在線教育最近可能要變天了。
近日，一個(gè)讓在線教育后浪們激動(dòng)的事情發(fā)生了——上市僅1年的跟誰學(xué)，超過了上市15年的新東方。目前跟誰學(xué)的股價(jià)仍在上漲，截止美東時(shí)間8月6日收盤，跟誰學(xué)股價(jià)131.260美元，市值313.38億美元。同一時(shí)間新東方市值達(dá)234.24億美元，好未來市值達(dá)481.08億美元。
目前在美股上市的中概股中，前三名分別是好未來、跟誰學(xué)、新東方。 跟誰學(xué)趕超新東方后，與好未來市值不斷縮短。純?cè)诰€教育跟誰學(xué)為何在上市短短一年多后，市值就趕超上市十五年的新東方?新秀的崛起正在攪渾培訓(xùn)教育目前的格局，培訓(xùn)教育行業(yè)是否即將迎來大洗牌?
在做空機(jī)構(gòu)的壓力下，跟誰學(xué)市值為何超越新東方？
在今年2月，做空機(jī)構(gòu)Grizzly發(fā)布過一份五十多頁的做空?qǐng)?bào)告，歷數(shù)跟誰學(xué)身上存在的九大問題：財(cái)務(wù)造假、刷單虛增學(xué)生人數(shù)、老股東拋售股票等。隨后跟誰學(xué)遭4家機(jī)構(gòu)做空9次，創(chuàng)造中概股被做空之最。在這樣情況下，跟隨學(xué)股價(jià)今年累漲近420% 。
1、跟誰學(xué)股價(jià)上漲的背后原因
相較于其他教育培訓(xùn)公司，跟誰學(xué)不僅盈利而且增長迅猛。從跟誰學(xué)公布的2020年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中顯示，跟誰學(xué)凈收入12.98億元，同比增長382%;營業(yè)利潤9193萬元，同比增長115.2%;凈利潤1.48億元，同比增長358%。這已經(jīng)是跟誰學(xué)從2017年9月起連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，其中六個(gè)季度增長速度保持在400%以上。此外，總付費(fèi)人次首度突破百萬。從財(cái)報(bào)中可以看出，相比其他在線教育公司，跟誰學(xué)不僅盈利，而且增長迅猛，這是投資者看好跟誰學(xué)的地方，也是所有做空機(jī)構(gòu)集中質(zhì)疑的關(guān)鍵點(diǎn)。
除了財(cái)報(bào)向好外，跟誰學(xué)股價(jià)上漲的另一個(gè)原因是空頭被迫平倉帶來的上漲。單從股價(jià)來看，此次跟誰學(xué)股價(jià)暴漲除了和財(cái)報(bào)向好及其基本面有關(guān)系之外，還有可能是空頭被迫平倉帶來的上漲。此前機(jī)構(gòu)多次做空跟誰學(xué)，導(dǎo)致很多投資者也跟風(fēng)做空跟誰學(xué)，但跟誰學(xué)股價(jià)除了在4、5月出現(xiàn)累跌情況，其他月份都達(dá)到兩位數(shù)的累漲幅。對(duì)于做空投資人而言，為了減少虧損，要么繼續(xù)追加保證金，要么被平倉，如此平倉就會(huì)帶來一定的股價(jià)上漲。
跟誰學(xué)勢(shì)頭猛進(jìn)，財(cái)報(bào)帶動(dòng)股價(jià)飆升，那從新東方來看，這次市值被超越是偶然還是必然呢?
2、新東方慢了一拍
新東方作為傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的前輩，當(dāng)年最火的一句口號(hào)“出國留學(xué)，就去北京上新東方”，當(dāng)年新東方靠著出國留學(xué)，打出自己的一片江山。但在2016年，新東方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其K12課程營收占比接近50%，留學(xué)考試培訓(xùn)不再是其規(guī)模最大的業(yè)務(wù)。在競爭激烈的K12賽道上，大批量在線教育新秀的涌入，讓新東方?jīng)]有太多的緩和和思考的時(shí)間應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致新東方在向線上轉(zhuǎn)移時(shí)慢了一拍。在在線教育新秀們猛烈攻擊下，新東方需要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。
K12戰(zhàn)役打得火熱之際，新東方卻缺席
2019年夏天在線教育迎來黃金上升期，在線K12大班課的暑期大戰(zhàn)打得異常火熱，但這時(shí)的新東方K12大班課品牌重新組建才一年，面臨著在線教育的炮火攻擊下，新東方聯(lián)席CEO孫東旭認(rèn)為，“首先自己的步子不能亂”。導(dǎo)致新東方在線在那年夏天缺席了這場戰(zhàn)役。
在新東方?jīng)Q定在由守轉(zhuǎn)攻時(shí)，遇上疫情大爆發(fā)，盡管新東方在疫情期間實(shí)現(xiàn)了線下向線上的轉(zhuǎn)移，但在處理線上線下問題時(shí)，仍出現(xiàn)了很多問題，比如在線系統(tǒng)并沒有準(zhǔn)備好，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)崩潰時(shí)有發(fā)生，線下老師大部分沒有線上的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生不配合，家長不滿意教學(xué)方式要求退學(xué)費(fèi)等狀況。都讓這位在線教育的老手顯得手忙腳亂。
尤其在2020年疫情的沖擊之下，在線教育迎來新機(jī)遇時(shí)。讓家長們開始有了更多的選擇空間。據(jù)新東方2019年的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線的付費(fèi)學(xué)生人次為52.6萬，去年同期為62.1萬;學(xué)前教育業(yè)務(wù)付費(fèi)學(xué)生人次為3.6萬，去年同期為19.1萬。可以看出，新東方付費(fèi)學(xué)生人數(shù)都有所下降。說明新東方已不再是家長們的唯一選擇。
跟誰學(xué)與新東方兩者之間的差距在哪？
那單就跟誰學(xué)與新東方作比較，兩者在體量上就存在很大的差距。新東方公布的2020財(cái)年的參加學(xué)術(shù)課程輔導(dǎo)和考試預(yù)備課程的學(xué)生總?cè)藬?shù)達(dá)約1059萬人，同比增長26.3%，。跟誰學(xué)2019年全年，跟誰學(xué)的總付費(fèi)人次達(dá)到274.3萬，同比增長257.6%。兩者在業(yè)務(wù)規(guī)模上近4倍的差距，這是新東方這類傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用時(shí)間和口碑累積起來的，雖然跟誰學(xué)體量不及新東方，但從增長速度來看，跟誰學(xué)有很大的上升空間。一個(gè)體量大，一個(gè)增速快，從股價(jià)變動(dòng)趨勢(shì)看，投資者們更多的是看中跟誰學(xué)未來在這個(gè)賽道上的可能性。
自在線教育成為資本熱捧的風(fēng)口以來，市場目前較有名氣的參與者有跟誰學(xué)、新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、有道精品課、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等。在今年3月，猿輔導(dǎo)完成新一輪10億美元融資。6月底，作業(yè)幫宣布，完成E輪融資，融資額高達(dá)7.5億美元。整個(gè)教育行業(yè)都刮起了在線教育的大風(fēng)。
在線教育已成風(fēng)口下的豬，三大玩家誰能率先奪下？
在線教育市場目前主要有三類玩家，一是跟誰學(xué)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、等純?cè)诰€教育公司;而從線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分化出來的在線教育公司，例如好未來的學(xué)而思網(wǎng)校，新東方的新東方在線;三是互聯(lián)網(wǎng)巨頭自己孵化的在線教育平臺(tái)，如網(wǎng)易的“有道精品課”、騰訊的企鵝輔導(dǎo)精品課、字節(jié)跳動(dòng)的教育板塊等。
三類玩家在在線教育領(lǐng)域各有各自的優(yōu)點(diǎn)，讓其在這條賽道上都可以占有一席之地。
1、從師資力量來說，擁有傳統(tǒng)線下辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)的品牌肯定比純?cè)诰€教育機(jī)構(gòu)更具優(yōu)勢(shì)。 教育的本質(zhì)在于教書育人，所以說好的教育離不開好的師資隊(duì)伍、教育內(nèi)容、服務(wù)和最終產(chǎn)生的效果，這些成為各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心關(guān)鍵，也成為不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生的活招牌。
像擁有傳統(tǒng)線下辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)而思北京分校，共有教師1500多人，其中畢業(yè)于清華、北大等知名學(xué)府的教師占到50%，其他知名重點(diǎn)院校占40%，另有10%畢業(yè)于其他優(yōu)秀院校。有著3年以上教育培訓(xùn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者占到了90%以上。
這樣的師資力量是其他在線教育新秀短期內(nèi)難以建立的。雖然近幾年教育行業(yè)高薪挖人事件頻頻發(fā)生，但傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的根基還是很難動(dòng)搖。外加上有著多年的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)打造出了不凡的口碑。有龐大的學(xué)員數(shù)量支撐，其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)短期內(nèi)想撼動(dòng)其地位希望并不大。
2、即便是轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線教育，傳統(tǒng)線下教育依然具備天然的品牌優(yōu)勢(shì)——如新東方在線在背靠新東方，在 獲課 量和獲客成本上體現(xiàn)出來。
首先，從獲客量看，雖然新東方同比增速不如跟誰學(xué)，但就人數(shù)上比較，跟誰學(xué)差的不是一星半點(diǎn)。新東方2020年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生報(bào)名人數(shù)約258.56萬人,同比下降6.2%;好未來2021年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，正價(jià)課總?cè)舜螢?95.64萬，同比增長72.1%;跟誰學(xué)2020年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到77.4萬，同比增長307%。
所以說，傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這個(gè)行業(yè)中深耕的成果，純?cè)诰€教育機(jī)構(gòu)想在短期內(nèi)縮短差距基本上難以實(shí)現(xiàn)的。
其次，從獲課成本看，傳統(tǒng)線下教育品牌也比純?cè)诰€教育機(jī)構(gòu)更具有優(yōu)勢(shì)。據(jù)中泰證券計(jì)算的獲客成本數(shù)據(jù)，新東方在線為117元，跟誰學(xué)為549元，51talk為4312元，滬江科技為1113元。
相比同行，新東方在線、好未來的獲客成本遠(yuǎn)低于同行水平，而純?cè)诰€教育平臺(tái)(跟誰學(xué)、51talk)在獲客成本上是下了血本，像51talk、滬江科技等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在無品牌背書情況下，主要依靠燒錢驅(qū)動(dòng)用戶和營收增長，獲客成本相對(duì)較高，所以面臨盈利難窘境。
3、但是， 純線 教育機(jī)構(gòu)采取的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，相比傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重資產(chǎn)投入模式來說，有一定的成本優(yōu)勢(shì)。 野村中國互聯(lián)網(wǎng)及教育行業(yè)分析師徐靜認(rèn)為，在線教育本身經(jīng)濟(jì)模型非常好，邊際成本低，毛利率非常高，規(guī)模效應(yīng)起來以后，可以達(dá)到70%甚至更高。
純?cè)诰€教育平臺(tái)的毛利率水平與班課授課模式有關(guān)，跟誰學(xué)和流利說采取的是大班課模式，大班授課的好處在于教師的課程能夠重復(fù)利用，錄制下來的課程還可能進(jìn)行二次銷售，且大班授課沒有人數(shù)限制。
傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要采取的是中小班或是一對(duì)一授課模式，但每堂課程有著限制人數(shù)，這樣就把每節(jié)課的收入限制住了。比如大班授課每班人數(shù)達(dá)到2000人，中小班授課30人，這中間的人數(shù)差距，也就造成了利潤差距。雖然用戶更偏好中小班和一對(duì)一模式，但大班課模式更具備規(guī)模效益，其盈利模型要優(yōu)于中小模式。
因此，跟誰學(xué)和流利說的毛利率水平相對(duì)新東方等傳統(tǒng)線下教育要更高 。總而言之，在線教育行業(yè)屬于高毛利率行業(yè)，大多數(shù)在線教育平臺(tái)的商業(yè)邏輯是跑的通的。
4、至于跨界玩家紛紛涌入在線教育，有著互聯(lián)網(wǎng)巨頭撐腰的情況下，還是能夠搶占一定的市場份額。
由于疫情原因在線教育迎來發(fā)展機(jī)遇，目前在線教育基本已被傳統(tǒng)教育和在線教育起家的玩家占據(jù)情況下，巨頭們擠入硬生生將在線教育這個(gè)圈子撕出了一道口子，如淘寶發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，宣布正式進(jìn)軍教育領(lǐng)域，表示三年內(nèi)要為淘寶上的教育機(jī)構(gòu)帶來1億新生;網(wǎng)易有道已簽下中國女排總教練郎平為有道精品課首個(gè)代言人;2019年，字節(jié)跳動(dòng)主攻方向?yàn)閗12網(wǎng)校與教育硬件，從產(chǎn)品形態(tài)上，包括了高清錄播、在線直播與AI互動(dòng)課等主流模式，5月，通過收購清北網(wǎng)校推出K12網(wǎng)校產(chǎn)品，主打在線大班直播課。
重金砸入下，硬生生將雙方對(duì)決，變成三方戰(zhàn)爭。雖然這些大多都是沒有根基的新選手，但他們用戶數(shù)據(jù)龐大，流量池豐富，諳熟互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，并且資金雄厚，燒得起錢，還擁有大數(shù)據(jù)算法分析等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相信也能造出不錯(cuò)的成績。
在線教育已經(jīng)攪混了傳統(tǒng)培訓(xùn)教育格局，跟誰學(xué)市值趕超新東方讓更多人看清楚，培訓(xùn)教育未來發(fā)展趨勢(shì)，在線教育才是該吃的紅利。 行業(yè)內(nèi)三類優(yōu)質(zhì)玩家紛利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷搶奪市場資源，洗牌培訓(xùn)教育格局再重組。至于誰先搶占市場最大蛋糕，成為在線教育的扛把子呢?或許，現(xiàn)在下定論還為時(shí)過早。
本文來源：松果財(cái)經(jīng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)
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