作為直接和增長掛鉤的環(huán)節(jié)、驅(qū)動企業(yè)增長的重要引擎，營銷的全面數(shù)字化無疑是企業(yè)必須拿下的一場重要戰(zhàn)役。而在技術(shù)工具的驅(qū)動下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對其精細化、可落地的要求越來越高。其中，nEqual 恩億科認為耗時、耗力、耗人的媒介資源管理和計劃是最應該率先實現(xiàn)數(shù)字化智能機制的。
為什么媒介計劃是營銷數(shù)字化首要解決的問題？
首先，根據(jù)德勤2019年的CMO調(diào)查顯示，營銷預算現(xiàn)在平均占據(jù)公司總預算的11%。其中40%負責市場營銷的領(lǐng)導者表示，在營銷推動增長的挑戰(zhàn)中，如何科學衡量營銷活動帶來的投資回報，從而制定媒介計劃是另一個重要的挑戰(zhàn)。
其二，媒介計劃作為營銷數(shù)字化最前端的環(huán)節(jié)，通過其數(shù)智化的搭建，可帶動策略-采買-投放-優(yōu)化這一個媒介投放全流程閉環(huán)應用，從而實現(xiàn)投放前、投放中、投放后的全景掌控及洞察，最大化營銷預算ROI。同時，實現(xiàn)品牌構(gòu)建數(shù)字化的媒介資產(chǎn)體系的構(gòu)建，為營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。
但目前由于媒介渠道、資源的繁雜、及各KPI 表現(xiàn)的差異化，品牌和代理公司在制定媒介計劃時需要計算和考慮因素、目標等有成千上萬種組合，基本無法通過人工做到科學、精準的從繁雜的表格中計算出最佳預算及資源組合方式。媒介資源難以規(guī)劃的具體問題在于：
1、媒介環(huán)境呈現(xiàn)資源多元化、渠道碎片化、信息粉塵化
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛擴散，視頻、直播、短視頻等移動應用形成了多元的新媒介分發(fā)渠道，媒介環(huán)境應勢而變，呈現(xiàn)資源多元化、渠道碎片化、信息粉塵化等特征，這使得媒介計劃人員在規(guī)劃營銷組合時不僅考慮傳統(tǒng)渠道，還需要考慮社交媒體、網(wǎng)站廣告、活動營銷等多種營銷形式，并洞察日益復雜的消費者喜好。
2、不同媒介形式、不同KPI導向下價值難以恒定
中到大型品牌主擁有龐大的數(shù)字營銷部門來負責把控不同類型的媒介以及媒介渠道，如搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告等。由于不同媒介類型負責人有其各自KPI，所以為了爭取分配到足夠的預算，大家都在紛紛展示媒介對于增長的價值。但媒介形式不同，其所導向的用戶以及價值自然也就不同，難以以同一維度判斷并分配。
3、需求和現(xiàn)實的矛盾難以調(diào)和，人工優(yōu)化空間提升有限
基于上述因素，加之缺乏有效的數(shù)字化舉措，品牌主在媒介計劃的四大環(huán)節(jié)：媒介決策、投放流程、效果評估、知識沉淀面臨著優(yōu)化難、不透明、低時效、積累難等難題，使得優(yōu)化媒介策略、提升效率的空間十分有限：
媒介決策優(yōu)化難 ：憑借經(jīng)驗的媒介組合與預算分配大量依賴人工的線下操作，人力成本投入大且策略難以沉淀反哺優(yōu)化;
投放流程不透明 ：跨平臺操作不僅管理流程繁瑣，由于操作過程高度不透明，暗箱作業(yè)機率高;
效果評估低時效 ：跨媒介評估的手動整合難度大，預算控制與媒介策略無法靈活調(diào)整，導致滯后評估的時效性低;
知識沉淀積累難 ：決策數(shù)據(jù)來源于外部合作方，決策分析分散且離線，難以形成沉淀;
耗時長、人工成本高： 人工整合歷史投放數(shù)據(jù)，需要數(shù)以千計的離線excel文件及大量的信息統(tǒng)計，耗時耗力，且精準性低。
科學開啟營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化媒介計劃管理是必然
在龐大而復雜的媒體生態(tài)下，面對千萬級及以上的營銷預算，品牌亟需數(shù)智化賦能媒介計劃，能夠根據(jù)所屬行業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務特點，配合營銷目標和策略搭建互相協(xié)作的媒介組合，將"經(jīng)驗導向"的營銷預算分配、排期管理、策略執(zhí)行向"數(shù)據(jù)驅(qū)動"轉(zhuǎn)變，并形成企業(yè)內(nèi)部的閉環(huán)沉淀，以數(shù)字化的媒介計劃體系驅(qū)動品牌主整體營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。實現(xiàn)智能的數(shù)字化媒介計劃管理，勢必需要從預算資源管理、排期管理、策略執(zhí)行、效果評估四大環(huán)節(jié)入手，通過數(shù)智化的舉措，驅(qū)動品牌主策略科學化與流程自動化，從而達到節(jié)省媒介成本，節(jié)約人力成本，提升執(zhí)行效率，及時優(yōu)化策略的效果。
只有通過對全媒介數(shù)據(jù)的數(shù)字化管理與價值挖掘，媒介資源智能規(guī)劃及管理才能夠?qū)崿F(xiàn)對媒介決策、投放流程、效果評估、知識沉淀統(tǒng)一把控，實現(xiàn)透明化、自動化、高效化，提升全流程的效率和效果。同時，數(shù)字化的媒介計劃作為有力的基礎(chǔ)支撐，也可迭代的閉環(huán)應用沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反哺至投放效果全景洞察，從而進行策略以及產(chǎn)品的迭代升級，實現(xiàn)效率和效果雙提升的智能營銷。
在商業(yè)環(huán)境巨變的當下，如品牌/媒介計劃人員期望在管理增長方面擁有更大的控制權(quán)和靈活性，即要構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的媒介計劃體系，不僅可以科學的進行預算科學的規(guī)劃媒體策略、數(shù)字化購買和程序化投資，為媒介運營人員提供數(shù)據(jù)支撐，并沉淀至品牌自身數(shù)據(jù)庫，形成可迭代的數(shù)據(jù)資產(chǎn);還可以作為營銷數(shù)字化的最佳入口，驅(qū)動媒介投放全流程閉環(huán)應用，實現(xiàn)從內(nèi)部策略能力到產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的延展，最終達到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標。
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