會員
會員服務是每個平臺都在做的事情，以會員收費為主的商業(yè)模式也已經(jīng)得到了很多驗證。例如海外的奈飛、國內(nèi)包括愛奇藝在內(nèi)的視頻網(wǎng)站等等，會員收費都已成為主要收入支柱。
在電商領域，京東有PLUS、蘇寧有易購SUPER、淘寶有88VIP，似乎也都是同一條路。那么考拉做會員電商有什么優(yōu)勢呢？會不會和淘寶88VIP沖突呢？
首先要強調一點，會員電商不是電商會員，互聯(lián)網(wǎng)大部分會員收費模式都是增值服務模式，大部分人可以享受一致的服務，而付費會員享受的服務實則更好。
其實真正的會員收費模式領軍者Costco并不是這樣做的，它的模式是只服務會員，幾乎不在產(chǎn)品端盈利。只是這一點沒有很多企業(yè)愿意去模仿，其核心原因是大家不希望失去免費用戶帶來的廣告收入。
而這次考拉的模式實則與Costco相似，在現(xiàn)有基礎上All in會員電商，將所有的產(chǎn)品、技術、商品、定價、供應鏈等環(huán)節(jié)的重心全部圍繞會員來打造。這個模式看著不新鮮，但事實上是挺新鮮的，畢竟在國內(nèi)，還沒有這樣一家電商企業(yè)這樣做過，大家也從來沒有享受過這樣專屬的電商收費會員服務。
在考拉的設想中，會員付費后，將進入一個價格逆天的超低價海淘世界，考拉把所有利潤都讓出來，只憑會員費營收，打造一個海淘世界的價格洼地。這個計劃還是非常有創(chuàng)造性的，因為包括Costco以及沃爾瑪?shù)纳侥窌T店，都是線下門店來服務會員，有一定的輻射半徑，依靠覆蓋足夠的剛需用戶來盈利。
考拉的會員制，則是電商服務，相較于線下零售企業(yè)，在品類上更為豐富，服務的客戶也可以更多，在產(chǎn)品邊際上大大拓寬，可以接入更多的全球供應鏈、全球品牌和商家。相較于傳統(tǒng)電商來說，考拉的方向是更深入地挖掘用戶服務，這和天貓國際致力于拓展用戶的寬度有了一個比較明顯的區(qū)分。
阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬表示，阿里并不需要再多一個一模一樣的天貓國際，考拉要解決新中產(chǎn)會員的消費，聚焦中國新中產(chǎn)，用會員去做深度，最大化滿足單體會員和群體會員的需求。這種區(qū)分讓考拉在線下零售會員制和線上電商海淘之間劈開一個全新的競爭空間，可以說從根本上改寫了海淘的行業(yè)規(guī)則。
從貨到人，聚焦新中產(chǎn)，考拉準備怎么玩？
考拉的轉變，本質上是一個焦點從貨到人的轉變，而這個轉變，其實也是這兩年互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)在深入思考的問題。
在互聯(lián)網(wǎng)用戶增量幾乎停滯的情況下，存量競爭已經(jīng)無法支撐之前的購買流量玩法，更多的是聚焦到了會員復購、渠道下沉、社交電商等方面，本質上都是從貨物和價格的競爭，轉型為了人的競爭。
從這個角度來看，考拉的再出發(fā)選擇會員電商模式，一方面是符合時代趨勢的，另一方面有整個阿里系在背后支撐，也沒有什么后顧之憂。
因為之前考拉就有足夠的黑卡用戶資源支撐，現(xiàn)在再度強化這個體系，再配合阿里體系的支持，顯然在會員發(fā)展方面有著得天獨厚的流量資源可以利用，甚至我認為，行業(yè)里只有考拉可以做這種會員電商的嘗試，也只有考拉可以把這件事情做成。
考拉重新整理了黑卡權益，濃縮到了十項，劉鵬認為消費者看的不是權益多，而是權益質量，這一點我也深以為然，這兩年電商競爭的各種玩法確實太復雜了，簡單粗暴的打折補貼和優(yōu)惠往往能獲得更多的支持。
在十大會員權益上，黑卡的打折優(yōu)惠加消費金補貼加購物券補貼加稅和物流費補貼以及生日券補貼，總共達到了3808元，是開卡費279元的十幾倍，消費者肯定不會吃虧。除此之外的和包括COSTA咖啡、餓了么等三十多個合作伙伴的聯(lián)合優(yōu)惠，這些可以說是為考拉黑卡權益提供了更多想象空間。
值得一提的是，這些優(yōu)惠基本都是建立在消費之上的，要的就是消費者的買買買，把利潤都補貼給消費者，可以更大程度激發(fā)消費者的購物力，從而形成旺盛的成交量，畢竟會員是要賺回票價的，買得越多，優(yōu)惠就更多。
（考拉海購十大會員權益，一年累計可省3808元）
在會員消費的量大的基礎上，考拉能夠做的運營端的努力就更多了。一方面是可以精選SKU，用爆品策略做個性會員的定制和專供，因為會員都是新中產(chǎn)，消費需求可能會更為接近，對產(chǎn)品的選擇也都更為聚焦。
其次就是依托阿里在全球品牌、產(chǎn)業(yè)帶、工廠的資源以及強大的供應鏈、物流支撐下，考拉還可以進行多元化的定制服務，打造自有品類，畢竟只要有購買量的支撐，這些都完全不是問題。
為此，考拉海購發(fā)起會員電商品牌聯(lián)盟，通過聯(lián)盟品牌帶來權益融合，定制禮盒、限量產(chǎn)品、專屬商品等服務，現(xiàn)在也有越來越多的品牌已經(jīng)開始聯(lián)合考拉海購，試水會員電商。據(jù)悉，斯凱奇、周大福、歐萊雅等品牌將在9月份為考拉黑卡會員帶來專屬定制商品，讓海淘電商變成“海定”電商。
新的商業(yè)護城河
考拉的這個玩法對行業(yè)的影響很快就會顯現(xiàn)出來，而對行業(yè)的格局影響和玩法影響，也會在相當長的時間內(nèi)保持持續(xù)的震蕩。會員消費的關鍵就是深度消費，用服務和福利，鎖住消費者的心，這樣就保證了會員消費流失率極低，用忠誠的用戶構建起商業(yè)護城河，在市場洪流中構建最大的確定性。
考拉為了吸引會員消費，勢必會在產(chǎn)品價格和活動上進行深度挖掘，首先可以把利潤全部讓出來，實現(xiàn)一個絕對的海淘產(chǎn)品低價，通過定制還能更進一步壓低產(chǎn)品價格，再通過運費、稅費等各種補貼，幾乎可以實現(xiàn)絕對的價格優(yōu)勢。
價格優(yōu)勢本就是電商平臺最大的優(yōu)勢，當考拉等于海淘低價第一站時，品牌的價值則會更加凸顯，由此吸引到更多的消費者前來進行海淘消費升級。從這個角度來說，海淘達人們真的要有一張考拉黑卡才行了。
（阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬，向商家宣布會員電商新戰(zhàn)略）
其次，對于競爭對手而言，怎么跟？能不能跟？也是一個巨大的問題。如果跟進會員電商，那么免費會員還要不要了？如果不跟進，在價格上沒有辦法和考拉的會員價相比，那么會員的隱形流失會非常嚴重，從而形成一個慢慢失血的格局，憑借流量采買，是完全沒有辦法彌補的。因為流量采買本身就是成本，這也會導致產(chǎn)品售價的更進一步提高。
最后，隨著考拉的規(guī)模不斷擴大，和品牌的聯(lián)合定制將會直接影響到供應鏈本身的運行規(guī)則，這種獨特的銷售能力勢必會通過定制帶來更大規(guī)模的釋放，這也終究會讓考拉立于不敗之地。
會員電商就好像是考拉的“珍瓏棋局”，自填一子反而迎來更開闊的天地，這不得不讓同行感到壓力倍增。整個海淘領域，相信會迎來一輪新的洗牌。
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