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分眾傳媒的數(shù)字化廝殺繼續(xù)

 2020-08-25 10:19  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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時代的浪潮總是在不經(jīng)意之間,就改變了行業(yè)原有的運(yùn)行邏輯。而且浪潮越是猛烈,這種改變就越?jīng)坝?。一直以來將自己定位為居民生活圈媒體平臺的分眾傳媒,則正在品嘗著數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中的酸甜苦辣。

8月20日,分眾傳媒發(fā)布了2020年半年度報告。從報告來看,相較一季度營收、利潤雙下滑的慘像,二季度分眾傳媒的經(jīng)營狀況有了明顯改善,這也為分眾傳媒的上半年度的業(yè)績好轉(zhuǎn)提供了助力。值得一提的是,此次半年報中分眾傳媒在營收下滑的情況下,其利潤還較去年同期實(shí)現(xiàn)了增長。

賺錢的分眾自然還是引來了外部巨頭的注意,除了阿里之外,京東、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺也將目光投向了梯媒廣告這個領(lǐng)域,這對仍走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的分眾而言,意味著后面的路并不輕松。

依舊能賺錢

二季度分眾傳媒的表現(xiàn)開始變好。據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)來看,二季度分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營收26.72億元,相比一季度環(huán)比上漲38%,增長恢復(fù)明顯,而這也有力地支持了其半年報業(yè)績的好轉(zhuǎn)。

具體來看,20日分眾傳媒發(fā)布的2020年半年度報告顯示,上半年分眾傳媒實(shí)現(xiàn)的營收額為46.11億元,同比減少19.35%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤為8.23億元,同比增長5.85%,基本每股收益0.057元。

從營收上來看,二季度營收的迅猛增長,有效彌補(bǔ)了一季度下滑造成的損失,有效的制止了營收持續(xù)下滑的態(tài)勢;并且在盈利能力上,表現(xiàn)出更勝以往的態(tài)勢。

比如,相比一季度分眾傳媒的歸母凈利潤同比下滑88.87%,二季度分眾傳媒的歸母凈利潤同比增長79.53%,凈利潤增長速度基本追平了一季度下滑速度,并且由于技術(shù)進(jìn)步帶來的成本節(jié)約,使得分眾傳媒在營收下滑的情況下,其凈利潤仍逆勢增長了5%。

從凈利率方面來分析,上半年46.11億元的營業(yè)收入,分眾傳媒的歸母凈利潤卻有8.23億元,17.8%的凈利率較之前雖有略微下降,但其賺錢能力依舊驚人。

能取得這樣的成績,一方面得益于二季度企事業(yè)單位復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快,使得線下的寫字樓、商用辦公區(qū)等恢復(fù)營運(yùn),這為分眾傳媒的梯媒廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)增長帶來了契機(jī);另一方面,分眾的梯媒廣告業(yè)務(wù)在迅速恢復(fù)增長的同時,大幅降低廣告投放成本、提升廣告效果,這為它本季度利潤的提升騰出了空間。

從客戶方面來看,新品牌消費(fèi)品、在線教育企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè),通過廣告營銷獲客需求旺盛,這也給分眾傳媒二季度的營收恢復(fù)增長貢獻(xiàn)了力量。

醫(yī)藥健康、在線教育成新金主

疫情帶給分眾傳媒最大的變化,在于推動了它客戶結(jié)構(gòu)的變化。2019年分眾傳媒財報顯示,過去一年分眾傳媒的消費(fèi)品廣告在分眾整體廣告中占比最大,達(dá)到了34.58%,同比增長21.45%,互聯(lián)網(wǎng)廣告次之。

疫情過后,分眾傳媒的廣告主則有了一些明顯的調(diào)整,醫(yī)藥健康、在線教育等熱門領(lǐng)域,成了分眾新的大金主。這些熱門領(lǐng)域的廣告投放,極大地推動了分眾傳媒的廣告營收的整體上漲。

比如,疫情期間以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為代表的在線教育公司;以好大夫在線、微醫(yī)為代表的在線醫(yī)療公司;以迪巧、英科為代表的醫(yī)藥公司;以元?dú)馍譃榇淼男屡d消費(fèi)品公司均在分眾傳媒上加大了投放廣告力度。

這自然給分眾帶來諸多利好。比如,一些新興剛需消費(fèi)品品牌有比較穩(wěn)定的廣告投放需求,它們的加入提升了分眾的整體抗風(fēng)險能力,為分眾的后續(xù)營收增長提供了助力。資本市場也比較看重分眾傳媒對頭部消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吸引力,對其給與了高額的股價,就在財報發(fā)出不久,分眾傳媒的市值重新飆升至千億以上。

而分眾能贏得新興品牌以及頭部電商公司的青睞,則主要得益于其一直精心研發(fā)的“千人千面”的KUMA數(shù)字化營銷系統(tǒng)的使用。據(jù)了解,這套系統(tǒng)有效的提升了分眾傳媒廣告精準(zhǔn)投放的能力,并且能夠幫助分眾實(shí)現(xiàn)云上廣告投放,極大地降低了人工投放廣告的成本,正是這兩方面的改進(jìn),為分眾半年度的利潤上升提供了助力。

數(shù)字化抓手推動降本增效

從2018年,阿里正式入股分眾傳媒之后,分眾傳媒就開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。隨著去年其智能物聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)KUMA系統(tǒng)的上線,標(biāo)志著雙方合作終于結(jié)出了果實(shí)。據(jù)了解,這套系統(tǒng)能夠借助大數(shù)據(jù)算法和線下分發(fā)監(jiān)控程序,實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)遠(yuǎn)程調(diào)節(jié)管控和內(nèi)容投放收視統(tǒng)計的精準(zhǔn)報備,同時保障了廣告主推廣產(chǎn)品投放效果的數(shù)據(jù)化和規(guī)范化。

這套系統(tǒng)在疫情期間,很好的保證了分眾的電梯廣告業(yè)務(wù)不受影響,所有的線上廣告都可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程投遞,極大地節(jié)約了成本,還降低了疫情期間工作人員線下接觸的風(fēng)險。另外,KUMA系統(tǒng)還能夠幫助將其他互聯(lián)網(wǎng)公司與分眾系統(tǒng)打通,幫助互聯(lián)網(wǎng)公司在分眾傳媒體系內(nèi)購買媒體廣告。

比如,今年1月,分眾KUMA開放平臺一期還完成了與阿里媽媽的深度對接,實(shí)現(xiàn)了外部DSP的在線詢量,將實(shí)現(xiàn)線上線下媒體投放的無縫對接。分眾傳媒由此實(shí)現(xiàn)了“從手工操作到內(nèi)部系統(tǒng)化到外部平臺化”的跨越。特別是與阿里打通后臺之后,分眾實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估”。

分眾的每一次投放數(shù)據(jù)都可以回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行,成為品牌數(shù)字資產(chǎn)的重要積累??蛻艨梢愿鶕?jù)數(shù)據(jù)的情況,進(jìn)行二次追投,增長品牌協(xié)同度的提升。

如今年3月分眾傳媒與猿輔導(dǎo)合作,在一二三四線城市投放廣告,基于猿輔導(dǎo)的目標(biāo)客戶群體是80后、90后的年輕父母這一群體特征,集中在各大城市的寫字樓、公寓樓以及社區(qū)集中投放,精準(zhǔn)營銷、攻占核心用戶心智,營銷轉(zhuǎn)化效果明顯。

在半年報中,分眾傳媒核心提到了其在數(shù)字化、智能化營銷方面的優(yōu)勢。據(jù)介紹,目前KUMA系統(tǒng)能夠根據(jù)不同樓宇消費(fèi)者的偏好、習(xí)性等進(jìn)行千樓千面的精準(zhǔn)營銷。同時,分眾將在2020年下半年推出客戶自助購買系統(tǒng),所有選樓、付款、投放、監(jiān)測均可在線完成,這將進(jìn)一步提升其投放效率和效果,并進(jìn)一步降低相關(guān)成本。

實(shí)際上,隨著互聯(lián)網(wǎng)底層建設(shè)日趨完善,線上線下的界限正在變得模糊。未來的媒體不分線上線下,只分為數(shù)字化和非數(shù)字化,這已經(jīng)是行業(yè)共識了。而隨著行業(yè)數(shù)字化變革的加速,向來低調(diào)的樓宇媒體廣告市場,正成為巨頭角逐的“香餑餑”。

全新戰(zhàn)爭

阿里入股分眾傳媒之后,互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始紛紛染指線下樓宇媒體。2019年8月8日,京東領(lǐng)投10億對新潮傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略投資,成了阿里之后第一個“吃螃蟹的人”。很快,百度、騰訊相繼入場。而新潮傳媒被稱作是最有希望挑戰(zhàn)分眾傳媒的一家樓宇媒體廣告商。

從雙方合作模式來看,京東與新潮的合作模式,與阿里和分眾的合作模式別無二致。雙方都是借助大數(shù)據(jù)、AIOT等技術(shù)提升廣告投放顆粒度,提升新潮傳媒的廣告投放效率和效果,促進(jìn)線下廣告的數(shù)字化水平,賦能商家、重構(gòu)“人貨場”諸要素,助力梯媒廣告商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解,除了與新潮合作之外,京東還推出了自家的數(shù)字廣告平臺--京東鉬媒,其業(yè)務(wù)也主要是通過大數(shù)據(jù)、AIOT技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、線上投放、數(shù)據(jù)閉環(huán)等??梢钥闯銎鋸V告業(yè)務(wù)與新潮傳媒的合作,頗多交叉之處。

在京東行動之后,作為線上廣告巨頭的百度和騰訊也不甘示弱。百度先是出手將新潮傳媒納入到了自己的廣告聯(lián)盟,而后又與騰訊一起投資了另一家梯媒廣告商梯影傳媒,加速占據(jù)線下樓宇廣告市場。

隨著眾多巨頭的介入,必然會對分眾傳媒的梯媒廣告界領(lǐng)軍者的地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。而巨頭在數(shù)字化道路上的急速奔跑,無疑會進(jìn)一步加劇各家之間的競爭。而這對于分眾傳媒而言,則意味著全新的戰(zhàn)爭。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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